对“可口可乐化”命题的思考——欧洲“美国化”个案研究，本文主要内容关键词为：可口可乐论文,欧洲论文,美国论文,个案论文,命题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]K203 [文献标识码]A[文章编号]1000-7326(2008)04-0008-08
在国际学术界，世界的“美国化”是欧洲学者最早提出的一个概念，指受美国大众文化的影响，一些欧洲国家趋向“更像美国”的过程。“美国化”的载体主要是美国大众文化，这种文化向境外大规模的传播不仅表现为处于一种不同文化场景下的人对美国文化产品的消费，而且体现为对美国现代消费文化的接受，后者甚至比前者更为重要。美国在大众消费文化上走在了其他西方工业国家的前面，这种文化一旦在国内居于主导地位之后便以文化产品输出的形式大规模地向国外蔓延。欧洲人最早提出的所谓“美国化”，主要是担心来自美国“粗俗”的大众文化取代欧洲“高雅”的精英文化。在两次世界大战期间，与美国联系密切的欧洲国家经历了“美国化”的第一次高潮。第二次世界大战的爆发尽管没有完全中断这一进程，但显然缓和了欧洲精英们在战前所担忧的“美国化”问题。战争结束之后，美国成为名副其实的西方世界领袖，文化上的优越感有了世界上最强大的政治、经济和军事力量作为支撑，对外文化输出自然成为美国政府实现其外部战略目标的主要手段之一。美国政府有意识地输出其文化，再加上与战前相比范围更广的美国文化产品蜂拥而入与美国结盟的欧洲国家，“美国化”再次成为这些国家所面对的挑战，而且打上了与共产主义生活方式竞争的意识形态色彩。在美国的影响下，这些国家向现代消费社会的转变对国家的发展未见得是件坏事，但在很多一向享有文化特权的精英们的眼中，这无疑是对整个民族文化认同构成严重威胁的“不祥之兆”。“可口可乐化”便是在这种大背景下提出来的，这一命题与“麦当劳化”和“迪斯尼化”等提法有着异曲同工之妙，反映了深感美国文化威胁的欧洲文人对在全球化日趋加剧的形势下，如何维护本国传统生活方式以及文化认同的忧虑。
一、“可口可乐化”命题的提出及其文化含义
“可口可乐化”(Coca-Colonization)在汉语语境中有时也被翻译为“可口可乐殖民化”。其实，“可口可乐殖民化”是字面上的意思，“殖民化”正好是“可乐化”的谐音，“可口可乐化”显然是借用了“殖民化”这一单词，目的在于把“可口可乐化”具有的深刻含义更形象地体现出来。“可口可乐化”这一术语究竟为何人在何时提出，现无从稽考，至少在笔者读过的相关文献中，对这一点没有明确说明或做出考证。理查德·凯塞尔在其专著中提到法国著名报栏作家罗贝尔·埃斯卡皮1949年11月23日在法国《世界报》上发表了题目为“可口可乐化”的文章，但埃斯卡皮是否为“可口可乐化”这一术语的始作俑者，凯塞尔未做进一步解释。[1](P64)不过，埃斯卡皮应该是比较早地使用了这一术语。杰夫·舒茨在其博士论文中谈到这一术语时也没有准确的定论。他认为，“可口可乐化”这一时髦词在20世纪50年代开始变得流行，引起了可口可乐公司高层管理者的注意。1998年11月6日，舒茨曾采访在可口可乐公司工作了40年的德国人克劳斯·哈勒，试图想搞清楚这一点，但舒茨也未明确说明。[2](P21)倒是80年代担任可口可乐公司的首席执行官罗伯托·高兹耶达在1989年发表的一篇讲演稿中强调了这一术语的起源。他说：“一些年前，某个很聪明的人——我向你们保证不在我的职工名单之列——创造了‘可口可乐化’这一术语来批评他所认为的把美国消费品和情趣强加给世界其他地区的做法。但是这种说法不是实际发生之事。”[3](P361)这个人是谁，高兹耶达的讲话中没有点出，或许高兹耶达根本就不知道此人为谁。不过，这一术语在那些受到美国大众文化冲击的欧洲国家很有市场，曾经流行一时，成为那些维护传统文化者对美国现代消费文化的一个形象化的抨击。
1991年，对美国大众文化在欧洲传播深有研究的奥地利学者赖因霍尔德·瓦根雷特纳出版了名为《可口可乐化与冷战》的专著，这本书以奥地利为个案考察了第二次世界大战之后美国对欧洲文化霸权确立的过程。只要谈到二战后美国与欧洲的文化关系，人们就很难避开“文化帝国主义”与“美国化”等术语或概念，瓦根雷特纳没有对这些至今在欧洲学术界依然居于主导地位的研究话语提出明确的异议，但却赋予了对这些概念的新的理解。他使用的“可口可乐化”是一个比较宽泛的概念，并不是指美国通过可口可乐这种软饮料来达到使欧洲人对战后“美国治下的和平”的认同，而是指源于美国的现代消费文化在冷战中对美国实现其对外政策目标所起的重要作用以及受这种文化影响的欧洲国家民众在思想观念和行为方式上发生趋向“更像美国”的重大变化。在这本书中，“美国化”概念体现的内涵已经超越了美国本身，而成为西方国家社会发展的一个基本方向或趋势。“这一过程可以被称为‘美国化’。这样，‘美国化’将只能意味着，没有欧洲人对美国的消费，以消费为导向的现代社会的发展是不可能理解的；在欧洲能够被美国化之前，美国必须首先被美国化。在这种意义上，我们无疑都是美国人——换言之，一个陌生土地上的陌生人。”瓦根雷特纳在这里把“美国化”等同于“文化转变”。[4](P7)因此，作者在这本正文为近300页的书中，很少提到作为软饮料的可口可乐本身，但“可口可乐化”却成为体现在全书字里行间的一个研究主题。该书先是在奥地利以德文出版，1994年被翻译为英文在美国出版。瓦根雷特纳提出的观点的确令人有耳目一新之感，在欧洲学术界也是研究这一问题的一家之言。该书在学界产生的影响很大，成为学者们研究战后美欧文化关系史参考的主要书目之一。
第二次世界大战之后，美国的文化产品比战前更加丰富多彩，诱惑力和吸引力更强，很大程度上给生活在竞争激烈的现代社会的人们提供了放松的渠道。诸如好莱坞、卡通片、迪斯科以及迪斯尼等文化产品就是为现代生活设计的，它们包含的文化内涵尽管起源于美国，但之所以得到很多具有不同文化背景的人的欣赏或喜爱，便说明了它们适应了现代社会发展的需要。的确，美国大众文化在战后对欧洲国家生活产生了巨大的影响，这种影响在年轻人的身上体现得尤为强烈。
欧洲年轻人对美国大众文化的“青睐”，很大程度上是一个特定年龄阶段对传统文化反叛的一种表现。受着激情的驱使，他们也许会不加区别地模仿不见得适应当地社会的外来文化，同样也不一定从模仿中获得了完全的物质享受和精神上的愉悦。他们这样做一定程度上是为了显示与他们父辈的不同，也试图想证明他们不是在循规蹈矩，唯上辈之命是从。其实，只要社会不是封闭性发展，处于“骚动”阶段的青少年最易于受到外来文化的影响，他们会主动地接受能够对传统社会产生冲击的价值观和生活方式，接受程度与这些外来文化成分与传统价值观的区别度成正比，区别越大，接受就越快，接受的程度也就越高。客观上讲，他们追求的是一种标新立异，并非必然意识到他们的行为方式可能会带来社会的文化变迁。应该说，这是任何社会都无法避免的一种现象。即使在美国，很多在全球流行的文化产品最初也是年轻人对主流价值观反叛的结果。美国从来没有停止对外来文化的吸收，佩尔斯提出的“美国文化欧洲化”[5](P278)命题尽管有点牵强，但他的目的是想说明欧洲文化在战后对美国发展的影响，单就这一点而言，佩尔斯无疑是抓住了文化流动的双向性本质。因此，作为一种以强大实力为后盾的“强势”文化，美国自然更是对战后欧洲社会的发展或转型产生了不可低估的作用。如果把这种作用说成是“美国化”，那么战后欧洲社会出现的“美国化”现象就是难以避免的了。从更宽泛的角度讲，“可口可乐化”的深层含义是形象化地描述了美国生活方式对欧洲社会产生的广泛影响。
二、可口可乐在欧洲的扩张及其意识形态含义
在全球饮料行业中，可口可乐是最知名的品牌。如今，不管那些竭力维护民族生活方式的人愿意与否，可口可乐已经遍布全球，成为人们尤其是青少年不可或缺的日常消费品。可口可乐100多年前诞生于美国南部的亚特兰大市，现在的可口可乐公司的总部还设在那里。可口可乐在20世纪20年代主要在北美地区销售，成为家喻户晓的一种很普及的日常用品。因此，在很多美国人和其他国家的人看来，可口可乐“与美国生活方式或与某种假设不变的美国身份密切联系在一起”，这种饮料“能够很容易被认为属于美国大众文化的许多活动、社会惯例和偶像的有机组成部分”。[6](P128)美国学者伊利·卡恩认为，没有一种商业产品像可口可乐那样可能被认为与美国完全一致了。[7](P4-5)1923年，罗伯特·伍德拉夫出任可口可乐公司总裁，此时，可口可乐已经完全占领了美国国内市场，所以他把可口可乐向国外扩张确定为下一步发展的战略。
西欧国家与美国的经济关系比较密切，自然首先成为可口可乐公司瞄准的市场之一。1926年，可口可乐公司成立了对外部，把开拓欧洲市场作为主要的使命。1930年，处理海外业务的可口可乐出口公司宣告成立，把加大可乐的出口提到了议事日程，于是，可口可乐很快就在欧洲、拉美以及亚洲等地区的28个国家市场上出现。诸如研究出浓缩糖浆的新方法等技术的不断改进使可乐的产量大大增加，也使占领国外消费市场变得越来越迫切。为了拓展国外市场，在正常情况下，可口可乐出口公司采用一种特许经营制，即授权外国人拥有和经营可乐瓶装子公司，它们与总公司签署协议，自筹资金，购买原料，自行雇佣人员，在法律意义上成为可口可乐瓶装公司，总公司只把握产品的质量和广告。这种特许经营制的推行使可口可乐在国外的销售量迅速上升。20世纪20年代欧洲国家出现所谓的“美国化”趋势，可口可乐尽管此时已进入欧洲市场，但普通民众对这种味道奇特的饮料尚未表现出过多的兴趣，很多人仅是品尝而已，一些国家甚至禁止可口可乐在市场上公开销售。可口可乐总公司在向外推销自己产品上可谓煞费苦心，如与国际奥林匹克委员会建立长期的合作关系，在二三十年代的奥林匹克运动会上大做广告，试图使可乐在欧洲市场上的销售走出不景气的低谷。这种做法无疑促进了可乐在欧洲的销售量，但离公司确定的目标还相差甚远。第二次世界大战的爆发给可乐的扩张带来一个契机，可口可乐总公司制订了相应的战时政策，也就是让可乐深入战地，让每个士兵花上5分钱便能喝上一瓶可乐。这样，设计独特的瓶装可乐便伴随着美国士兵进入了战场。公司还派所谓的技术指导前往欧洲战场，负责在前线附近建立新的瓶装厂，战争期间在国外共有64家工厂开业运营。美国士兵在鏖战之际依然喝着可乐的宣传图片成为战场上的佳话，也为欧洲人重新认识这种饮料起到了广告之效。这场战争给波及到的所有国家都带来巨大的人员伤亡和物质损失，但对可口可乐公司来说，战争不仅给公司带来不菲的利润，而且为战后在欧洲的扩张奠定了坚实的基础。
20世纪40年代后期，可口可乐在欧洲大陆上进入了一个迅速扩张的时期。1947年，荷兰、比利时和卢森堡先后开始了可乐瓶装业务，随后可口可乐公司在瑞典和意大利建立分厂，瓶装可乐在很多欧洲国家市场上已非鲜见。此时，“冷战”已经大规模地展开，欧洲是美苏冷战的重点地区之一。为了在意识形态上胜对手一筹以及争取欧洲民众对美国冷战战略的认同，美国政府开始积极促进美国生活方式在欧洲的传播。这样，在很多人的眼里，作为美国生活方式象征的可口可乐在欧洲或全球的扩张便具有了意识形态的文化含义。有份杂志刊登的文章把可口可乐在全球的扩张说成是两种不同意识形态斗争的组成部分，这篇文章的作者是这样认为的：“你不可能在喝可口可乐的人中间传播马克思的信条。……这些有关革命和一个兴起的无产阶级的邪恶原则也许只能喝着放在一个破桌子上的一瓶伏特加甚或一瓶白兰地才能被详细阐述；很难想象，两个人走进一个冷饮小卖部，点了两杯可乐，为推翻他们的资本主义剥削者而干杯。”[8](P78)曾担任过可口可乐公司总裁的伍德拉夫把可口可乐称为“美国资本主义的精髓”，正是上述论断的“经典”表达。法国《世界报》曾载文认为，可口可乐代表了正在来临的美国商业和文化入侵。因此，“法国人批评的东西不是可口可乐，而是其合理的安排，不是饮料本身，而是它所象征的文明，或者他们更喜欢说的生活方式。”[9](P44)
战后初期，詹姆斯·法利出任可口可乐出口公司委员会主席。法利曾任美国总统罗斯福的助手，他在任职期间充分利用了其在政界的关系，把可乐占领国外市场推上了一个高潮，但与此同时也给这种本来纯粹属于经济意义上的扩张打上了明显的政治烙印。他希望可口可乐扩大国外市场与美国政府对这些地区的“援助”联系在一起，为美国冷战目标的实现服务。战后初期类似法利这样坚定的反共斗士在美国很普遍，而且他们的“慷慨陈词”颇能引起民众的注意。其实，西欧国家同样面临着来自苏联的威胁，从政府角度讲，它们非常需要依赖美国来保护西欧的安全。因此，西欧国家在东西方冷战中不听美国指挥棒转的事情时有发生，但在涉及到两种意识形态争夺的大事上，它们基本上能够与美国保持一致。尽管都属于西方阵营的国家，但历史上遗留下来的文化传统使西欧国家政府内的很多要人不敢对美国有丝毫松懈之心，只不过此时从整体上讲，苏联代表的共产主义意识形态成为它们必须首先要对付的威胁。在这种情况下，美国的威胁自然就退居其次了。
迪韦尔热显然主要指的是在意识形态的选择上西欧国家应更倾向于美国，但在类似迪韦尔热的西欧精英们的眼里，可口可乐在西欧国家市场上的扩张并不具有与敌对意识形态斗争的含义，而是像好莱坞等文化产品一样，对当地传统的生活方式构成了严重的威胁。在这方面，美国的威胁又被列为首位。用法国著名小说家安德烈·马尔罗的话来说，苏联人不像美国人，想要完全消灭欧洲文化。从这个意义上讲，美国对欧洲文化存在的威胁更大。[10](P326)马尔罗后来成为戴高乐任内新成立的文化部首任文化部长。所以，当可口可乐大量出现在西欧国家市场上时，其遭到强烈的抵制也就不足为奇了。如在比利时和瑞典，当地饮料业对可口可乐公司提出法律诉讼，指责这种饮料本身包含着危害身体的咖啡因。在丹麦，酿酒商设法说服政府暂时禁止可口可乐在市场上销售。意大利《团结报》向有小孩的父母发出警告，说可乐可能把喝这种饮料的儿童的头发变成白色。奥地利一些激进人士甚至宣称，新建在莱姆巴赫小镇的可乐瓶装厂很容易转变为制造原子弹的工厂。[11](P100)
三、抵制与接受：以法国和德国为例
可口可乐刚进入欧洲市场时，遭到了那些竭力维护传统生活方式的欧洲精英们的强烈抵制，但他们最终还是无可奈何地接受了这种大众喜欢的产品。在这方面法国比较有代表性。可口可乐第一次世界大战之后就在法国出现，当时美国军人驻扎在法国，可口可乐主要由他们来消费。在20世纪20年代到30年代期间，法国大城市的一些咖啡馆出售可乐，也是为了方便美国旅游者的需要。除此之外，法国市场上几乎见不到这种饮料，战争的爆发更使可乐公司在法国不多的业务完全中止。战后初期，可口可乐出口公司把开拓法国市场作为一个重点，但遇到 的困难比较大，主要是原来的可乐瓶装厂的设备完全遭到破坏，也无美元从美国进口浓缩的糖浆来配制可乐。为了克服这些障碍，可乐出口公司在法国采取了美国式的营销计划，即在马赛新建生产浓缩糖浆的加工厂，这种浓缩糖浆最核心的成分称为“7X”，直接从美国进口。为了促进可乐销售量的上升，可口可乐出口公司与授权经营的瓶装厂签署协定，并拨出大笔款项用于为可乐做广告。按照公司的设想，在几年的时间内，每个法国公民每年平均消费6瓶可乐。
可口可乐出口公司为开拓法国市场可谓费尽心机，然而不但不顺利，而且困难重重，遭到的抵制程度在西欧国家为最。法国政府最初对可口可乐也是抱着抵制的态度。按照法国官方的有关规定，外国投资首先要得到法国财政部的批准，而财政部被授权杜绝也许在国际收支上加深国家长期赤字的风险投资。可口可乐出口公司只能提供50万美元的投资，期望所赚利润很快能返回总公司，同时要求设在马赛的分厂从亚特兰大总部购买某些制作糖浆的成分。法国财政部认为这种做法与法国政府的上述投资规定不符，所以在1948年没有批准可乐出口公司在法国的投资计划。即使可乐出口公司同意向马赛分厂免费提供所需配料，并推迟5年收取利润，但法国财政部还是拒绝做出让步。投资少固然是法国财政部拒绝的重要原因，但法国官方从一开始就不愿意可口可乐在法国大规模地销售，担心构成严重的政治问题，加深人们对“美国化”的忧虑。法国的左翼人士和一些保守文人抵制可口可乐进入法国市场的态度更为激烈。法国酿酒业联合会也大声疾呼，美国这种软饮料危害了公众健康，使国内酿酒业面临着崩溃的危险。
从1948年9月到1950年7月，亨利·克耶和乔治·比多先后担任法国政府总理，当时他们在对待可口可乐问题上处于一种两难之境。一方面，他们把自己的命运与大西洋联盟密切联系在一起，竭力保持与美国的良好关系，希望从马歇尔计划中得到大笔的经济援助；另一方面，他们又面对着来自政府很多部门、共产党和饮料业禁止象征着美国生活方式的可乐进入法国的要求。法国财政部态度比较强硬，它对可口可乐公司计划进行了调查，建议阻止可乐公司恢复在法国的业务，认为作为一种国际投资，可口可乐进入法国将成为对美国国际收支的一个“灾难”。法国政府屈从于国内的压力，以为与可口可乐公司的争执不足于影响美国对法国提供经济援助。然而，美国政府对此反应很强烈。法国驻美大使向政府报告，可口可乐事件已经激怒了美国舆论，可能会危及到美国政府对法国的经济援助，对可乐的完全禁止将被解释为对美国敌对的表现。在美国朝野的压力下，比多政府1950年没有声张地解除了禁令，但要可口可乐出口公司在法国市场上限量销售可乐，以防引起反对派的更大不满，给法美关系造成进一步的麻烦。法国政府在可口可乐问题上已做了很大的让步，实际上为从法律上解决这一问题打开了有利于可口可乐公司的“绿灯”。可口可乐内所包含的成分是否对公众健康造成了危害，最终还是由科学根据说了算。1951年，法国农业部发布了其对保健法的解释，结论是，可口可乐这种饮料符合法国的法律。然而，法国公共卫生部不敢贸然接受这一结论，拒绝在相关法律通过之前做出让步。此前，可口可乐公司曾被告到法庭，理由是这种饮料对消费者具有欺骗性，内含不利于健康的成分。1952年9月，法院对这一起诉做出了判决，声称经过对可口可乐成分进行了一系列科学化验，结果表明可乐既没有对消费者进行欺骗，也没有违反法国的现行法律。原告表示接受这一判决，但法国的酿酒业和果汁业请求对可乐再做进一步的检测，这次检测的结果更是证明了可乐的“无辜”。1953年12月，一家上诉法庭做出了维持原判的判决，至此对可口可乐在法律上的诉讼以可口可乐公司的胜利而告终。从此以后，可口可乐开始合法地进入法国的市场。
可口可乐公司最终在法律上获得胜利并不必然意味着这种饮料会像在一些国家那样立即成为人们青睐的一种日常消费品，法国人对可乐的接受也经历了一个很长的过程。作为美国生活方式的象征，法国文人们从来没有停息对可口可乐的抨击。法国是个酿酒大国，法国人对酒或饮料的嗜好已经形成了一定的传统，他们对酒和饮料的选择已包含着文化品位在内。可口可乐从问世之日起就与大众广告、一种高消费社会和自由企业密切联系在一起，而这种软饮料的发展更是反映了现代消费文化对传统的冲击。法国哲学家雷吉斯·德布雷把可口可乐等同于美国文化，把喝可乐看作是对美国文化的屈从或认同。[12]可口可乐在法国是否会有市场不是由这种饮料体现了现代大众消费文化来决定的，更不是说处于现代消费的人必然会更倾向于消费这种饮料，最终的决定因素要看可口可乐是否在味道上适合法国人的口感以及是否有利于身心健康。如果可口可乐具备了二者，法国人自然会“趋之若鹜”，否则就很难达到这一点。事实表明，即使法国战后在美国消费文化的影响下大踏步地迈向现代消费社会，在本国文化传统的作用下，法国人最初并没有对可口可乐表现出多么大的兴趣，许多法国家庭还是认为这种饮料味道不佳，甚至不利于健康。1953年的一次民意调查显示，只有17％的法国人“特别”或“很”喜欢喝可口可乐，而61％的法国人则说“不太喜欢”。[1](P68)当然法国人对可乐的态度也不是一成不变的，随着时间的推移，法国人逐渐接受了这种饮料，20世纪80年代末法国人均年消费可乐数已达到50瓶，[6](P133)不过在西欧国家中，这个数字还是最低的。据1993年可口可乐公司的年度报告，该年度挪威人均消费238瓶可口可乐，德国为180瓶，西班牙为155瓶，丹麦为145瓶，英国为95瓶，意大利为90瓶，而法国只有61瓶。法国人对可乐的消费量尽管最低，但在10年内的增长速度却最快，为13％，超过了整个欧洲地区平均增长率的7个百分点，为上述西欧国家中最高。[6](P134)这些数据说明，法国人对可口可乐的抵制程度在逐年降低，而他们对这种饮料认同度的提高完全是从实用的角度出发，并不存在着“可口可乐化”的趋向。即使将来在法国人人都喝可乐，也只能说明可乐这种饮料适应了法国的文化传统，融合进了法国的生活方式之中，而不是法国人放弃了自己的文化去选择消费具有不同文化体验的产品。从这个意义上讲，法国人接受可口可乐并不是法国人被“可口可乐化”，而是可口可乐对法国生活方式的适应。
与法国的情况相比，可口可乐开拓德国市场似乎显得更顺利一些。这种象征着美国生活方式的饮料1929年便在德国的埃森市开始销售。德国人比较喜欢啤酒，但可乐从进入德国市场之日起就显示出良好的发展趋势，1933年可乐在德国销售了11.1万箱。鉴于这种发展势头，可口可乐公司1934年在法兰克福建立了第二家分厂。1936年，奥林匹克运动会在柏林举行，可口可乐公司在运动会上大做广告，诱惑很多德国人消费这种饮料。到1939年，可乐在德国市场上的销售量已达到450万箱。[13](P100)在希特勒第三帝国统治德国期间，一些纳粹要员对美国生活方式抱有敌视态度，与美国生活方式等同的可口可乐自然受到殃及，他们怀疑这种饮料内有咖啡因成分，使喝者上瘾。希特勒在奥林匹克运动会举办之际坚持，每一瓶可口可乐上都应写上含有咖啡因的说明。[14]不过，出于经济因素考虑，纳粹德国并没有对可乐进行禁止，在二战爆发之前，可口可乐在德国市场上依然呈现了扩张之势，销售量从1934年到1937年增长了11％。在战争开始时，德国人一年要消费掉近1.1亿瓶冰镇可乐，占德国非酒精饮料市场的15％以上。[2](P281、306)这一时期可口可乐深受德国很多人的喜爱，出现了大量的“可口可乐家庭”。二战之前可口可乐公司在开拓德国市场上取得了很大的成功。
战争期间，从美国进口糖浆配料的来源中断，可乐的生产受到限制，不过在埃森的分厂利用战时能够得到的原料，配制出一种称为“芬达”的饮料，在德国市场上销售。战争结束后，可口可乐公司重返西德，先后在埃森、汉堡、法兰克福、卡塞尔、斯图加特和纽伦堡恢复了可乐瓶装厂的生产。到1956年，可口可乐公司庆祝可乐进入德国25周年时，西德共有96家可乐瓶装厂在运行。这种饮料尤其在年轻人中间很有市场，成为西德受美国大众文化产品影响的一个很重要标志，也在很大程度上象征着美国及其以消费主义为基础的生活方式。西德历史博物馆馆长汉斯·瓦尔特·许特尔强调说，在20世纪50年代，可乐是“美国化的明显标志”。[2](P305)舒茨毕业于美国乔治敦大学，他的博士论文研究了德国的可口可乐化历史，他在文中引用了德国《时事周刊》1950年7月13日刊登的文章，来说明可口可乐公司在开拓德国市场上的成功。该文章宣称：“没有美元，但有德国的主动性和海报女郎，西德的可口可乐推销商成功地推进和征服了他们失去的市场。”舒茨的研究还表明，可口可乐公司原打算1950年在德国销售400万箱或9600万瓶可乐，实际销售的数目远远超过了预想，达到1.4亿瓶。1954年，可乐在德国的年销售增长为2400万箱，创造了可乐销售历史上的奇迹。1956年可乐的销售量更是高达3500万箱或8.4亿瓶，平均每人消费17瓶。10年之后，当《时事周刊》的封面故事宣称可口可乐为“世界列强”时，西德人每天消费近450万瓶可乐或每年消费8200万箱可乐。1950年，德国普通工人花在软饮料上的钱为58芬尼，1955年为1.57马克，1963年为5.73马克。[2](P315-316)一些学者由此提出联邦德国被“可口可乐化”的观点，舒茨尽管对这种说法持有异议，但并不否认可口可乐对联邦德国迈向现代消费社会所产生的影响。可口可乐进入奥地利、意大利、丹麦、卢森堡以及一些北欧国家，与在德国的经历差别不太大，这些国家成为消费可乐的庞大市场。
四、结语
战后美国的“技术文明”或“物质文明”对西欧国家进入现代消费社会产生了很大的影响，很多欧洲知识分子从美国的经历中看到了他们国家的未来。如英国著名作家温德姆·刘易斯写道，我们只能根据美国的现在“释读我们的未来”。法国学者雷蒙·阿龙宣称，美国的“技术文明”是“所有民族共同命运”的蓝图。[5](P201-202)他们忧虑的“美国化”正是在大洋彼岸文明的影响下在欧洲出现的一个趋势，反映了他们在“现代性”的冲击下通过向公众灌输一种可怖的描述来维护传统生活方式不受外来文化“侵蚀”的延续。然而，他们的这种努力最终还是未能奏效，源于美国的类似可口可乐等消费产品还是长驱直入，横扫西欧，形成了不可阻挡之势，似乎证明了刘易斯和阿龙等学者所持的观点，即西欧不可避免地重蹈美国发展的“覆辙”，结果是西欧国家看起来“更像美国”。其实，西方国家看起来“相互更像”的说法可能更为准确。战后资本主义发生的新技术革命对西方世界所有国家都产生了举足轻重的影响，既给西欧国家带来了史无前例的经济繁荣，也造成了很多人面对着从未有的环境感到有些“迷茫”或“无所适从”。尤其是当激烈的竞争取代了过去悠闲的生活时，他们更是气愤异常，把这一切都归于大西洋彼岸的美国。《纽约时报》专栏作家弗洛拉·刘易斯在一篇文章中谈到，大约在30年前，受新的消费观念的冲击，西欧国家“旧习俗的破坏成为令人担忧的变迁的组成部分，其中包括超市、城市蔓延和铺天盖地的广告”，这一切被冠之为“可口可乐化”。刘易斯显然不赞成“可口可乐化”这种提法，他认为西欧出现的这些问题不是由美国“邪恶的意志所强加”，而是与“第二次工业革命”密切相关，“这个现代化进程”也给西欧“带来令人瞩目的繁荣时期”。[15]刘易斯对“可口可乐化”的批评尽管有为美国辩护之意，但他的观点的确令人深思。
西欧人对美国文化产品的消费充其量只是增加了消费选择的多样性，并不会从根本上改变从父辈延续下来的生活方式。其实，在这些打上美国名牌商标的消费品中，很多已经本土化，成为带动地方经济发展的重要企业。哈蒙德·伯克·尼克尔森指出：“可口可乐业务在海外的增长遵循着在美国有助于使商业成功的分散化的相同模式。它是当地拥有和当地运营的企业的模式。在德国，它是德国的企业。在法国，它是法国的企业。在意大利，它是意大利的企业。”[16](P18)就连可口可乐公司前总裁唐·基奥也对参观位于亚特兰大市中心的可乐博物馆的外国人说：“归根到底，可口可乐不属于我们，而是属于你们，属于任何人，属于用可口可乐享受片刻的每个人。……可口可乐在全世界将近170个国家很正常地适应不同的文化和生活方式。”[6](P133)基奥的这种解释有点想掩饰可口可乐属于美国产品的性质，说到底还是为了这种软饮料进一步扩大国外市场服务的，但可口可乐对当地生活方式的适应恰恰是其能成为全球产品的重要基础，在这点上，基奥的观点无疑是正确的，也反映了在全球化的时代美国人对可乐态度发生的一些变化。
当然，一些追求“时尚”的年轻人消费可乐等美国产品显然包含着向往“更像美国人”的生活，用伦敦大学历史学教授格雷戈里·克拉艾厄的话来说，尤其对年轻人来说，“在战后时期进来的美国东西代表了活力、新颖、现代性、技术优势以及对欢乐主义而不是对循规蹈矩的偏好”。可乐是自由的象征，尤其对这些青少年具有吸引力。[17](P82)其实，对大多数人来说，喝可乐纯粹只是一种消费行为，并不足以改变原有的生活方式甚至民族文化认同。美国流行艺术大师安迪·沃霍尔在涉及到世界消费可口可乐时得出这样的结论，即“你可能正在看电视，你将看到现在你所知道的可口可乐。总统喝可口可乐，刘玉玲也在喝可口可乐。可口可乐只是可口可乐，没有钱也能使你得到一瓶可乐，其味道比街头醉鬼正在喝的可乐更佳”。[18]因此，“可口可乐化”并没有很充足的理由来说明人们消费可乐的行为或文化心态。塞缪尔·亨廷顿曾在一篇文章中批判了“可口可乐化”的命题，他认为这一命题的提倡者“把文化等同于物质品的消费。然而，一个文化的核心涉及到语言、宗教、价值观、传统和习俗。喝可口可乐不会使俄国人更像美国人，就像吃寿司不会使美国人更像日本人一样。在整个人类历史上，时尚和物质品从一个社会向一个生活传播不会极大地改变接受社会的基本文化。……那种认为大众文化和消费品在全世界的传播代表了西方文明胜利的观点轻视了其他文化的力量，同时因把西方文化等同于油腻食物、退色的裤子和发泡性饮料等而贬低了它。”[19](P28-46)亨廷顿这里的“西方文化”显然是指“美国文化”，他把大众文化排斥在美国文化之外的观点值得商榷，也忽视了大众文化对美国境外国家在社会转型上产生的巨大影响，但他却正确地指出了美国大众文化的流行不会改变接受国的文化本质。依此类推，“可口可乐化”显然是个伪命题。佩尔斯从法国的例子中得出结论，对可口可乐的接受并不意味着欧洲人变得更“美国化”或者意味着他们放弃了啤酒和葡萄酒。人们喝这种饮料并“没有放弃他们的文化忠诚或国家认同感。面对着可乐的前全球吸引力，当地的啤酒商和葡萄酒商也没有消失。他们最终学会了与可乐共存，最后自己也成为国际出口商。”[5](P200)佩尔斯通过对历史的总结讲出了一个已经存在的事实，他的这种结论对我们研究“可口可乐化”或“美国化”很有启迪。