批发企业的自有品牌战略，本文主要内容关键词为：品牌战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由于旧体制弊端、企业自身经营问题、其它流通形式的冲击、宏观经济环境等等因素，我国批发企业近些年一直处于萎缩境地。现代市场经济条件下，传统批发企业欲走出困境，除改革流通体制、理顺流通秩序外，企业自身经营的创新也是必然趋势。对于较大型的商业批发企业而言，创自有品牌，提高自身经营地位与力量，是其脱困的一条途径。自有品牌也称中间商品牌，指商业企业自己创意设计并使用于所经营的商品品牌。自有品牌在西方国家受重视的程度越来越高，自有品牌已经成为西方品牌竞争的一个重要因素，尤其是零售商自有品牌。我国很少有商业企业使用自有品牌，特别是批发企业几乎没有。在经营上，批发企业自有品牌战略与零售企业相比有三大突出优势：其一，订货量或生产量更大，更具规模效益，乃至到了零售环节仍可能有较大的价格优势（成本优势）；其二，品牌、花色范围更广，而且更具有范围经济性；其三，由于批发企业的性质，经营中更易于解决流通领域中的问题与矛盾。所以，批发企业自有品牌战略有可能与零售企业的自采及自有品牌战略展开竞争。而理论上，由于批发企业存在的必要性与合理性，生产企业自销、零售企业自采等商品流通形式不会抢占批发业过多的业务，突出“批发”经营性质的批发企业自有品牌战略有其合理的存在空间。我国批发业寻求创新、走出低谷的迫切愿望为批发企业实施自有品牌战略提供了难得的机会与驱动力。
一、批发企业自有品牌战略的实施方式
1.订购与委托加工方式。
(1)订购方式。指批发企业不进行产品设计，而是通过了解市场、调查需求，针对市场上已有的产品进行定位，然后直接向经过甄选的生产企业订购无品牌产品，并使用自己的品牌进行经营，承担产品质量风险与相关服务。订货方式的生产过程利润一般由生产企业与批发企业依协议分享。这种方式也可以采用生产企业、批发企业混合品牌（或称双重品牌）。
(2)委托加工方式。指批发企业根据市场需求状况的调查分析，利用自己的工程技术人员直接进行技术开发、产品开发，设计出产品的规格、类型、原料、结构、包装等各个方面，然后委托生产企业严格按照技术标准和数量要求组织加工，最后使用批发企业品牌推向市场。这种方式中生产企业一般只获得合理的加工费用和雇佣金，批发企业享有全部生产过程和批发过程利润。该方式较适合中小生产企业和生产能力闲置的大型生产企业。
2.自行投资建厂组织生产。自行投资建厂较之订货和委托生产协作性更强，协作关系更密切，因为生产业务与批发业务统一于一个企业主体，有着共同的利益与目标。同时，这种方式可以节省交易费用，提高营运效率。但要求批发企业具备较高的条件：首先是用以建厂、购买设备、支付人员工资等的充足的资金；其次是组织生产方面的人才，这不是批发企业的比较优势所在。此外，由于固定成本相对较高，要求细分市场有较大的容量，预计销量应足以达到规模经济性。
二、批发企业自有品牌战略可能的优势
1.激发经营动力
(1)关注产品与市场。自有品牌使批发企业承担了一定的责任与风险，为了规避风险与损失以及为了在品牌竞争中取得优势，批发企业必然更加关心产品质量、加强监督、关注技术进步及市场动态，从而激发经营动力，并力求创新。
(2)追求品牌租金。一旦自有品牌商品的经营获得成功，零售商和消费者对其产生一定的忠诚度，批发企业就可以享受品牌租金——一种高于平均利润水平的经济垄断，只要品牌差异形成一定程度的不可替代性，品牌所有者就可以享受品牌租金。“名牌”效应是品牌租金的较高级形式。对品牌租金的追求无疑会激发批发企业自有品牌经营中的积极性与创造性。
(3)生产过程利润刺激。如前所述，自有品牌战略可能使批发企业获得部分或全部生产过程利润。这种利润对企业经营的驱动是非常直接而有效的。
2.有利于树立企业信誉
营销管理大师菲利普·科特勒曾指出，品牌在本质上代表着买方交付给卖方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。批发企业使用自有品牌，一方面表明自己对商品的承诺，另一方面也显示出对商品质量的自信，通过这两方面的信息，有助于打消零售商及消费者对批发企业及其商品的疑虑，有利于批发企业树立企业信誉，维持较稳定的环节关系。
3.有利于增强批发企业的凝聚力
品牌是企业形象和素质的集中表现，也是企业声誉的标志之一。在自有品牌商品经营中，批发企业及其全体员工要承担建立自有品牌形象的责任，并以此为中心展开工作，从而形成一种共同目标。其中，自有品牌起到了媒介、载体、目标激励等多重作用。另一方面，自有品牌经营的成功会给企业成员带来自豪感与自信心以及物质利益。所有这些，都有助于增强批发企业的凝聚力。
4.增加批发企业在价值链中的侃价实力
批发企业居于生产——批发——零售价值链的中间，在生产、批发之间的交易中是买方，在批发、零售之间的交易中是供方。实施自有品牌战略，一方面，购买的大批量和集中化以及后向整合的现实威胁，可以提高批发企业作为买方的侃价实力，以获得生产企业低价、优质、较稳定的供应；另一方面，由于产品的歧异化、高度集中化、低替代产品竞争以及前向整合的现实威胁，可以提高批发企业作为供方的侃价实力，以取得零售企业在价格、付款方式、广告宣传的合作等方面的优惠。批发企业侃价实力的增强在赢得竞争优势地位的同时，也带来现实经济效益。
5.把握市场需求的主动性
传统批发企业的业务范围依赖于生产企业的商品生产范围，即完全消极地服从于厂商供货，没有充分发挥批发企业在了解市场需求及其发展动向方面的信息网络优势。批发企业经营自有品牌商品，可以积极主动地、及时地、准确地把握市场需求动向，组织适销对路的商品生产与疏通，从而取得把握市场机会上的领先优势。
6.价格优势
批发企业自有品牌商品定价通常比制造商品牌商品要低，因此能够吸引价格敏感度较高的买者——包括零售商与消费者，尤其是中小零售企业。
三、结合其它经营战略进行实施
1.结合连锁经营
我国批发机构密度较低，无论是每平方公里平均批发机构数、每千人拥有的批发机构数，还是为每千个零售机构服务的批发机构数量，都远远低于发达市场经济国家。据业内人士预计，批发商业的连锁化发展是未来的一大趋势。由于经营自有品牌商品要求批发企业集中、大批量订货或生产并拥有较大的商业销售网络，搞连锁经营能迎合这一要求，也可以解决自有品牌商品的供、需地点矛盾；同时也可以解决我国批发机构密度低的现实问题。另一方面，批发环节的缩短、与其它批发企业之间的交易费用的内在化使连锁批发企业可以以更低的平均成本、更高的流通效率营运。
2.结合专业化经营
随着现代经济的发展和人民生活水平的提高，市场需求结构越来越呈现层次化、多样化的趋势。这不但要求零售业进行特色化经营，也要求批发企业迎合这一市场需求状况及零售业的发展态势。批发企业结合专业化经营的自有品牌战略，可以更好地进行市场细分并制定目标市场决策以及产品货色与服务决策、定价决策、促销决策、设置地点决策等市场营销决策，从而提高商品流通的计划性与科学性。
3.加强与上、下游企业的关系
我国传统的批发商业与生产企业、零售企业的联系主要是靠政府计划维系。当前形势下，存在一大难题，即：如何建立生产、批发、零售之间有效的、相对稳定的、适应市场经济体系的衔接方式，避免三者之间在流通领域的盲目、低效竞争。批发企业通过自有品牌商品作为媒介，可以以契约方式、投资合作（参股）方式、为零售企业配送商品方式等维系与生产企业、零售企业的关系，保障流通领域的有序、高效运行。不提倡实力并不非常强大的批发企业直接进行产销、批零一体化经营。
四、我国批发企业实施自有品牌战略的可行性
1.大批生产企业生产能力闲置。现阶段，我国许多行业处于饱和或过度饱和的状态，大批企业处于停产或半停产状态，社会生产能力大量闲置；另一方面，由于供、需在品种、花色、价格等等各方面的矛盾，市场的潜在需求远未得到满足。所以，首先，通过市场细分，批发企业可以找到有利的市场机会开发自有品牌商品；其次，容易找到合作伙伴而且是要求条件不高的合作伙伴，来生产自有品牌商品。
2.国有零售业的不景气及连锁经营的迅猛发展。近些年，我国零售业尤其是大中型零售业经营不景气，效益滑坡，这种状况为批发企业与零售企业的结合提供了契机。零售企业需要低价、稳定、适销、有质量保证的供货，批发企业自有品牌商品可比生产企业能更好地满足这一需求。我国零售业连锁经营发展很快，也存在许多问题，尤其是商品配送的问题。这为批发企业加强与零售企业的联系提供了又一个契机。首先，批发企业通过自有品牌战略可以为零售连锁企业提供更具吸引力与竞争性的商品。其次，批发企业可以凭借自身的资金、设备等优势，为零售连锁企业开展商品配送服务。此外，我国目前制假、售假现象较为严重，批发企业向零售企业出售自有品牌商品，有利于取得零售企业的信任，有利于防假、打假，为批发企业打开销路提供更大的可能。总之，客观现实为批发企业实施自有品牌战略提供了种种机会。