论20世纪80年代以来文学出版观念的变迁，本文主要内容关键词为：观念论文,年代论文,世纪论文,文学论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
十一届三中全会做出了解放思想、实事求是、实行改革开放的重大决策，促使新时期文学创作发生了伟大的历史性转折。随着改革开放、经济转型的不断深入，文学出版观念发生了深刻的变迁，由单一的内容生产转向日益多元的出版策划，从而对文学的生产方式、存在形态和传播形式等都产生了深远的影响。20世纪80年代，文学出版积极引领“思想解放”潮流，以饱满的激情践行文学理想，注重作品内容的生产，创造了空前的文学阅读热。进入20世纪90年代，社会主义市场经济确立，文学出版在体制转轨中开始了市场化转型。新世纪以来，文学出版全面走向市场，迅速进入“策划时代”，在图书市场上不断引领阅读风尚，从而对文学的生产、传播和接受体现了强烈的形塑作用。
一
20世纪80年代是一个以传统传播方式为主导的时代，纸质载体一枝独秀。其时，图书出版和文学期刊是文学传播的双子星座，书刊等文字载体成为人们获得知识信息、进行文化消费的主要渠道。这一阶段的出版机构主要是生产型机构，图书出版注重作品内容的生产。满怀文学理想的出版人，积极引领时代风气之先，在新的历史条件下不断突破思想禁区，不拘一格地大量出版各种国内外文学作品，及时满足了广大读者对图书的渴求，从而以繁荣的出版格局促成了80年代文学的大发展。
早在1979年12月，国家出版局在全国出版工作座谈会上，就明确地提出了新时期出版工作的基本任务：“宣传马克思列宁主义、毛泽东思想，传播、积累科学文化知识和成果，丰富人民的精神文化生活，为提高整个中华民族的科学文化水平，为社会主义现代化建设服务。”①重新确立了出版工作“为社会主义服务，为人民服务”的基本方针。从此，在“文革”中备受摧残、一片萧条的文学出版业，在解放思想、拨乱反正的主旋律下全面复苏。富有责任感和文学理想的出版人大胆从文学本身出发，不断突破创作和出版的禁区，通过极富时代气息的文学出版推动了“思想解放”运动的不断深入，使文学阅读成了80年代人的精神盛宴。
以此为契机，出版人以敏锐的眼光、力排众议的决断，出版了大批反映时代人生、启迪人心的文学作品，尤其是大胆扶持并出版了一些争议很大的作品，参与并推进了“伤痕文学”、“改革文学”、“反思文学”等文学思潮的发展。如时任人民文学出版社社长的韦君宜，敢于突破坚冰，力排众议，在种种掣肘中披荆斩棘，为促进当代文学的出版发挥了积极作用。见证了这段历史的何启治回忆：“如果不是她亲自到湖南约稿，而且毫无私心杂念，冒着风险做出决断，恐怕不会有《将军吟》；像《生活的路》、《冬》、《铺花的歧路》等作品，现在看来很平常，但当时却有反对出版的意见，韦老太觉得自己的威信不够，就将这些作品都搞了故事梗概，亲自送给茅公过目，茅公都肯定了，这才出版；她不断地鼓励张洁，帮她修改《沉重的翅膀》，在张洁受到批评和压制时，保护她，亲自找胡乔木和邓力群等领导同志做疏通和解释工作，可以这么说，没有韦君宜，《沉重的翅膀》就不会经过修订而获得茅盾文学奖，也就没有今天的张洁。”②80年代初期的文学出版正是在这种“披荆斩棘”中与文学思潮形成了有机互动的格局，无论是“伤痕文学”直面社会、控诉“文革”罪恶的问题意识，还是“反思文学”从人性的角度反思时代、呼唤美好，亦或“改革文学”慷慨激昂、大刀阔斧的政治热情等，都鲜明地体现了文学代现实社会和人生“立言”的启蒙精神。随着文学“启蒙运动”的深入，在学术界“重写文学史”理念的推动下，大量在“十七年文学”及“文革文学”中备受忽视和冷漠的作家作品也得以重新研究和出版。这包括“二三十年代的新月派、象征派、现代派诗歌，30年代上海的‘新感觉派’小说，沈从文、废名、卞之琳、萧乾、朱光潜、李健吾等‘京派’作家的创作和批评，胡风、路翎等‘七月派’的理论、创作，‘孤岛文学’中的钱钟书、张爱玲、师陀，穆旦、杜运燮、郑敏等‘中国新诗’派的诗”。③这一切都对新时期的文学创作和接受产生了巨大的影响。
这一时期的“思想解放”运动不仅促进了创作的繁荣和文学理论研究的深入，还促进了文化视野的开放，饱受禁锢的外国文学重新进入出版领域。大量的外国文学作品以丛书的形式译介、出版，在80年代形成阅读热潮，直接促成了当代文学创作与世界的接轨。其中标志性的事件是上海译文出版社推出的“外国文艺丛书”。这套丛书收入的都是西方20世纪具有代表性的作家作品，如加缪的《鼠疫》，卡夫卡的《城堡》，海勒的《第二十二条军规》，卡尔维诺的《一个分成两半的子爵》，索尔仁尼琴的《癌病房》，罗布-格里耶的《橡皮》，《劳伦斯短篇小说集》以及贝克特等人的《荒诞派戏剧集》等。人民文学出版社与上海译文出版社联合出版了“外国文学名著丛书”，④收集整理了从希腊史诗到19世纪末的大批外国名家名著。而上海译文出版社和外国文学出版社联手推出的“二十世纪外国文学丛书”，⑤更是大规模、系统地翻译和出版当代世界文学。这套丛书以欧美文学为主，兼及亚洲、非洲、拉美、大洋洲文学，其中相当多的现代派作品如马尔克斯的《百年孤独》、福克纳的《喧哗与骚动》、乔伊斯的《一个青年艺术家的画像》、戈尔丁的《蝇王》、托马斯·曼的《魔山》等，均对新时期文学产生了巨大的影响。其他如漓江出版社出版的“诺贝尔文学奖获奖作家作品集”、湖南人民出版社出版的“诗苑译林”等，也都是风格多样，流派纷呈。所有这一切，与众多西方文艺理论、美学、哲学等丛书的译介和出版一起，直接引发了80年代重要的文学运动和文学论争，尤其影响了“寻根文学”、“先锋文学”等文学思潮的形成和流变。作家们纷纷借鉴西方现代文学作品的写作观念、写作手法，进行不拘一格的文学创作，逐步实现了由“写什么”到“怎么写”的转变。如王蒙在80年代以来创作的一系列带有实验性质的文学作品，明显借鉴了西方“意识流”小说技法；余华的创作，离不开卡夫卡、罗布-格里耶等作家的启发；莫言的作品，深受福克纳和马尔克斯魔幻现实主义的影响；马原、格非等作家的作品，则建构了博尔赫斯式的“迷宫”之境，等等。
随着“思想解放”运动的深入和西方文学资源的不断引入，一方面，作家的主体意识得到了空前的张扬，文学的表现领域与审美视野得到了极大的拓展，从而突破了以往单一的现实主义创作类型，寻根文学、现代派、新潮小说等思潮中的作品大量问世，以多元的内容与形式革新深刻地影响了文学创作的总体面貌；另一方面，一度被打入深渊的各种“俗文学”也闪亮登场。因此，80年代中期以后，文学出版呈现出“百花齐放”的多元化格局，有力地促进了图书市场的繁荣。如在传统的现实主义小说作品之外，以韩少功、王安忆、阿城、李杭育等为代表的“寻根作家”掀起了一股“文化热”，并在文学叙事方面直接影响了其时的创作；刘索拉和徐星等作家以富于“现代主义”色彩的小说创作，从观念上革新了文学的理念，在当时的青年一代中产生了极大的反响；而马原、洪峰、余华、格非、苏童等先锋文学作家在艺术形式上大胆突破，真正从内容到形式上实现了文学的本体革命。与此同时，琼瑶、三毛、金庸、梁羽生、古龙等港台的言情小说和武侠小说，在社会上刮起了强大的阅读旋风，成为轰动一时的普及性读物，尤其是武侠小说，其影响大到被文学研究者所推崇并由此进入大学课堂。而港台通俗文学也作为大众阅读的品牌延续至今，并在图书市场中成为文学生产的重要一极。
由于十年“文革”造成了出版业的凋敝以及大众文化生活的“沙漠化”，80年代的文学出版以井喷式的文学生产满足人民群众迫切的精神文化需要。图书只要出版，一般并不愁销量，甚至动辄销售几十、上百万册。这一局面随着1984年实行经济体制改革后逐步发生变化，由于供求不平衡、书价上涨、发行机制不完善等因素，部分图书尤其是纯文学图书出现了销售难的状况，开始引发出版业的市场转向。但回顾80年代的文学出版，主要以生产型为主，注重文学自身的出版，正如时任上海古籍出版社总编辑的钱伯城在一次访谈中所言：“八十年代出版主要靠自律，大家都觉得守土有责。”这种对文学的执著和真诚，这种坚守文学理想的信念，使得出版界积极扶持新时期以来的文学创作、文学研究和文学翻译，大量推介和出版国内外的作家作品，鼓励文学探索，“不拘一格降人才”，充分体现了坚守文学理想的使命感和责任感。如《文学新星丛书》是作家出版社1985年开始出版的系列中短篇小说集，丛书以富有潜力，但尚未出版作品、尚未获得主流文坛认可与接受的青年文学作家为选择范围，以扶持新人、丰富原创文学为主旨，该丛书中推出的阿城、莫言、刘索拉、徐星、何立伟、张平、马原、残雪、池莉、刘震云、余华、格非、陈染、阿来、迟子建等文学“新星”，后来都声名大噪，成为活跃在中国文坛的著名作家。这是一个以辉煌的实绩铸就文学“黄金时代”的出版阶段。
二
20世纪90年代以来，社会经济转型引起了思想观念的重大变化。1992年12月召开了全国新闻出版局长会议，时任署长宋木文做了《贯彻十四大精神，把新闻出版事业推向一个新的发展阶段》的报告，报告中提出要逐步建立适应社会主义市场经济体制的出版体制。出版体制从原先的计划经济转向市场经济，标志着出版社必须要完成由生产型向生产经营型的转变，这标志着中国出版改革进入了新的发展阶段。这一阶段改革的重点是调整出版结构，提高出版质量和效益。1993年，社会主义市场经济体制确立，国家对图书市场逐步放开，图书作为商品开始走向市场。1994年，新闻出版署提出出版业的发展要从以规模数量增长为主要特征的阶段向以优质高效为主要特征的阶段转移，从体制上要从传统的事业管理为主转向产业管理为主，进一步探索建立现代企业制度。文学出版观念在这一市场转型时期发生了巨大的变革。
这种观念的转变典型地体现在，计划经济时代，图书的发行主要是统购统销，发行与销售在出版流程中不占重要地位；而进入市场经济时代，出版社由国家包办转向自负盈亏的实体经营，自办发行的观念和机制逐渐形成，市场作为重要因素介入文学生产，出版社必须考虑图书的市场销售情况，提高市场应变能力、竞争能力和自我发展能力。同时，以报刊、影视、网络等为代表的大众传媒蓬勃兴起，对图书出版形成强有力的冲击，造成了文学边缘化、读者阅读兴趣多元化的客观现实，也促使文学出版必须深入地分析市场、分析读者。这种观念的变化使文学出版在文学生产、传播和接受中日益广泛地卷入了市场活动。
首先，出版社及文学编辑在文学生产中的角色转向。出版社不再限于传统的定向组稿和来稿的内容加工，而是大大强化了主体意识，注重面向市场、面向读者，积极进行图书的市场策划，成为文学生产、传播和接受之间的重要中介。因此，无论是早期“布老虎”丛书的商业化运作，还是各种“文丛”、“丛书”、“大全”等规模化、系列化图书的推出，文学出版都开始重视市场和读者调研，不断探索编辑如何从选题策划阶段即介入作家创作，并持续跟踪编辑、出版、装帧、印刷、市场营销等整个文学生产流程的模式。这种立足于市场和读者的阅读取向进行图书策划的出版理念和主动作为，打破了传统上编辑只负责编辑图书的观念，大大增强了文学编辑的现实影响力。
正是在这一意义上，文学编辑和作家体现了分野：“一个作家首先应该为满足主体心智的需要而写作，而不是主要为市场的供求而写作。但编辑出版者，则必须具有比作家更为敏锐的市场需求意识，必须善于将来自创作与阅读两方面的信息及时转化为‘编辑创意’，这种‘创意’的实现，便能为纯文学增添附加值。”⑥这种“附加值”最大限度地提炼图书的价值理念，体现文学编辑对市场的把握，从而使作家的创作与市场、与读者紧密结合。如“布老虎丛书”的总策划安波舜，就提炼了以下“畅销因素”具体指导作家的创作，体现了文学出版由“作家主导”向“出版主导”的转型：“第一，必须写现代城市生活；第二，必须有一个好读、耐读的故事；第三，要有一定的理想主义色彩。”⑦从而使“布老虎”丛书以“创作永恒，书写崇高，还大众一个梦想”的写作理念，不失时机地契合了大众的阅读心理和情感需求，在市场上掀起了“布老虎”丛书的阅读热潮。
其次，图书策划日益与多元的市场营销相结合。90年代的文学出版，改变了以往编、印、发相分离的状况，图书策划和版税付酬、作家“卖身”、媒体推广、签名售书、媒体互动等多样化的市场营销策略一起形成合力，以吸引眼球的文学事件不断推动文学出版的市场化进程。
1992年，华艺出版社策划、出版了《王朔文集》，这是“文革”后国内首次对作者实行根据图书的市场销量进行版税付酬。同年，长江文艺出版社以强烈的品牌意识推出《跨世纪文丛》第一辑，大力将余华、苏童、莫言等作家的纯文学作品推入市场，初步实现了文学与商业的结合。而知识出版社则以敏锐的编辑眼光出版了余秋雨的《文化苦旅》，并通过大规模的宣传和促销活动激活图书市场，如出版社聘请专家学者在各大媒体发表书评，召开专家座谈会和研讨会营造大众关注的新闻事件，策划了余秋雨签名售书、在各大高校巡回演讲等，让作者亲自参与市场营销的各个环节，使本书成为轰动一时的畅销书，并引领了“文化大散文”的阅读潮流。1993年10月28日，深圳举办了“1993深圳(中国)首次优秀文稿公开竞价”，11部作品的成交额达249.6万。⑧同年，“布老虎丛书”将整体策划制度引入图书出版，并首次以商标注册的形式打造图书品牌，12月3日的《南方周末》因此评论：“继‘作家周洪卖身’、北京三作家自费作广告之后，从辽宁省沈阳市又传出新闻：‘布老虎’丛书在辽宁省工商局商标代理处注册，成为春风文艺出版社‘布老虎’长篇小说丛书的专有商品标志，连同该名称一同得到法律保护。”诸如此类的文学新闻事件、“畅销书”打造、作家签约等市场运作方式，极大地促进了文学出版的市场转型。
面对竞争日益激烈的图书市场，文学出版一改80年代以内容为主、较为忽视图书形式的做法，强调以多样化的设计方式突出图书的宣传和营销功能。从此，对书籍进行整体设计，追求“有意味的形式”，成为图书策划与市场营销结合的重要手段。出版人立足于图书策划的需要，在深入揣摩读者的视觉心理与审美需求的基础上，强调根据图书的不同内容、特点以及特定的市场定位，对文学作品的开本规格、封面封底、内文版式、印刷装订材料等进行整体的艺术设计，既表现图书的思想内容，又突出图书的市场亮点。从封面的美术设计到版式的风格多样，从封面、勒口的“推荐”到封底的广告语等，不拘一格地代图书“立言”，彰显了图书作为“六面艺术”的形式功能。如春风文艺出版社着力打造的“布老虎丛书”，运用CI设计理念，统一设计了一个醒目的虎头图案作为丛书的标志，这种明确的识别标志成为90年代后丛书策划中不可或缺的关键形式要素。同时，针对“布老虎”丛书做古典情调的现代都市爱情故事的定位，专门采用了发黄的特种纸、水墨写意人物来做封面，奠定了鲜明的品牌特点。再如余秋雨的《文化苦旅》，不仅在封面上以鸣沙山唯美的意境突出散文的境界，而且在封底上专门配发“作者简介”：“艺术理论家，中国文化史学者，散文作家。现任上海戏剧学院院长、教授，上海写作学会会长”等，有意借重“名人效应”放大图书的市场宣传功能。而王朔的《看上去很美》，在装帧上更是注重开本、版式、颜色等的整体设计，为了防止盗版还采用了特殊的纸张，并且在书的封面折叠成一个袋子配放文字光盘，整体设计具有较强的视觉冲击力，投放市场后极为抢眼，收到了很好的市场效果。⑨
第三，文学出版和大众传媒密切联姻，长篇小说及文学的影视改编成为市场热点。1993年，由陈忠实的《白鹿原》、贾平凹的《废都》、京夫的《八里情仇》、高建群的《最后一个匈奴》等一批长篇小说引发的“陕军东征”震撼了图书市场。同时期的“布老虎丛书”也创造了可观的“畅销书”市场效应。在文学市场法则的导向下，大众传媒以其迅速、广泛地制造和传播信息的能力，使长于反映时代热点、全景表现社会人生的长篇小说，顺应了大众的审美需求，受到读者的普遍青睐，在文学出版中成为最易于打造品牌、拉动市场、具有“名利双收”效应的图书，再加上中央关于繁荣文学创作“三大件”——长篇小说、儿童文学、影视文学的号召，长篇小说在90年代迅速成为作家、出版社和传媒的“共谋”。它取代80年代相对繁荣的中短篇小说，超越流行的“文化散文”、“学者散文”，成为文学出版的最爱，并以“丛书”、“文集”、“系列图书”等规模化的形式不断推向市场。因此，到了90年代后期，长篇小说由此前每年出版几百部，迅速发展到每年千部以上的出版量。
但在商业文化大潮的冲击下，文学的急剧市场化导致了创作价值取向的分化。一方面，以张承志、张炜、史铁生、韩少功等作家为代表的长篇小说创作，如《心灵史》、《九月寓言》、《务虚笔记》、《马桥辞典》等，“以笔为旗”，坚守一贯的美学价值立场，张扬人文主义理想，通过超拔的现实姿态对抗商业文化的侵蚀；刘醒龙、谈歌、关仁山等作家直面现实，以《分享艰难》、《大厂》、《大雪无乡》等作品关注社会转型期的底层生存困境，弘扬“主旋律”，掀起了“现实主义冲击波”。另一方面，随着“宏大叙事”的解构，个人化叙事成为长篇创作的重要潮流，在“个人化”的书写转向中，既有以陈染、林白、徐小斌、海南、徐坤等女作家为代表的女性写作，沉浸于纯粹“私人化”经验的表达，执著地进行隐秘的女性身体写作，在心理纵深上不断探索个人化的性别经验，又有伴随大众文化和市民社会的崛起，不少作家不再安于传统的价值观念，热衷于消解“宏大叙事”，主动贴近大众的阅读趣味和审美趋向进行文学创作，导致文学作品的人文价值淡化，逐渐形成了表象化、欲望化、世俗化的写作潮流。如王朔以《没一点正经》、《玩的就是心跳》等作品调侃现实，亵渎神圣，宣泄小市民解构崇高的愉悦和快感，一时仿效者甚众；女性写作的审美探索，在书商的手中蜕变为种种打造“美女作家”的商业化炒作；朱文、韩东、邱华栋等作家，则削平文本的意义深度，恣意表现各种都市化的世俗欲望……诸如此类的现象集中反映了流行语境、市场意志对文学出版和作家创作的影响。
20世纪90年代大众传媒的发达还造成了文学作品“触电”现象的日益盛行。如苏童的《妻妾成群》被改编为电影《大红灯笼高高挂》，余华的《活着》被改编为同名电影，王朔的《动物凶猛》被改编为电影《阳光灿烂的日子》等，都获得了很大的成功。其他诸如《渴望》、《编辑部的故事》、《北京人在纽约》、《贫嘴张大民的幸福生活》、《便衣警察》等文学作品被改编为影视剧后，不仅立刻带火了原作品的市场销售，而且使“影视同期书”创作成为这一时期文学出版的热点，由此给作家带来了巨大的市场效益。于是，不仅迅速涌现出一批专事影视剧本创作的作家如王朔、杨争光、刘恒、海岩、王海鸰等，而且还发生了苏童、格非、北村、赵玫、须兰、钮海燕等六位作家应张艺谋约请，同时竞写《武则天》电影小说的轰动事件。但是，与80年代经典文学的影视改编相比，一些作家为了迎合市场，常常为了影视改编而创作，脚本式的影像化叙事取代了细腻的情感描写和心理展示。这种“对影视的商品化手段的妥协，也逐渐消解了文学所应具有的文化批判和人文精神内涵”。⑩
总之，20世纪90年代的经济转型、出版体制转轨以及在这一过程中生成的一系列机制、手段、方式等，都促使文学出版观念的急剧变化。这是一个典型的过渡期，“经历过转轨后，出版在文学生产中所扮演的角色发生了根本性转换。出版社不再是针对作者的监管者……他们和作者的关系是合作伙伴，或者是作者的经纪人，他们间通过合作，共同获得文化或经济资本。”(11)文学出版在积极探索图书市场运作规律的基础上，不断扩大文学生产的规模，出版品种和数量迅速增加，虽然存在着种种现实问题，但却以纷繁复杂的文学现象和文学图景呈现了文学与市场的亲密接触，从而为文学出版全面走向市场创造了条件，为新世纪文学出版“策划时代”的到来奠定了基础。
三
进入21世纪，互联网以一日千里的速度迅猛发展，催生了网络文化、手机文化、博客文化等新的传播手段和阅读载体，文学传播方式发生了重大的变化，人们的阅读方式和阅读习惯也发生了巨变。随着数字技术在传媒领域的普及应用，纸质媒体一统天下的出版局面，受到网络阅读、手机阅读、电子书阅读等数字阅读方式和文化传播方式的强烈冲击，传统媒体和出版业面临巨大的变革压力。
2003年，党的十六届三中全会通过了《完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，提出了文化体制改革的总目标，并分别针对文化事业和文化产业的改革方向提出了目标。同年，新闻出版总署下发《新闻出版体制改革试点工作实施方案》等文件，新闻出版体制改革工作正式启动。2006年7月，新闻出版总署又下发《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，根据“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”的原则，出版业体制改革由试点阶段进入到全面展开阶段。2009年4月，新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，明确提出推进新闻出版体制改革的目标任务，规定了出版体制改革的“路线图”和“时间表”。
与此同时，随着现代生活节奏的加快、阅读途径的多元化，作为文学的消费者，读者对图书的选择更多地受到传媒导向的影响，他们的阅读趣味和审美需求更为多元化，这就决定了文学创作和文学出版的市场走向，即出版业要全面走向市场并在激烈的竞争中产生市场效益，除了熟悉读者的阅读需求，还要积极研究市场环境下文学生产、传播和接受的方式。正是在这样的时代背景下，出版业不断深化体制改革，全面走向市场，强调以多元化的手段制造市场卖点、迅速扩大文学作品的社会影响力。“策划”因此成为文学出版的主导观念，文学出版进入了一个崭新的“策划时代”。这种出版理念的发展，主要体现在以下三个方面。
首先，面向市场整体策划，精心打造文学畅销书。2000年以来，我国经济、科技和文化飞速发展，以报刊、影视以及网络等为代表的大众传媒空前兴盛，全面、深入地影响了人们的日常生活。作为反映一个时代的社会风气、精神取向和大众思想的现象，文学畅销书比以往任何时期都受到了出版的关注。如根据北京开卷图书市场研究所的资料，2001年全年动销品种前5％的图书创造了2001年全年49.99％的销售额，而2002年全年动销品种前5％的图书创造了2002年全年51.99％的销售额，少量的畅销书创造了主要的销售额。(12)这就促使出版社在图书生产线中着力去打造文学畅销书。
具体而言，随着市场意识的深入，出版社普遍深谙“畅销书运作”的模式，注重精心选择“畅销因素”并包装作者，通过围绕选题创意、编辑出版直至市场营销的全部流程进行整体策划，努力营造具有市场轰动效应的“畅销书”消费时尚。其核心是强调文学畅销书必须有鲜明的读者和市场定位，要求作家按照畅销书的逻辑和运作方式来生产，使文本从创作到市场宣传都配合图书的整体策划，从而形成了文学生产、传播和接受的亲密互动。如著名畅销书策划人金丽红在向池莉约稿时，就明确地告诉她：“你这本书如果要起印15万册，你连小城镇都不能写进去。你只能写大城市的题材，农村题材有人家贾平凹、莫言呢!因为读者对你的期待是城市题材，特别是城市的言情题材。”(13)近年来走红的青春文学作家春树原本名不见经传，她将自己写作的《北京娃娃》交给策划人沈浩波出版，沈浩波以“残酷青春”为主打语，面向“80后”一代进行包装和宣传，结果《北京娃娃》一炮而红，随后沈浩波又借机将图书版权卖到了海外，因此使春树不仅在国内广为人知，而且成为首位登上《时代周刊》的青春文学作家。
由于文学畅销书主要认定的是大众读者，作为大众情感和阅读趣味的体现，它通过市场导向的整体策划催生了“类型”文学创作模式。在这一过程中，“80后”的青春文学以及“言情”、“穿越”、“玄幻”、“悬疑”、“盗墓”、“历史”等网络类型小说，受到众多读者的欣赏和追捧，从而对当下文学创作形成了蔚为大观的推动力。类型创作以故事好读、情感大众化而具有鲜明的娱乐价值，从内容和情感上都要能满足普通人在快节奏的现代生活中的阅读需要，如言情小说一般“由两个基本要素构成：一是主要的爱情故事，二是在感情上令人满意和乐观的结尾。……爱情小说以一直与生俱来的感情正义的写作思路为基础——一种褒奖世间的好人、惩罚世上的坏人的观念。”(14)这就给作家的现实创作划定了阈限，如故事可读性强、情节戏剧化、具有满足大众情感趣味的噱头元素等成为文学的时尚外衣，市场法则在一定程度上直接影响了文学创作的独立性。正如学者陈思和感言：“在市场化规约下的文学创作中，故事要做到好读也就意味着传统的文学功能和叙事立场的改变。比如，作家在叙事中道德教训或者政治说教的成分不能不减少，即使在语气上也不被容忍，同样，批判的启蒙的知识分子立场也无意中转换为民间的叙事立场，显形的意义功能被淡化，有深度的象征也被淡化，由于意义与故事的疏离，故事不需要严密的情节发展和中心事件，反之，故事的细节描述与社会现象之间粘贴得更加紧密。……生活逻辑的逼真性取代了可阐释性。”(15)
其次，注重利用“明星效应”的商业策划，建构市场化的文学生产和传播机制。在大众传媒所营造的“眼球”经济时代，文学出版在推出有关作家作品时，常常运用“文化工业”的造星方式，通过不断制造新闻热点生成市场卖点，形成了以“符号”消费为主导的图书策划模式，所追求的“消费逻辑”具有波德里亚所言的“符号操纵”(16)的性质。众多“明星作家”的涌现成为新世纪步入“策划时代”的重要表征。
大众传媒与出版的“合谋”主要体现在它推波助澜地制造各种“信息消费之信息”，“即对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的信息以及把消息当成商品一样进行赋值的信息、对作为符号的内容进行颂扬的信息。简而言之，就是一种包装……和曲解的功能”。(17)文学出版借助大众传媒力量的这种“包装”，使众多“80后”、“90后”作家实现华丽变身，文学创作和传播的商业策划成为时代潮流。与传统作家不同，新锐作家通过投合读者兴趣的文学生产，适时制造自身及相关作品的“信息消费之信息”，从中获得“明星”般的公众关注效果和市场号召力，转而又利用这种市场影响力更广泛地“经营”文学出版。如郭敬明自“新概念作文大赛”获奖、创作《幻城》等成名后，在创作的同时创办了《最小说》杂志和最世文化公司，集创作者、策划人、营销人为一身，致力于打造富有市场影响力的个人品牌。这个品牌的核心是“郭敬明给大家带来的审美取向”，特别重视营造明星效应，不仅在图书的包装、宣传以及内容上刻意突出偶像元素，而且经常通过贴吧、BBS等网络渠道，以及附送精美画册、照片，签名售书，书友会等形式建构粉丝群，倾力制作和出版适合中学生阅读的青春文学作品。
由此可见，大众传媒作为人们“文化注意力的中心”，为文学出版提供了有效的平台，使得文学出版能够巧妙地借助“明星效应”，建构市场化的文学生产和传播机制，从而最大限度地利用“明星作家”及其“粉丝”的魔力开拓市场，不断引领图书市场的阅读潮流。
第三，通过媒介融合的多元策划，营造文学出版的“市场神话”，不断推进文学的产业化进程。麦克卢汉在20世纪60年代预言的“媒介即信息”在今天已经成为现实。以互联网及其催生的手机、博客等为代表的新媒介与影视、报刊等传统媒介一起，在市场语境中强力塑造着文学出版的形象。图书内容作为一种核心资源，在不同媒介之间可以实现多次共享和立体开发。正是这种建立在内容共享基础上的聚合效应，使多元化经营、跨媒体资源重组直接推动了媒介之间的融合。现在，传统图书的单一出版已经为图书的立体出版所取代，尤其是在出版社整体转企改制并纷纷组建出版集团的背景下，跨媒介出版已经成为时代潮流。在媒介融合的时代背景下，作为文学出版实现多重价值、做大做强的重要手段，跨媒介策划从影视图书的运作、网络实体图书的出版到方兴未艾的全媒体出版，打造了一个又一个“市场神话”，充分展示了文学产业化的魅力。
影视图书尤其是“影视同期书”现象，在新世纪继续成为影视媒介与文学出版共赢的重要市场策略。《无极》、《手机》、《山楂树之恋》以及麦家的《暗算》、王海鸰的《中国式离婚》等都是热播的影视剧，影视大火后直接带动了图书的销售，并催生了海岩、王海鸰、六六等一批专事剧本创作的作家。而线上线下的同步出版则显现了新世纪文学策划的新向度，网络文学为文学出版增添了丰富的资源，形成了蔚为大观的出版风尚，如尽纳女性穿越、都市纯爱的“悦读纪”系列，出版了金子的《梦回大清》、犬犬的《第一皇妃》、辛夷坞的《致我们终将逝去的青春》等名动书市的网络文学作品；网罗奇幻、盗墓、历史、青春文学的北京磨铁图书，出版了春树的《北京娃娃》、萧鼎的《诛仙》、当年明月的《明朝那些事儿》等畅销不衰的网络文学作品等。随着互联网的发展和数字技术的广泛运用，近年来，图书的全媒体出版成为热点。2008年12月，与冯小刚的电影《非诚勿扰》上映的同时，小说《非诚勿扰》以纸质图书、互联网、阅读器、手机阅读等四种形式同步出版，第一次试行了全媒体出版战略。职场小说《杜拉拉升职记》不仅出版了系列图书，还在电影、电视、话剧等媒体中全面开花。2008年成立的盛大文学有限公司目前已拥有四家国内顶级文学网站，三家图书策划出版公司和一家无限公司。“盛大公司希望以全球最大的网络原创文学平台为基础，推动实体出版、无线阅读、影视、动漫、游戏等相关文化产业的发展”，(18)专门打造“一条专属于中国创意产业的文化产业链”。(19)这种立足于跨媒介基础上的产业结构重组，通过上下游的产品延伸为全媒体出版奠定了坚实的基础，有利于打造文学图书品牌，并实现品牌价值的有效增值。
新世纪文学出版的市场策划，在追求时效性、轰动性、趋众性的同时，引领了此起彼伏的文学阅读热潮，创造了可观的市场效益——在目标读者群日益分化、细分的今天，文学出版在整体图书市场中依然占据了相当的市场份额，并以媒介融合的产业化进程不断推动着文学的全方位发展。但这种由市场利益驱动的商业策划机制，明显地影响了文学创作的自主性，淡化了作家坚守精神立场和社会良知的主体性，编辑在文学生产中的介入、以市场为导向的出版行为，在很大程度上规约了文学创作的审美过程，导致文学创作的欲望化、媚俗化以及片面迎合大众阅读趣味的“浅阅读”倾向等，这已经成为新世纪备受关注的文学问题。
结语
20世纪80年代以来，文学出版在“思想解放”之后，逐步摆脱计划经济时代文学受政治制约的“一体化”倾向，在体制转轨中不断探索文学市场规律，在这一过程中实现了全面的市场化转型，使自身在全球化时代更具适应市场挑战的应变能力。但在繁荣的文学“策划”大潮中，文学生产机制和市场规律之间的矛盾也日益突出，深伏着文学理想失落的阴影，折射出市场经济对文学创作和出版的多重制约与影响。尤其是新世纪以来，文学出版普遍重视打造畅销书，推进文学的产业化进程，但文学策划的“火热”却不同程度地限制了作家的主体意识和创作个性，造成了文学创作的世俗化、娱乐化倾向。即以长篇小说创作热来看，尽管每年都出版千部以上的长篇作品，2009年后甚至每年出版的长篇小说都在两三千部，但真正写出深度、体现人文关怀的著作屈指可数，反而是文学的重复、跟风出版成为时尚。为了追求市场效应，不少作家疏于创作积累，透支创作经验，创作模式化，缺乏对社会现实的深层反思和理性介入，陷入了自我复制、文本空洞苍白的创作困境。这种创作的同质化现象既显现了商业策划的乏力，也表明文学出版的浮躁和浅薄。文学创作已不是“十年磨一剑”的苦心经营，而是追求“短、平、快”，要在有限的时间内迅速地生产出可观的文学作品，以获得市场和读者的认可并获取利益回报。因此，虽然文学品种繁多，但原创精品缺失。
文学作品是特殊的精神产品，文学创作是复杂的精神劳动，需要发挥作家个人的创造精神，不能完全由市场竞争来决定文学作品的生产和经营。而作为一种重要的精神文化传媒，文学出版的目的也不能仅仅是面向市场、迎合读者趣味，而是要高质量地推出文学作品，引导作家深入地体验生活、反映生活，从而引领大众，承担起“发展文化生产力的使命”。(20)它应当在满足读者需求的基础上，在作品的思想意识、精神内涵、审美趣味等方面发挥正确的导向作用，使编辑、作家和读者三方有机互动，取得经济效益和社会效益的有机统一。
“没有原创文学的繁荣，文化产业便成了无源之水”，有鉴于此，在出版业通过兼并、重组、联营，组成大型出版集团，谋求资本和运作的产业航母的今天，面对当前作品创作蓬勃发展和品种繁多的文学景观，出版人应当着眼于文化的传承和国民精神的提升，积极承担张扬文学理想的使命意识，坚持“内容为王”的出版理念，唯有如此，才能在大浪淘沙中磨炼出反映时代人生的传世佳作。
注释：
①宋原放：《中国出版史料(现代部分)第三卷》，济南：山东教育出版社，2000年，第334页。
②何启治、黄发有：《用责任点燃艺术》，《文艺研究》2004年第2期。
③洪子诚：《中国当代文学史》，北京：北京大学出版社，2007年，第207页。
④俗称“网格本”，这套丛书“在绿色(人文版)或灰色(上译版)的底色上，封面外围饰以一圈精美的纹饰，内里又是一圈简洁的单线装饰；封面中间最显眼的部分，则是双线环饰围起的斜向交叉网格，网格交点上又缀以似圆实方的结点。作者名、书名及丛书名均匀而醒目地分布于网格之上。整个封面看似简单，实则典雅大方，蕴涵着无穷的美感。因此得名‘网格本’”。参见邓咏秋、李天英：《爱上阅读》，武汉：武汉大学出版社，2007年，第144页。
⑤这套书的封面设计统一为版画风格，俗称“版画本”。
⑥何言宏：《出版主导的文学操作——对于20世纪90年代以来中国文学的一种回望》，《扬子江评论》2007年第2期。
⑦张胜友、安波舜、阿正：《畅销书的内涵与运作(上)》，《出版广角》1999年第2期。
⑧叶永烈：《“深圳文稿竞价”亲历记》，《作家》2000年第9期。
⑨方卿、邓香莲：《畅销有理：畅销书案例评析》，广州：广东教育出版社，2005年，第13页。
⑩董健、丁帆、王彬彬：《中国当代文学史新稿(修订本)》，北京：人民文学出版社，2005年，第573页。
(11)谢刚：《出版体制转轨与新时期文学的转型》，《江海学刊》2004年第6期。
(12)周百义：《中国畅销书市场状况的调查与分析》，《中国编辑》2005年第6期。
(13)金丽红：《畅销书与营销策划》，《出版广角》2002年第11期。
(14)〔美〕苏桑：《图书出版实务：从概念到销售》，周黎明译，北京：中国人民大学出版社，2006年，第20-21页。
(15)陈思和：《2002年短篇小说》，沈阳：春风文艺出版社，2003年，第12页。
(16)(17)〔法〕波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2006年，第85、93页。
(18)杨玲：《当代文学的产业化趋势与文学研究的未来——以青春文学为例》，《文艺争鸣》2010年第9期。
(19)《盛大文学整体亮相国展 文学产业链凸显》，http：//www.qidian.com/news/shownews.aspx?newsid=1010542.
(20)文心：《中国编辑应担当起发展文化生产力的使命——访中国编辑学会会长桂晓风》，《编辑之友》2007年第1期。