畅销书现象的观察与研究，本文主要内容关键词为：畅销书论文,现象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在传统观念中，图书是永久性的精神产品，但现实告诉我们，除了极少数图书能位列“经典”之列，大多数图书也像流行时尚一样过往匆匆，甚至不能实现收支持平。与此形成对比的是，少数图书，一年大约有几十种图书会成为畅销书，不断重印，大量销售，在抵消掉每种书都要花费的一些费用，诸如稿费及编辑、发行、印制费用以外，其利润仍非常可观。虽然旧的畅销书最终也会被新的畅销书代替，但出版社对一本畅销书的期望往往就是：在一定时期内，在收银处那里能证明自己的价值。畅销书拥有大量的读者，与电视网络等大众传播媒介一样，常常引起全社会的关注。畅销书自身的特点以及畅销书现象是值得研究的话题。
一、畅销书
畅销书(Bestseller)，如果仅仅以销量很大这一点来衡量，自古以来就有。但是，畅销书真正成为一种现象，产生独特的运行机制，却是在现代商业社会：随着教育的普及和民主运动的开展，过去只供少数读书人使用的图书逐渐成为普通大众的日用品。在商业利润的鼓励下，现代出版者抛弃了传统时代赋予图书的神圣光环，不再把它认为是少数知识精英的高雅物品，而是把它当作为大众“消遣”服务的商品，甚至把它当作肥皂一样来宣传和推销（注：英国著名出版人哈姆林有一句名言：“书可以像肥皂一样卖。”参见（日本）出川沙美雄《漫话世界出版社》，书海出版社，1988年汉译本，第1页。）。然后，少数幸运的图书因为销量得到了市场的检验，达到极大，脱颖而成为畅销书。
“畅销书”一词产生于19世纪最后十年。畅销书概念来自西方，但是西方人似乎并不喜欢做严格的定义。加拿大蒙特利尔大学传播系教授克劳德·马丁(Claude Martin)在他的《加拿大魁北克省畅销书的生产、内容和使用》一文中，不得不为畅销书下一个定义，他是这么说的：“一本畅销书常常是一部小说，它的成功众所周知或者可以预期，易于阅读，人们能从中激发热情，获取信息。”（注：Claude Martin.Production,Content,and Uses of Bestselling Books in Quebec.Canadian Journal of Communication,1996.21(4).）
不论在中国还是在外国，对畅销书的批评从未停止过，比如评论家安东尼·伯吉斯在《当今的小说》中指出：“最好的书和畅销书两相巧合的事是极少见的。一般说来，最赚钱的书是那些既无风格又很粗糙，平庸而又过分简单化地描写现实生活的书。”（注：转引自《畅销书·原著序言》第4页。此书由（英国）约翰·苏特兰著，此处译文采用何文安《畅销书》节译本，上海文化出版社，1988年版。）虽然如此，畅销书在出版者、作者以及大众那里受到的关注和青睐却丝毫不受影响。
二、畅销书排行榜(Bestseller List)
畅销书的成功往往通过畅销书排行榜来体现。由一定的机构或单位根据图书销量排列出来的“畅销书排行榜”适时地反映了畅销书运作的成功，并且成为同行追逐效仿的风向标。
1895年2月，美国《书商》(The Bookman)杂志创刊（月刊），开始公布在一些大城市里销售最好的书目（小说占绝大部分），以后逐月公布。这是美国出版的第一份畅销书排行榜。一般学者认为，世界上畅销书排行榜的源头也在此（注：苏特兰的《畅销书》就持此观点。但约翰·特贝尔(John Tebbel)《美国图书出版史》(A History of Book Publishing in the United States)指出，美国《书商》杂志的这一做法是借用了英国《书商》杂志的发明，后者在此前已采用这一方法多年，见该书第2卷第644页。）。后来，这种排行榜越来越细化，比如有全国性排行榜、地区性排行榜、某类图书排行榜、某一读者群的排行榜等。英国直到20世纪70年代，才由《星期日泰晤士报》在争议中开始公布类似排行榜的每周综览。在这件事上，英美两国不同的做法和态度表现出一些文化差异。他们坚持书业界的一些传统观念。另外，排行榜要求出版商公布销量，而销量一直是英国图书业的行业机密，他们不情愿提供，而美国出版商的观念就不一样，“他们认为没有必要隐瞒公司经营上的成功”。只比英国人略早一步，当时的联邦德国系统的畅销书排行榜到1961年才出现。
在中国，畅销书早已不是什么新鲜名词。在“拿来主义”的指导下，畅销书排行榜当然也被引进到了中国。现在，专职从事公布畅销书排行榜并且进行市场分析的主要机构有北京开卷图书市场研究所等。开卷研究所每月在《中国图书商报》发布畅销书排行榜及市场分析。此外各大城市的图书城、批销中心也根据自己的销量列有排行榜。
三、畅销书的游戏规则
畅销书的“游戏规则”就是以成败（销量）论英雄。畅销书与质量没有太大关系。只要销量上去了，诺贝尔文学奖作者的作品（如诺贝尔文学奖得主索尔·贝娄的书《赫索格》也曾名列畅销书榜首）、纯文学作品都可以成为畅销书。但我们得承认，大多数畅销书是经不起长久时间考验的，一旦能长久地经受时间考验，畅销书也就荣幸地列入“经典”之列了。
要成为畅销书，必然要在一定时期内达到一定的销量（或订数）数字。畅销书一定有一个生命期（几星期到一年），过了这个期限，终究要被新的畅销书取代。法国文学社会学家埃斯卡皮(Robert Escarpit)在《文学社会学》一书中指出，把能冲破10万大关作为畅销书的一道分界线，这是法国市场的情况（注：罗·埃斯卡皮著，王美华、于沛译《文学社会学》，安徽文艺出版社，1987年版，第95页。）。
其实，没有人确切地知道某本书的销量。一般畅销书排行榜也只能根据有限的书店和批发商的销售数据，或者用某种加权统计来大致估计在整个市场上的销量。在中国，虽然有各种眼花缭乱的畅销书排行榜，但也不同程度地存在着一些问题，如统计是否全面、科学、准确经常受到怀疑。此外，由于盗版问题的严重存在，利益驱动使盗版者更是如影子似地追逐着畅销书，所以畅销书的统计更为困难。盗版在一定程度上也打击了畅销书出版者的积极性，这已经成为中国出版业界的一块心病。
畅销书无疑是值得作者和出版商梦想的，因为它可以让作者和出版社获得名声和财富，畅销书作者还往往能享有其他作者没有的特别礼遇，如在畅销书未出版之前，获得预付的巨额版税。但是如果说“畅销书”是一个很容易达到的目标，那并不真实。法国每年能突破10万销量、荣登畅销书榜的图书只是每年出版图书中的千分之一。法国文学社会学家埃斯卡皮还说：“一个青年小说家把一部手稿交给出版商，想挣得一万法郎的稿费；他实现这个计划的概率，比购买十联国家彩票的一联所带给他的中彩概率还要低。”（注：罗·埃斯卡皮著，王美华、于沛译《文学社会学》，安徽文艺出版社，1987年版，第97页。）在国外，图书业并不是一个容易挣钱的行业。美国学者约翰·维维安在他的书里写道：除教科书以外的图书出版冒的风险是很大的，有人估计说，其中60%是赔钱的，36%持平，只有4%盈利较好。少数变成畅销书，挣得大把的钱（注：John Vivian.The Media of Mass Communication.Boston:Allyn and Bacon,1991,p.34.）。因此，如果出版者有心要制定畅销书出版计划，就应当事先有这方面的心理准备：畅销书成功的几率很低，而且畅销书也是难于预测的。就中国大陆书业来说，由于图书市场处于“不完全开放”状态，各种非市场因素的影响也常常会对书业发生影响，在这种情况下，畅销书现象更难以预料。
四、畅销书的题材
市面上的畅销书看起来似乎五花八门，但细细观察，畅销书主要集中在一些特定的领域。如维维安提到，美国早期的畅销书曾经是林肯、狗和内科医生，因此曾有一个人开玩笑说，如果出版一本《林肯的医生的狗》，一定会大赚一把（注：John Vivian.The Media of Mass Communication.Boston:Allyn and Bacon,1991,p.34.）。后来这些畅销题材发生了一些改变和增加。但是我们得承认，像爱情故事这类题材大约永远也不会从畅销书题材中消失。前面已经讲过，最重要的畅销书是小说，从国外来说，侦破小说常常在其中占重要比重，但这一倾向在目前的中国图书市场并不明显。就中国市场来说，目前畅销书主要出现在这些领域：投资理财，如《穷爸爸，富爸爸》；漫画绘本；成功励志；健康，如《登上健康快车》；教育，如《素质教育在美国》；育儿，如《斯波克育儿经》；名人传记、纪实内幕等。在西方，许多以“How to”（怎么）开头的图书，因为预示了这本书具有很强的可操作性，往往也畅销一时。另外，无论中西，在允许出版的情况下，涉及两性关系的图书总是对大众读者具有非凡的吸引力。
地域、文化等方面的差异都会对畅销书题材有一些影响。比如在西方，旅游、烹调、主妇、快乐、减肥、宗教等类经常产生畅销书，甚至有专门的排行榜。
五、畅销书的营销手段
或者大量堆放在书店收银台附近，或者在地铁站、书报亭等处不断闯入你的视野，或者在各种媒体上或褒或贬地被谈到，总之，它们一遍又一遍强烈刺激你的眼球，仿佛在全社会范围内营造出一种“畅销书气氛”，千方百计使你对它感兴趣从而掏腰包，这就是畅销书。畅销书的生产和发行环节紧紧地连在一起。它在营销方面所受到的重视和特殊对待是其他普通图书所不可能拥有的。虽然意外地脱颖而出的畅销书仍然存在，但这种畅销书已经越来越少，现在，出版社不做一定的营销投入便很难制造畅销书。
有效的营销能使并不绝对占有市场竞争力的图书变成畅销书。从国外经验来说，推销新书的传统做法在推荐畅销书过程中依然被采用：新书出版后寄送样书给报纸书评专栏，希望刊登书评。不论是批评还是表扬，只要能争取被谈到，被大众注意到，哪怕是“一场大屠杀，也能发一次财”（注：罗·埃斯卡皮著，王美华、于沛译《文学社会学》，安徽文艺出版社，1987年版，第94页。）。这就是畅销书的营销理念。
除此以外，畅销书的营销还往往采用跨媒体合作的方式：出版社请作者巡回演讲，在电视上亮相被访问；多种传媒互动，比如一家大型媒体集团麾下经常有影视公司、广播公司和出版社，一本畅销书可能先在电视、广播上宣传，然后出版，再由电影公司改编成电影上映，这样互相促动往往能产生极强的社会宣传攻势。
此外，畅销书的封面和扉页设计往往热情周到。以抢眼的宣传词写在封面上，在封底和勒口上标上内容简介以及各媒体和知名书评家对此书的评论。比如企鹅图书的扉页往往比普通图书多出好几页，或介绍同一作家的其他图书或推荐本社近期新书及存书，下方还会有一张订购单。在地铁、车站等处张贴广告，免费派送样张和样书等，利用互联网做宣传和推销等，也是国外畅销书经常采用的营销方式。
六、畅销书的其他特点
1.畅销书是标准化大量生产的。畅销书有一定的模式和套路，许多畅销书作家产量惊人，但并不能说，后出的书就比先出的书在质量和水平上高。例如，文学研究者研究畅销小说的结构和套路，在这方面已经取得不少的成果。
2.国际化。一本超极畅销书在一国取得成功，然后在其他许多国家也可能取得成功。这种情况是很多的，比如《哈利·波特》。
3.一本书的畅销往往能刺激、带动同类图书的出版，引领书业潮流。畅销书巨大的传播效果和经济效益使它往往成为书业的风向标。一方面，同业纷纷仿效，同类图书竞相出版。比如美国19世纪末有一本畅销书——哈格德爵士(H.Rider Haggard)的《她》(She)成功后，冒出来的拙劣模仿者一点也不少于中国现在的模仿者，继出的有《他》(He)、《它》(It)、《我》(Me)和《她的》(Her)等（注：John Tebbel.A History of Book Publishing in the United States.New York:R.R.Bowker Co.1975,V.2,p.649.）。另一方面，本出版社和其他出版社也会尽可能挖掘这本书的其他价值，出版其他版本，如改编本、多语种本、补编后续本、少儿版、绘图版等。
4.语言优势
畅销书的成功要求有广大的读者大众。虽然翻译会帮助一本成功的畅销书在他国获得同样的成功，但翻译的力量毕竟是有限的，而且翻译者往往更垂青于那些已经获得广泛关注和影响的畅销书。这样，一本书在初版时，以某种语言出版，这种语言是否拥有足够多的阅读人口就变得很重要。“在资本主义国家中，英语集团是惟一能够提供足够数量的读者大众的。”（注：罗·埃斯卡皮著，王美华、于沛译《文学社会学》，安徽文艺出版社，1987年版，第117页。）考虑到读者数量的因素，在出版领域，除英语继续保持优势以外，随着中国教育的发展，以及中国阅读人口的增加，汉语也将是一个非常有优势的畅销书出版语言。