上海大学新闻传播学院 200070
摘要：本文以“滴滴出行”作为研究对象，从滴滴出行跨界营销时机的选择、品牌合作对象的选取、目标用户的筛选、与场景共融的营销方式的创造等角度进行分析，总结其取得成功的原因。并结合现今的营销环境与未来互联网、人工智能、大数据下的营销背景，从跨界营销模式的多元化、品牌信息的传播、大数据的精准营销三个方面对滴滴出行提出建议。
关键词：跨界营销；滴滴出行；共享经济；
一、前言
随着滴滴出行简单粗暴的价格补贴逐渐降低以后，以跨界营销为代表的丰富多彩的营销方式的突破，滴滴出行多角度、全方位地跟消费者建立起联系，让滴滴出行真正走进了消费者的生活中，让使用滴滴出行成为消费者的出行习惯，最后这也使滴滴出行用了不到五年的时间逐渐变成现在这样一个称霸互联网的全民出行平台。
二、滴滴出行跨界营销的成功之道
1.恰当选择跨界营销的时机
滴滴出行开始进行跨界营销是在2014年末，前期持续的价格补贴吸引了数量级的目标用户，在此时开展大量的跨界营销有助于滴滴出行将价格补贴吸引来的新用户转变为忠实用户，提高用户的品牌忠诚度。价格补贴的营销方式简单粗暴却并没有对滴滴出行品牌内涵的宣传与推广，此时跨界营销是对滴滴出行的品牌调性的进一步深入推广，有助于提高品牌的美誉度，并且前期价格补贴的普惠型营销方式与此时通过跨界营销对品牌形象的推广是相辅相成、由浅入深、层层递进的营销策略。
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2.择优选取跨界营销的合作品牌
滴滴出行在选择跨界营销的合作伙伴时，选择的都是与其气质相投的品牌，具有相似的品牌核心价值、品牌理念，这样才会产生稳定适宜的跨界营销。优质的合作伙伴，其用户群体有鲜明的特征且相对稳定忠诚，可以说优质的合作伙伴为滴滴出行带来的是优质的潜在目标用户，这可减少滴滴出行与用户的沟通成本。在跨界营销时活动过程中品牌与用户的交流互动，让联合品牌间目标用户群体产生交叉重叠覆盖，这在产生品牌认同感的基础上可以减少滴滴出行与其潜在用户的交流难度，更好的吸纳两个品牌共有的用户，也就是将与滴滴出行合作的品牌的用户更易吸收成为滴滴出行的新用户。
3.精准筛选共同的目标用户
跨界营销达成合作意向之后，为确保跨界营销合作的效果，首要考虑的问题是如何吸引两个品牌重叠的用户进行针性的跨界营销，要筛选出两个品牌间共同相交叉的目标用户。现今市场的细分化越来越明显，每一个产品或品牌的定位都十分准确清晰，滴滴出行利用后台的大数据，通过挖掘与计算，筛选用户的社会圈层与消费行为习惯，并结合用户的出行轨迹，可以在第一时间接近符合跨界品牌条件的精准筛选过的目标受众，并根据跨界品牌的需求，有针对性的进行服务，这样，在提升用户品牌好感度的同时，也使跨界品牌所投入的成本获得最大效用。
4.创造与场景共融的跨界营销方式
滴滴出行对于消费者，就是一个存在于手机里的打车软件，为人们出行用车提供方便。再简单一点，滴滴出行就是消费者随叫随到的一辆车，“车”是一个地方，这个地方可以成为滴滴出行实行跨界营销的一个标配场景，成为用户、滴滴出行、跨界营销的合作品牌三者提供沟通的线下场景。比如说滴滴出行与施华蔻的跨界营销，在车里分发施华蔻体验装；与露露的跨界营销，在车里分发露露饮品等。这样在消费者出行打车的时，车成为了不同品牌间用户的连接器，可以实现共赢。
三、滴滴出行跨界营销的建议
1.跨界营销模式应多元化
滴滴出行的品牌总监侯家琪在一次采访中曾表示：“我们发现广告创意、内容、原发点越好，后续需要采取的保温手段就越少。”相对于外国人的浪漫，中国人求真务实的传统文化内涵更重一些，但跨界营销中这种惠普型的营销活动给用户带来的只是短时性的营销体验，从创意、用户体验等方面入手，打破惠普型的营销，从品牌的长远角度进行多元化的跨界营销才能让用户印象深刻不易遗忘，达到更好的营销效果。
2.跨界营销活动中强化品牌信息的融入
在信息碎片化的时代里，消费者每天接触到的信息数不胜数。品牌信息却是通过不同的接触点和传播环节来建立起与消费者的联系,而跨界营销正是从这些环节中实现有效传播的。在跨界营销的营销活动中，消费者是参与其中的，此时滴滴出行这一品牌是直接与消费者接触的，跨界营销丰富多彩的活动内容贴近消费者的需求，容易让消费者放下戒心产生亲切感。滴滴出行可以通过不同阶段的跨界营销，将品牌的核心价值、品牌理念、品牌定位等需要传达给消费者的品牌策略信息一步步有计划的传达出去，这样既不会引起消费者的反感，又实现了品牌信息的有效传播。
3. 依据大数据进行有针对性的跨界营销
大数据是一笔宝贵的财富，滴滴出行基于大数据技术，可以准确预判用户的出行轨迹、需求等极具价值的信息，在此基础上与不同品牌进行跨界，有针对性的给不同特征的用户带来惊喜与体验。比如给年轻人带来与潮品品牌合作的充满活力有趣的跨界营销，给老年人带来与健康类品牌合作的休闲养生方面的跨界营销等。利用大数据，滴滴出行能对未来一定时间的出行需求和交通作出尽可能准确的预测。滴滴出行可以利用大数据对消费者进行深入洞察，有针对性的进行跨界营销。
四、结语
在这个互联网时代里，滴滴出行凭借跨界营销给我们打造了一个以整合为核心的协同共享营销方式，这终将取代过去依靠单打独斗为特征的个人英雄主义营销方式，成为新的流与趋势。滴滴出行跨界营销的营销模式是有突破性且成功的，随着市场竞争的不断加剧，滴滴出行要想保持现今这样高份额的市场占有率，需要在跨界营销上不断的发展创新，加强与用户的沟通，才能不断提供新的惊喜与体验。
参考文献：
[1]徐艳琴.出行O2O创新营销策略分析 ——基于滴滴出行的分析 [J].现代商业,2015 (36):33-35.
[2]刁振强.基于品牌接触点的营销传播ROI测评体系研究[D].中山大学,2008.
论文作者:蔡汝佳
论文发表刊物:《语言文字学》2018年第8月
论文发表时间:2018/8/24
标签：品牌论文; 用户论文; 消费者论文; 营销方式论文; 数据论文; 目标论文; 信息论文; 《语言文字学》2018年第8月论文;