渠道势力、纵向压榨与过度投资，本文主要内容关键词为：纵向论文,势力论文,渠道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、导言
前几年家乐福与国内一家炒货企业签署的《促销服务协议》被媒体热炒，原因是家乐福的进场费条款占了整个协议将近10页的篇幅。初步计算，家乐福向这家供应商收取的各项进场费，达到其在家乐福卖场所实现营业额的36％左右。中国连锁经营协会提供的资料显示，2003年促销费等非营业性收入，已占零售企业销售总额的2％。2003年上海某连锁超市公司的此类收入达4.02亿元，占到总收入40亿元的10％[1]。
零售商是否拥有相对于制造商的市场势力？Farms与Ailawadi[2]使用1972-1992年63个食品制造企业与25个食品零售企业的销售机器数据，销售回报以及资产回报，将零售业与制造业各自的业绩进行了比较。研究发现，并没有证据证明零售业的业绩要相对更好，相反倒是食品杂货制造业的业绩一直更好，这种情况在大规模制造业表现得更为明显。Farms与Ailawadi认为出现这种状况有三种可能性，可能市场根本没有发生市场势力的转移，或许市场势力有转移，但零售商受缚于各种限制而没有能够将势力转化为利润，再之可能他们的研究中对于零售势力衡量的方法需要重新进行考量。还有一些研究得出了与Farms与Ailawadi相近的结论。
显然，国外之前的研究结论与中国存在的现象之间存在一定出入。从纵向产业链的角度分析，下游零售业势力的增强在很大程度上影响着上游制造业的生存和发展。随着零售业的高速发展，中国工商关系已经进入以商业为主导的时期，从工业与商业总量上分析，商业正在利用市场势力对制造业形成较强的纵向渠道控制[3]。从1978-2004年，中国消费品零售总额增长了34倍，年增长率达到了14.6％，明显高于同期制造业的增长速度。而近些年中国制造业的固定投资也在以年均50％左右飞速增长，这种背景下，制造业与零售业之间的相对市场势力究竟发生了怎样的变化？零售业是否通过规模的扩张增强了市场势力，实现并加强了对制造业的利润压榨？
本文从纵向关系的视角出发，通过建立产业间投资决策权衡模型进行了全新的研究，获得了国内外研究尚未有定论零售势力压榨制造业利润的实证证据。本文采用1995-2005年中国18个轻工制造业与零售业盈利影响因素面板数据进行分析发现，零售业存在利用渠道势力对制造业利润进行纵向压榨的现象，且这种优势有被滥用从而使零售业自身陷入过度投资的陷阱；与国外先进制造业相比，中国制造业整体表现出技术水平不高、盈利手段局限于简单的规模扩张。
本文第二部分提出分析行业势力的投资决策权衡模型并构建投资盈利能力的实证模型；第三部分对实证模型的指标进行数据筛选，构造面板数据进行检验并讨论实证的结果；第四部分是本文的结论与政策建议。
二、理论分析与模型构建
制造业与零售业都存在强烈的扩张激励。处于市场势力劣势的制造商希望能够通过扩张投资，一方面降低产品成本，获得在同类厂商中的产品竞争优势，另一方面希望能够通过规模的扩大，避免零售商利润压榨。而零售商通过规模效应降低成本的激励相对较弱，主要是希望扩张投资，增强渠道势力，对制造商进一步进行压榨。
制造商与零售商在做出投资决策之前都必须权衡其成本与收益，以确保投资行为获得最大的正收益。本文从纵向投资的视角，将零售业与制造业的投资收益划分为两部分，一部分是投资的市场势力收益
，另一部分是投资的规模收益
。我们将根据投资收益的具体形态作为判断的标准，探讨零售业与制造业之间的势力关系与利润压榨程度，同时分析制造业与零售业是否存在过度投资的现象。
(一)投资决策的权衡模型
在纵向关系链中厂商的投资收益与直接面对消费者的厂商有所不同，其收益主要来自两个方面，一是市场势力所带来的收益，二是企业规模扩大带来的规模效应，和都是厂商投资K的函数。单位投资成本不变时，投资的目标就是使二者之和TG取得最大值。和拥有以下前提假设。
假设一：市场势力收益呈现“J形曲线”特征。
J曲线源自国际贸易理论，指本国货币贬值后，最初发生的情况往往与预期的相反，经常项目收支状况反而会比贬值前恶化，进口增加而出口减少，这种恶化一般会持续数月至一两年才能有所好转。近些年，越来越多的研究，如方福康、袁强[4]发现社会各领域的投资大多具有“J形曲线”所描述的收益特征，即投资的效果并不是立竿见影的，必须经过一个由恶化到好转的过程。
企业在没有进入纵向链或资产为零时不可能有任何的市场势力收益，即总投资K=0时市场势力收益=0；为了获得后发性的市场势力，企业必须进行先期的投资，此时的投资并不能使他立即获得相对于其他行业的正的市场势力(此阶段<0)；随着企业进一步投资，规模逐渐增大到与其他行业形成均势，此时的市场势力收益为零，即存在一个K=
令=0；当企业规模K>之后可以获得相对于其他行业正的市场势力(>0)。
根据市场势力收益的上述特征，我们构造了如图1中形状的曲线。(
)是企业所必须承受的市场势力所带来的最大损失，是企业开始获得正的市场势力所必须进行的投资量。在区间(0，)上<0、
<0、
>0；区间(，)上<0、>0、
(二)投资盈利能力的实证模型
如图2所示，除1998年金融危机的外生冲击之外，18个轻工制造行业的利润率基本上处于良性增长状态，与Farms et a1.[2],Messinger et al.[5],Ailawadi et al.[6],Bloom et al.[7]对国外制造业盈利能力的研究相一致。但从中国的现实可知，相对于制造业而言，零售业一般具有一定的市场势力优势，因此我们猜想，制造业与零售业的投资总量应该分别处于各自投资规模的(0，)和(，
)区间，制造业的市场势力收益应该小于零，而零售业的市场势力收益应大于零，本文后面将对此进行实证检验。
TG是行业投资决策的目标函数，本文使用制造业和零售业利润指标来进行表征，后文中分别用MIpr和RIpr表示。
是市场势力带来的收益，同时也是投资总量K的函数。一般认为一个厂商市场势力的大小取决于该厂商规模的大小，同样一个行业的势力大小也取决于该行业规模的大小。Shalit与Sankar曾考察过销售额法、资产法、就业法、股东权益法及市场价值法等五种不同的衡量厂商规模的方法之间的相关程度。他们发现资产法与股东权益法相关性最高[8]，据此本文将采用资产法来衡量一个行业势力的大小，用制造业资产总量(MItc)和零售业资产总量(RItc)表示各自行业的市场势力。
是行业投资的规模收益，同样也是投资总量K的函数。本文选择用增量投资带来的边际收益来代表行业投资的规模收益，并且在实证模型中，我们考虑将增量投资用制造业与零售业固定资产投资(MIfi、RIfi)和资金周转速度(MIfrs、RIfrs)两组变量来计量。
综上所述，我们构造模型如下：
三、实证检验
(一)数据指标的选取
(1)制造业与零售业的盈利能力
本文使用制造业的成本费用利润率(MIpr)和批发零售业的利润(RIpr)来代表两个行业的盈利能力。本文选用了轻工业所包含的18个制造行业历年成本费用利润率作为被解释变量之一(由于篇幅限制，未列出的数据如需要可向作者索取。)。
批发零售业的利润(RIpr)：1995-2003年中国统计年鉴对此项的统计口径是商品销售利润，而2004、2005年则更改为主营业务利润。对比2005年上海统计年鉴，二者差距不超过1％，所以基本可以认为主营业务利润近似等于商品销售利润(见表1)，我们将对1995-2003年、1995-2005年两个时间段分别进行实证，以作比较。
(2)制造业与零售业的市场势力
我们选用制造业与零售业的资产总额对两个行业的行业势力进行表征。一个行业资产存量的多少代表了一个行业的规模大小，可以直观地认为代表了该行业的市场势力，进而影响了行业的盈利能力。本文使用MItc表示制造行业的资产总额，RItc表示零售业的资产总额(见表1)。
(3)制造业与零售业的增量投资
图2 18个轻工制造行业1993-2005年盈利能力
本文将制造业与零售业的增量投资分解为固定资产投资与资金周转速度两个参变量，以期获得对规模收益更好的解释。
新增的固定资产投资往往都是对最新的技术、设备等进行的更新，对提高一个行业的生产能力、降低生产成本、增强市场势力的能力要强于经过精神折旧的固定资产存量，所以将制造业与零售业的固定资产投资作为对这两个行业盈利能力变化的两个解释变量。下文中使用MIfi和RIfi分别表示制造业与零售业的固定资产投资量(见表1)。
中国零售业对制造业的资金挤占现象较为严重，对制造业的资金周转产生了重大影响，如家乐福结款周期最短要60天，最长要近四个月，因此一个行业资金周转速度很大程度影响了该行业的盈利能力。本文用18个制造行业历年的流动资产周转次数(次/年)来表征制造业的资金周转速度(MIfrs)；零售业的资金周转速度(RIfrs)则使用批发零售业存货周转速度来表示(见表1)。
(二)面板数据检验及结果
1.面板数据的检验
(1)制造业盈利能力影响的检验
表2包含了制造业盈利能力各影响因素的检验。模型Ⅰ、Ⅲ中RItc解释变量不显著，因此模型Ⅱ、Ⅳ去除该解释变量进行检验，并且决定系数相对模型Ⅰ、Ⅲ并没有恶化。并且Ⅱ、Ⅳ中所有变量均显著，各种影响因素对制造业盈利能力的解释性质也较为一致，经过Hausman检验，模型Ⅱ、Ⅳ均选择固定效应模型，在对检验结果进行讨论时，我们选择长时间序列模型Ⅳ。
(2)零售业盈利能力影响检验
表3包含了对零售业盈利能力各种影响因素的检验。根据四个模型的检验结果进行筛选，模型Ⅲ和模型Ⅳ的解释变量皆显著，但模型Ⅳ经过Hausman检验选择了随机效应，在随机效应下该模型MIfrs变量没有在模型Ⅲ固定效应下显著，因此我们考虑选用模型Ⅲ的固定效应来对零售业盈利能力进行解释。
2.实证结论
(1)对制造业和零售业市场势力收益的判断：是否存在零售业对制造业的压榨？
表2中模型Ⅳ的检验结果显示，制造业市场势力MItc在1％的水平下显著，且MItc每增加1％制造业的利润率便会下降0.135个百分点，显然，中国制造业的规模处于图1中(0，)区间上，制造业投资的市场势力收益<0，行业资产总额增长并不能给行业盈利能力带来正向的增长。表3中模型Ⅲ显示，零售业市场势力RItc在1％的水平下显著，并且RItc每增加1％将使零售业的利润上升2.33个百分点，说明零售业有较强的市场势力，并且可以借此创造利润。
由此可见，目前一直能够获得正利润的中国零售业规模处于(，)区间上。从投资的形态上看，制造业市场势力收益小于零，零售业的市场势力收益大于零，零售业拥有一定的市场势力，对制造业已经存在一定程度的利润压榨。本结论与Farms et al.,Messinger et al.，Ailawadi et al.,Bloom et al.等人的研究结论相左。
(2)零售业与制造业投资是否过度？
在表2的模型Ⅳ中，制造业的增量投资MIfi和MIfrs均在1％的水平下显著，并且这两项指标各增长1％将使制造业的利润率合计上升1.7个百分点，很明显，制造业的规模收益仍然处于规模报酬递增阶段，投资带来的规模收益>0，这也与前面对制造业规模处于(0，)区间上的判断相吻合。在模型Ⅳ中，零售业的投资行为RIfi和RIfrs都在1％水平下显著，二者各增加1％将使制造业的利润合计下降0.26个百分点，表3的模型Ⅲ中，制造业的投资行为MIfi和MIfrs均在1％的水平下显著，且二者各增长1％将使零售业利润分别增长0.87个百分点，这都证明零售业的规模扩张确实转移了制造业的部分利润。反观零售业的增量投资RIfi和RIfrs分别在1％和5％的水平下显著，且二者各增长1％将使零售业的利润下降1.107个百分点，零售业投资的规模收益<0，由此可知，中国零售业的规模已经处于(
，)区间，存在一定程度的过度投资。
四、结论
本文实证结果表明，目前中国零售业已经形成了一定的相对于制造业的市场势力，并已经开始使用这种市场势力对制造业利润进行了一定程度的压榨。
中国制造业的规模处于(0，)区间，市场势力的收益小于零，但制造业在这个区间上投资的规模收益处于规模报酬递增阶段，因此，即使在被零售业压榨利润的情况下，制造业仍然表现出良好的盈利能力(如图2)，也使得目前中国零售业的利润与制造业利润率之间仍然表现出一种正相关的关系，但很明显，这种盈利是依靠制造业的大量投资在维持。
Farms et al,Messinger et al,Ailawadi et al,Bloom et al等实证研究认为国外制造业业绩一直表现良好，没有受到零售业的利润压榨，笔者认为很有可能是因为国外制造业规模K处于附近，没有受到很严重的利润压榨，有的制造行业、企业甚至在(，)区间上，存在相对于零售业的市场势力，在这种条件下，制造业有可能取得最佳规模k[*]下的最大收益TG。与国外制造企业相比，中国的制造企业技术水平偏低，要想实现从(0，)到(，)的跨越，以投资实现利润、靠低水平的重复建设来实现规模扩张是行不通的，需要进行含有技术升级的规模扩张，这样才是有效增长。
我们的实证研究结果也发现，目前中国零售业总体存在着一定的过度投资现象，行业规模总体已经处于(，)区间，实际上给其自身带来的是负规模收益，仅仅依靠该区间上正的市场势力效应GP来维持正的总利润。近年零售业固定资产投资增长十分迅速(见表1)，2003-2005年分别比上年增长132％、37.9％和34.8％。部分零售商为了加强对制造业的利润压榨，不断进行盲目扩张，几乎过上了以通道费求生存的日子，恶性的同质竞争对零售业的健康发展将有很大的不良影响。一旦零售企业的规模恶性扩张到(，+∞)区间，那么此时企业的总收益将小于零，靠通道费支撑规模扩张的经营方式将难以为继。