略谈市场调查是提高广告企业服务能力与水平的前提，本文主要内容关键词为：市场调查论文,前提论文,水平论文,能力论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 近年来，我国广告企业逐年增多，营业额迅速增长，服务能力和水平也有所提高，但与国外发达资本主义国家广告业相比，还存在较大差距，其中一个重要原因是忽视市场调查，不重视市场分析。我国要全面推行“广告代理制”，要使广告企业经受住国外广告公司的冲击，必须提高广告企业的服务能力和水平。要达到这一目标，必须强化市场观念，加强对市场信息的发掘与消化。
关键词 市场调查 广告企业 广告公司服务
据香港著名的DMB＆B广告社发行的红皮书“一九九四年广州市领先品牌研究”统计显示，中国消费者购买物品时对广告依赖度高居世界第一。这表明中国企业向消费者提供的服务手段不多，市场还不成熟，另据《中国青年报》等媒体披露，大部分公众对广告持接受而不是排斥态度。这与过去对广告态度漠然，感觉厌烦（无法接受自卖自夸）形成对比。那么，广告企业应如何对待这些“信息”？它只能表明，广告企业—各类广告公司肩负的责任不是轻了而是更重了。
与国外发达资本主义国家相比，我国的广告企业在总体规模、服务水平等各方面均有不小差距。从目前看，我国广告企业大体可分为：1)以国际广告为主的对外贸易广告公司，由中国对外贸易广告协会统辖，多隶属于经贸系统。2)以国内广告业务为主的国内广告公司。如各省、自治区、直辖市广告公司及市、县一级的广告公司。部分由中国广告联合总公司统辖，但大多数隶属关系比较复杂，以隶属轻工、商业、包装系统较多，近年来，私营、个体的广告公司不断涌现，成为广告业的重要现象。这类广告公司情况比较复杂。3)媒体广告公司，大多隶属于报纸、杂志、广播电视等大众媒体。由于我国大众传播网欠发达，所以这类公司的“业务”问题不大。4)中外合资、合作广告公司，如设在上海的偌贝广告有限公司、天联广告公司、白马广告公司等。这类广告公司在资金、技术、管理水平上有明显优势，运作也较规范，服务能力和水平也相应较高。
和其他几类广告公司相比，国内广告公司情况复杂。数量多、档次差别大，一些个体、私营广告公司服务功能单一，水平也较低下。从数量看，中国广告经营单位1993年达3.1万家，从业人员31万人，也就是说平均一个经营单位从业人员10人。而这其中还包括数量众多的“业务”人员，意味着在相当一部分广告公司，专门从事市场调查、策划、设计的人员很少。很多广告企业根本就没有从事市场调查与分析的专业人员，一些“市场部”实际上是“业务”开拓部。从现实状况看，国内一些广告企业存在几个明显的误区：1)广告运作系统不完善，尤其是被回扣、人情等因素所困扰，更多的是注重广告企业的生存，利润，而不是为企业、为市场营销服务。表现为“业务中心”。2)广告商只对广告主负责而不是对市场负责、对消费者负责。表现为广告内容虚假，误导消费者。3)企业广告人才以业务人员为主、设计人员为主。精通市场营销、市场调查、统计、心理学、传播学等跨学科的专业人才得不到重视和培养。4）缺乏市场观念。其直接表现是忽视市场调查和分析。
以美国的马奇·恩利克松广告公司(CMC·Carn-Erickson)为例，该公司成立于1960年，是一家全球性广告代理公司。以该公司发表的“广告代理业向市场营销过渡”的构想为标志，该公司的广告代理业务从单纯地代办广告发展到为客户提供多种服务功能。目前国外许多著名的广告公司均是“全面服务”型。“许多广告公司向跨国公司发展。广告公司的功能，也由广告制作和单纯广告代理发展成为一个综合性的信息服务行业，广告技术也以电子技术为主导。”
企业的广告活动是市场营销的一部分，把它看作一个过程比把它看成一个单纯的手段更准确。而广告制作和广告代理也显然不是广告活动的全部。注重广告的效果测定和信息反馈，使调查活动成为一种行业行为只是在国外才是现实。70年代后，国外相继出现一些大规模的调查公司，这些公司采纳各种科学的调查方法和调查技术，对广告前和广告后的市场情况进行调查，促使更加有效的广告活动的开展。就目前国内情况看，专门的市场调查机构十分少见，市场信息主要来自于政府有关部门和媒体部门。由于市场调查的能力、手段、技术水平的限制，没有专门的市场调查机构提供信息，广告公司本身也能力有限，所以在这种情况下要提供全面服务，提高服务水平是十分困难的。基于这种情况，我们认为：1)随着市场经济的不断发展，市场调查无论对广告主还是广告商都将是一种迫切需要；2)专门的市场调查机构的出现是必然趋势；3)必须重视对有关人才的培养；4)目前，广告企业可联合媒体、研究机构，高等学校等进行市场调查，开发市场信息，提高服务能力和水平。5)广告主也需要树立现代广告观念，避免急功近利的行为。