网络团购营销模式分析，本文主要内容关键词为：团购论文,营销模式论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
团购最早诞生在中国，一般是指消费者自行组成一个团队，从而提高与商家议价的能力，获得价格更优惠的商品。不过，这种团购模式现在已经不再流行。2008年11月诞生于美国芝加哥的“Groupon.com”团购网站以其简单的商业模式，只用了7个月的时间就实现了盈亏平衡，成立第一年便有了5000万美元的纯收入，2010年销售收入超过5亿美元。这就是人们通常所说的“网上团购”。据商务部电子商务中心及相关单位数据显示，截至2010年底，国内团购网站数量为2612家，累计交易规模达88.6亿元。
一、团购营销及其特点
团购营销指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，在网络上实现双赢或多赢的过程。具体是指商家通过团购网站与消费者达成最优价格的途径，以达到销售自身商品的目的。团购营销作为一种新兴的电子营销模式，它能提升用户与商家的议价能力，并最大程度地获得商品让利。虽然团购营销目前还不是主流营销模式，但它所具有的低折扣营销力已经突显出来。团购营销具有以下特点：
1.商品成本低。与团购网的起源地美国不同，中国团购网销售的商品很少涉及装修、家电、建材、家具等，其售卖的多是餐券、食品、服装、保健品和健身产品类。这类产品的优点在于价格较低，是大众消耗品，容易集结起大量的消费者，并且风险也比较低，一般不易出现产品质量和服务问题，因此往往不会引起顾客与团购网之间的纠纷，减少了管理环节的复杂性。
2.资金流转快。不管是全国性的米粒网、拉手网，还是地域性的0531团、泉城路，它们都有一个共同的特点，即先付费、后消费，这就扭转了传统意义上的先购买、后付费模式。正常情况下，团购者在团购成功后必须通过支付宝或网上银行等第三方支付平台，将货款打入团购网账户，这就意味着，团购网可以提前或者及时得到充裕的流动资金，避免财务出现资金周转慢和应收账款问题。
3.参与者多方共赢。网络营销是一种自下而上的营销方式，它更强调互动式的信息交流，任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员，大大提高了营销过程中消费者的地位，使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中，企业与消费者保持持续的信息密集的双向沟通和交流，让消费者参与营销过程的方方面面，从产品设计、制作、定价到售后服务，真正体现了以消费者为中心的营销思想。
4.交易环境及支付体系比较安全。团购的网络交易属于典型的电子商务交易，而一个典型的电子商务交易一般由三个阶段组成，分别是信息搜寻阶段、订货和支付阶段以及物流配送阶段。其中第二阶段就涉及到网上支付问题，即如何利用互联网以安全、快捷的方式实现交易双方的资金划拨，以确保电子商务交易的顺利进行。从三个阶段来看，网上支付是最关键的，因为网上支付一旦完成，物流的配送就是顺理成章之事，也就意味着网上交易的完成。目前国际上流行的两种网上交易模式B to B（企业对企业）和B to C（企业对消费者），无一不对网上支付阶段存在很强的依赖。可以说，没有有效的网上支付就不能完成一个完整的电子商务交易。所以，网络安全和支付风险是影响团购发展的两个重要因素。现在，互联网通常采用防火墙系统，从而保证了网络系统的安全。团购网站的支付系统通常采用银行提供的“电子口令卡”进行小额支付，从而避免或降低了在互联网上出现卡号被盗的风险。网络支付平台技术也发展的比较全面，排除盗号木马等人为因素的话，交易安全系数还是相当高的，比如支付宝或者快钱等。
5.拥有巨大的消费群体及方便的物流配送。国际电信联盟最新公布的统计数据显示，截至2010年底，全球网民数量已达20.8亿，手机用户数量已达52.8亿。这意味着在全球所有人口中，每三个人中就有一个是使用互联网的用户。同时，在这些网民中，一半以上的人都拥有自己的网络账户。而团购就不难吸引这些人的注意力。并且在不久的未来，手机网上支付一旦普及，相信团购消费群体的数字将是惊人的。现在许多团购网站都有自己专门的物流配送公司。这就在一定程度上保证了商品配送的准时及质量。因为由于团购交易模式的独特性，这就限制了团购网站不会直接与消费者进行直接交易，那么保证商品能准时到达消费者手上及商品无破损就是至关重要的了。
二、团购营销模式分析
1.生活服务信息类团购模式。此类模式主要基于区域市场而提供服务，为消费者挑选出优质的商家，每天在网站上展示一家优质商家的一项极其优惠的服务，以吸引消费者前往体验。拉手网为此类团购模式的典型。“拉手离线地图”、“开心生活”和“拉手四方”等创新应用给拉手网带来了很多用户，让它在获取巨额利润的同时，也提升了用户体验满意度。诸多团购用户在某个时间段内集中到某商户消费，是对商户应对能力的考验，消费者虽然有购买价位上的折扣优惠，但“上帝”的体验感难以得到充分满足。因此，这就要求团购网站在这方面做出相应的措施来迎合消费者的心理。拉手网新推的“午餐秒杀”便是这类措施中的经典。按照“午餐计划”，拉手网将以商圈为单位，以商圈中的重点地标为中心，在地标建筑周边一公里内选择5～10家餐厅作为“午餐计划”合作商家，为周边的拉手用户提供午餐选择。这一措施的关键是，“午餐计划”产品的多样性和供应商接待能力的长期性、丰富性。生活服务信息类团购营销模式具有以下特点：成本低；非实物的商品售卖使团购网站没有物流、库存积压成本：即使团购失败也是一次专场的网络营销展示，从而提升品牌知名度与影响力。随着团购网站数量的递增，同质化现象日益严重，此类模式的经营者主要有纯团购网；区域城市门户网站推出的团购网；地方报纸、地方新闻网、电台、电视台推出的团购网；地方生活信息服务网站推出的团购网四大类。
2.特定产品类团购营销模式。此类模式涵盖范围可以基于区域市场亦可面向全国市场，主要以电子商务为主，分为三类：第一类是B2C电子商务网站自身推出的团购网，如珂蓝钻石网推出的火拼团：第二类是网络交易平台推出的团购网，如淘宝网推出的聚划算、百度推出的团购平台：第三类是纯团购网与网购企业合作。淘宝已经开始插足团购，普通团购网站每天只推几项团购活动，但是淘宝则是一天几十个团购，团购信息达三张网页：普通团购网站每天只有一档抢购时间，2010年3月21日，淘宝网特意为团购专门开辟了一个频道：聚划算。如今，聚划算的日成交额已经达到1700万～1800万元。特定产品类团购营销模式具有以下特点：成本低、覆盖范围广；所针对的消费群体明确，目标性强；在已有的用户资源上，一方面加强用户黏性、活跃度等，另一方面吸引新用户、激发潜在用户的消费。基于电子商务的产品类团购模式想象空间非常大，B2C电子商务企业可以利用自身的团购网站将营销深入到每位固定用户、潜在用户心中。如通过某一新品以团购方式促销，即激发了已有用户的购买欲，又能以最低价吸引新用户，再加之用户对新品良好的体验度，无形中对网站或产品品牌增加了美誉度，从而产生黏性消费；此外，亦可与外界具有一定知名度的团购网站合作联合推广以吸引新用户。
3.导航类团购营销模式分析。此类模式集结了各团购网站每日的团购信息，用户可通过该网站获取各大团购网站的最新信息，选择比较团购。此类模式国内典型企业有团购导航网、“我是团长”网等。同样，伴随着团购网站在中国市场中的爆发式增长，与之相关的团购导航网站也迅速发展起来。如果拥有繁荣的团购市场环境、团购导航网站的发展前景将会一片光明。不过据相关人士分析认为，未来中国团购市场格局将会发生较大变化，团购大站可能不会超过5家，更大一部分团购网站将会走向“垂直”，受此影响靠团购网站赚钱的导航网站将会大批死去。另外，由于导航网站技术门槛和资金门槛比较低，有些导航网站大都是“一人网站”，甚至没有ICP备案。更有甚者，有些网站为了追逐短期利益，采用竞价排名，将一些并不知名甚至风险极大的团购网站，放在比较明显的位置，来吸引消费者点击进入。如果说团购的市场已经被疯狂的竞争所透支，那么团购导航的市场同样危机四伏。导航类团购营销模式具有以下特点：信息覆盖面广，具有比较购物的功能，是团购的团购；导航可以以最低的成本保持用户的稳定增长：培养一定的用户基础上可成为团购网的一个宣传推广基地。此类模式所存在的用户是无形的，用户通过导航信息选择团购网站，对于导航类网站而言，虽然拥有用户，但其忠实程度极低，主要表现在：将认定几家熟知的团购网站后而抛弃导航网：或者认定2-3家导航网，亦存在随时离开的潜在危险。此时，导航网站无论做团购领域的hao123，做团购网站们的搜索引擎，还是做互动型团购社区等，在明确自身的市场定位后，关键是要将用户从无形变为有形，只有把握好用户的需求度、兴奋点，才能有所突破。
三、国内主流团购模式存在的问题及对策
团购这一营销模式发展至今，其背后的问题也逐渐暴露出来。现在国内主流团购模式主要存在着以下问题：
1.团购网站准入门槛低。一个团购网站的最低“配置”是1个客服、3个销售、3个编辑、1个技术以及一个兼职的摄影，硬件方面的投入甚至都不到2万元。而在办理手续方面团购网站要做的不过是注册一个域名，和缴纳一年几十或者几百的年费，可以说几乎不存在准入门槛。而团购网站对于产品的审核更是不过关。只要能够使网站获利，商家便可以销售其产品。所以，由此看来，几乎每一个个体都可以参加到团购的销售活动中来。而又由于团购中存在着巨大的财富诱惑，使得人人都希望能从中获利。
2.管理不完善。由于经营主体的不明确，许多团购网站都出现了“踢皮球”现象。而为了逃脱责任，大多数的团购网站也都仅仅留下电话，而不留下通讯地址。当发现产品有问题时，顾客再次拨打电话号码寻求帮助，不是无法接通，就是空号。这使得许多消费者的合法权益遭到破坏。
3.售后服务差。一方面网络团购中存在着“退单难，换货也难”的普遍问题，而另一方面，有75%的消费者认为由于团购消费的缘故，其享受到的服务也不如平时的好。比如，许多消费者在参加餐饮的团购活动中，感觉其服务如同生产流水线一般，食物的品相和质量也不如平时好，餐厅却以其团购数量巨大而拒绝更换。而因为商品出现质量问题的消费者，有的根本找不到商家，有的即使找到了商家也压根不同意退货，消费者只能更换店内其他商品。
解决团购营销的问题需要政府、企业和消费者以及利益相关者共同努力。第一，要规范团购市场。眼下，国内的团购网站泛滥成灾，而又都千篇一律的复制美国的Groupon模式，并没有自己的创新。所以这样的竞争只会加剧市场的分散，从而任何一家团购网站都难以壮大。因而作为团购网站来说，应该发扬创新精神，发展出一条自己的道路来吸引消费者。而另一方面，团购网站应该抬高门槛，严格把关，增强对产品的审核力度，不让不合格的产品进入市场。第二，完善相应的服务体系。网络团购市场的竞争是十分激烈的。可以说，团购市场中的企业是很难拥有用户忠诚度的。只要哪里的价格稍稍优惠，顾客大多就选择了其他的团购网站。但随着团购市场的日趋稳定，顾客关心的问题也不仅仅局限于价格，而更注重于产品的质量和售后服务。调查发现，大多数人认为团购与普通消费在售后服务方面有较大的差别。所以商家应该抓住这个机会，完善相应的售后服务体系，树立自己的品牌，争取拥有一批稳定的顾客，并且用诚信吸引更多的消费者。第三，制定相应的法律法规。为了团购营销模式的更好发展，除了团购网站和商家需做出努力以外，国家也应该加强法制建设和监管。团购营销模式的确填补了市场的空白，开创了一个崭新的领域，但同样也部分地搅乱了正常的市场秩序，所以需要建立相应的法律法规加以约束，只有制定一系列明确的法律法规，才有可能真正对网络团购起到监管的作用。
标签：市场营销论文; 团购导航论文; 团购论文; 拉手网论文; 电子商务论文; 传统营销模式论文; 网站交易论文; 用户分析论文;