试论我国现阶段有线电视宣传的若干问题，本文主要内容关键词为：现阶段论文,有线电视论文,若干问题论文,试论论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内容提要：我国有线电视事业，近十几年来得到了蓬勃发展，但这项事业仍处于初创和探索阶段。如何借鉴发达国家的有益经验，从我国国情和有线电视的特点出发，正确把握其频道设计、宣传定位、节目运筹制作等，是首当其冲的问题。本文从有线电视的功能和频道设计的把握，有线电视台的宣传定位及其总体要求，有线电视台节目运筹制作的路子三个方面，作了探讨。
近十几年来，我国的有线电视事业得到了蓬勃发展，但这项事业仍处于初创和探索阶段。如何借鉴发达国家发展有线电视事业的有益经验，从我国国情和有线电视的特点出发，正确把握其频道设计、宣传定位、节目运筹制作等，是首当其冲的问题。本文试就此作一探讨。
一、有线电视的功能和频道设计的把握
不谋万世，不足以谋一时。要正确把握我国现阶段有线电视宣传问题，必须对有线电视可能发挥的攻效以及我国电视事业和信息基础结构建设的发展前景等，有一个大致的了解和预测。从以美国为代表的发达国家的有线电视事业已达到的水平和不远将来的可能发展来看，有线电视至少可以发挥以下功效：
(1)高数额频道专业服务。据有关资料，美国至90年代初已开办有9500家有线电视台，其必备条件之一，是频道开发达到50个以上；预计10年左右，其频道开发可达500个。如此高数额的频道，其分工无疑可根据受众需要而区别得非常细、非常专。
(2)高清晰度音像服务。这是有线电视传输网络化、线路逐步光纤化的重要功效。
(3)与卫星电视结合，达成电视的星－网新结构，提供电视节目的远距离、无遮断、高清晰度传输服务。现在电视的这种星－网结构技术手段已经成熟，并已为世界主要国家所认可，我国也已开始采用这种结构。
(4)特需服务。受众不仅可有偿选择特定频道，而且可表达收视意愿，有偿选择具体节目，如点播某个节目。
(5)受众参与服务。可发挥双向功能，在讨论式节目或猜谜节目中让受众参与和回答。
(6)实现转播服务。甚至受众自己拍摄的事件、活动等，如果有线电视台需要和适用，也可传到前端中心，以适当方式使用。
(7)面对特定消费者层面的广告营销服务。由于有线电视的受众有较强的群体选择性，有特定职业爱好和社会地位的受众往往偏爱特定频道和特定节目，所以广告营销可有针对性地进行，并可开展电视营销业务。
(8)小型社会舆论调查服务。这可利用其双向功能，很方便地完成。
(9)与多媒体联姻进行多种服务。如美国已以此为内容开发可视电话。
(10)与个人计算机结合进行一系列家庭服务。如进行水、电、煤气自动管理，安全监视，自动查询银行个人帐目，存取款和购物，远距离医疗预约和受诊，可参与反馈式电视教育等。
(11)成为信息高速公路的强有力组成部分。在信息高速公路三大网中，有线电视网比电话通信网、计算机网的频带宽、功能强，能够提供远距离、快捷、清晰的声像服务，并最能与其他网络和技术功能联姻。
由此可见，有线电视的发展前景是无限广阔、非常诱人的。
为适应世界新技术的发展，逐步实现国民经济信息化，提高社会主义精神文明建设水平，我们党和国家十分重视信息基础结构建设和电视事业发展。改革开放以来，已投资上千亿元用于比较先进的公共信息基础结构建设。目前已建成1个基础传输网路，4个业务网即全国城乡自动电话交换网、全国公用数据分组交换网、公用数字数据网、蜂窝式移动电话和无线寻呼通信网；3个支撑网即信令网、同步网和监控管理网。国家“863计划”还实施了一批与信息高速公路密切相关的重点科研项目，其中包括通信主题的“宽带化、智能化、个人化综合业务数据网”智能计算机主题的“并行处理计算机”等。全国人大八届四次会议批准的《纲要》规定，2010年国民经济和社会发展在信息基础结构建设方面的目标是，“进行现代化信息基础设施建设，推动国民经济信息化”；“初步建立以宽带综合业务数字技术为支撑的国家信息基础设施，国民经济信息化的程度显著提高”。
据了解，我国有关部门确定的国家信息基础结构建设的主要目标是，到2020年初步建成宽带化、综合化、智能化、完整统一、覆盖全国的现代化国家通信网。这是令人鼓舞的。我国已拥有自己的卫星及其发射技术，卫星电视节目直播、转播和地面接收传输技术，电视覆盖率已达80%以上，继城市家庭基本普及电视之后农村正接力这一进程，有线电视普及率已超过电话普及率，并在继续加速发展，预示了美好的前景。
世界发达国家以及中国的实践已经开始显示，在不远的将来还将进一步显示，与世界信息革命相融合的有线电视事业的发展，不仅将大大提高人们的信息接受水平、文化娱乐水平和方便人们的生活，而且将大大改变人们的生活方式、工作方式、社会活动方式及思维方式。这就要求我们，从现在起就要以宏观的眼光和开阔的思路，从信息革命的高度，来认识和筹划有线电视事业的发展。就频道开发和设计来说，就是要坚持专业化的方向。这样，一方面可为今后的高数额频道开发利用积累经验，打下基础；同时也符合现阶段人们收看电视节目的要求和规律。
有线电视频道开发利用的专业化水平，要受到技术条件、有线电视工作者队伍状况、社会发展水平等方面的制约。因此，它必然是一个渐进的过程。这就要求我们频道开设由少到多，频道内容由相对广到相对专，稳扎稳打，逐步推进。在无线电视开播时间较长、力量较雄厚、节目内容较丰富，并有其他多种媒介相竞争的情况下，有线电视要立住脚并求得较快发展，初期频道设置必须少而精，后续频道的增加也必须量力而行，重在提高质量。与此相联系，初期频道内容也不能过专过窄，而要有一定涵盖面；这一方面是人们文化生活的需要，同时也是提高节目质量和频道专业化水平本身的需要。总之，为了求得多宜先少，为了求得专宜先保持相对的广，抓住提高质量这个关键，坚定而稳步地向专业化推进，应成为有线电视频道开发扩展的基本指导思想。
二、有线电视台的宣传定位及其总体要求
我国的有线电视台，其节目宣传的总的要求，应是坚持导向性、知识性、服务性、娱乐性。
导向性是指对社会的思想、精神生活的引导功能和要求。作为国家的有线电视台，理所当然地要以马克思主义为指导，按照爱国主义、集体主义、社会主义的价值观，引导社会的思想、精神生活和物质生活健康发展，促进人的全面发展和社会的全面进步。意识形态对社会的作用是巨大的。无论从历史长河中还是现实生活中，也无论在大变革年代还是和平建设时期，我们都可以深深地感悟到舆论的巨大作用，社会可成于斯亦可毁于斯。所以，江泽民同志深刻地指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”在当今的社会历史条件下坚持正确的舆论导向，就要在邓小平建设有中国特色社会主义理论指导下，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人；就要在思想上政治上行动上同党中央保持一致，坚决贯彻执行党的路线方针政策，维护以江泽民同志为核心的党中央的权威；就要贯彻团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，弘扬主旋律，大力倡导一切有利于发扬爱国主义、集体主义、社会主义的思想和精神，大力倡导一切有利于改革开放和现代化建设的思想和精神，大力倡导一切有利于民族团结、社会进步、人民幸福的思想和精神，大力倡导一切用诚实劳动争取美好生活的思想和精神。当然，有线电视宣传坚持正确的舆论导向，必须从自身的特点出发，遵循有线电视自身规律，用群众喜闻乐见的形式来进行。由于目前我国有线电视台大多还处于创业阶段，尤其是获准开办正规的新闻节目时间还不长，更多的还未能开办，在这种情况下，就更有一个如何认识和坚持有线电视节目导向性的问题。我们认为，新闻节目无疑是体现导向性最主要的手段之一，但不是唯一手段；导向性应当贯穿和渗透于所有节目之中，或者说所有节目都或多或少、或直接或间接地有一个导向性的问题。对此，有线电视工作者需要有清晰的认识和很强的意识。
知识性是指促进人们提高各种知识水平的功能和要求。当今的时代，是一个知识激增并日益成为最重要的资源的时代。世界知识总量的增加速度已由过去的30年翻一番、10年翻一番，到现在的5年翻一番。现在发达国家已率先开始进入信息社会，他们已在谈论由工业型经济转向知识型经济。我国基本上还处于由农业占相当大比重的社会向工业化社会转变的阶段，但是，我们的目标是要在下个世纪中叶赶上世界中等发达国家的水平，基本实现现代化。这就要大胆地、广泛地吸收和借鉴一切对我有益的文明成果，以便发挥积极的“后发效应”，并避免资本主义发达国家走过的某些弯路，更快更好地实现我国的社会主义现代化。改革开放以来，人们对各种知识信息的渴求欲空前增大。社会的发展要求我们的电视节目大大增加文化知识含量。但这绝不是要我们把所有节目都办成灌输式、说教式的，而是要我们将各种新知识、新信息以适当方式渗透于相关的节目之中，使观众在轻松愉快的观赏休闲中、在有意无意间受到各种文化知识的熏陶，获取各种有价值的信息。
谈到“服务性”，这是为了使有线电视宣传进一步强化为人民群众服务的功能，是特指为人民群众日常生活和发展需要服务的内容。党的根本宗旨乃是为人民服务，我们要把为贯彻党的路线方针政策服务和为人民群众生活服务统一起来。坚持服务性功能和要求，努力办好服务性节目，既可更加广泛地满足广大人民群众的需要，又可更好地密切党和政府同人民群众的联系，更多地赢得观众。坚持这一功能和要求，要注重传播新的知识、风格、时尚，提倡科学、文明、健康的生活方式，为人民群众提高生活质量、拓宽发展空间服务，而不能迎合落后意识和低级趣味。
娱乐性是指满足人们影视文化娱乐和艺术欣赏需要的功能和要求。科学实验证明，单是娱乐即有效调节人的身心。事实上，任何文娱节目总是有一定文化底蕴和思想内涵的，是思想内容和艺术形式、娱乐形式的统一。人的全面发展需要进行多种修养，其中艺术修养是不可缺少的一个重要方面。我国春秋时代的孔子即已把礼、乐、射、御、书、数作为教育的基本内容，称为“六艺”。现代科学认识论认为，多种艺术创作中常出现的灵感、顿悟、幻想等思维形式，对科学发现具有重要的作用。真、善、美是统一的。电视收率调查表明，无论在中国还是在美国，影视频道和体育频道都是收视率最高的。最能说明问题的是我国电视部门近十几年连续兴办的春节联欢会，长久不衰地吸引着亿万观众。为了给正在奋力奔“四化”的我国人民创造一方精神休闲的绿地，为了增强思想教育引导的趣味性、可接受性，为了提高中华民族的文化艺术品位和综合素质，我们必须坚持娱乐性功能和要求，立足现实，着眼未来，解放思想，实事求是，正确处理古今中外思想文化的关系、阳春白雪与下里巴人的关系，尊重文化艺术及其传播欣赏规律，为人民群众提供更多更好的文化娱乐节目。
导向性、知识性、服务性、娱乐性是从不同侧面对有线电视节目具有的功能和节目内容所提出的不同要求，或者说是对有线电视节目应具有的特性的总体把握。这四者不是彼此孤立的、对立的，而是互相联系的、依赖的、统一的。不同频道乃至同一频道的不同栏目、同一栏目中的不同板块的节目，在着重体现“四性”中某“一性”的同时，要求不同程度地兼有其他“三性”。比如，影视频道和体育频道，可以视为主要是体现娱乐性功能，但同时也必然要掌握好导向性，如其中体现和提倡什么观点、倾向、思想和精神，就是很明显的导向；这些节目还必然以相关知识为基础，并向人们提供这些知识；为人们提供一种文化娱乐空间，当然也就是一种服务。不同栏目、不同板块的情形也与此相似。总起来说，我们认为，只要切实把握好“四性”，就能够使我国现阶段的有线电视宣传既保持正确的方向，又不断提高品位和质量，满足广大人民群众日益增长的影视文化需求。
我们北京有线电视台现开设了影视频道、信息综合频道、体育频道、生活频道。其中，信息综合频道原来采用软性广告、有偿服务的思路和模式，形式比较呆板，可视性也较差。去年5月信息综合频道进行了改版，我们按照导向性、知识性、服务性、娱乐性相结合的思路和模式，改革和规范了信息综合频道的节目。首先是按照这个频道的专业性要求和宗旨，改善了这个频道的栏目结构。这个频道的“专”是专在“信息”这一点上，就它所涉及的内容来说，实际上应涵盖社会生活的各个方面，因为社会生活的各个方面都有自己的信息；同时，除了影视、体育、文化这三个频道之外，我们认为信息综合频道也需要一定的文化娱乐型节目作为调剂，而从另一个角度看，这些“调剂性”节目也有它自己的信息性。改版后，频道的社会覆盖面加大了，节目内容丰富了。其次是推动了节目质量的提高。“四性”不只是一种总体性要求，其基本精神也适合于各个具体节目。任何一个电视节目，总是需要导向正确，有一定知识、信息含量，符合电视艺术规律，有可视性，使人能在某些方面有所收获。收视调查显示，按照“四性”要求改版后的信息综合频道，人们普遍认为，节目的整体水平大大提高了。在前不久北京市进行的电视节目评比中，有线电视台的信息综合频道的两个栏目《华夏书苑》、《选择》被评为优秀栏目，还有“域名抢注应引起重视”等被评为优秀节目，《一曲千情》栏目的“家是千年不了情”被作为北京市“五个一工程”的一个项目上报中宣部。
我国有线电视事业正处于大发展的前夜，其技术装备、功能开发将达到一个高水平，有线电视将远非今天这种概念，有线电视宣传也定将出现一个更新的面貌。
三、社会化、多样化——有线电视台节目运筹制作的路子
有线电视台由于其节目容量巨大，自身力量相对不足，加上社会上电视片制作公司的应运兴起，其节目运筹制作只能走社会化、多样化的路子，将自办节目与购买节目、交换节目，同制作公司和其他单位合办节目等结合起来。这里就其中几个重要问题作些探讨。
(1)要把购买、播映影视片特别是精选高质量境外影视片提到新时期思想文化建设的高度来对待。我国正在加速实现社会主义现代化，努力创造和建设有中国特色的社会主义新文化，是我们的重要目标之一。在这个过程中，无疑需要吸收和借鉴一切对我有益的文明成果，并正确处理多种文化之间的关系、借鉴和创造的关系。影视、文学、艺术等是一些感染力、渗透力极强的文化形态，不能不引起我们的重视。尤其是西方发达国家的作品，不仅有意识形态问题、价值观问题，而且有时代差问题、艺术鉴赏问题，如何同中国本土文化结合，是我们必须仔细加以分辨权衡的。外来文化必须为创造我们自己的文化所用。这就要求我们有一个较高的立足点和鉴别力。在购买境外影视片时有较强的选择性；在播映这些影视片时要适当加以评介，以提高我们观众的鉴别、消化能力，正确吸收其真正对建设有中国特色社会主义新文化有益的东西。
(2)要严格把握合办节目的方向和质量，注意抑制合作一方片面追求经济效益的倾向。在我国现阶段有线电视事业费严重不足、从业力量严重不足的情况下，合办节目在所难免，也不失为一条重要出路。制作公司或其他合办单位既然要投入，那么他们想获取一定经济利益也在情理之中，但凡事总有一个度，有一个合理的内在关系。经济效益和节目质量、社会效益，是可以统一的。节目质量高了，社会效益好了，收视率增加了，社会影响大了，广告收入就会大增。许多聪明的、有远见的制作公司和其他合办单位已经认识到了这一点，因而能不惜工本，肯于投入，结果尝到了甜头。有的则不然，只把两眼盯在眼前利益上，舍不得投入，忽视节目的思想性、艺术性和可视性，甚至把一些节目内容搞成软性广告，这样最终于己于社会于电视台都不利。有鉴于此，我们一定要严格把关，务使合办节目这种模式健康发展，确保节目质量不断提高。
(3)要精心运筹，正确处理若干重要关系，不断增强节目质量和整个有线电视事业发展的后劲。其中一个重要的制约因素是经济实力问题。正确处理若干重要关系中，消费和积累、硬件建设和软件建设、买片和制片等关系，尤其是适当加大对自办节目的投入，是需要引起重视的。正如国民经济中要正确处理消费和积累的关系一样，有线电视部门也要处理好这个关系。过高的积累不一定有利于事业的发展，适度消费，主要是用于当前急需的建设，这会带来更大的发展和更多的积累。网络建设、设备建设和人员素质提高应当兼顾，并在不同阶段适当突出不同的重点。国内稀缺的、有代表性的、思想艺术水平较高的片子该买的要买，但应把着眼点主要放在提高自办节目的质量上。只有在提高节目质量上舍得投入，才能扩大社会影响，增加收视率，同时增加广告收入。如此良性循环，才能使有线电视节目和整个有线电视事业高速滚动发展，有一个更加辉煌的未来。
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