国有企业向市场进军——“企业如何拓展市场、强化营销管理”研讨会述要，本文主要内容关键词为：国有企业论文,营销管理论文,研讨会论文,拓展市场论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今年是企业改革年，搞活国有企业是深化改革的关键。如何解决企
改的难题，上下的认识似乎不甚一致，一是强调加强企业管理，一是呼
吁改善运行环境，其实二者是有机统一的，是一个问题的两个方面。对
于企业来说，加强管理、练好内功是完全必要的，但要立足市场生存、
求发展，内功要外发。这是日前由上海市工业经济协会、企管会、质量
协会、企业家协会、《解放日报》之友联谊会以及《探索与争鸣》杂志
社联合举办的“企业如何拓展市场、强化营销管理”研讨会上达成的共
拓展市场、加强营销管理是强化企业管理的首要任务
上海市经委主任徐志毅认为，上海工业企业目前存在的主要问题：
一是经营思想不适应。一些企业领导的经营思想还停留在“推销”观念
上，只是计划经济下“生产”观念的延伸。二是营销管理薄弱。一些企
业的营销管理仅局限于广告宣传、产品推销，而没有根据市场细分理论
开展市场调查、市场预测、市场分流。三是销售渠道不畅，销售网络的
辐射不大。为此，要在“五个结合”上下功夫，以深化企业的营销管理
，加大拓展市场的力度。第一，把拓展外部市场与加强企业内部管理结
合起来；第二，把争夺现有市场同培育潜在市场结合起来；第三，把重
视产品质量同塑造良好的企业形象结合起来；第四，把创国内名牌同创
国际名牌和发展名牌产品链结合起来；第五，把企业自营销售同工商、
工贸联合拓展销售渠道结合起来。
上海家化联合公司副总经理李建国介绍说，“家化”正在摆脱不适
应时代要求的、脱离市场的三种观念：生产观念（能生产什么就卖什么
）、产品观念（只注意产品不注意需求）和推销观念（卖什么就生产什
么），而全面采取营销导向，建立健全营销机制，并通过成立“市场部
”加以贯彻实施。市场部由品牌管理、市场调研、广告、市场服务四个
部门组成。部门之间的相互运转原则是：以品牌管理为中心，以市场调
研为基础，以广告和市场服务为支持。市场部的主要工作是：第一，根
据目标消费者的要求进行产品开发；第二，根据目标消费者的需求进行
产品推广。
转变观念，实现营销战略创新
复旦大学企业研究所所长张晖明教授认为，国有企业必须审时度势
、转变观念，以实现企业营销战略的创新。一是要认清大环境，寻求企
业发展的市场机会。中国经济呈现出典型的“二元结构”特征，东中西
部非均衡发展，产业梯度层次明显，与此相关联，居民消费结构的层次
性亦非常明显。这就相对拉长了消费品的生命周期，给企业扩大生产规
模的节奏提出相应要求。只有在时间和空间的整体概念上建立起“市场
细分”的观念，才能制定科学的营销战略。二是要进一步转变观念，不
仅要看到显在的市场，提高自己产品的竞争力，从而提高产品的市场占
有率，而且要看到潜在的市场，拓展开发新的市场，在营销工作中引导
消费潮流。三是要实行营销工作中的两个“缩短”战略。其一，要注意
缩短新产品的推出与尽最大可能提高市场占有率之间的时间间隔，否则
就会出现新产品开发在上海，而批量生产市场份额往往被外地模仿者夺
走的情况。上海企业应做到快速反映，以自身的优势推出新产品批量生
产，抢占市场，给模仿者（包括仿冒者）以极小的空间或回旋余地。其
二，加强营销员队伍建设，建立营销工程师组织，让科技开发人员直接
接触市场、接触消费者，研究消费心理和潜在市场，使新产品开发人员
的工作努力从接触客户做起，从而缩短市场调查与新产品开发（包括既
有产品的改进）之间的时间间隔，从而大大提高产品对显在市场的满足
度、满意度。
上海三枪集团有限公司董事长苏寿南认为，国有企业转换经营机制
的关键是牢固地确立起市场观念，在这个前提下抓好营销工作。一是要
了解市场和考察市场；二是要抢占市场制高点和提高市场占有率、覆盖
率；三是要进行市场细分；四是要培育品牌的宣传广告；五是要搞好售
后服务。苏寿南特地谈到了“回扣”问题，认为真正的市场经济靠的是
产品的竞争，而不是搞“回扣”。前几年，市场不景气，客户要“回扣
”，现在“三枪”紧张，客户送“回扣”，我们态度明确：“回扣”是
歪门邪道，必须严禁。
上海三维制药公司总经理黄彦正介绍说，“三维”通过三个机制的
转换，即以市场为导、科技为本、激励为策，从而获得了快速的发展。
“市场为导”就是要大幅度地转变市场经营机制，其根本是确立起营销
也是一种价值增殖的观念；“科技为本”就是重视技术进步，开发新产
品，并为市场服务，为企业提高效益服务；“激励为策”就是要把企业
精神调节到最佳状态，因为企业的兴旺不仅仅要有新的经济增长点，而
且要用精神力量去追求和维护。
高起点营销，再创上海大中型国有企业的市场辉煌
《解放日报》副总编余建华认为，企业的关键是产品，而产品的关
键是市场。企业的一切改革、管理离开产品、市场恐难以成功。企业的
工作要以市场为中心，围绕市场进行改革，进行管理。首先，营销管理
是围绕市场的改革。企业改革前些年我们抓转换企业经营机制，现在我
们又在抓建立现代企业制度试点。企业的经营机制应该包括市场营销开
拓的机制，如果没有这一条，只是在内部分配、激励、奖惩上做文章，
失去了市场，一切将前功尽弃。其次，营销管理是围绕市场的管理，是
当前企业管理的一个薄弱环节。这些年我们的企业花了很多精力去搞销
售，但仅仅是初级的，还没有建立科学的市场管理体系，还没有营销的
观念和营销的科学管理。营销与销售不一样：营销是长期的、战略的，
它既着眼于现有顾客，更着眼于潜在顾客；不仅着力推销眼前产品，更
着力开发未来产品。总之，要加强企业管理，不能仅仅强调“眼睛向内
，练好内功”，还需加上“眼睛向外，练好外功”。市场经济是开放的
经济，企业存在于社会环境之中，内与外是分不开的，因此一个企业既
要练好“内功”又要练好“外功”，所谓“外功”就是开拓市场之功，
营销之功。
上海大学经济学博士陈宪认为，国有大中型企业必须不断学习，深
刻地把握营销的真谛，使营销管理上档次、上水平、出效益，尤其是长
远效益。目前许多企业还停留在把营销等同于促销、推销的阶段。促销
、推销的目的很明确，就是多卖掉一点东西、商品。然而，市场营销是
指生产经营者如何使供给适应需求，有效地实现产品或服务的再生产。
所以市场营销是一个企业在市场上不断调整生产与经营，使之适应消费
者需要的过程，而不是促销、推销等一次性行为的简单相加。市场营销
有它的丰富内涵：（1）一流的经营指导思想；（2）在重视现有市场争
夺的同时，更注意对潜在市场的培育；（3 ）既重视经济因素，也重视
文化因素；（4）在重视广告等宣传手段的同时，更重视市场调研； （
5）在重视产品生产质量的同时，更重视产品的市场投入和售后服务；
（6）在重视收集信息的同时，更加注重对信息的处理；（7）非常明确
的目标市场，竞争策略个性化；（8）非常注重策划工作， 对策性很强
上海市工业经济协会秘书长陈澍认为，应发挥工业行业协会在促进
企业营销管理中的作用：一是为企业提供市场信息；二是沟通工商之间
、企业与用户之间的联系；三是为企业搭台铺路，组织大型展销会、博
览会、订货会；四是通过评优、技术交流等方式，促进企业产品和技术
的创新和进步；五是发挥对行业内产品价格的协调作用，以防止企业相
互抬高或压低价格。
（作者单位：复旦大学社会科学部副教授）＊