垄断企业捆绑销售的策略效应，本文主要内容关键词为：效应论文,策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
捆绑销售（Bundling）是一种常见的商业行为，指企业将两种或两种以上的商品组合在一起以一个价格出售。拥有A产品的企业拒绝将A产品出售给消费者，除非消费者同时也购买B产品或其它更多的产品，在这种情况下，A产品称为基础产品，而B产品和其它产品称为捆绑产品。捆绑销售的例子数不胜数，例如微软将其浏览器（IE）与操作系统（Windows）捆绑销售，以及微软将其office系列捆绑销售；体育和文化组织提供季票；麦当劳提供套餐等。捆绑销售是一种营销策略，也是一种典型的经济学现象。但是，目前国内学术界对捆绑销售的分析主要集中在市场营销层面，仅从捆绑销售的实施条件和实施方法上做出了一些探讨，对于企业进行捆绑销售的动机具体是什么或者说企业实施捆绑销售能产生哪些效应却未给出充分的解释。有部分学者已经对此进行了探讨，但其切入点主要在于捆绑销售的直接效应，更确切地说是通过论述捆绑销售来进行价格歧视，从而提高企业的利润。[1] 但实际上，企业进行捆绑销售的动机除了包括价格歧视、成本节省、质量控制、背离卡特尔规定的秘密折扣、风险分散在内的直接效应的外，也包括打击竞争对手、阻止潜在企业进入市场等策略效应。本文从捆绑销售的策略效应方面对该问题进行剖析，以期加深对企业捆绑销售行为的认识。
一、通过捆绑销售进行价格歧视的局限
捆绑销售的直接效应有很多，但经济学界关于捆绑销售的价格歧视动机方面的文章是最多的。经济学家对捆绑销售的传统解释是把捆绑销售看作是垄断企业进行价格歧视的一种有效的工具。[2] 一个垄断企业通常无法进行直接的价格歧视，即必须对所有的消费者制定同样的价格，但消费者对不同产品有着不同的支付意愿，这使得垄断企业榨取消费者剩余的能力受到限制。因此，能帮助垄断企业减少消费者支付意愿分散程度的工具将有利于它获取更多的利润。运用捆绑的定价安排后，企业能够以消费者的平均支付意愿出售产品，因此，部分消费者剩余转化为企业利润。特别是当消费者对基础产品和捆绑产品的评价完全负相关（Perfectly Negatively Correlated）时，捆绑销售的优势极为明显。例如：
有两个消费者，两种软件产品和一个垄断的软件生产商。第一个消费者对第一种软件产品的评价为4，对第二种软件产品的评价为1。第二个消费者对第一种软件产品的评价为3，对第二种软件产品的评价为2。（很明显，两个消费者对两种软件产品的评价是呈负相关的）如果通过单独销售第一种软件产品，生产商得到利润为max（4，2×3）＝6，即生产商选择以3的价格同时向两个消费者提供软件产品；同理，通过销售第二种软件产品，可得到max（2，2×1）＝2，此时，生产商以2的价格只向第二个消费者提供软件产品与以1的价格同时向两个消费者提供软件产品是无差别的。因此，分开销售生产商的总利润为8。但是，因为两个消费者对组合的价值都等于5，因此通过把两种软件产品组合一起销售，生产商将获得总利润2×5＝10。显然，通过捆绑销售，生产商提高了利润。
即使两种产品的负相关程度并不是很大，垄断企业通过捆绑仍能比单独销售做得更好。[3] 但是，当消费者对两种产品的评价之间的负相关程度很低，甚至当对两种产品的评价呈正相关的时候，垄断企业捆绑销售反倒会减少利润。例如，如果将上例中第二个消费者对第二种软件产品的评价改为0.25，那么捆绑销售的利润将变为6.5，而单独销售的利润之和却为7。实际上，消费者对微软的操作系统（windows）与浏览器（IE）的评价很难说是呈负相关的，而且其他直接效应也并不明显，很显然，从策略角度来解释这类捆绑销售行为会更有解释力。
二、捆绑销售的策略效应
捆绑销售的策略效应可以用“市场圈定”（foreclosure）来概述，“市场圈定指的是一种商业行为，该行为限制若干买者与一个卖者接触的通道（我们称之为上游圈定），或者限制若干卖者与一个买者接触的通道（下游圈定）”。[4] 简单地说，就是生产者利用自己的市场地位，拒绝其他竞争者进入特定的上游或者下游产业。例如，航空公司提供往返机票的同时也就限制了消费者在返回的时候选择其他航空公司；产品与贷款捆绑限制了其他金融贷款者进入市场。“市场圈定”的一个变种的说法是“杠杆理论”（leverage theory）， 即在某一市场上具有市场势力的企业通过捆绑销售将市场势力延伸到另一市场。
尽管如此，捆绑销售的策略效应是产业经济学家争论的问题之一。在某一市场具有市场势力的企业通过捆绑销售将市场势力延伸到另一市场的可能性为很多与芝加哥学派相联系的经济学家所质疑。具有代表性的批评如下所表述：假定某一企业是产品A的市场垄断企业，单位生产成本为C[，A]，消费者对产品A的评价为U[，A]消费者同时也消费竞争市场上的产品B，对B的评价为U[，B]，每单位B产品的生产成本为C[，B]。现在，垄断企业能够要求购买产品A的消费者购买产品B，但是它这一行为是有利可图的吗？消费者只有在当这一产品组合的价格不高于U[，A]＋C[，B]时才会购买，所以垄断企业获得的利润不会超过U[，A]－C[，A]，它销售产品A的利润水平是独立的。简而言之，垄断企业只能获得一个市场的垄断利润。这些批评坚决主张，如果一个垄断企业进行捆绑销售，那么它的动机不可能是为了杠杆效应。而只不过是为了价格歧视、成本节省、质量控制、背离卡特尔规定的秘密折扣、风险分散等目的。斯马兰西等人专注于捆绑销售的价格歧视动机的论文强化了这种观点。[5] 受这些观点的影响，很少有文章检验捆绑销售作为进入阻止的工具，或者作为打击只拥有少数种类产品的竞争者的竞争工具。
（一）通过捆绑销售将基础产品市场的垄断势力延伸到捆绑产品市场
温斯顿是第一个重新审视捆绑销售的策略效应的经济学家，他认为芝加哥学派之所以认为捆绑销售是不具有杠杆效应，是由于假设条件不同而引起的，以往的文献都认为被捆绑产品的市场结构是完全竞争的，并且规模报酬是不变的。[6] 温斯顿认为，如果将假设条件改为寡头垄断的市场结构且存在规模经济，那么捆绑能增加垄断企业的收益。
在温斯顿的大部分分析内容中，捆绑被用来诱使被捆绑品市场的企业退出，由于被捆绑产品市场缺少替代企业，垄断产品企业就能够增加其利润。例如，假设某旅游胜地只有一家旅店能提供住宿，同时该旅店业拥有餐饮业务，但该旅店的餐饮业务面临着很多餐馆的竞争。如果该旅店要求其顾客必须在旅店用餐（即把住宿和餐饮捆绑销售），那么由于光顾其他餐馆的顾客减少，很多餐馆都会退出。因此顾客用餐的地点的选择减少，最后的结果是更多的顾客光顾旅店的餐馆。在这种情况下，捆绑是有利可图的，因为它减少了捆绑产品市场的竞争，成功地将垄断势力延伸到捆绑产品市场。
（二）通过捆绑销售维持基础产品市场的垄断地位
卡尔顿和伍德曼扩展了温斯顿的研究。[7] 但他们研究的重心不再是垄断企业使用捆绑销售在捆绑产品市场增加当前利润的能力，而是垄断企业通过捆绑销售来阻止进入企业进入基础产品市场和新涌现的产品市场，从而增加未来利润的能力。 卡尔顿和伍德曼分别证明了在存在进入成本和捆绑产品具有网络外部性条件下，捆绑销售能够保持垄断企业在基础产品市场的垄断地位，同时也能允许垄断企业将基础产品市场上的垄断势力延伸到新涌现的产品市场。
卡尔顿和伍德曼的分析有力的支持了司法部对微软捆绑其操作系统和浏览器的动机的分析：如果微软的生产浏览器的竞争对手能够克服微软的应用软件进入浏览器市场，那么它有对微软的操作系统形成竞争的能力。原因是，如果竞争对手的浏览器足够的普遍，程序师将有编写能够运行竞争对手浏览器的应用软件的激励。一旦这些应用软件被编写出来，竞争企业（和它的盟友）将发展与浏览器兼容的操作系统（此时浏览器不会受制于应用软件的而不能进入市场，因为该应用软件是为这些浏览器编写的）。操作系统的垄断企业，也就是微软，为了避免这些事情发生，有足够的动机去垄断浏览器市场，而捆绑销售操作系统和浏览器就是达到这一目的的方法之一。
（三）通过捆绑销售设置进入壁垒
内尔巴夫从设置进入壁垒的角度对捆绑销售进行了研究。[8] 在第二阶段是伯川德价格竞争（Bertrand competition）的条件下，他的研究表明捆绑销售是垄断多种产品的企业阻止进入的一种可置信的工具，同时，他也证明通过捆绑销售阻止进入带来的收益明显大于价格歧视带来的收益。这他的模型中，捆绑不是为了使垄断势力从一个产品市场延伸到另一产品市场。在位企业在两个产品市场都占据垄断地位，通过将这两种产品捆绑在一起，在位企业能够利用任意一个产品市场上的垄断势力来保护另一个产品市场。即使进入企业最终进入其中某个市场，该策略也能缓和竞争，使在位企业获得相对更多的利润。不同于大部分的进入阻止策略（如限制性定价），这个策略最显著的地方是它在阻止进入的同时也能获得较高的利润（限制性定价会使在位企业在实施时遭受短期的损失）。
此外，在假设第二阶段的竞争是古诺竞争（Cournot competition）的条件下构建了捆绑销售模型，也得出了类似的结论。[9] 他认为捆绑销售改变了商品之间的替代关系，因此，如果进入企业进入捆绑产品市场，垄断企业在竞争中将拥有绝对优势； 并且当进入成本不太高时就有可能阻止进入。
三、捆绑销售阻止进入的策略原理
捆绑销售的策略效应是多方面的，其作用原理十分复杂。以下通过一个简化的模型来说明捆绑销售阻止进入的策略原理。
（一）模型
考虑一个两阶段模型，其中，在位企业对A产品有垄断力量，同时该企业也经营A产品的互补品B，消费者必须同时消费这两种产品。进入企业试图进入A市场，但由于产品特性或企业专利的原因，进入企业第一阶段并不能进入A产品市场，而只能第二阶段再进入A市场。但是进入企业可以在第一阶段进入B产品市场。企业进入两市场的进入成本分别为F[，EA]和F[，EB]。两企业生产A、B产品的边际成本相等，分别记为C[，A]和C[，B]。由于进入企业生产的B产品质量更高，因此对B产品来说，消费企业更加偏好进入企业的产品。但消费者对两企业生产的A产品的评价是一样的。因此，设消费者对在位企业的A、B产品的评价之和为，而对进入企业的A、B产品的评价之和为V＋△。此外，假设贴现因子为δ，0＜δ＜1；消费者的数量为N，并且假设双方对以上条件具有完全信息。
第一阶段开始时，在位企业决定是否进行捆绑销售。进入企业了解在位企业的决策后决定是否进入B市场，如果进入发生，两企业将进行伯川德价格竞争。进入企业只有在有利可图时才会选择进入。假设捆绑后的产品组合不能拆开消费，如果第一阶段在位企业捆绑销售，那么进入企业进入B市场后会无利可图，因为伯川德竞争会使进入企业赚取的边际利润为零，并且要遭受进入成本的损失。如果第一阶段在位企业单独销售两种产品，进入企业进入B市场后，伯川德竞争使在位企业的B产品定价为C[，B]，并且在位企业对A产品的定价与进入企业对其B产品的定价达到伯川德价格竞争的均衡。但均衡并不是唯一的，如（V－C[，B]，△＋C[，B]）和（V＋△－C[，B]，C[，B]）。为简便起见，假设进入企业生产的B产品带来的剩余在两企业之间平均分配，即均衡为（V＋△/2－C[，B]，△/2＋C[，B]）。（注： 这样假设均衡价格的根据是“纳什讨价还价解”（Nash bargaining solution）。）
（二）分析和结论
1.第一阶段
首先考虑两企业在第一阶段的决策。由于第一阶段进入企业不能进入A产品市场，所以此时假设F[，EA]＝∞。同时，假设进入企业第一阶段进入B产品市场后获得的利润为π[B][，E1]，根据前面的假设可知π[B][，E1]＝N△/2。因此，如果进入企业进入B产品市场的成本F[，EB]＞π[B][，E1]，那么进入企业第一阶段不会进入B产品市场；如果进入企业进入B产品市场的成本F[，EB]＜π[B][，E1]，那么进入企业第一阶段进入B产品市场。
在此阶段，在位企业不实施捆绑销售是占优的决策。因为进入企业的进入非但不会损害在位企业在A产品市场的利润，反而能让在位企业分享进入企业生产的B产品带来的剩余△。因此，在位企业此时会容纳进入，容纳的结果是它的利润增加N△/2。
2.第二阶段
接下来考虑第二阶段。如果第一阶段进入企业进入了B产品市场，进入企业将考虑是否进入A产品市场。用π[AB][，E2]表示进入企业在第一阶段进入B产品市场，第二阶段进入A产品市场后在第二阶段获得的利润。用π[B][，E2]表示进入企业在第一阶段进入B产品市场，但第二阶段没有进入A产品市场时在第二阶段获得的利润（在位企业单独提供两种产品）。因此，进入企业第二阶段将进入A产品市场的条件为：
π[AB][，E2]－π[B][，E2]＞0 （1）
如果π[AB][，E2]－π[B][，E2]＜0，那么进入企业第二阶段将不进入A产品市场。
考虑进入企业第二阶段开始时已经进入了A、B两个产品市场的情况。记π[，M]为在位企业的总利润，π[，Mj]为在位企业在第j阶段的利润，π[，E]为进入企业的总利润，π[，Ej]为进入企业在第阶段的利润。如果进入企业在第二阶段开始时已经进入了A、B两个产品市场，伯川德价格竞争将使在位企业的产品以成本C[，B]＋C[，A]出售，利润变为π[，M2]＝2。与没有进入时相比，在位企业的利润减少了V－C[，B]－C[，A]。而进入企业的产品则以C[，c]＋C[，p]＋△出售，如果它第一阶段已经进入B产品市场，那么进入企业第二阶段的利润为E[，E2]＝N△－F[，EA]，否则利润为π′[，E2]＝N△－F[，EA]－F[，EB]。因此，如果进入企业第一阶段进入B产品市场，那么进入企业两阶段的利润总和为：
π[，E]＝π[，E1]＋π[，E2]＝N△/2＋δN△－F[，EB]－δF[，EA]（2）
如果进入企业第一阶段没有进入B产品市场，那么进入企业两阶段的利润总和为：
π′[，E]＝π′[，E2]＝δN△/2－δ（F[，EB]＋F[，EA]）（3）
此外，由于第二阶段的伯川德竞争使在位企业的利润为π[，M2]＝0，因此，π[AB][，E2]＝π[，E2]＝N△－F[，EA]，并且由于π[B][，E2]＝π[B][，E1]＝N△/2，所以
π[AB][，E2]－π[B][，E2]＝N△/2－F[，EA] （4）
(三)结论
根据前面的分析已经知道，V－C[，B]－C[，A]是进入企业进入A产品市场导致在位企业第二阶段的利润减少量，N△/2是进入企业进入B产品市场导致在位企业第一阶段的利润增加量。因此，当δN（V－C[，B]－C[，A]）＞N△/2时，在位企业有在第一阶段阻止进入企业进入B市场的激励，原因是虽然在位企业第一阶段的利益并未遭受损害，但它第二阶段的利益遭到了损害，并且第二阶段利润的减少大于第一阶段利润的增加。此时，只要进入企业有进入的激励，在位企业就有阻止其进入的激励。因此，①在位企业进行捆绑销售；②进入企业不进入任何一个市场，这样的均衡结果将在后面的具体条件得到满足时出现：
条件1：π[，E]＞0。π[，E]＞0意味着如果在位企业不捆绑销售，那么进入企业发现它在第一阶段进入B产品市场，然后在第二阶段进入A产品市场是有利可图的；
条件2：F[，EA]＜N△/2。如果F[，EA]＜N△/2，由（1）式和（4）式可知，只要进入企业第一阶段进入了B产品市场，它就会在第二阶段进入A产品市场，从而使在位企业第二阶段的利润为零。
条件3：F[，EB]＜π[B][，E1]。如果进入企业在第一阶段的进入成本很高，即F[，EB]＞π[B][，E1]，那么在位企业没有捆绑的激励，因为即使它不捆绑，进入企业也会因为进入后的预期利润为负而不进入。
条件4：π′[，E]＞0。π′[，E]＜0表明进入企业不会在第二阶段同时进入两个产品市场；与此同时，在位企业第一阶段的捆绑销售使进入企业更加无法在第一阶段进入B产品市场，因为此时的利润为δN△－F[，EB]－δF[，EA]，比π′[，E]更小。
条件1、条件2和条件3表明在位企业必须阻止进入，条件4表明在位企业在实行捆绑销售时能够阻止进入，与此相对应，此时进入企业的最优决策是不进入。因此，在满足以上4个条件时，在位企业有阻止进入的激励，并且通过捆绑销售策略能成功地阻止进入。
四、小结
综上所述，在垄断产品市场上，在位企业有在第一阶段阻止进入企业进入其垄断产品的捆绑产品市场的激励；当进入企业由于专利等原因而不能在第一阶段进入基础产品市场，同时，由于第二阶段同时进入两个产品市场成本太高（π′＜0）时，在位企业的捆绑销售确实能阻止进入企业通过在第一阶段进入捆绑产品市场的基础上在第二阶段进入基础产品市场，从而确保其在基础产品市场上的垄断地位。
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