国际汽车品牌的中国战略，本文主要内容关键词为：中国论文,汽车品牌论文,战略论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从不久前北京“国际汽车展”上可以看出，越来越多的国际汽车品牌正大举进入中国。目前，许多国际品牌汽车商已在中国汽车市场占有一席之地。对此，下面我们就对国际汽车品牌在占领中国汽车市场的战略作一解析。
通用：全面进军的战略
作为世界最大的汽车制造公司，通用汽车公司以“今天对未来的承诺”为核心主题，携上海通用汽车、金杯通用汽车两个合资公司旗下5个品牌共十余款车型亮相北京车展。这些车型包括新款Saab9-5、卡迪拉克帝威、欧宝欧美佳、赛飞利、雪佛兰开拓者多功能越野车以及通用别克顶级概念跑车LaCrosse等。其中，新款Saab9-5和别克概念车LaCrosse均是首次在中国亮相。
瑞典特色的Saab，美国精神的卡迪拉克，德国风格的欧宝，还有在中国生产的别克和雪佛兰同台亮相，暗含着通用汽车全面进军中国不同层次市场的“野心”。正如通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨斐先生所言，“通用在中国的理想是要成为向中国市场提供最全面产品的公司”。
不过，在众多的靓车中，一款神秘概念车的揭幕为通用展台掀起了高潮，这是一款演绎梦幻设计、引领创新潮流的通用别克LaCrosse概念车。在喧闹的揭幕式后面，墨斐道出了此番动作的良苦用心，“我们希望通过LaCrosse概念车考察一些引领世界潮流的汽车技术在中国市场的前景，这将有助于我们更好地满足市场和消费者的需要，它所象征的世界一流的创新水准和领先科技将在落户中国的别克品牌上获得继承和新的发展。”
除了将创新的风格融入别克品牌之外，通用中国此次还通过几款高档豪华轿车的展示来表达自己对于中国汽车高端市场的浓厚兴趣。产自瑞典的高档豪华品牌Saab9-5在车展的亮相，即是通用开始进入高端市场的具体表现，Saab9-5的竞争对手主要有三家：奔驰、宝马和VOLVO。
墨斐先生曾经给中国汽车市场算过一笔账，他认为，中国个人购车的瓶颈是个人年均收入4000美元左右。虽然目前中国人均年收入只有1000美元，但在部分高收入城市比如北京、上海、广州、深圳居民的年均收入已经达到了3000美元－4000美元，而这四个城市人口的总量超过6000万，这相当于英国全国的人口总数。英国的市场在欧洲是第二、第三大市场，如此巨大的市场其实中国已经具备了。大家都谈到市场的潜力，但事实上中国市场最大的机遇就是在现在。
算清了这笔账，我们对于通用要全线杀入中国汽车市场的行为就很容易理解了。面对一个值得全线进入的市场，依赖进口来扩大销售量的选择显然是难以长久为继的。所以从一开始通用汽车中国公司就立志成为一家彻底的中国本地公司，但在目前通用仍属于在中国市场上提供最丰富产品结构的外国汽车公司之一，从产品线最丰富的外国公司到产品线最丰富的中国本土公司，通用汽车还有很长的一段路要走。
宝马：高档品牌战略
宝马公司此次耗资30万美元，定下了700平方米以上的大展区展示他们的豪华车。
参展车型包括宝马“新7系”、“宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车：有宝马7系列、5系列、3系列、330Ci双门轿跑车、325Ci敝篷跑车、330i旅行轿车、X5BMWM3双门轿车、宝马摩托车以及宝马清洁能源的最新杰作宝马745h都在本次车展中亮相。
其中，宝马公司首次在中国发布“个性极品”系列。宝马集团中国区总裁昆特·席曼先生说：“宝马集团是一个专注于高档车领域的生产商，我们希望我们的领先科技和以客户为导向的服务理念对中国汽车业发展有所启迪。宝马将在中国长期发展。”
不管是以标榜打造中国新贵生活方式的“新7系”还是“个性极品”系列，宝马集团遵循的都是一种不折不扣的高档品牌战略。面对奔驰在中国极大的市场占有率，宝马1994年迫不及待地正式进入中国市场，它是在对手奔驰尚未做好准备之前，就在中国达到了一定的产量和地位。2001年，宝马在中国市场的销量达到5742辆，比上一年增长51%。
不过，宝马的胃口还远不止于此。尽管中国已经成为宝马在亚洲地区的第二大市场，但它的目标是在未来几年时间里能占据中国市场50%的份额。席曼表示，“宝马集团无论研发什么车型，都会在最短的时间内来到中国。”
大众：“广泛撒网”的战略
在中国建有上海大众和一汽大众两家整车合资企业的大众汽车集团，在历届北京国际汽车工业展览会上都是最大的参展汽车厂商，展台面积最大，参展车型最多。在本届北京国际汽车展上，大众汽车的展台面积创记录地达到2200平方米，并且继上届车展之后，以“大众汽车倾城之旅”为主题，再次和上海大众、一汽大众在同一个展台上联袂参展。
除了直接出口各种高档轿车，大众与它的两个合作伙伴共同生产的多款经济型轿车在中国市场颇受欢迎。上海大众生产的桑塔纳、桑塔纳2000、帕萨特以及新近上市的波罗都有不错的市场份额，而一汽大众生产的多款捷达车、宝来、高尔夫等也在中国市场占据重要的地位。
尽管历史辉煌，大众依然没有满足。这个具有严谨风格的典型德国公司知道自己在发展的同时有很多对手虎视眈眈。亚太区总裁雷思能在公开场合多次表示要继续在中国“捍卫”这个已经取得的市场。雷思能博士在今年3月份新上任第一天就将自己的亚太区办公室搬到了北京，他说：“自己最大的愿望是在退休之前能够把在中国生产的大众车出口到包括日本在内的世界市场。”
事实上，在本次车展中，大众公司可谓倾尽全力，与两个合资企业并肩作战，携旗下几乎所有新旧车型，奋力树立在中国市场汽车老大的地位。本次大众汽车集团特意把去年在法兰克福车展亮相的最新旗舰车型Phaeton带到北京车展，这是在亚太地区首次亮相，为它“护航”的是德国大众的4种最佳车型——高尔夫、帕萨特、夏朗和新甲壳虫。
高端旗舰产品辉腾Phaeton是大众直接瞄准奔驰S级和宝马7系打造的豪华轿车，它代表了大众汽车集团的最高科技和制造水平。辉腾的到来丰富了大众在高端市场上的车型种类，而全线产品出击北京车展似乎也在向人们昭示这是大众在中国新产品战略的重要一步：它要每年推出一个新产品，展开“广泛撒网”的战术。
丰田：“更远更自由”的战略
从1986年举办第一届北京汽车展以来，丰田每届都积极地参加，此次丰田共带来了10辆参展车辆，其中最引人注目的一款是名为TI的概念车，与展会上其它20余辆概念车不同，以TI为原型的小型轿车将于今年10月在天津丰田正式下线。它将是丰田汽车公司在中国生产的第一辆轿车，也是丰田全面进军中国轿车市场最重要的一步棋。
从1964年4月丰田汽车首次向中国出口皇冠轿车，到1995年开始合资生产零部件，再到2000年成立四川丰田汽车有限公司，上个世纪丰田在中国市场上完成了从整车进口到零部件生产再到整车生产的“三级跳”计划。进入21世纪，丰田最大的心愿就是要实现在中国生产轿车并占据一席之地，TI的推出正是这种策略的体现，用丰田汽车中国事务所孙小姐的话说：“目前丰田全部的希望和心思都放在TI这辆车上面了，我们希望明年能卖出3万辆—4万辆TI”。尽管TI是当前丰田中国战略的重中之重，但这种侧重只能是一个时期的选择，因为天津丰田只被允许生产小型轿车。而丰田汽车中国事务所总代表服务部悦雄先生在一次论坛上曾经明确指出“丰田在中国的长期目标是生产满足各个层次用户需求的所有车型”。为了实现这个目标，丰田必须寻找突破口，而一汽方面也希望在德国大众之外再寻找一家合作伙伴，于是两家的接触也就成为情理之中的事。对此丰田汽车高层在本次车展的新闻发布会上已经予以确认，但拒绝透露有关谈判进程细节。
面对快速发展的中国家轿市场，在整车生产合作领域渐入佳境的丰田汽车公司踌躇满志，下一步的目标就是要在中国市场上实现10%的市场占有率。这种心态在丰田针对中国市场新推出的广告语上得到了最佳体现。从“有路必有丰田车”到“更远、更自由”，丰田在形象宣传中的诉求重点已经发生了重大变化。对于这种变化，丰田汽车（中国）投资有限公司副董事长长谷川俊先生解释道：“‘有路必有丰田车’让许多中国人知道了丰田这个品版，但仅仅知道是不够的，现在丰田希望通过新的广告语向大家倾诉驾乘丰田车所能获得的巨大乐趣，心吸引更多的人来真正购买丰田车。”
现代：推行本土化战略
作为销售位居全球汽车市场第八位的现代汽车集团（包括起亚）一直对近水楼台的中国市场垂涎欲滴。2001年现代汽车销售额达到了170亿美元，出口达到全部销售量的60%左右。现代汽车公司正在加速成为真正的世界级汽车企业，而其中重要的一招就是积极推行本土化策略，即在当地开发、生产、销售适合当地消费者的车型。
为了开拓中国市场，现代汽车用了几年时间探索进入中国市场的方案。今年4月29日，现代汽车与北汽集团正式签署合作协议，合资成立北京现代汽车有限公司，双方各持股50%。轿车起步年产量为5万辆，2005年将实现20万辆的生产规模，2010年达到年产50万辆汽车的目标。
而不到两个月的时间里，又迎来了北京国际车展。在此次车展上，现代即将在北京生产的两款车型—SONATA和ELANTRA出尽了风头，各大媒体盛传这两款车型中的一款有望角逐北京的出租车。除此之外，现代还带来了最高级轿车CENTENNIAL和XG、SANTAFE、TERRACAN等SUV车型。几乎包括了现代全系列的轿车及RV车型。第一次以大阵容参与北京国际车展，可以看做是现代正式启动中国市场的宣言，希望借此机会加速在中国的实质性发展。特别是作为2002年韩日世界杯惟一汽车赞助商，现代汽车以“世界杯”为主题参加车展，与正在热播的世界杯节目相映成趣，更加提升了品牌知名度和企业的亲和形象。
本田：“打老牌”战略
日本本田(HONDA)与广州本田汽车有限公司以联展的方式共同出席了本次北京车展。在展台上，本田展示了创造新生活的SUV"CR-V"和富有个性的七座MPV"Stream"而广州本田则带来了今年4月份上市的可广泛用于家庭及商务用途的奥德赛和在中国市场广受欢迎的"ACCORD"（雅阁）。
自1999年雅阁开始投产以来，已经在中国高级轿车市场占据了20%的市场份额。但是本田公司在此次车展中，仍然携这个经典品牌参展，似乎表明广州本田在未来还要依靠雅阁这张牌继续扩大在中国轿车市场的份额。实际上早在2001年5月份，本田公司就决定向广州本田追加投资40亿日元（约合3300万美元），提高该厂轿车产量，并计划到2002年秋季，将雅阁中型轿车生产能力提高40%，年产量达7万辆。
目前，广州本田公司的年生产规模已经达到5万辆。本田轿车作为高级轿车在中国很受欢迎，今年销售形势依然看好。预计今后的销售量仍将持续上升。从明年起即使工厂开工率达100%，也无法满足所收订单需要。为提高广州本田的生产能力，本田公司决定于2002年秋季为该公司下属的焊接厂和喷漆厂引进与日本生产厂相同的更为先进的生产设备。
除了继续打雅阁这张老牌之外，本田公司在车展上力推新车奥德赛，正如当年本田雅阁的推出抢了不少别克的风头，广州本田依然期望奥德赛能够在MPV市场上大显身手，与以GL8为代表的众多MPV车一争高低。
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