商品邮购（电话购物）的空间扩散与消费者抉择*，本文主要内容关键词为：消费者论文,电话论文,商品论文,空间论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F119.9文献标识码：A 文章编号： 1003 —2398（2000）01—0006—04
1 邮购（电购）与消费者
1.1 邮购（电购）特征
邮购，是电话购物发展的初期阶段，也属商业零售的范畴，是一种由消费者通过邮购目录、广告等而进行商品选购的销售方式。这种购物的优势与电购一样，首先因采用了直销，流通环节大为减少，由此为消费者提供较多方便；其次实现了跨远距离空间的购物，可以使不同地区的消费者能购买到同样的产品，大大消除了不同地域类型和城乡类型间的障碍。
电话购物（也对电视购物、网上购物而言），是一种通过可听（可视）电子通信联系顾客进行零售活动的现象。信息载体由物质线路传输到电话、卫星电视或配有特殊系统装置的个人电脑中，可见这种购物是以电子通信为手段的实用电信服务方式之一，它使购物交往的双向通信成为可能。
电话购物通过“家庭使用方式”和“公共使用方式”来实现。这两种方式对消费者或供应商来说都存在具体的利或者弊。“在家购物”具有多方面的利益。对消费者来说，了解产品的供销信息和品种极为容易，且商品的家庭交货方便，此外不被商店的营业时间所束缚；对供应商来说，具体的利益包括不再需要昂贵的交货场所，还可在电子资料的帮助下，通过对消费者的行为详细分析以指导供应商的推销战略的实施。不足之处在于：对消费者来说，包括昂贵的设备，商品调查问题以及商品的非有形存在性；对于供应商来说，对硬件、软件和运输设备的高额投资以及运输费用和职员的非正常工作时间等，促销行为也不大可能。
“公共使用方式”是以“购物机器”为装备的，这些机器安装在百货商店、邮局等“公共场所”。它对消费者和供应商的利、弊之处与上相似。除了消费者不需要在设备上投资这一事实外，其便利之处同“家庭使用方式”相比区别不大；虽然消费者不得不步行到该场所，但这通常是多目的旅程的一部分，坐落在边远地区的这类场所（小商店）可以通过安装与远方的无数供应商相联系的通信电子购物机器来扩大其商品范围与信息。在我们的分析中，将主要考察“家庭使用方式”情况，并考虑到所有同电话购物空间扩散相关的其它电信服务方式。
1.2 消费者特征
人口统计学特征和社会经济特征决定了消费者购货方式。由于邮（电）购消费者的特征不可能被完全考察出来，我们只能对他们的行为予以科学推测，这就需要对其购物的近期经历所受到的客观或人为限制加以调查。应用人口统计学对邮（电）购物者进行一般性推测可知，年龄和收入被认为是接受“家庭信息”的最重要因素，性别、婚否、职业和受教育程度也都将被考虑进来：电购物被认为是中年而非老年人的活动，收入水平应当在中等或偏高水平范围。
当然，仅依据以上人口指标（个人结构和家庭结构）是很难解释消费者的行为和生活方式之间的密切相关关系的，如对非传统式购物（如邮购）的先前经验等在消费者的行为中肯定有所影响。或许电购还可能是对电子手段（电话储蓄、Automatic Teller Machine）的应用持积极态度的结果。西方发达国家普遍采用电信购货与消费心态大为有关。
邮购被看作是走向非传统购物方式的第一步，电购消费者可能大多已具备了先前的邮购方面的经验。有关研究[1] 所列举的调查均对那些有邮购经验的人进行着重分析：电话购物者特征同普通邮购客户的特征可能有很大差别，但在其他一切都平等的情况下，邮购的经验成为人们逐步涉足电购的一种诱因，2／3的使用家庭电脑购物的消费者已有一些邮购的经验。电话购物者比一般的邮购客户受教育程度高，年轻并且富有。我们也应注意到选择这类消费者的一些限制。邮购在给予客户信誉方面有很悠久的传统。在“边远地区”它因克服了消费者的运输问题而倍受推崇。近年来市区也成为重要的邮购市场，新兴城镇更是如此。把邮购消费者作为“试验群体”来作电话购物扩散分析的一个关键问题是可能会与假定的电话购物者的社会经济类别特征相背离。因此掌握非邮购消费者的群体仍是必要的。
刻划邮（电）购者特征的另一个变量同定购货物的类型有关，“时间是金钱”这一格言对定购日用品，尤其是食品的客户即很适用，如住在郊区的年轻家庭事务繁忙，需要日用品送货上门，只要他们能支付这笔额外的耗费。耐用消费品被认为是居住在郊区的收入水平较高的消费者的行为。
2 实例与分析
2.1 国外经验
邮购（电购）的商业零售方式在发达国家相当普及，西方发达国家约有40%的商品是通过这种方式实现的[2]。 电话购物由于采用了电子银行等而得以进一步促进。荷兰是邮购（电购）业务比较发达的国家，荷兰邮购部门的特点是：少量的以经营综合性商品的公司同大量的专门化公司并存，它们总共控制了近5%的消费市场，其中40 %的销售量为纺织品和服装，书籍占15%。有一半的荷兰人至少每年邮购一次。在新兴城镇和边远地区的小社区里（居民≤5000人）有较多邮购代表（占荷兰人口的3.8%，而邮购者的比重达到4.9%），然而在大城市里邮购者却非如此（占荷兰人口的25.8%，其比重仅达到21.3%）。
在边远地区，27%的受问者倾向于电话购物，从这一方面来讲，日用品和非日用品没有太大的区别。就非日用品来说，书籍、唱片、嗜好及运动器械倍受青睐，看似是未来电话购物特征之一。
最重要的问题关系到潜在的电话购物者的人口统计及经济的特征。电话购物者相对地受过良好教育，而且绝大多数是三十多岁。电话购物的一个特殊前提是在操作计算机方面的经验（受教育程度）。35%的消费者在打算应用电话购物设施之前已经使用过计算机了；只有15%没有计算机经验的人涉足电话购物。
在电购客户中两组顾客表现出的特征明显。一类是受时空限制较大的年轻双职工家庭，另一类电话购物者不受时间限制，多由流动性很小的人所组成，大部分为老年顾客，虽然老年人时间充裕，可是受体力限制。此外40多岁的人及有小孩且教育和收入水平都低的家庭，在邮（电）购公司客户的抽样调查中也是有相当多的代表量的。消费者指出停车场问题，犯罪和过度拥挤成了城市地区购物的一大障碍；在农村和边远地区邮购公司提供的商品的价格水平与花色品种同中心地方公司相比具有很大竞争性；邻近地区没有百货商店等。高收入同低收入者在统计上均未有明显的表现，说明收入水平对日用品的定购影响并不是太大的，这点与人们的常规认识有所不同。邮购顾客基本上是女性，而男性和女性都从事电话购物。人们还认为通过电视的目录购物并非极为重要，电话购物者在耍时间把戏。电话购物不可能进行全面选择，但它减少了邮购往返的次数。
2.2 邮（电）购的两个实例调查
以石家庄市为例的两项邮（电）购实证调查工作已告完成（注：张凤君、刘长领导等同志参加了调查研究工作）。一项是关于石家庄市长安路新华书店的图书邮购方面的调查，另一项是关于石家庄市北国商城其它商品邮（电）购的调查。两个样点均位于石市商业中心。图书邮购因定价明确、版本固定，是我国目前最重要的非传统购物方式。长安路新华书店是石家庄新华书店下辖的7个市级销售网点中销售额最大、 历史最久的一所书店。其藏书达2万多种，总库存640万册，处于全市支柱地位。该新华书店设有专门邮购柜台。邮购（电购）图书的调查方式是对近新收到的119封邮购来信及有关资料进行不同方面的内容聚类。 购买者的特征如下：
（1）购买者地域特征。划分购买者居住地点为市区（县城）、 乡村、工矿区三类，市区（县城）的邮购者占总邮购人数的50%，其中县及县级市为21.8%，乡村邮购者占总35.3%，工矿区邮购者占14.7%。全部邮购者中，仅有1%为石家庄市内的邮购者。 这说明了服务功能状况的影响，在此邮购可被看作一种替代效应，农村地区购物条件的缺陷在某种程度上形成了邮购的推动力；再按省来划分，本省邮购者占总数的37.8%，遍布城市和乡村地区，省外者占62.2%，市区和工矿区占绝大多数。以上构成了一种同心圆分布：既指邮购距离和密度的分布，也指图书类别的分布。在本市内是电话咨询为主的分布，购买图书类别齐全；在本省内是呈围绕石家庄市的密集环状带分布，以县（县级市）为主，以辅导和科技书为主；在省外是围绕本省的一个稀疏环状带分布，图书以奇门类、科技类为主。距离对邮购图书类别的影响是不容忽视的。
（2）购买者身份特征。购买者被分为简单劳动者（工、农、 个体户等）和与其相对的干部，师生作为图书购买的特殊的较稳定的集团单归一类。分别占邮购者的53.3%、13.3%和33.4%。这除了与简单劳动者人数比重较大相关外，还与石家庄市新华书店这样的综合性书店适合他们的书较多有关。干部购书的目的多出于单方面素质的提高，适合的书就较少。购买行为中92.5%的购买者为个人购书，远多于单位购书。如此鲜明的对比说明图书邮购的花销障碍不再存在。
（3）邮购图书类别特征。将书籍分为文学、科技、奇门、 辅导书和其它五类，所占比重分别是10%、31.7%、10.9%、44.1%，和3.3%。文学类书籍畅销性强而易就近买到，奇门类书籍读者有限，故邮购者较少。科技和辅导书是简单劳动者和师生需求强烈的书籍，邮购者自然就多，同时再一次反映了经济因素应排除在邮购图书的阻力之外。
（4）邮购与电购。 新华书店样点反映的特点是电话咨询正有增多的趋势，现日均咨询电话可达60—70份，电购已进入家庭。但电话购书在该新华书店还不健全，营业制度和记录制度均欠缺，使之停留在电购的初期咨询阶段。电话咨询增多的原因应归结于电信的普及。咨询行为皆于本市。北国商城是图书以外其它商品电购调查的样本。该商城是省重点工程，建筑面积7.3万m[2]，营业面积4万m[2]，商城开业后销售额5亿元以上。其从一开始就通过传媒作过电购宣传， 可实际仅处于萌芽状态，带有很大偶然性。电购商品集中在耐用消费品，如电器和工艺美术品等。地域范围限于石市及郊县。电购形成于人际关系间的连带业务中，并形成于较高收入层之中。
2.3 我国邮（电）购消费者的需求与行业供给
2.3.1 需求是邮购活动的主要动力
邮购（电购）的概念目前尚不能被大多数消费者所接受是需求的要害问题。同时它与经济因素一同影响邮（电）购及其商品类别。个人的经济能力在某些情况下不足以支持这种专程送货上门的形式，或者说尚未达到此种消费方式所要求的程度时，也将阻碍邮（电）购产生（被调查的商场送货至二环以外即收取送货费用）。现阶段邮（电）购费用方面的优势也的确不能充分显示。对这种额外的负担很多家庭将大打折扣。因而只有少数阶层的人士才可能通过电购来实现所需以节约时间用于其它工作的愿望。
2.3.2 广告对邮（电）购具有的促进作用也是对供给方而言
只有在空间信息（广告）场与购物中心之间存有某种稳固关系的时候，邮购（电购）才可能形成。即只有当消费者在电子的（如电视）或非电子的（如报刊）传媒上得知某种信息时才可进行这种购物方式的抉择。1994年石家庄市新华书店邮购的较高量受益于其广告宣传。图书电购者找不到适合自己的商品，该现象又提出了管理者不得不从市场信息方面重新下手的问题。北国商城各大商场对电购的宣传波及范围小，影响力也不深。加之计算机辅助查询的个人技能与设施短缺，即使有需求，也很难去实现这种购买方式。
2.3.3 缺少知名邮（电）购企业
所调查地至今尚没有一家成规模的邮购公司，大的商业企业内缺少邮（电）购部门的市场组织，使邮（电）购缺失渠道。由于目前市场经济秩序尚未完全建立起来，“隔山”购物的邮（电）购方式面临伪劣假冒商品的的威胁。可见邮购（电购）供给是一个系统工程，还需要多方面的协作，包括银行个人支票的结算方式、畅通的邮路及售后服务等[1,3]。
3 邮购（电购）的区域产业规划和物质规划的透视
以上消费者使用邮购和电话购物的调查分析，解决了与区域规划有关的商品邮购（电话购物）的两个基本问题。
第一个问题，从消费者的观点来看，花销测算和时间测算达到某些特殊的规定后就具有了接受邮（电）购的前提。从人口统计学与社会经济方面描述的电话购物者特征同一般邮购消费者特征也不相背离：他们年轻且有较高收入。经验性证据表明，制定了紧密时间计划和受时间约束较强的人最有可能成为日用品的邮（电）购物者。在大城市中心区的购物环境问题正渐渐被老年人看作是传统购物的消极因素。因此邮（电）购将对零售统治集团的结构产生补充与替代的作用。在边远的小社区和新兴城镇，电话购物被看作是补充性质的。在市区它却成为某种购物方式的替代品。在发达国家邮（电）购正成为新兴服务方式威协着传统的零售统治集团，而在我国目前仍还不能被大多数消费者所接受，但从趋势上看近年内即将成为主要零售发展方向之一。区域新型零售产业的空间扩散规划应该考虑到远距离信息传输时代与电信购物的相互作用的前景。在传送系统的扩散方面电话购物具有起动性功能，反过来一系列传送系统的服务，尤其是信息导向的服务对使电话购物取得突破性进展，肯定也是极为有用的。
第二个问题与零售供应方有关：邮（电）购物质设施规划影响重大[4]。电话购物能给“边远地区”提供现货商品， 地方政府即可以培养试验邮（电）购物。规划中电话购物可考虑以公共方式为基础，“公共进入”系统会比“家庭进入”系统更合适。在相对低收入、低教育水平的部分农村地区，“家庭进入”系统是无效的。因为该系统的成功将依赖于在不规范市场条件下引进标准传输系统。但是除非综合所有地区提供一个“泛性”的网络，否则地区传输系统不会成功。坐落于大城市的大型商业企业可以通过在乡村中地方普通商店里安装购物机器来扩大市场。为了满足创造规模经济的效益目标，还可以通过调动地方积极性得以实现。对地区组织力量的重视也需要政府的支持。在我们看来，电话购物能够通过增强自由选择及其它“平等”购物的优势为边远地区的物质规划这一远大目标出一份力。
电话购物并非所有被人类应用的电信服务方式中最重要的一种形式，目前电话购物也并非电子服务方式中最流行的，但以前的邮购经验可以使电话购物的采用变得容易进行，新的计算机经验将刺激电话购物。同时如前所说其它的电信服务方式在消费者行为中占很大的优势，这一切均还可能成为其后来接受新电子技术于电话购物的关键因素。
收稿日期：1998—08—28；修订日期：1999—01—11
基金项目：国家自然科学基金（49501006）和河北省自然科学基金（497164）相关研究成果之一