对“新闻策划”论争的回顾与思考，本文主要内容关键词为：新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一 讨论的经过
新闻改革以来，我国新闻界的最大变化之一，可说是新闻媒介作为传播者的主体性的日益凸现，新闻传播运作开始突破传统的以简单、直接配合上级宣传精神为主的工作模式，媒介更多地以自我主体精神迈向了日趋激烈的新闻竞争市场。1993年以来，“策划”的概念被越来越多的新闻媒介所认同，并为全国一些有影响的新闻媒介所推行。在报道工作中，传播者增强了策划意识，过去那种配合式、被动式的报道组织方法被主动式、整体化的运作方式所取代，推出了一系列脍炙人口的报道。
在新闻界兴起这种与以往不同的报道方式的同时，新闻界、新闻理论界亦开始了对“新闻策划”问题的连续探讨。最早在1993年，《中国记者》和《新闻战线》分别发表《报纸策划：当代新闻学新课题》和《搞好新时期的报道策划》论文。1994年，中国地市报协会举办“新闻策划研讨会”。1995年以后，新闻界又推出了大量的策划案例（如1995年元旦，四川创立一种新型报纸《华西都市报》），理论界的研讨也开始相对集中。在后来的研讨中，大概在1996年前后，“新闻策划”的概念不断被提出，“新闻”和“策划”相加，很快形成了各方的论争，研讨出现了两种截然不同的方向，并形成了分歧很大的争论焦点。1996年8月，中国人民大学新闻学院组织了新闻业务编辑策划高级研讨班。《新闻界》（1996年第6期）、《新闻记者》（1997年第1期）、《声屏世界》（1997年第3期）等各地多家新闻学刊物还开辟了不同观点的讨论专栏。1997年，对这一问题的研讨全面展开。一时间，观点云集，针锋相对，成为一大热门话题。虽然目前论争仍在进行，但五年将逝，有必要对其中一些问题作些总结。
二 共识与分歧
在这次论争中，基本上形成了对新闻策划的两大派意见，即肯定者与否定者或质疑者。由于种种原因（如后文所述），在论争中出现种种偏差，形成的共识十分有限。
（一）基本的共识
在对策划较早的论述中，作者所用的概念为“报道策划”或“报纸策划”。蔡雯在《搞好新时期的报道策划》一文中提出，“报道策划就是新闻编辑部门在一定时期组织报道的设想和规划，这种策划的结果以文字表达出来，是包括如下内容的报道设计方案：报道的主要内容、报道重点、报道过程、发稿计划、报纸版面地位和形式、报道人员等”，指的是一种编辑策划。不过，作者指出了这种新型策划与报刊传统的报道计划的不同之处，即适用面更广，主动性更强，变动性更大，尤其是它贯穿并调控着一个报道的始末。因此，作者认为它是“对以往报道计划的改革发展”。（注：蔡雯《搞好新时期的报道策划》，载《新闻战线》1993年第11期。）其理由是，它改变了计划经济时期报道工作以配合式宣传为主的方法，使报道组织向即时式和预见式转移。这种报道策划更讲究报道思想的思辨性，即更全面、客观、公正地考察问题；更讲究创新性，对报道内容的深广度要求更高，报道形式、版式设计等都有新的表现。可见，作者在论述这一问题时，针对的是新闻业务活动，并未涉及其它方面。此外，类似的观点还有：“新闻策划是指视角新、立意高、开拓深、介入及时的战役性、系列性、话题性，并能形成新闻强势的新闻报道的谋划和组织过程。”（注：邢文才《新闻策划是提高宣传质量的法宝》，载《新闻学苑》1996年第6期。）也认为新闻策划就是对新闻报道（包括可预见性事实的报道）活动的组织策划，如某些重点报道的策划等。这类观点可称为狭义的新闻策划论。这种理论强调新闻策划是对过去报道计划或报道组织的发展与深化。因为它只针对媒介自身的报道活动而言，并没有牵涉到新闻事实本身，概念上似无不科学的嫌疑，因而基本上成为大多数参与论争者的共同观点。这是双方取得的最有建设性意义的成果。
二是对作为论争焦点的“新闻事件策划”特征的共识。双方均认为这种策划是媒介在现代新闻竞争情势下的产物，其最大特点是媒介出于自身报道或自身宣传需要的功利性。董天策在《“新闻策划”剖析》一文中，分析了这种策划与公关界“媒介事件”之间的理论与现实渊源，对这类新闻策划的产生与发展作了详细探讨。（注：董天策《“新闻策划”剖析》，载《新闻大学》1998年春。）这为探讨新闻事件策划的性质与价值问题提供了导引。
（二）肯定者内部的分歧
在众多的肯定者中，他们从不同角度出发，对新闻策划的内涵加以阐述，提出了各自的观点。在肯定者中存在着对新闻策划的不同理解，这是论争中的第一种内部分歧。
部分持肯定态度的论者提出另一种看法，认为新闻策划是包括上述报道策划在内的，涵盖媒介一切运作行为的策划，它作为一种设计、决策和组织手段，贯穿于新闻活动的全过程。大到一张报、一个台的风格定位、宗旨确立、受众定位、栏目设置，小到单个报道的思想、采访计划、报道规模、报道形式、版面或节目安排等等，都属新闻策划的范畴。蔡雯后来也延伸了自己的观点，认为新闻策划的客体“从广义上说，已经不局限于新闻报道本身，而是揽括了所有的与信息传播活动有关的行为”，把新闻策划界定为“新闻媒介运作策划”，即对传媒生存发展的战略规划。它的本质是“在新闻媒介实际运作之前及运作过程中，根据对相关信息的占有与分析，通过创造性的思想活动，周密地设计与修正行动方案”。作者还指出了它的范畴，包括媒介精神、受众定位和方针政策、媒介产品形象与质量以及有关媒介的营销、管理与发展事务在内的众多对象。（注：蔡雯《试论新闻策划》，载《中国新闻学院学报》1997年第2期。）这种理论论述的范围几乎扩大到媒介自身的一切活动，且暗含了媒介对以自身为主体事件的策划的可能性，但外延宽泛，是一种广义的新闻策划论，在肯定者内部并未取得整体的认同。
更大的分歧是，部分论者提出了更新的观点，认为新闻策划是特指对新闻事件或活动的策划，即由记者参与设计、促成新闻事件的发生并加以报道的行为，称之为新闻事件策划或新闻本源策划。其间传播者既是事件的观察者、报道者，同时又是事件的参与者、组织者、甚至实施者。这类策划“重在策划事件，通过对事件发展过程的策划，体现自己的宣传思想，对受众实施隐性引导”（注：田红军《策划性新闻之我见》，载《新闻世界》1996年第11期。）。或者说，它“已经不单纯是新闻报道的策划，而是将报道策划与报社的社会活动策划融为一体的复合型策划”。（注：蔡雯《试论新闻策划》，载《中国新闻学院学报》1997年第2期。）这是现行的新闻策划论中一种最典型的观点，其逻辑起点与前两种观点相去甚远，已由媒介主体向现实客体转移。因此，概念的内涵发生了实质性的变化，这种观点认可媒介主体对新闻本源（事实）直接介入行为的合理性和这种策划报道的客观性。但是，它没有明确地界定所策划的这一新闻事实的主体性质，因为新闻媒介作为特殊主体也可能进入新闻本源，这似乎是一个导向更深层的关键问题。
可见，论争在初期出现了一定程度的混乱，总体上的原因之一就在于论争者内部所持新闻策划的概念并未统一，从新闻本源（事实）→媒介运作（包括报道活动）→新闻这个过程来看，这场论争在这三个不同层面上同时进行。因为概念的外延所指不一，讨论看似热闹，有时也使讨论各方几近失之交臂。
（三）质疑或否定者内部的不同意见
对之持质疑或否定态度的论者内部也有不同的意见。这是论争中第二种内部分歧。一是全面的怀疑。其代表性的观点如刘建明提出的，对于新闻报道中的任何环节都不宜使用“策划”一词，或认为既然新闻策划的内涵是报道策划，就不如用原来的报道组织之类的概念。（注：刘建明《慎用“新闻策划”》，载《声屏世界》1998年第4期。）这种观点有其独特的理论价值，揭示了新闻策划概念本身存在着科学性问题。二是部分谨慎的接受。张允若在《新闻策划：辨析与质疑》一文中指出，报道策划以媒介自身的主体活动为对象，似乎并无不妥。即只认可媒介对报道活动的策划。
（四）焦点：双方间客观性与合理性之争
当然，更大的分歧发生在双方之间。张允若在上文中把“报道策划”划出了讨论范围，进而指出，若是要对自身主体的认识客体即现实生活进行策划，就是“天下本无事，媒介策划之”。这样，论争的焦点就集中在肯定者提出的“新闻事件策划”。在这个论争的总焦点上，质疑或否定者都提出了指向集中的相反意见，这是双方最大的外部分歧。
在论争中，肯定者就新闻事件策划提出一个新概念，认为这种被策划出的报道是一种新的“新闻类型”，即“策划（性）新闻”。（注：张红星《策划性新闻初探》，载《新闻大学》1996年冬。）可见，肯定者主要是从报道需要出发的，但把“策划”加在“新闻”之上，首先就遭到否定者对这种报道的客观性的责难。
否定者指出，即使策划是以一定的信息为基础，但“策划行为的介入就意味着事先采取行动以在一定程度上改变事件发展的客观、自然进程，或利用客观事物及其发展规律以为我所用”。（注：丁未《对“新闻策划”的质疑》，载《新闻界》1996年第6期。）董天策在上文中，从概念内涵和其现实性两方面考察提出，新闻策划超越了报道活动本身这一范围，就有无中生有、制造新闻之类的嫌疑。这是颇有代表性的观点。他们从新闻的客观规律出发，抓住了实质性矛盾，使论争迅速接近了问题的本质。但很显然，这并未考察到现实中报道行为与现实客体之间丰富而复杂的关系。
针对这类反对意见，蔡雯提出，看这种策划是否违背了新闻客观性原则，关键是对策划中“报道主体与客体之间相互关系的判定”，如果报道内容是客观存在，揭示了事物的本质规律，就具备了客观性。具体说来，就是策划应有客观事实或新闻线索作为立足点，报道内容也应是客观存在的；同时，事件的进展虽然是由于报道者介入，但这一发展不能超出、取消而是顺应事物发展的自然规律。作者进而指出，新闻的客观性问题不能以片面的眼光来看待。新闻媒介作为舆论工具，与现实生活绝对割裂是不现实的。新闻策划体现了媒介主体与现实客体之间的矛盾运动，它是媒介主体对客观世界的能动作用，这符合人类意识的创造性及其对客观世界加以改造的认识发展规律（注：蔡雯《试论新闻策划》，载《中国新闻学院学报》1997年第2期。）。很显然，因为新闻策划中含有主观能动性而否认其客观基础，或因新闻客观性原则而排斥策划的主观创造作用的看法，是把策划的主观性与事物本来面貌的客观性绝对对立起来，这是不足取的。作者在这里指出了两个问题：一是新闻事件策划必须坚持两个前提，这就基本上廓清了这种策划的操作原则；二是从人的认识运动规律出发，辩证地考察了策划主体与策划对象的逻辑关系。这种关系暗示了这样一种事实：新闻媒介对客体的任何程度的介入，都有可能对报道的对象带来某种改变。因此，对介入行为一刀切处理，显然过于简单，也缺乏理性的审思，这在相当程度上有力地回应了否定者的质疑。
又有肯定者认为，媒介策划的仅仅是具体的“事件”而非“事实”，事实从不以人的意志为转移，因此根本不能被策划。“新闻真实性原则关注的只是新闻陈述的事实是否客观存在着的，对于这种存在是在什么条件下形成的则无关宏旨。”这样看来，媒介在其促成客观事件之后的报道，同样符合新闻的客观性原则。这种观点抓住新闻本质是“事实”这一根基，如果事实真实且反映真实，策划性新闻的客观性问题也不复存在。
对新闻事件策划的非议，另一方面是来自否定者对这种行为的合理性的质疑。
否定者主要是从新闻媒介职责角度提出了异议。他们认为，虽然报道和传播免不了主观介入，但媒介的基本职责是报道新闻，而不是自己去策划和炮制新闻事件。媒介若靠这种“主动出击”来干预生活，不仅有越俎代庖之嫌，也非真正有利于社会的协调和进步，这一观点倒不无冷静与理性，它暗含了一个有待加强探究的反向问题：如果新闻事件策划成立，那么在不同主体的实际介入中，媒介主体与其它外部主体相比，是否要有一个最终区别，界限又何在？
对上述观点，肯定者认为，策划的对象限定在参与促成其发生的事件有较大的新闻价值，与各种宣传性的商业策划划清界线，并遵循了事实发展的客观规律就是正常的，合理的；对于新闻媒介的职责问题，正如列宁所言，报纸应充当“集体的组织者”，这是新闻媒介的重要角色和责任。同样作为一种社会力量，媒介要保持绝对观察者的角色是不可能的。新闻媒介应以自身的身体力行，通过更主动、更深入的活动和报道来鼓动群众，干预生活。媒介对事件的直接、主动介入，是它发挥自身特殊社会角色作用的表现。不能因为是媒介而非其它外部力量介入事件，就否认其合理性和现实意义。可见，新闻策划的存在反映了现实中媒介与社会之间关系向深度发展的必然性。
三 几点思考
1、概念的问题。概念界定不一，内涵各有所指，是这次论争本身存在的最大问题。这说明论争初期缺乏一个统一的准确的逻辑起点。从策划实践看，新闻策划的内涵丰富而复杂，其中确有与商业策划联姻，或借其名行制造新闻之实的现象。因此，它亟待正名。由于它主要涉及的是新闻业务运作问题，对它的界定既不应窄化，也不宜泛化，它应涵盖包括报道策划在内的与媒介新闻传播活动本身直接相关的对象。不宜把媒介的营销事务与事业发展等纯经营性问题划入其范畴，否则可能带来使今后讨论远离问题实质的危险，也给界定新闻策划与各种商业性策划（包括媒介自身为主体的）带来障碍。
2、立足点的问题。科学严肃的理论探讨总离不开具体的实践。今后讨论要向深度发展，扩大共识，应加强对新闻策划实践的学理性考察，对不同性质的策划案例应区别分析，分清主流和支流，既不能一概否定，也不能笼统提倡。新闻策划的主体是媒介，目的主要是出于媒介的报道需要，而非完全是自身形象的宣传需要，但后者可能连带出新闻效应。
3、主体介入的问题。把新闻策划等同于造假新闻的看法过于偏激，这不利于开展真正的学术对话。把主体的主观能动性简单地等同于主观臆造，也自然会出现对主体介入的客观性、合理性的绝对怀疑，这说明论争抓住了问题的实质，但论争者应持有全面、冷静、科学的态度，而不应总停留在对现象表层的探摸。
4、合理性与客观性的问题。首先，由谁来策划是关键，以社会公众（如企业）或个人为主体来策划新闻事件，至少从公共关系学角度讲是合理的。那么，媒介主体策划自身的种种事件或社会活动并加以报道，这就是媒介本身的“媒介事件”，从这个角度看，新闻事件是可策划的；其次，如果媒介策划的对象是以社会公众为主体，就必须坚持文中所述的两个前提。有这一前提，合理性与客观性都不是绝对性的问题。另外，从策划科学的角度看，它是媒介内部从业者群体的集体行为，绝不是纯个人的主观臆造，如广告界讲究运用“集脑会商”法来整合策划思想。科学的策划总是主体在对现实各种传播资讯艰苦研讨的基础上进行的，是主体与客体之间的互相作用和高度统一。
近五年来，这场论争沸沸扬扬，到现在尘埃还未落定。论争中的分歧远多于共识，这表明新闻策划问题与现象的复杂程度。我们认为从现实情形看，新闻策划不是能不能“为”的问题，而是一个如何“为”的问题。今后应加强对新闻策划的性质、对象、价值、范围和运作方法论的探讨，不能停留在经验总结的层面上。这场论争触及到了某些实质性的理论问题，但总体上仍欠深入，这些都是今后讨论向深广度推进的重点和方向。论争也使我们不断反观新闻学的理论传统以及它与相关学科的交叉问题。因此，更多的理论探讨还在今后。