一.品牌的定义与构成
1．品牌最基本的定义
品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念。
品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。
２．品牌的构成
品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。
二．企业实施品牌战略的现状及存在的问题
近年来，我国企业实施品牌战略取得了长足进步，但是不少企业在实施战略上品牌营销空白，定位模糊，缺乏紧迫感。
1．做品牌轻质量现象普遍存在。
质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，而忽视了产品的质量。
2．把树立品牌的唯一途径寄托在打广告上。
目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!实际上品牌知名度可以在短期内达到，作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，却不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。
3．品牌缺乏整合规划
国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。
三．企业实施品牌战略的对策
解决职这些问题的对策是树立企业的品牌战略意识，把产品和聚道做好做扎实，准确进行市场定位，充分利用信息网进行营销等。
第一、扎实把产品和渠道做到行业中的佼佼者。其实在产品诞生之初就有策划介入是最有利于品牌发展的，有清晰的市场定位、消费人群定位和其他同类产品的本质区别以及产品独特的优势和概念，这对品牌战略的实施是大有裨益的，但现实偏偏是很多企业做大了面临上市，需要品牌支撑的时候以区别其他同类产品时才会有品牌的需求。但是，无论如何，产品和渠道，这都是基础，一个牌子吹得再好，产品质量不好，也不过是昙花一现。企业的产品、渠道都还没有完善的情况下，先做把产品、渠道做到行业内的翘楚。空中楼阁终是空中楼阁，想做长远品牌，扎实的品质和优质的渠道是基础。
第二、要明确品牌定位，建立品牌构架。商品策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西，包括你的产品、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。这样我们才可以说真正完整的建立自己的品牌。回过头来，品牌架构也就是：根据从品牌的角度，然后以组织作为一个整体时，如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆如何处理主副品牌、混合品牌、单一品牌等关系，是公司品牌驱动产品品牌，还是产品品牌驱动公司品牌。
第三、建立企业文化，提升品牌价值。企业文化是品牌建设的手段，它能保证品牌建设的方向是朝着有利于企业发展壮大的方向前进，并且能协调经济效益和社会效益的动态平衡。品牌是文化的载体，文化凝结在品牌中，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创造品牌，就好比搭建空中楼阁很容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场竞争的狂风巨浪的，因为内涵不足，企业的出发点或者说企业文化与社会的道德价值观有冲突。炒作品牌一时能够成功，但是不能持久，像当年的秦池、三株、巨人都是强势品牌，虽红极一时但最终化为泡影结束了品牌的生命。其实企业文化如果从创立到执行是件宏大的事，甚至可以影响员工的风貌，包含品牌概念，品牌的核心价值、愿景、使命、情感输出，如何维持忠诚度等。
第四、行之有效的品牌调研，真正洞察消费想法。尽可能详细地调研，聆听消费者的心声是构建品牌首要任务，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，明确品牌传播应该说些什么，从而把握消费者的心智资源。在方法的运用上，消费者洞察不排斥定量研究，而且普通的消费者调查企业已经普遍采用，但是洞察消费者更多地还要靠定性研究。因为它从心理学角度研究消费者对品牌背后的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。
第五、不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸。品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品。 原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“Nes”这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。同时借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。
第五、做好品牌策略总体规划。品牌策略规划是一个宏观指导性的东西，应该是契合企业本身中长期发展的。只有当企业有了一个非常完整的企业级的品牌战略规划，那么品牌战略实施自然而然的就可以分配出在每一个环节当中。这样做最大的好处就是，所有事项都是围绕着整体来做，而不是由设计师来负责设计包装，由文案来写广告词，因为这些基层人员很容易对整个品牌的定位、调性和价值观产生自己的理解，但执行人员对于这方面的理解往往是不到位的，这就很容易让用户对整个品牌产生曲解，这就反而对这整个品牌产生巨大的伤害。这就导致很多公司的营销团队只不过是在做一些隔靴搔痒，或者说自我欺骗、自我满足的事情。
以台湾奥美经典文案：《左岸咖啡馆》系列为例，巴黎塞纳河畔到底有没有一间“左岸咖啡馆”？这个并不重要。
如果按照我们惯常的思维来看这个案例中使用到的品牌营销技巧，貌似就是他们拍摄了唯美文艺的广告片、写了唯美动人的文案广告、设计了比较精致的外包装。
这也是大部分中小企业所为，做点图、写点文案，搞点活动。但大部分的企业都无法靠这种级别的努力来打造品牌。根源在于没有形成整体性的品牌战略规划和设计，回到左岸咖啡的例子，他们的细节推广非常好，但这不是最核心的，核心竞争力在于他们的战略。
结语：首先他们的目标很明确，创建新的咖啡品类或者说饮品，价格定位较高。而为了将价格定高就需要企业对整体做规划。他们的第一步就是在产品还没诞生之初，先做了调研，确认了产品、命名、品牌故事、营销、推广的全部调性。一言以蔽之，就是来自法国左岸的小咖啡馆的咖啡最能吸引人付出更高的价格，所以才有了后面一系列的包装，所以才会有他们对法国相关活动的公关赞助（为了强化其法国感，而正是因为他的高定价，让他有能力去支付这些推广费用），所以才会有后面的所有推广素材的选择。
作者简介：陶莉莉 女1981.6月出生 籍贯绍兴 学位：文学士 研究方向：工业经济方向
论文作者:陶莉莉
论文发表刊物:《基层建设》2018年第3期
论文发表时间:2018/5/16
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