传媒核心竞争力及其影响要素解读，本文主要内容关键词为：核心竞争力论文,要素论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自1996年1月国家新闻出版署批准广州日报进行集团试点之后，以党报党台为龙头组建的现代化传媒集团便在全国遍地开花，截止到2004年上半年，我国已先后成立了42家报业集团和14家广电集团。在2003年9月24日举办的中日韩媒体合作研讨会上，中宣部副部长、国家广电总局局长徐光春预言，未来5年内，中国传媒业在其产业化进程中，将会培育形成若干个在国内、国际上都有较强竞争力和影响力的跨地区、跨行业的大型传媒集团。①然而，我们在为我国新闻业拥有如此广阔和诱人的发展前景感到欣喜的同时也发现，如果从传媒核心竞争力这个角度来考虑的话，目前我国新闻传媒集团在发展过程中还存在着一些亟待解决的问题。本文试图通过对影响并制约着传媒核心竞争力的四大要素的解读，来探讨我国传媒业可持续发展的策略。
一、传媒核心竞争力
“传媒核心竞争力”一般是借鉴西方理论界关于“企业核心竞争力”的解释，再结合新闻传媒的性质和背景进行嫁接分析而演绎出来的。
1990年，美国著名管理学家C·K·普拉哈拉德和加里·哈默尔在《哈佛商业评论》上首次对“企业核心竞争力”下过这样的定义：所谓企业核心竞争力(Core competence)是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术，是企业获取或配置人力资源、核心技术、声誉，形成并能保持竞争优势的能力。从获取方式的不同，可将核心竞争力分为四类：核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力。②根据这一理念，我们不难理解，核心竞争力实际上是指包含在企业内部、与组织融为一体的技能和技术的组合，是整合了的知识和技能。整合企业所有资源形成的竞争力，才是企业的核心竞争力。它是企业持续竞争优势的源泉，企业要想在竞争中保持长期主动性，就必须培育自己的核心能力。
美国的另一位学者杰伊·巴尼则从核心竞争力的内涵入手对这一概念进行诠释和分解，他在《从内部寻找竞争优势》一文中指出：企业的资源和能力如果具有（1）价值，（2）稀缺性，（3）难以模仿性，那么它们对于竞争就显得非常重要。巴尼还进一步解释说，许多实物资源容易模仿，对手可以建立相似的工厂或者对过程技术予以复制，但基于团队工作、文化和组织程序的能力则非常难以模仿，这些资源通常是一段时间内企业复杂的自身历史和难以计数的小决策造成的。③由此我们也可以这样理解，核心竞争力实际上又是指企业独特性的内部资源，它包括企业的历史和经历、特点和文化、优势和能力。如果这些内部资源具有价值、稀缺性和难以模仿性，则该企业具有核心竞争力。
如果试着给“传媒核心竞争力”下定义的话，那么根据上述理论和观点，笔者认为，传媒核心竞争力就是指新闻传媒通过对其内部显在和潜在的新闻资源进行有效的整合而形成的一种独特的抗击媒介市场风险的能力。实践也一再证明，传媒核心竞争力直接影响到新闻媒体的社会效益和经济效益，如果哪家新闻媒体不具备这种能力，或者这种能力相对较弱，那么它就会在日趋激烈的媒介市场竞争中处于不利的地位，甚至被淘汰出局；相反，传媒核心竞争力较强的新闻媒体，则在经历一番市场的拼杀和搏奕之后当仁不让地在媒介市场格局中充当领跑者的角色，并逐渐朝着做大、做强的理想彼岸逼近。
二、传媒核心竞争力影响要素解读
笔者认为，传媒核心竞争力主要体现在新闻媒体的内在机制、新闻作品内容、媒介品牌和人力资源等四个方面，这四个方面构成影响传媒核心竞争力的关键要素，也是传媒核心竞争力的一种外化。
其一，机制创新是打造传媒核心竞争力的制度保障。近几年来，我国虽然相继组建了42家报业集团和14家广电集团，而且这些集团大多已经或正在成为“雄霸一方”的强势媒体。但我们也都明白，这些集团目前所形成的市场垄断，主要是依托行政力量干预进行资源整合的结果，而集团体制、经营机制并未发生实质性的变化。很多集团只是“翻牌”集团，只是多家媒体在数字上的简单叠加，这种现象被业内人士称为只满足于“物理聚集”，没有产生“化学反应”。④眼下它们所共同面临的发展问题就是，在实现了外延式“做大”后，如何实现内涵式“做强”？我们知道，任何产业的发展，实质都是一个通过市场力量进行资源配置和资本积累的过程。传媒产业的发展当然也不例外，它需要有真正的传媒企业作为市场竞争主体进行市场开发和资本积累，通过资本重组和调整，在不断的“优胜劣汰”中形成企业龙头集团，领导整个产业向前发展。中国的传媒业要真正走向产业化发展之路，成为现代化传媒，就必须在机制上实现转轨，即从传统事业单位走向企业化管理的现代传媒集团。只有参照现代企业制度，遵循媒体发展规律来对传媒集团进行制度创新，才可以适应更激烈的市场竞争的要求，从而提升传媒的核心竞争力。据报道，浙江日报报业集团在探索制度创新方面已经走在了全国同行业的前面，目前它已正式注册成立了“浙江日报报业集团有限公司”，作为国有独资公司负责集团的资产管理、产业经营、资本运作，公司内部实行董事会领导下的总经理负责制。这是该集团在体制、机制改革上的重要突破，旨在集团党委领导下，实现新闻宣传业务与产业经营业务相对独立、分线运行、相互促进、共同发展。⑤此外像山东大众日报报业集团等也在积极尝试进行体制改革。
其二，品牌战略是打造传媒核心竞争力的有效手段。媒介品牌是媒介市场的产物，就经济发展和市场规律而言，媒介品牌正是在市场竞争中体现出其自身的价值。在现实生活中，受众几乎每天都要面对几十种报纸，几十个乃至上百个电视频道，如何进行选择呢？标准就是好感度和忠诚度，也就是媒介的品牌。随着市场的日益发育和成熟，新闻传媒内容产品越来越趋向同质化，传媒之间的竞争在相当大的程度上就要依靠品牌竞争，传媒也只有借助创造和扩大品牌价值来争取广告，吸纳更多的资金，从而赢得更大的发展空间。我国传媒在品牌战略上运作得比较成功的当推南方日报报业集团和香港凤凰卫视。《南方日报》及其旗下的子报经过市场化的成功运作后，已相继成为在国内拥有较高声誉的品牌媒体：《南方日报》确立“高度决定影响力”的品牌理念，以高质量的主流新闻和深度报道塑造“权威”性；《南方周末》的新闻和时评以纵深见长，在全国知识分子和思想界奠定了难以颠覆的影响；《南方都市报》以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，一纸风行。还有以分析国际金融形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的的《21世纪经济报道》和与《光明日报》合办的报界新锐《新京报》等，均以其品牌效应在全国读者心目中获得了非常高的知名度和美誉度。⑥凤凰卫视实施的“品牌战略”的策略是，运用公共手段树立自己“立足香港，沟通两岸三地，连接东南亚及全球华人”的频道理念，通过包装主持人，打造出吴小莉、陈鲁豫、许戈辉等一批“明星主持人”，推出一系列活动，诸如“非洲之旅”、“走遍中国”、“寻找远去的家园”等，举办各种各样的媒体见面会、观众见面会等方法，极大地提升了凤凰卫视在祖国大陆的品牌形象，以至于大部分内地观众在收看不到凤凰卫视的情况下，却依然熟悉这个频道，喜欢它的报道风格。⑦
其三，独特的新闻内容是打造传媒核心竞争力的核心基础。媒介产业的本质是内容和创意，传媒在内容上的不断更新和发展是提高传媒核心竞争力的关键。内容是媒体的核心资源，对内容的开发和再利用以获得受众的眼球资源和广告收入，是目前我国传媒在网络时代面临的最大机遇和挑战，内容的同质化正成为围绕着我国传媒发展的一大“顽症”，而内容的稀缺又将成为我国传媒“做强”的“瓶颈”之一。从媒体的本义是传播信息这一角度来看，新闻传媒的发展应遵循一个基本模式，那就是通过采集或整合相关内容资源，形成比较有竞争力的内容，通过内容吸引受众群，再经营受众群的商业价值。在西方国家，很多成熟的媒体甚至把自己采集和掌控的新闻内容作为业务扩张和进行赢利的一种重要手段，即内容授权。像《华尔街日报》、《金融时报》、《纽约时报》，将很多有价值的专栏文章和报道、评论、图片，通过特稿的方式在全世界实现有偿授权刊用。⑧在我国，像新华社、《国际金融报》等近年来也开始尝试将独家新闻通过合法方式转卖或授权刊登，凭其在内容上的独创能力为自己在媒介市场上赢得更多的竞争筹码。还有少数媒体通过买断新闻的报道权或转播权来对某一重要新闻资源进行垄断，推出独家报道，他们所看中的往往正是新闻内容本身。近两年来在财经类媒体中声名鹊起的《财经》杂志，就是凭借其拥有独特的资源渠道，在政策吹风、内幕揭发等题材上形成自己独特的风格和优势，使得兄弟媒体难以望其项背，在同行和读者中获得一致好感。⑨
其四，雄厚的人力资源是打造传媒核心竞争力的智力支持。媒体竞争的最终落脚点应该是人才，媒体竞争实际上就是人才竞争。正如《国际金融报》总编辑何刚先生在接受采访时所说的那样：“媒体最有价值的资源是人，而不是办公室、电脑或者纸张，人是第一要素。媒体是一种精神产品，完全靠参与其中的人的创造力、智慧和活力。”⑩也正因为如此，一些市场化程度比较高的老牌强势媒体，或秉持“大树”理论（11）的新办媒体，在发展过程中都把竞争的焦点放到精英人才的选拔上，为了能引进和招聘到理想的高素质的人才，他们有时甚至不惜“血本”。比如，《新快报》在标题为“20万年薪招募新闻特种兵”的招聘启事中坦言：“我们并不足够富有，但我们从来都不缺少对能人的尊重和善用，所以我们一掷千金；我们并不足够强大，但我们从来都不缺少锐气和远见，所以我们敢于一掷千金：我们现在还不奢谈什么做得最好，但我们从来都认为自己会跑得更快，所以我们笑掷千金。”（12）《京华时报》在京城的媒介市场之所以拥有今天这样骄人的业绩，与它创刊初期吸引了一大批来自包括《人民日报》、《光明日报》等中央级超级媒体的记者、编辑不无关系。（13）2003年11月11日，《新京报》强势入京，也在全国报业人才市场上引起一阵不小的喧哗和骚动，它号称“必要时每个月可以动用南方报业集团一个亿的流动资金”，结果招揽到的1200名记者、编辑，“个个都是全国各地最好报纸中出类拨萃的青年才俊和中坚力量，个个都是精兵强将。”（14）在媒介市场上，我们发现，传媒人力资源的配制已经被一些有识之士看作是衡量一家传媒核心竞争力的一个重要参数，严重的甚至被看作为关系到这家媒体在日趋激烈的市场竞争中的“生死存亡”的大问题。
总之，传媒的大规模和多样化集团式经营代表着当今世界传媒的发展潮流。我国传媒集团的产生，意味着新闻媒体一方面在逐步突破原有计划经济体制下行政垄断造成的重重壁垒，另一方面又在改变市场经济过渡期分散、无序的相对自由竞争状态，以联合、兼并等方式向更为成熟的、规范的、现代意义上的垄断竞争方面发展。它不仅会改变原有的媒介结构和竞争格局，还将进而引发媒介从传播观念、传播内容到管理模式、制度规范等一系列的变革。集团化的竞争将逐步取代自由竞争成为我国传媒竞争的主流，而传媒的核心竞争力无疑将成为影响和制约这场竞争胜负的主导因素。