汉语化妆品广告语篇中的隐喻分析
郭雪杰 大连大学
摘要： 隐喻不仅是一种修辞手段，更是人类的基本认知方式，普遍存在于广告语中。本文基于Lakoff和Johnson的隐喻理论，分析隐喻在汉语化妆品广告语中的分类、运用以及隐喻功能作用，为汉语化妆品广告文案策划提供新的视角。
关键词： 汉语化妆品广告语；隐喻类型；隐喻运用；隐喻功能
一、引言
在信息化时代，广告无处不在。人皆爱美，各类化妆品广告自是层出不穷。为达到广告预期效果，广告语需要仔细斟酌。广告语以简短的语言不仅要传递商品信息，还要表达丰富的语义，构建优美的语境，才能吸引消费者，达到销售目的。隐喻为这一要求提供了极大可能性。
Lakoff、Johnson在其著作《我们赖以生存的隐喻》指出，隐喻不仅是一种修辞手段，而是思维方式和认知手段。隐喻的本质是以一概念去理解另一个概念。隐喻包含源域和目标域，源域一般是基于人们体验经验，相对具体、易于理解的概念，目标域则是笼统、模糊难懂的概念。隐喻源域里的概念，基于人类认知体验映射到目标域里的概念。广告语种类繁多，隐喻的使用方式也不同。本文基于Lakoff认知隐喻三大类型：结构隐喻、本体隐喻和方向隐喻，分析隐喻在汉语化妆品广告语中运用和功能作用，为汉语化妆品广告文案策划提供新视角。
目前有待建立监测肝内中性粒细胞、淋巴细胞和巨噬细胞功能的血液生物标志物，如危险相关分子模式(danger-associated molecular patterns，DAMPs)、高流动性组蛋白-1(high-mobility group box-1 protein，HMGB-1)、骨桥蛋白(osteopontin，OPN)、自身抗体、T辅助细胞17(T helper 17，Th17)、巨噬细胞M1及巨噬细胞M2表型等，以便早期识别IM-DILI[ 13]。
二、汉语化妆品广告语中的结构隐喻
结构隐喻是将源域中的概念域结构来构建目标概念域，让抽象难懂的概念变得简单清晰，更易于受众理解。在汉语化妆品广告中，为吸引顾客，满足其心理需求，结构隐喻广泛存在。
(一)战争隐喻
为激起消费者购买欲，首先要引起她们对护肤的重视。“战争”概念为我们所熟知，在战争中，有对战双方，作战任务，作战目的。要赢得胜利，必须制定合理策略，周密部署，若被攻破，后果不堪设想。所以在化妆品广告中，有很多基于对战争概念的认知体验来理解护肤概念的例子。
(1)持久对抗老化，紧实，强韧，淡纹，肌肤重回年轻状态(佰草集御.五行焕肌系列)
(2)提供持久全面的防护与修护，帮助抵御各种压力(香奈儿精华露)
例(1)、(2)都是基于“护肤是战争”这一结构隐喻，“战争”是源域，“护肤”是目标域，在这个隐喻过程中，基于战争过程和护肤过程的相似性，将战争的因素和特征映射到护肤过程中。借助“对抗”、“防护”、“抵御”等词语，将化妆品描述成勇士，在与“老化”、“压力”这一对手抗争时，要想赢得胜利，守住战线，特定的化妆品是必要装备。通过这种隐喻，使消费者理解护肤的重要性，刺激其消费。
(二)时间隐喻
时间是人类所共有的一种认知观念。时间流逝就像单行线，岁月在每个人的脸上留下痕迹，胶原蛋白流失，皮肤会变得黯淡无光。人人都想留住青春，让皮肤恢复到青春时期状态。消费者的这些想法在化妆品广告中得以体现。
(6)如高订般经典色彩，彰显无与伦比的女性气质。(迪奥唇膏)
(3)御时光，愈焕颜(佰草集御.五行焕肌系列)
两种病房分离到的大肠埃希菌对部分抗菌药物均具有较高的耐药率，包括氨苄西林、氨曲南、1-3代头孢菌素、喹诺酮类和复方磺胺甲口恶唑，耐药率均大于40%。超广谱β内酰胺酶（ESBLs）的阳性率分别为55.2%（ICU）和60.0%（普通病房），差异无统计学意义（χ2=1.362，P＞0.05）。 两种病房中的大肠埃希菌对呋喃妥因、复方磺胺甲口恶唑和哌拉西林/他唑巴坦的耐药率在差异具有统计学意义（χ2=3.929、7.315和 6.744，P＜0.05）。
(5)轻然奢享，再续紧致经典(莱珀妮乳霜)
重返年轻时代，是每个爱美之人的期望。广告商针对消费者的心理需求，在广告语中借助“年轻”、“时光”、“岁月”等表示时间的概念，映射出化妆品功效。通过时间隐喻，突出产品能让皮肤重回年轻光彩，保持青春状态的功效，无疑会刺激消费。
三、汉语化妆品广告语中的方位隐喻
(7)至臻焕颜，补水之巅(科丽蔓面膜)
(4)淡褪岁月痕迹，回复年轻光彩，开启你的焕变奇迹。(LAMER)
除了需要有良好的硬件配套设施外，旅游地产开发建设还要有良好的住宿条件和度假环境，还需要有更多的休闲娱乐项目，要注重营造一种和谐、宁静、轻松的氛围，使游客在日常工作中释放压力，身体和心灵上都能得到解放。但大陆村的旅游地产休闲娱乐体验项目仍然较少，游客体验不足，回游率不高，旅游地产就难以发展。
方位隐喻是基于人体基本的空间方位经验，借助方位词来描述要表达的另外一个事的隐喻类型，如上-下、前-后、深-浅等。基于人们的身体体验，美好的事物都是向上的。所以在人们的认知中，根据产品质量等级，一般是好为上，坏为下。广告语为突出其产品质量优，品质佳，通常会使用“上”隐喻。
在以上三则广告中，“经典”、“巅峰”映射出了高度，在人们的认知中，是指事物发展最高点。将此概念巧妙地运用在广告语中，暗示消费者质量和品质毋庸置疑，用了此产品，还能得到至高享受。因此广告商多会借助此类隐喻来暗示产品高品质、高质量，值得信懒。
1.7 血清心肌酶指标检测 末次给药处理24 h后进行断头取血，加入抗凝剂置于离心机中离心，迅速分离心脏，将一部分置于-80℃冰箱中保存，另一部分置于4%多聚甲醛中固定后制备石蜡切片。采用酶联免疫法检测血清中肌酸激酶同工酶（creatine kinase isoenzyme，CK-MB）、肌钙蛋白 T（troponin T，cTnT）、肌红蛋白（myoglobin，Mb）水平。
山洪灾害防御涉及社会的各个方面、各个部门，需要社会各部门通力协作。在统一规划的基础上逐步实现山洪灾害的综合治理。水利部门要依法加强河道管理，加强水土保持、小河流治理，做好河道的清障划界等工作。国土部门要指导居民主动避灾建房，做好山洪地质灾害的监测预报等工作。气象、水文、广电等部门要利用现代先进的设备，对每次暴雨信息在短时间内及时通报，如遇灾害性暴雨，所在地区通过应急系统 (如警报器)等设备通知当地政府和群众。
四、汉语化妆品广告语中的本体隐喻
(8)珍珠呵护，春日新白。(欧诗漫)
3.3.1 酸碱度测定结果 按“2.4.4”项下方法配制酸碱度供试品溶液，按“2.3”项下方法测定酸碱度，结果见表3。
本体隐喻是指将无形、抽象的概念转换成有形、具体的概念，实体化更通俗易懂。主要包括(1)物质和实体隐喻，以具体的事物来描述抽象的概念。(2)容器隐喻，将本体视作一个有边界、能量化、能进能出的容器。(3)拟人隐喻，赋予事体人性，使其具有主动性。
(9)分享这份梦幻。(香奈尔香水)
(10)花有花芬芳，我有我味道。(BALENCIAGA至真女士香氛)
在例(8)，广商上利用实体隐喻，用源域“珍珠”映射目标域“产品”。在我们的认知中，“珍珠”具有品质好，由内而外的白嫩，光滑的特点。广告语将珍珠的特性映射到产品中，暗示消费者产品质优，使用后能如珍珠般白嫩，这正符合人们白是美的心理认知。在例(9)，广告商借助容器隐喻，将香水所带有的梦幻般看做是一个容器，能够量化，每一份都能够分享。在例(10)中，运用了“产品是人”的拟人隐喻表达方式。广告中用人称代词“我”让产品为自己说话，更具有说服力。这一隐喻类型将抽象概念简单清晰化，能迅速吸引消费者。
五、汉语化妆品隐喻功能
基于以上分析，隐喻的功能主要有以下两点。第一，隐喻的修辞功能：新奇和创新。随着网络快速发展，达到标新立异，吸引消费者，广告语需要创新性和新奇性。在化妆品广告中，广告商只用简单的“好”并不能打动消费者。隐喻使语言生动形象。即使同一类型商品，每个产品的语言却独具特色。简短的语言，不仅传达产品信息，还有丰富的含义，优美的语境，能够在视觉或听觉上引起消费者注意，刺激购买欲望。最终达到销售目的。第二，隐喻的认知功能。隐喻是人类的一种基本认知方式，通过对具体、熟悉的事物，结合人们的体验，去理解抽象、不熟悉的事物。化妆品种类繁多，含有不同功效的成分。非专业的消费者不能快速理解那些抽象难懂的概念，广告商借助日常所见的物品，来帮助其快速了解产品功效和优势，并且能够迅速拉近产品和消费者之间的距离，促使消费者构建两者之间的联系，增加亲近感。这无疑会促销商品的销售。比如，在例(8)，顾客可能不了解欧诗漫品牌，但在广告语中，提到我们所熟知的珍珠，消费者基于对珍珠的认知，将产品和珍珠联系起来，会构建这一印象，商品品质高，使用产品之后能够如珍珠般白嫩。
所以，广告商在广告语的文案策划中语言不仅要生动、形象，具有创新性和新奇性，还要结合消费者的体验认知，以人们日常熟悉，接触到的事物构建人们陌生，抽象的事物。这样有利于减弱产品和消费者之间的陌生感，在无形中说服消费者，达到销售的目的。两者要相辅相成才能使化妆品广告语发挥最大作用，达到销售目的。
六、结语
广告作为一种特殊的文化现象，影响人们的思考方式，充满了隐喻思维。隐喻不仅是一种修辞手段，更是一种认知方式。本文基于概念隐喻理论对汉语化妆品进行分类，分析隐喻在化妆品广告中的应用以及隐喻功能，望能够在广告文案策划中提供新的视角，更好地达到销售目的。
通常情况下，公式（3）并没有闭型解，而有几个近似后验分布的次优解（Arulampalamet al，2002），其中之一是网格搜索。网格搜索，虽然实现起来简单，但还是遭遇一些问题。首先，当参数是连续的、且没有严格限制时，这个方法由于只能搜索到有限的网格，因此并不能覆盖所有的参数空间。其次，网格大小是预先设定的，因此，为了获得理想分辨率的良好覆盖，这个方法在实现过程中需要大量的网格。
参考文献：
[1] Lakoff&Johns on Metaphors we live by.Chicago：University of Chicago Press，1980.
[2]候淑慧.广告语中的隐喻分析[J].现代语文，2018(06)：161-165.
[3]王斌，李艳.解读品牌广告语中的概念隐喻[J].戏剧之家，2016(11)：267-268.
标签：汉语化妆品广告语论文; 隐喻类型论文; 隐喻运用论文; 隐喻功能论文; 大连大学论文;