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策划／执行 张成龙
公关业的“名分”
几个月前，《小崔说事》破天荒地播出了一期节目《公关不怕难》，我是几天前才补看了这期节目。在金融危机大潮未去、国内外经济形势一片萧条的大背景下，看这样一期特殊的节目，别有一番滋味涌上心头。而以“实话实说”著称的崔永元，也是破天荒地为公关业做了一次“正名”。
公关就是“让人爱上你”
说“特殊”，是因为崔永元首次关注公关行业；说“特殊”，是因为“公关”一词在中国有太多的曲解；说“特殊”，是因为公关业终于扬眉吐气地走进CCTV，进行了一次“自我公关”。
伟达公关、迪思公关两位高层和人大一位博士，第一次在全国电视观众面前，惟妙惟肖地解释了什么是“公关”。十几年前热播的电视剧《公关小姐》和电线杆上随处可见的“公关招聘广告”，是国人对于“公关”一词最为深刻的印象，由此构建了对“公关”的深深误解。乃至于很多在公关圈内工作的同仁，不敢告诉圈外人自己的真实身份，而多半是以“广告业”来介绍自己，以免被人误解为不正当职业。这不得不说是公关行业的一大悲哀。
公关，是“公共关系”的简称。正如崔永元所言，公共关系在国外是一门很深的学问，“政府、大企业用公共关系公司来解决问题是国际惯例”。
什么是公关？仁者见仁，智者见智。笔者以为，公关在其本质上，是一门沟通的艺术，同时又是一门有章可循的科学。通过新闻传播、发布会，产品巡展、网络推广等一系列的手段，将政府、企业的真实的、客观的最新状态及时告诉给公众，与公众进行合理、有效的沟通，使公众获得信息、消除疑虑。
对此，迪思公关总裁黄小川用了一个很形象的比喻，“广告是让人认识你，公关是让人爱上你。”
公关业也需要“公关”
从4P的角度讲，公关只不过是营销中最后—P(Promotion)的其中一环，除了公关，广告、人员推销、直销、销售促进都是促销的重要形式，而广告无疑是运用最为广泛、也最能让国人理解的。在欧美比较成熟的市场中，广告和公关的营业额比例大致是4∶1。数据显示，2007年中国广告行业营业额直逼2000亿元大关，公关行业营业额达108亿元，广告与公关营业额比例约为20∶1。虽然这一比例与欧美市场差距甚远，但与五年前的33∶1，10年前、20年前公关的近乎空白相比，已经是好了很多。
这里面很重要的一点就是，大家需要对“公关”有一个正确的认识。《小崔说事》能破天荒地为公关业正名，我觉得要感谢两件事做了铺垫，实际上也就是两个“奥运会”，一个是今年夏天的第29届奥运会，另一个是11月中旬的第18届世界公共关系大会——堪称“公关奥运会”。
为什么要感谢北京奥运会？因为张艺谋在全世界人民面前为“中国”这个品牌做了一次漂亮的“国家公关”。记得8月份一个茶叶商跟我探讨品牌推广时说，“我看了《中国经营报》的一篇文章，觉得‘公关’是一个很有意思的事情，希望你能给我多讲讲企业应该怎么做公关。”原来，《中国经营报》以奥运会为主题写了一篇长篇报道，题目就是《中国国家公关进修》。不过听了茶叶商的话，我倍感欣慰，感慨公关业从此又多了一位信徒。
为什么要感谢“公关奥运会”？因为起源于1958年的世界公关大会此前从未在中国举办过，今年算是破了先例。而媒体的争相报道，也算是对国人上了一堂公关业的普及教育课。
尽管如此，与国外公关业已愈百年的历史相比，本土公关业还是显得稚嫩了许多，良莠不齐的2000多家公关公司充斥着市场。因此公关业需要不断地“自我公关”，才能去粗取精，才能发展壮大。
经济萧条期凸显“公关第一广告第二”
在2008年的北京奥运会上，非赞助商李宁公司，凭借李宁个人的“飞天”公关表演，取得了比主赞助商阿迪达斯、“曲线救国”赞助商耐克都要好的推广效果，可谓是“四两拨千斤”的公关典范。
有一本书叫《公关第一，广告第二》，相信不少圈里人都看过。在金融危机大潮未去、国内外经济形势一片萧条的大背景下，这句话尤显韵味。
作为Promotion的两种最重要的形式，广告是单向的灌输式的传播，宛如暴风骤雨；而公关则是双向的沟通式的传播，宛如和风细雨。在经济高速增长期，广告的作用非常明显，因为老百姓手，中的闲钱相对宽松。经济不景气时，广告的作用就值得商榷，这个时候企业通常会压缩营销费用，而广告作为大头开支，往往首先会被砍去大半。这一点从近来媒体的收入锐减便可见一斑。而公关，因为原本在整个营销体系中所占的比重就很小，其费用反而无甚大碍。
机构研究认为，越是经济不景气、民众对企业信心不足，广告的千人成本就越高，就越要通过公共关系的形式来消除公众顾虑、恢复公众信心、推广品牌和产品。如汶川大地震事件、重庆出租车罢运事件、柑橘危机事件等等，政府都是通过公共关系的形式，与公众进行友好沟通，摆事实、讲道理，消除公众疑虑，恢复大家对企业、对政府、对国家的信心。再如，新上任的美国总统奥巴马，原本是一介草根，相比竞争对手麦凯恩，劣势尽显，而且竞选的冲刺阶段又迎来了史无前例的金融危机，可以说似无胜算。而奥巴马利用网络这一新媒体，通过BBS、博客、播客、EDM、搜索引擎等公关载体，与选民进行充分的、良好的沟通，终于打败对手成功入主白宫。
当然，公关不是万能的，公关不是欺骗，不是“搞掂”媒体。百度不是因为三鹿的“屏蔽门”事件而身陷泥潭吗？公共关系必须基于事实来做传播，像欧典事件、三鹿事件、丸美事件，不是哪一个公关公司能够去扭转的，因为它已经超出了传播技巧的范畴，它在挑战公众的心理底线和社会的道德底线，不惜以品牌可能牺牲的代价。既如此，那就让它的品牌消失吧，公关救不了你
解密公关业的台前幕后
南加州大学安南堡传播学院的战略公关研究中心2008年11月17日发布了该中心的第五次“通用公关实务（即Generally Accepted Practices，简称为GAP）”调研结果。这次调研对美国各类组织内部的公关架构、预算、运营、如何使用外部公关公司、公关效果评估等公关业务作了全面调查。
第五次“通用公关实务”调研于2007年底在美国完成，访问了520多位来自各个行业的负责组织公关实务的高层管理人员。相比于2005年的第四次调研，调查人数增加了4.8%。总体而言，受访机构所报告的公关预算平均每家约为440万美元，这比2006年的公关预算增长了7%，并预期2008年的预算将比2007年增长5%。
本次调研的发现印证了先前几次GAP调研的结论，比如组织内部的工作报告关系和组织公关预算及组织声誉之间存在直接的相关关系。在公关部直接向高管（如总裁、执行总经理、运营总管）汇报的受访机构当中，它们始终拥有较高的公关预算，公关部门对组织总体的沟通活动会有更大控制权以及在组织高层最重要的战略和方向性协商会议中占有影响力的地位。
公关部门究竟应该对一个机构的哪些职能负责？这似乎始终是一个没有定论的问题。GAP的调研结果表明，企业／组织传播始终是被列为公关部门的首要职能，其次是营销公关或产品公关，位列第三的是员工／内部沟通。
图1 公关部门的工作报告关系
图2 公关部门的职能
本次通用公关实务调研还发现，有六成以上的受访机构会启用外部的公关公司，大型组织则无一例外地会使用外部公关公司。如今最通常的公关运营方法，是基于外部公关公司实力和长项，将组织对公关服务的需求分散给多个专业公关公司当中。
在这次调研中，研究人员综合过去7年里先后5次的调研结果，第一次分辨出了公共关系和组织沟通中的各种最佳实践。研究人员认为这些做法对于所有组织都是适用的。
南加大安南堡传播学院的战略公关研究中心主任杰里—司维林(Jerry Swerling)教授解释说，“人们使用‘最佳实践’一词的频率很高，通常的意思是指称具有较高社会声望的各类组织最常使用的做法。就我们所知，这次调研是第一次使用相关分析的办法来识别公关最佳实践，而且其识别结果的确定程度较高。”
此外，在通用公关实务调查中，非营利组织和政府机构参与调查的数量一直在增加，而到了最近的第五次调查中，这两类组织的参与数量尤为瞩目。这些有相当影响力的慈善组织和政府机构总计占了第五次调查受访对象总数的将近一半。
截至目前，第五次“通用公关实务(GAP)”调研是美国公共关系行业最系统权威的全行业调查。该项调研自2001年开始由南加州大学发起，迄今已经连续5次完成。
据该院战略传播与公关专业副教授王坚博士介绍，从2009年开始，该项调研也将在中国、印度等国家逐步开展，王教授说：“通过GAP定期定点在全球主要国家和地区的调研，我们能更系统地了解国际公关行业的现状与趋势，从而帮助我们更有力地推动公关实践、研究和教育的发展。”
新媒体重塑公关
别克眼镜于2008年7月～8月同健康之友网站联合做了一个活动：“发现你身边的别克眼镜”，邀请消费者在其所在城市里拍下有别克眼镜出售的眼镜店的照片，上传到网站上此次活动的专区里参与抽奖。类似的这种品牌同消费者进行互动沟通的活动在眼下的网络上并不少见，或者征文，或者竞猜，亦有许多像别克眼镜这样以拍照片的形式来吸引广大消费者的，进行一次简单的公关。
公关，从本质上来说就是品牌与消费者的沟通，并且这个沟通是双向的。在传统媒体时代，因为传播模式是简单地从媒体到受众，缺乏受众反馈信息的便捷渠道；如今新媒体的发展使得这种情况永远成为历史，消费者可以找到各种各样的渠道来发表自己对某个品牌的评价，公司网站、博客、论坛以及MSN、QQ这样的即时通讯工具。那么，企业将如何有效利用新媒体的便利、又该怎样面对信息的不可控制性来在信息复杂的时代做好公关工作呢？
公关VS广告
“扮演战略角色的公关公司往往同一个企业的最高领导层直接沟通，而广告公司则通常与企业市场部打交道。”这个简单的描述向我们大致揭示了公关同广告这一营销方式比起来的一个重要区别：公关代表企业的整体决策，是管理层面的问题。
凯旋先驱公关公司北京分公司总经理魏恺在接受记者采访时简单阐述了公关的一方面优势：广告终究代表的是企业一方的声音，消费者不感兴趣的时候可以选择回避，而公关公司则是通过第三方传达企业的声音，这在一定程度上避免了消费者的反感。公关做得好，不仅仅能够达到企业短期的目标，还能建立和维护公司长期的一个良好形象和名誉。
公关还注重参与性，能够使消费者近距离地、真实地感受到产品的用途和特点，对建立他们对品牌的好感度无疑会起到决定性的作用。
在新媒体环境下，信息传播的速度被极大提升，而传播费用却比传统媒体少得多，尤其是对于那些在广告和其他营销方式上没有足够预算调整空间的企业而言，利用新媒体做公关就显得尤为必要和有效。然而，公关公司作为一个企业对外沟通的专业服务机构，再也不能像过去那样只停留在“新闻代理”的层面，也不能仅仅满足于完美执行企业的某项决策，而是应该承担起协助企业有效协调各利益相关方的战略沟通，强化企业的凝聚力和影响力的责任。宣亚国际传播集团首席战略官刘新华称之为“整合沟通体系”，即公关公司应该帮助企业做好同消费者互动和企业声誉的战略管理工作。
公关公司VS企业公关部
大的企业如戴尔，一直很重视自己的公司博客——“戴尔直通车”的建设，向消费者传达企业信息并为消费者发表评论提供了一个很好的渠道；前些时候，大学生重要社交网络校内网上开办了一个“苹果学院”，在其中发布苹果公司新产品的相关信息，并邀请用户参与到这些信息的传播过程中。既然企业如今也可以方便地利用新媒体资源进行与消费者的沟通工作，公关公司是否会面临巨大的挑战？
万博宣伟公关顾问中国区总经理刘希平对此做出解释：“公关公司除了作为第三方机构、比较客观让人容易信服的特点之外，还具备一支建制完备的营销队伍，这是拥有有限几个成员的企业公关部更愿意合作的主要原因。”大的公关公司一般都具有丰富的、国际化的运作经验，在洞察传播趋势和驾驭传播资源、制定最优化的传播策略上，是无法轻易复制的。
企业自己进行必要的公关工作的时候，当然也必须遵循一定的原则。刘新华向企业提出了几点建议：第一，不要站在传播者的角度仅仅发布信息，也要注意接受消费者的反馈，学会倾听；第二，在进行沟通的时候要遵循社区规范，坦诚透明；第三，动态思维，对于具体情况要善于及时调整策略，选取最适用的沟通方案。
内部公关+外部公关
一般来讲，评估一个“好的负责任的企业”有8个标准，调查显示，2007年这8个标准中有2个影响力增幅最大，一是企业社会责任，另一个就是“经常、公开地同企业内部员工进行沟通。”
易思闻思公关公司董事总经理金宝(Jim James)提出：“我相信，在我们公司里‘我们’比‘我’更聪明”。全公司每个人都认为，其他人有着自己所没有的长处，因此，集中大家的智慧来做决策一定比某个领导凭空指挥要好得多。带着这样的信念，易思闻思也同样给自己的客户同样的建议，使良好的企业内部公关成为其成功的一个重要因素。
刘希平同样表示，一个企业的员工在同外界接触和交流的过程中，其实就担任着本公司的形象大使，尤其是对于那种因为政治等原因容易给外人造成误解的企业而言，良好的内部公关能够保证企业上下一心，每个员工在遇到不理解本公司的人的时候，都能竭尽全力去做解释，而这种基于个人体验的信息传播是新媒体环境下饱受信息泛滥之苦的受众最容易相信的一种信息来源。因此，内部公关从某种程度上来讲是外部公关的基础，能对整个公关工作起到相当大的推动作用。
如何面对负面信息
某个产品或品牌的消费者中，不是所有人都会很喜欢它，公关活动也并非对所有受众都100%有效。对于负面信息的处理也就显示了公关公司和企业真正的能力。
在本文开始的时候提到的别克眼镜的活动中，别克眼镜的生产厂家——上海赛特贸易有限公司媒介经理陈可向记者介绍，活动推出的时候，公司主要担心的负面信息就是有人会说抽奖有假，或者对产品不满意，活动过程中果然出现了这样的情况，他们的做法是不管对谁、不管什么样的负面信息都去耐心地解释。他说：“我们不会去删这样的帖子，那样只会更加激起发帖人的愤怒，而他既然表示出对活动环节的怀疑就说明他参与的热情很高，这对我们来说是好事，我们一般在24小时之内就会回复这样的帖子，首先会感谢他给我们提出意见，然后通过给他寄个小礼物这样的方式来鼓励他的积极性。”网络上反对的声音通常会比较刺耳，不过别克眼镜表示，这样的声音对企业来讲也是很有意义的，往往能揭示出此类活动的欠缺之处，使得以后的工作中能避免类似的不足。
刘希平指出，网络上有些声音是相当刺耳并且很难在短时间内改变的，这个时候就要努力去影响那些持中间态度的人，慢慢地使正面信息成为主流。不管怎样，企业要敢于面对消费者，把自己公开，去了解各种声音，这是企业更好接触消费者的机会，当然，对于不善于做此沟通工作的企业而言也是巨大的挑战。魏恺提出了面对负面信息应有的态度和做法：首先要全面收集与品牌和产品相关的信息，了解负面信息产生的情况、传播者的出发点和负面信息的影响力，条件允许的话最好请一个第三方机构从中立的角度发言和解释。对于偏激的观点，如果不是事实，企业也完全没有必要去担心，毕竟消费者都有自己的思考和判断，不会盲目的相信某一个人或某一条评论。
总之，新媒体为企业的公关工作提供了多种选择，对于善于利用之的企业而言，这应该是个机遇，帮助企业更有序、有效地同消费者进行双向的沟通。
马里兰大学教授古鲁尼谈：公关在企业危机处理中的应用
2001年5月12日，有“台湾硅谷”之称的东方科学园区一场大火烧了30多个小时，本身也是受灾户的宏暮集团在善后之余，宣布为园区受灾厂商提供价格低廉的计算机设备，协助受灾厂商早日复工。在大洋彼岸的美国硅谷，一向执美国网络科技业牛耳的思科公司由于股价暴跌，公司执行长约翰·钱伯斯宣布，把他本人高达1.57亿美元的年薪主动减到1美元，以示对先前高估景气过热的决策失误负责。
施振荣在当年12月底推出集团组织再造方案，但即使如此，宏暮计算机仍没能逃过景气衰退的打击，数度黯然宣布关厂、裁员。相对的，美国纳斯达克股市跌跌不休，钱伯斯几近支领零薪水的变革也无力挽回思科业务不振的狂澜。
经营企业，尤其在全球化趋势袭来的今天，企业主面临空前的不确定变量，无限商机中却也隐藏着随时可能萌生的危机，处理不当就没有明天。在林林总总的企业危机中，究竟有哪些公共关系法则需要特别注意？企业迈向国际化进程中，如何看待危机与处理危机？欧美大企业的公共关系观念与做法有什么杰出案例与成功模式值得我们学习和借鉴呢？
曾获得美国新闻及大众传播教育协会最高荣誉奖，现任美国公共关系研究所公关评估委员的美国知名的公共关系学者詹姆斯·古鲁尼(James E.Grunis)博士在企业管理中的公关应用方面有自己独到的见解，古鲁尼教授出版的两本著作已成为美国公关学者与公关人员的重要参考书，其中《公共关系管理》(Managing Public Relations)，把管理学里的组织行为、策略性等学术概念融入了公共关系领域，也因此使他的公关研究理论在国际公关学术界独树一帜。
多数组织危机起因于不良管理
1985年，古鲁尼教授进行了一项颇受美国企业界瞩目的长期研究，名为“卓越的公共关系与传播管理”，古鲁尼在为企业传播国际协会(IASC)进行这项长达十年的研究中，总共深度走访了位于英语系国家的美、英、加等321个组织，性质包括跨国大企业、政府组织、财团法人、协会、同业公会、非营利组织等，共计提出1700多个问题，分为24个主要概念框架，目的在于探讨公共关系对组织有什么贡献，以及如何推动公共关系才能促使组织运作更有效率。古鲁尼教授分析了多数的企业能够成功的幕后因素，从对三百多个案例的研究中发现，多数组织危机起因于不良管理。
卓越的企业究竟如何处理危机？古鲁尼教授说，由于他经常被媒体采访危机管理的问题，所以干脆归纳出一套“议题管理与危机传播沟通”的五点现象：第一点，大多数的组织危机通常只是议题而已；第二点，大多数的组织危机通常被管理阶层的决策所引发；第三点，大多数的组织危机无从避免；第四点，事前的危机规划远比事后的危机处理计划要有用；第五点，如果组织早已与公众培养良好的长期关系，就比较容易在危机后存活。
企业通常会遇到的危机种类大概可以区分为：天然灾难、人为因素、意外事故与消费纠纷。古鲁尼教授举例说，美国市场有几件著名的企业危机，例如百事可乐密封瓶中被发现遭歹徒放置针筒，这类危机若不妥当处理，会使企业信誉受损、丢掉市场信心。
不过，古鲁尼教授从公关的研究中发现，有高达80%比例的组织危机，居然是因为不当或错误的管理行为造成的，因此重点在于组织要事先预期与事后积极处理危机。
愈隐瞒真相 危机愈扩大
古鲁尼教授指出，有四项正确的危机处理原则：原则一，组织与公众维持良好关系，更能经得起危机的考验，以妥善解决问题。原则二，无论危机是否与本身有关，组织要对危机负完全责任。例如，娇生娇生公司(J&J)的产品泰诺止痛剂被歹徒下毒，娇生娇生即负责将这种药品全部收回。原则三，危机爆发后，组织不应刻意隐瞒真相，要向大众公开真相。例如，美国的布鲁克罕国家实验室核反应堆发生意外，泄漏出放射性超重氢物质，污染到地下水以及邻近的一条河流，实验室当局并未封锁消息，反而逐步将查证后的信息告知公众。原则四，处理危机时，组织应随时与公众作对等双向沟通。危机发生后，组织负责人应同等重视本身与公众的利益，把公众安全与组织利益放在平等地位评估，以取得公众的信任。
过去20多年中，西方人印象最深刻的危机事件，就是俄国的切尔诺贝利核电站事故与美国的三哩岛核电站事故，以三哩岛的案例来看，当局并没有说出灾难真相，事前只是一味地向公众宣传核能发电的便利性与经济性，只求提高核电使用率，却没有教育公众如何应对相关的核电灾难可能性。
在企业迈向国际化的今天，组织会较容易遇到哪些危机？古鲁尼教授说，跨国企业很容易在外国发生危机，部分原因在于“文化落差”，例如华人文化盛行的东亚地区，关系与面子就很重要，所以公关人员应掌握公关的“策略性管理、组织与公众的对等性沟通、多元化、全球一体适用”等四项基本原则，同时不仅跨国企业的全球总部要组成各国籍的公关幕僚，跨国企业在各大地区的分公司也应秉持多元化用人政策，否则，如果单方面指派母公司高层经理人到外国分公司当负责人，而不晋用当地主管人才，组织容易发生难以融入本地化的危机。
卓越公关的四项基本原则
古鲁尼教授根据全球众多企业成功的案例，归纳出九项卓越公关的通用原则，其中有四项对于危机防范和处理最为重要：
第一，卓越的公关具备策略性。
公关部门会参与组织内整体策略决定的过程，确认有哪些公众可能影响组织决策或受到组织决策的影响，确认目标公众，找出具有潜力的议题与目标公众进行沟通，并评估沟通目标的达成性。
第二，卓越的公关具备对等原则。
组织与公众双方的价值与问题同等重要，对等的公关是一种针对特定议题的过程，提供不同价值的公众进行讨论对话的空间，目的在于建立能够满足组织与公众双方的长久关系，使得组织公关运作上，更符合道德要求与承担更多的社会责任。
第三，卓越的公关具备多元化特色。
在卓越的组织中，女性较容易晋升到公关部门的管理阶层，组织负责人较乐于雇用不同种族与文化、不同国家的员工。
第四，卓越的公关具备全球一体适用的通则。
尽管公共关系在不同的文化与政治体系中各有不同的解释，但仍有全球都行得通的通则，例如策略性管理、组织与公众的对等性沟通、多元化等，因为唯有遵循这些通则，公关才能对组织与社会发挥更大的价值。
古鲁尼教授总结归纳出一个企业的公关部门对企业管理中的危机防范应负有的四项基本责任，分别是：(1)环境侦测。确认组织四周的环境有什么变化或警讯。(2)议题管理。了解与掌握公众对环境、对组织哪些议题有什么不满。(3)危机管理。预期组织会遭遇哪些危机，如何做到事先预防、事后解决。(4)关系管理。为组织与公众建立良好的长期双向对等关系。
公关业的冬天来了吗
全球金融海啸对各个地区及各个领域带来的冲击是所有人始料不及的。在这次全球经济大地震中，很多行业都宣布进入冬天。公关业的发展是否会止步不前？企业是否会压缩公关预算？明年客户是否还会续约？这一切都为公关人所关注。
在9月11日“问题奶粉”事件曝光后，整个行业面临着巨大的危机。有人问我，这个行业以后还有前途吗？我告诉他，有一个事实是不容忽视的，那就是今后人们还将继续消费牛奶。当前危机公关的核心是树立消费者的信心，让消费者回到市场继续购买牛奶；未来公关的核心是重塑企业品牌形象，以全新的企业形象面对消费者。
面对公关行业的兴衰问题，我们同样可以用这样一种思路来寻找答案。即使发生再大的经济危机，企业都是要生存的。企业和消费者的沟通离不开市场传播。市场传播是保持企业生存活力的重要手段。
市场传播手段多种多样，包括广告、公关、促销、活动等。广告是市场营销中最大的一笔开支，活动和促销也需要大量花费。市场需求旺盛时，广告的效果非常明显。以白酒行业为例，我们每天都可以从电视屏幕上看到白酒企业的广告，白酒消费属于非理性消费，广告对白酒的销售有充分的刺激作用。但是，当市场需求衰减时，广告的作用明显减弱。目前房地产、汽车、奢侈品等行业都受到不同程度的影响。这些行业的广告支出额自然也在下滑。同时，参展、巡展，研讨会等活动式营销传播通常也都需要较大的开支。如展览会，除了缴纳参会费外，企业还要搭建层位，制作促销品和宣传品。
世界经济危机如果持续下去，企业在市场传播上的投入必将受到影响。然而，公共关系作为市场传播中的后起之秀，将迎来前所未有的机遇。
从功能上看，公关除了影响消费者的认知，提升企业的美誉度并间接推动销售外，公关更多的还是起到和企业利益相关方的密切沟通作用。企业通过公关与政府、社区、NGO，媒体、相关行业，竞争者等之间进行沟通，从而建立良好的发展环境。
从预算上看，与广告支出相比，公关预算往往是企业营销预算中较小的一部分。如果企业要压缩营销预算，首先会压缩份额较大的广告支出，而公关由于其功能的不同，应该不会有太大的调整。
从媒体环境上看，由于互联网和其他新媒体的高速发展，企业所要面对的舆论环境也变得越来越复杂。在人人都是记者的时代，保持与各方的沟通显得尤为重要。
从企业需求上看，危机公关、企业社会责任、新媒体传播等都是当前企业传播的热点话题。企业通过广告制造知名度，更要通过公关手段打造美誉度。公关已经被众多营销人看成是品牌的保护者。
从市场结构上看，市场已进入细分市场和个性化市场。通过分析受众，公关可以做到对受众的精确定位，是小众传播。同时，公关更是一种互动式的传播，是当前企业在传播中的明智之举。“王老吉”在抗震救灾过程中，充分迎合网民的情绪，一个“封杀王老吉”的帖子，就把网民的积极性调动起来，可谓四两拨千斤。
从全球发展来看，世界经济今后的发展更依赖中国。2010年的世博会以及亚运会，也将给中国带来持续发展的机会。很多跨国公司，不仅没有削弱投资，还计划加大在中国的投资力度。国际企业一向擅长应用公关手段塑造企业品牌形象，谁能够把握好跨国企业的需求并帮助他们做好本土化服务，谁就将赢得更多的机遇。
最后，从公关的工作性质来看，公关行业不像地产行业，金融行业有发大财的机会，但是，其抗风险能力也比较强。无论经济环境的好坏，企业都需要公关服务以持续塑造品牌以及与利益相关方建立良好的沟通。
经过十几年的发展，中国公关业进入品牌化和专业化时代。无论跨国公司还是本土企业，他们都越来越重视公关的作用，而公关业在长期的发展中也积累了大量的专业人才和优秀的公关公司。公关人应该抓住机遇，面对经济危机，积极为企业进行有效公关。
中国公关服务产业透析
汶川地震、北京奥运会、三鹿奶粉等一系列事件，让我们再一次重新认识公共关系这一新兴的服务领域。如果追溯公共关系在我国重大社会生活中的运用，至少可以追溯到2002年的非典事件。改革开放以来，随着我国经济社会的飞速发展，公共关系事业在中国也得到了长足的进步。那么，目前中国公关服务产业的现状怎样，未来的发展趋势又是怎样的呢？日前，记者专访了中国国际公关协会副秘书长陈向阳先生。
陈向阳说，尽管公共关系所涉及的工作内容非常复杂，但概括起来就是12个字：信息传播、关系协调和形象管理。所谓公共关系其实就是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学，它涉及调查、策划、实施、评估和咨询等多方面，是一门边缘学科。公共关系工作就是帮助组织（如企业）与其利益相关者之间构建一座沟通的桥梁，通过建立良好、和谐的关系来促进组织的可持续健康发展。
自1984年美国伟达公关顾问公司在北京设立办事处以来，公共关系服务在我国取得了飞速发展。上个世纪末，中国公共关系服务产业基本形成。据今年4月中国国际公共关系协会(CIPRA)发布的《中国公共关系业2007年度行业调查报告》显示，2007年度中国公共关系服务市场年营业额为108亿元人民币，比上年度的80亿元人民币增长了35%。本土公关公司表现抢眼，在TOP公司榜单上本土公司就占12席，其中蓝色光标年营业收入超过1亿元人民币，名列前茅。
2008年的公关形势：喜忧参半
对于2008年公关业的发展形势，陈向阳给出的评价是喜忧参半。他说，2008年是奥运年，各大企业纷纷主打奥运牌，在年初就开展了多种形式的公关活动。奥运公关、体育传播、事件营销等各种活动，为公关业的发展带来了新的机遇。但是，由于受各种不利因素的影响，如上半年的雪灾、汶川地震，下半年席卷全球的金融海啸等，各大公司纷纷调整战略，收缩预算，公关行业中的众多公司感觉到了“冬天的寒冷”。但总体来说，2008年的公关业能保持继续增长，估计增长率要明显下降，在30%左右。耐用消费品市场如汽车、家电等行业的竞争进入白热化阶段，价格策略，大量软文投放，公关广告化发展，对汽车公关业务发展造成极为不利影响。日用消费品、医疗保健等与人们日常生活息息相关的市场仍将保持活跃，并可能成为明年的主要方向。随着新媒体的崛起，网络公关的运用将成为新的服务领域。
新媒体：是挑战也是机遇
新媒体的发展，对以传统媒体为依托的公关活动形成了强大的冲击。以汽车行业为例，现在越来越多的消费者在购买汽车前，会到各大网站、社区，与其他的网友讨论汽车的性价比、售后等各种问题。看电视、看报纸的人越来越少。面对新媒体的崛起，陈向阳坦言，这对公关行业而言，既是挑战，也是机遇。很明显，单纯依靠传统媒介的公关活动，已经不能满足企业与消费者之间的沟通需求了。这种情况，对公关人员就提出了新的挑战，公关从业人员必须转变思路，从多个角度开展公关活动，进行多方面的整合营销传播。
然而，新媒体所拥有的广泛受众，也为公关活动的开展提供了全新的发展空间。在目前的经济大环境下，各大企业纷纷削减预算，新媒体凭借低廉的成本，将成为开展公关活动最佳领域。而怎样更深入地利用新媒体，将是未来公关业发展的主要问题。
未来的趋势：精细型、专业型
陈向阳认为，未来公关业的发展趋势将会发生很大的变化。以往“广告第一，公关第二”的营销理念将会发生转变。以往的企业都只在广告投放、渠道管理、市场占有率等问题上下功夫。但是，随着市场竞争的加剧，产品同质化现象严重，企业将不得不考虑怎样使自己的品牌更具吸引力，不得不转变视角，从普通消费者的角度去审视产品。因此，企业会逐渐把产品的品牌建设作为企业营销的重点。
而相应的公共关系活动的开展，也会由以前的粗放式的软文投入和大型活动，转变为更加精细、更加专业的公关活动。各个公关公司将会对各个行业、企业的发展，进行更有针对性地研究，制定更加科学的公关策略。公关活动的水平也相应地会不断提高。
与国际的差距：正在缩小
中国公关业从产生到今天不过短短20年，与世界公关业百年历史相比，实在是太短了。但是，国内的一些优秀的专业机构如蓝色光标等，业务规模不断扩大、专业水平不断提高，蓝色光标的客户名单上，就有25个世界500强企业。陈向阳说，这一切都在表明，我们本土的公关公司正不断缩小与国际公关公司的差距。
陈向阳表示，虽然目前本土公关公司在诸如战略制定、服务标准、技术研究、管理规范化等方面与国际公关公司还有很大差距。但是新媒体的崛起，使我们很有可能站到同一起跑线，国际、国内的差别在这里差距不大。这时候，谁先掌握了技术，谁投入的资金更多，谁的人才储备更雄厚，谁就会赢得竞争。
行业发展：自律很重要
陈向阳认为，目前国内的公关服务市场正处于初级阶段，无论从市场环境还是媒体环境上看，行业发展还不成熟。很多企业主、广告主并不真正理解公共关系。一些从事公关服务的人，本身可能只是广告人，他们并不了解公共关系的服务手段和技术标准，为了自身的生存和发展可能采取了一些不规范的操作。但是这些人并非公共关系的主流，不能从根本上否定公关从业人员的素质。
新媒体使各种传播更自由化，没有以往那么多的限制，这也对我们的公关服务业形成了一定的冲击。但是，我们的主流还是好的。一方面，我们积极与企业主建立长效的沟通机制，让企业主真正了解公共关系在企业发展的重要性；另一方面，我们制定了严格的职业行为准则，呼吁公关业建立行业自律，从根本上杜绝违规事件的发生。
乳品业：一切还没结束
陈向阳认为，新近发生的乳品事件，给企业敲响了警钟。在注重品牌建设的时候，千万不能忽视品牌的基石——产品质量。失去这个基石，再高的品牌大厦也会倒。
对各个企业如蒙牛、伊利、光明等在应对危机时采取主动地向消费者道歉、及时地发布相关信息等公关措施，他认为还是可取的。但是，陈向阳同时强调，树立企业品牌不是一朝一夕的事，现在看来公关措施得力，但是长远看来，各个企业还是要积极做好善后的补救措施。对乳品行业而言，这种致命的打击需要长久有效的公关措施。目前，一切还没结束。
公关进入新时代
操盘者无不抵抗着弥散的没信心、不信任的味道。消费者一边出离关注地张望着股市、房市乃至天下大势，一边考量着要将自己的钱袋子捂得多紧。经历了三聚氰胺事件，人们开始重新审视昔日信任的品牌。企业以及公关、广告公司都不得不面对这样的局面：重新赢得信任。
管理大师德鲁克曾经预言，未来的营销界将是以公关为导向的品牌传播时代。如今这个预言似乎正需要应验。而公共关系界在过去的一段时间内也迎来了各种新课题和新挑战，来自技术，来自深入的经济全球化与政治和文化个性间的矛盾，来自快速变化的新兴市场，来自越来越热情的国家公关……
网络的力量：学习扮演“第三人”
当大多数人仍然将公关力量集中在企业的信息传播与棘手问题的解决上，网络时代的公关要求，却是希望公关在传播路径中扮演有效的第三人。这一点正是WPP集团马丁·索罗爵士深信公关行业将具有远大前景的重要原因之一。他认为社区化网络媒体的大发展，使人们相互之间沟通的方式发生了根本性的变化。
据他分析，年轻的一代对于现有的广告模式已经持反感态度。他们基本上不再愿意接受来自企业主的单向、自上而下的品牌信息，他们更喜欢交流和沟通，成为其中的一部分，也更乐于接受来自第三方的推荐。这种互动式的公关模式，可以看到已经出现在阿迪达斯、耐克等跨国公司的营销运作中。他们通过组织参与式的群众体育运动，让消费者发现和讲述自己的故事。
在信息时代，要对消费者产生深远的影响，网络成为了有效的路径。这种方式不仅可以用在企业产品的推广与销售上，即使用于企业声誉的建设同样奏效。良好声誉的建立当然来自多种途径，但是网络始终是该公司进行企业公关时非常重视的环节。早在2006年，谷歌中国就推出了谷歌黑板报，就像他们著名的白板文化一样，所有员工都可以在上面自由涂鸦，这给外界一个积极而活泼的信号，不失为20时代的公关方式。
万博宣伟公关顾问公司全球首席执行官戴孟汉分析，播客、掌上电脑、聊天室、社交网络等等全新的通讯方式，在信息的接收利同方面给消费者的行为带来了革命性的改变，正在成为消费者决策的重要参考。所以对大多数公司来说，建立和维护首席执行官的良好形象以及企业和品牌的美誉度是一项艰巨的任务。这也让公关行业在舞台上更具举足轻重的地位。
进攻主流：契机背后的突围
经济的紧缩是否会直接导致企业削减公关预算？事实证明，公关行业正在摆脱经济阴霾的影响，在低迷的经济形势中有效生长。
公关行业教父级人物、博雅公关创始人Harold Burson表示，就他55年的行业从业经历来看，公关行业在今年第一次显示出脱离宏观经济影响的迹象。他提出了三个重要理由来支撑自己的观点。首先，很多公司开始尝试在网络公关方面进行探索，这笔费用很大程度上落实到公关公司头上。其次是很多公司通过研究发现，消费者的认知度、忠诚度是一定需要通过公关来补充和强化的，因而在产品公关层面上愿意将更多的广告预算转给公关。最后是大型公关公司的全球化和业务多元化，使风险得到了很好的分散与控制。
另外一面，据中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农分析，中国的一批民族品牌也借助奥运跳板，逐渐地融入全球化的商业环境、适应全球化的公共关系。在一个新的商业环境中，从消费者到媒体再到政府，从国内到国际，维系一个良好的公共关系体系，已经成为企业与品牌一种不可替代的生存财富。
对于业内人士来说，更重要的则是在主流化的趋势中找到良性的生存方式。一位公关行业的内部人士无不忧虑地分析，激烈的市场竞争正在促使行业内部进行激烈的价格战。一旦赢利水平维持在较低的范围内，人力资源将是制约行业发展的重要瓶颈。
另外一种突围的声音来自于利润空间的挖掘，一直致力于公关业务创新的亚宁公关公司董事总监于亚非则认为，企业社会责任、慈善事业等非常有可能是中国公关市场未来发展的强项与新的利润空间。比如说做政府事务，关键是你有没有真正做政府事务的眼光战略。“我们着重的可能是建立行业的发展战略，或者是建立行业政策与行业规范。”
资料来源：
《企业文化》2009.2 刘泳华
《市场研究》2009.1
《广告主市场观察》2008.11 于娜 任文鹤
《中外企业家》2009.1 谭飞飞
《成功营销》2008.12 杨为民
《中国经营报》2008.10.27 李立
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