企业经管中的“反弹琵琶”，本文主要内容关键词为：琵琶论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国人有一种“随大流，保安全”的意识，可是在工商界恰恰相反，往往需要“反思”才行。本文就此进行有例有理的论述。
企业竞争获胜的奥妙在于出奇制胜，出奇制胜往往在不在于顺乎潮流，反其道而行之，则常能收到出人意料的效果。不循常规，反向求异，以异出奇，以奇取胜的谋略，人们称为“反弹琵琶”。
我们所言“反弹琵琶”谋略就是指企业家在经营中，能超越常人所能认识到的层次，深入到经济运行的内在深处，探究市场规律，跳出传统的思维框架、运用逆向思维，掌握消费乾的“跨越心理”，标新立异，独辟蹊径，去满足他们追求新奇，不愿雷同的“潜在需要”。
那么，究竟应如何去“反弹琵琶”呢？从营销角度大体可分五类。
第一：产品反弹。企业的生命在于产品，产品的生命在于质量，产品竞争，质量为本。然而，顾客对商品的质量要求是多种多样的，不一定高质量就一定受欢迎，因为一个模式的标准是难以满足不同顾客胃口的。 譬如台湾制造的雨伞质量并不好， 但却占美国进口雨伞销售量的60%，因为它正适合美国人一次性消费的需要，使这“反弹琵琶”谋略在美国市场上获得了成功。产品的好与劣，是从消费者不同需求决 ，低档产品不一定不畅销。
又如美国艾士隆公司董事长布希耐一次在效外散步，偶然看到几个小孩在玩一只肮脏和异常丑陋的昆虫，且爱不释手。于是他便开发了 “丑陋玩具”，并一炮打响，给艾士隆公司带来了十分可观的收益，使同行羡慕不已。
立品创新，是企业参与市场竞争的关键，与产品创新相反，产品“回归复古”也能获得成功。如国粹“旗袍”成为现时流行的高雅服装，以粗布为原料制作的服装，深受当今消费者的喜爱，纯天然的食品，是众多消费者所向，黑白电视机又一次在美国成为畅销货，等等。这是适应人了们“怀旧心理”。
商品的中雅俗，往往影响商品的销售。多数企业为产品起个高雅的名字熬费苦心，也有企业家则反向求异，以俗诱人，如“狗不理包子”，柳州的“棺才玩具”，就是极好的例证。如今到柳州旅游的国外华人的港澳同胞日趋增多，他们中间流传着这样一句话：“棺材、棺材，升官发财。”游客们慕名而至，希望买到“棺材玩具”，图个时来运转，致使这个听起来就感到恐惧的玩艺，反而变成了畅销品。无独有偶，在比利时首都布鲁塞尔市中心，有个特别酒吧，名为“棺材酒吧”，顾客盈门，座无虚席，生意十分兴隆。
第二，价格反弹。企业对其产品的定价，是市场经济条件下经营者重要决策之一。价格的竞争，并非控制价格，而是谁能适应价格。在现实的价格竞争中，经常是竞相跌价和竞相涨价的现象。如1974年的香港，“大降价”的彩旗挂满街头，“七折”，“八扣”的标签俯拾即是，可顾客却很少破费，市场很不景气。然而，金利来有限公司，逆向而行，提价出售领带。同行们纷纷皆笑其不识时务，结果提了价的金利来领带，不仅销路大增，还从此创出了国际市场上的名牌产品。
又如日本东京有位叫岛村的人，做麻绳生意用“原价价销售法”，做了一年之后，打动了供货商和客户，双方分别降价和提价，使其大获利润，且确立了优良的信誉。这种始亏后盈的谋略实际上是一种极高明的经营诀窍，这也是“价格反弹”的一种很的形式。
第三，渠道反弹。分销渠道的选择，无疑是营销中的重要工作。开辟与众不同的分销渠道是企业经营中扩大销售的重要徐径。当众多企业采用中间商销售时，有的企业采取直销方式；当人们习惯购到大型商店时，有人则选择方便商店、折中商店或地摊销售；当人们普遍讲究货架商品排列整齐售货，有的商店采取仓储销售，让购买者从中享受平价购物。如此“渠道反弹”吸引了大量的顾客，活跃了市场。如美国手表行业，众多的制造商都选择珠宝商店作为手表的销售渠道。然而，Time公司生产的Time手表却通过一般商场的销售，结果大获成功，比较著名的美国Avon公司，避开中间商，直接将产品送至消费者手中，致使Avon产品销售全球。山东某啤酒厂选派的推销员，不是向中间商推销啤酒，而是成群结队地去吃遍市场所在地的各大饭店餐馆，谁家饭店有该厂的酒，就在谁家吃，吃遍一个城讪，该厂的酒也进入了一个城市。因此，在商品经济大世界中，并不存在千篇一律，而是千差万别和各具和特色的。少数企业常为打不开产品销售渠道而发愁，事实上是没有去发掘销售渠道，不敢大胆创新渠道。
第四，推销批弹。在买方市场的形势下，推销工作可谓是非常难的工作，有人说：“所谓谁销就是拒绝”。那么如何变拒绝为接受呢？在此过程中蕴含着高深的学奇妙的技巧。推的反意即拉，拉顾客比推销产品往往效果更佳。1990年9月18日，广州蚊帐厂为将新产品打开市场， 全厂“放假”一天，千名职工，1/5在广州市各大商场、公园、工厂门口设点销售，各售点人头攒动，盛况空前，仅此一天打开了广州市场。助听器的发明者，对助听器上市后无人问津，各商店又不愿经销这一小产品，任凭发明者如何推销也无济于事。于是他自造需，向各地代售此类产品的商店打电话询购助听器，后来，各商店纷纷订货，并走俏世界市场。
第五，广告反弹。广告的神奇被工商界反公认，然而，广告如此之多，令受众应接不暇。如果没有创新或特别之外，那只能是：重金做广告，枉费了心机。要创新，有多条路可走，但最特别是可能要算“反弹琵琶”广告。逆向思维的逆向广告，使其从色彩缤纷的广告世界中独立出来了。早在1985年，四川《电子报》征订广告有1/3的文字亮印刷和纸张的丑，并相告：高级电子专业人员和毫无此类知识的初学者不要订阅。从而坦诚亮丑赢得声誉。1993年，世界戒烟日这天，蚌埠卷烟厂在《安徽日报》上刊登一则奉告：吸烟有害健康，劝君不要吸烟，尤其不要吸本厂生产的烟。这一广告已被广告界视为经典，极妙的反弹琵琶。泰国首都曼谷有家饮食店，门前斜摆着一只巨型酒桶，上面写着四个大字“不可偷看”，酒桶里写的是：“敝店美酒与众不同，请享用。”过往行人无不伸头“偷看”并随即享用。这也正是利用好奇心理达到相反相成的效果。
“反弹琵琶”谋略，正是企业家经营哲学思想的体对事物否定之否定的辩证规律的灵活运用，把握住了消费者千姿百态，变化多端的复杂心理。使用“反弹琵琶”谋略的经营者往往大获胜，无不让人称妙叫绝。而那些随波逐流、畏惧风险，邯郸学步，东施效颦者，却无一能出奇制胜。