组织正当性的话语构建：谷歌和苹果框架策略的案例分析，本文主要内容关键词为：案例分析论文,框架论文,话语论文,策略论文,苹果论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言 2010年谷歌公司退出中国内地市场和2013年苹果公司中国维修保修问题都是引起了全球热议的商业事件。从制度理论的角度来看，谷歌的声明和苹果的道歉信都是对特定制度压力的反应，谷歌表现为主动的操作，在退出中国内地前向全球受众发出了不满的声音，而苹果则是比较被动的妥协，以中国消费者为对象提出了具体解决办法(Hirschman，1970；Oliver，1991)。那么，为什么面临来自东道国相似制度压力的谷歌和苹果做出了不同的战略选择?更重要的是，谷歌和苹果在做出战略选择之后又怎样修复其受损的企业形象?这些都是谷歌和苹果案例给我们提出的重要问题。 从话语分析来看，谷歌的声明和苹果的道歉都可以看作是在特定社会情境下的企业话语行为，即组织通过话语构建自己的合法社会实在(Alvesson & K
rreman，2000；Phillips et al.，2004；吕源、彭长桂，2012)，谷歌和苹果向公众展示的话语实质上也是它们的契约(Austin，1962；Demers，Giroux & Chreim，2003)。因此，通过对于相关文本的话语分析，我们能够深刻地洞察企业是如何通过话语构建其组织正当性的，进而认识话语在组织正当性上的构成性特征。 谷歌和苹果的案例也反映了跨国企业在众多东道国制度环境中碰到的核心问题——组织正当性的建立和维护(Suchman，1995；Kostova & Zaheer，1999；Vaara & Tienari，2008)。在复杂的制度环境中，跨国公司的组织正当性有一个作为全球整体和作为地区亚单元(subunits)的区分问题(Kostova & Zaheer，1999)。谷歌和苹果的案例虽然发生在中国，但是它们都是作为整体来处理正当性问题的。这个判断理由有三：一是谷歌和苹果的声明都是母国总部管理团队做出的；二是文本的名义发布人都是总部高层管理人士，谷歌为高级副总裁、公司发展兼首席法律顾问大卫·多姆德(David Drummond)，而苹果为CEO蒂姆·库克(Tim Cook)；三是文本的文字形式都是国际通行语言也是其母国官方语言——英语，说明它们是在全球视野范围内来解决在中国碰到的正当性问题。同时，框架分析(Frame Analysis)则能够帮助我们认识谷歌和苹果在说服受众和构建正当性时如何整合自己的解释，因为它能够帮助在个人层面的认知判断和组织层面的正当性构建之间建立有效的链接，从而了解组织正当性构建的微观制度过程(Goffman，1986； Steinberg，1998；Jones & Livne-Tarandach，2008)。 应用系统功能语法(Systemic Function Grammar，SFG；Halliday，1994，2004)的理论视角，我们对谷歌的声明和苹果的道歉信的语法结构进行了“深层描述”(Thick Description；Geertz，1973)，然后在此基础上分析它们的框架策略。我们的目的是回答以下研究问题：“企业如何通过话语构建组织正当性?”回答这一问题一方面有助于揭示国际管理中组织话语的一般性语言特点和内在规律，以及“组织话语”与其他话语(如新闻、艺术等)的区别；另一方面可以考察组织话语如何通过构建“实在”和意义并塑造受众的认知和判断，进而对组织乃至更广泛的社会层面进行影响甚至干预的社会实践。简而言之，前者分析话语行为，而后者分析话语施事行为。在此基础上，促进话语分析与制度理论的整合运用，从而加深对组织正当性管理的认识。 对谷歌和苹果的案例分析有助于推动战略管理理论的发展。第一，本文在对谷歌和苹果官方文本语法结构的深层描述基础上提出了一个组织正当性构建的话语模型，这个模型描述了组织在制度压力下做出战略选择之后的微观制度化过程——组织话语如何以言行事，即构建或修复组织正当性，这也就凸显了话语在组织正当性构建过程中的独特作用：话语不仅是一种语言层面上的组织行为，而且是构建组织正当性的重要手段，同时也是企业战略实质行为的有效识解(Construe)途径。第二，谷歌和苹果在中国的案例展示了转型经济中组织正当性的复杂性，与成熟市场经济或制度逻辑与西方接近的制度环境(比如印度)相比，在中国这种转型经济中，组织正当性的挑战经常发生在管制领域，而不是认知和道德领域。第三，谷歌和苹果的案例分析显示，对于组织理论和战略管理研究来说，系统功能语法具有方法论的重要价值，比如文本的中心性为数据收集提供了焦点，同时对文本的系统分析可以提高质化研究/案例研究中的数据丰富度和研究结果的解释力度。 在本文的余下部分，我们首先对本文涉及的文献进行简要的理论回顾，然后介绍对谷歌和苹果两个案例的研究方法和数据分析过程，之后从语法结构和框架策略两个方面呈现案例研究发现。在此基础上，我们提出组织正当性构建的话语模型，并讨论这个模型的理论价值和管理启示。 二、理论回顾 (一)话语与组织正当性构建 组织如何获得和管理正当性?这是组织研究的中心话题之一，因为正当性不仅是组织生存的根本基础，而且是组织获得社会支持而进一步发展的重要文化资源；它建立在实务(利益盘算)、道德(规范评价)和认知(易理解性和理所当然)3种基础上(Suchman，1995；Scott，1995)。作为一种具有明显仪式性的社会实践，正当性管理与社会符号系统中最重要的语言具有密不可分的天然联系(Saussure，1915，1983；Morris，1946；Meyer & Rowan，1977；Pfeffer，1981)。已有研究证明了这一点，比如企业发言人口头说明的形式和内容在争议事件的印象管理中非常重要(Elsbach & Sutton，1992；Elsbach，1994)、作为一种劝服性语言，修辞有助于正当化制度变迁(Suddaby & Greenwood，2005)、在国际收购中，话语策略和身份叙事会影响组织变革以及行业重组的文化构建(Vaara，Tienari & Laurila，2006；Vaara & Tienari，2008，2011；Vaara & Monin，2010)。这些研究充分展示了话语、符号与权力之间的关系，有力地深化了语言与组织正当性之间的紧密关系，语言在组织正当性的构建中起着核心作用(Phillips et al.，2004)。然而，这些研究具有明显的“目的的进路”特征，与其说讨论的是正当性，不如说是证成性(Justification)，因为这些研究的焦点是从实务和道德的评价维度考察话语对于组织正当化策略的效用(Simmons，1999)。结果，大多数研究倾向于聚焦正当性的影响(或副产品)，而不是其构建过程，导致后者在很大程度上仍然是一个有待打开的“黑箱”(Suchman，1995；Zelditch，2001)。从根本上说，正当性是一个回溯性概念，关注的是来源和谱系，从“发生的进路”去分析组织及其行动，因为正当性是“在一些规范、价值、信念和定义的社会建构系统内某个实体的行动是理想的、正确的或适当的一般认知或假设”(Suchman，1995，pp.574)。因此，语言如何在认知上构建组织正当性，这依然是一个了解甚少的关键问题。 语言是社会活动的产物，它让人类构筑现实的心理图景，了解身边和内心发生的事情(Halliday，1994)。语言是不容易看得见的特殊实在，但是谁也不能怀疑它的存在(Saussure，1915，1983)。在一定程度上，语言就是世界的逻辑形式(Wittgenstein，1974)，它的功能在于组织人类活动或支持社会活动的开展，“它是活动的方式而不是反映的工具”(Malinowski，1923，pp.312)，因而“语言能够识解人类经验”(Halliday，2004，pp.29)。正如洪堡著名的语言公式所说：“即使完全不涉及人们相互沟通的需要，语言对一个人来说也是思维的必要条件，甚至在他经常处于孤独之中的时候”(洪堡，1859，转引自巴赫金，2009，pp.147)。所有语言都是对世界的一种分类。语言中“所展示的世界，都是经过重新组合诠释的概念世界”(苏以文，2009，pp.21)。这样，“要了解人类，研究语言是必经之路”(王士元，2011，pp.1)。从历史看，在组织沟通、组织文化等管理研究领域中，学者们都曾经将语言、符号和意义作为组织实在的构成特征和意义的表达符号加以关注(Putnam & Fairhurst，2000)。 作为语言在特定社会情境下的使用和表达形式，话语(Discourse)就是意义的社会生产(巴赫金，2009；吕源、彭长桂，2012)。在组织管理实践中，话语不仅描述事情，而且做事情，一直扮演着积极的建构者角色(Austin，1962；Potter & Wetherell，1987)。同时，组织既是在语言中发生的现象，也是一种独特的语言现象，支持组织运行的制度也在语言中生成和演化(Boje，Oswick & Ford，2004；韦森，2005)。在话语分析进入组织管理研究后，它已经从研究主题到研究方法给管理研究带来了全面而深远的重要影响(吕源、彭长桂，2012)。甚至，语言以及语言使用日益成为社会和组织研究中最重要的现象(Alvesson & K
rreman，2000)。因此，话语是我们认识和了解管理实践的一个基本视角。 正如Berger和Luckmann(1967，pp.64)所说：“制度建立在语言基础上。”在组织情境中，语言符号与社会实践之间具有明显的因果关系。话语分析不仅可以用来剖析和解构现有社会制度背后的权力关系(Fairclough，1992，2005)，而且可以“考察组织话语在创造或建构社会实在的事件与活动中的能动作用”(吕源、彭长桂，2012，第168页)。除了批评话语分析视角的消极解构行为，话语分析还可以成为一种特殊的建设性行为，具有以言行事的积极效果(Austin，1962；Fairclough，2005；Martin，2006)。甚至，话语的价值在于它不仅改变它所处理的对象，而且改变其使用者(Wittgenstein，1958)。事实上，语言本身不是“价值中立”的，它也“会影响人们对现实世界的观察和认识本身，就连语法、文体、语篇本身也会影响人们对事物和外部世界的看法”(韦森，2009，第20页)。因此，语言(话语)的性质影响我们观察的性质，在某种程度上主导了我们的注意力方向，基本的正当化解释建立在语言之中(Berger & Luckmann，1967；Burke，1989)。 (二)话语的框架分析 对于话语在正当性构建中的重要作用，框架分析(Frame Analysis)是一种有效的考察视角，因为它能够帮助在个人层面的认知判断和组织层面的正当性构建之间建立有效的链接，从而了解组织正当性构建的微观制度过程(Goffman，1986；Steinberg，1998；Jones & Livne-Tarandach，2008)。作为世界认知性特征的解释图式(Heracleous & Barrett，2001)，框架就是对特定情境的认知或定义，它提供了“支配事件的组织原则”(Goffman，1986，pp.10)。 在社会实践中，最基本的两种框架是自然框架和社会框架。与“纯物理”的自然框架不同，社会框架为事件提供了背景理解，包括意愿、目标、智力等，具有韦伯意义上的意向性(Goffman，1986；Weber，1978)。在框架分析中，学者们凸显了框架联结(Frame Alignment)的重要性。一般来说，具有4种框架联结策略：(1)发挥。社会行动者以此来强调特定的现有文化价值或信念。(2)延伸。社会行动者扩大某个框架的问题、价值或焦虑，诉诸广泛而多样的受众。(3)桥梁。社会行动者把两个或更多观念一致但是结构不相连的框架连接为一个有说服力的统一信息。(4)转变。社会行动者利用现有理解产生新的意义(Benford & Snow，2000； Jones & Livne-Tarandach，2008)。在组织情境下，框架可以理解为“表述的结构语法”(Heracleous & Hendry，2000)。在组织重大行动中，有效的框架策略可以帮助组织获得组织成员和利益相关者的理解和接受，比如战略变革或制度变迁(Heracleous & Barrett，2001；Suddaby & Greenwood，2005；Cornelissen，Holt & Zundel，2011)、收购整合(Vaara & Monin，2010)等。
三、研究方法 本文旨在通过谷歌和苹果在中国的典型事件作为比较样本进行案例研究，来回答我们的研究问题：企业如何通过话语构建组织正当性?谷歌和苹果都是具有巨大国际影响力的高科技公司，它们在中国的故事属于典型的话语事件(Hardy & Maguire，2010)，对它们的案例研究有助于丰富我们对国际管理的认识。
世界最大搜索服务商谷歌公司2010年1月12日通过其官方博客发布声明，声称由于受到“一股来自中国、对我们公司基础架构的手段高明而精准的攻击”以及对中国网络监管制度的不满，考虑退出中国内地市场。这一声明引起了世界各方面的强烈关注和反应，之后谷歌事件全面升级，甚至从一件带有政治色彩的商业争端演变为一起有影响的中美外交风波。2010年3月22日，谷歌宣称不再对Google.cn的搜索结果进行自我审查，并将访问谷歌中国的内地用户导向未经审查的谷歌香港服务器。2013年3月15日，中国中央电视台“3·15晚会”曝光世界智能手机巨头苹果公司涉嫌售后服务“中外双重标准”，引发中国消费者强烈不满。之后半个月里，苹果公司一直处于海内外舆论的风口浪尖上，《人民日报》等中国权威媒体连续刊发文章质疑，苹果中国官网在2013年4月1日晚上发布了CEO蒂姆·库克写给中国消费者的道歉信。表1展示了谷歌和苹果案例的发展过程。 具体说来，选择谷歌的声明和苹果的道歉信作为案例，主要出于几个原因：第一，谷歌和苹果都是具有全球领导地位的高科技企业，正在引领全球信息科技的发展方向，具有广泛的全球影响力，堪称全球化时代的跨国企业代表；第二，谷歌的声明和苹果的道歉都是具有较高代表性的组织话语行为，也是典型的以言行事行为，对它们的分析可以了解国际公司组织话语的语言特点，总结组织正当性的意义制造过程(Weick，1995；Maitlis & Lawrence，2007)；第三，这两个话语事件都发生在中国，具有相同的制度环境，因而有助于了解组织话语与制度之间的关系；第四，谷歌的声明和苹果的道歉信都能通过公开渠道获得，表2展示了这3个案例文本的基本信息。 本文的数据分析遵循系统功能语法的思路进行。正如SFG创始人韩礼德指出的，他创建系统功能语法的目的就是为话语分析提供一个理论框架，因为语法是语言创造和表达意义的动力车间(Powerhouse)。系统功能语法的研究主要集中在小句(Clause)这一体现意义的基本单位上，它体现了经验模式化的普遍原则——现实是由过程构成的。在系统功能语法中，小句是一个包括3个维度的复合体：作为消息(Message)的小句、作为交换(Exchange)的小句和作为表述(Representation)的小句，它们分别对应了三项元功能(Metafunctions)：语篇功能(Textual Metafunction，即人类具有组织语言，使其本身前后连贯，并与语域[Register]发生联系的能力)、人际功能(Interpersonal Metafunction，指人们运用语言参加各种社会交际活动的功能)和概念功能(Ideational Metafunction，代表人们通过语言表达各种经历的功能)(Halliday，1994，2004)。后续研究表明，系统功能语法是一种可操作性强、实用性高的话语分析和描述工具，它“特别地将(语言)结构与交流功能联系在一起”(Fowler，1991，pp.5)，因为它能够与脑神经系统的认知机制较好地连接起来(王士元，2011)。 本研究3个文本的数据分析是由擅长系统功能语法的资深教授和两位博士完成的，分析单位为在系统功能语法中起中心作用的小句，具体包括语篇功能中的主位(Theme)结构和主位推进(Thematic Progression)模式、人际功能的语气(Mood)和情态(Modality)以及概念功能的及物性(Transitivity)等。对于小句的功能语法分析，可以让我们更深入地理解谷歌声明和苹果道歉这两个典型的话语事件。 四、研究发现 显然，谷歌的声明和苹果的道歉信具有两个明显的以言行事效果(Austin，1962)：一方面，它们的声明本身就是一种行动，代表了各自不同的战略选择：谷歌抵抗(退出)，苹果妥协(Peng & Lu，2012； Lu et al.，2013)；另一方面，谷歌和苹果的文本都是在具有高度争议的社会背景下发布的，具有明显的印象管理色彩，从而构建或恢复自己受损的组织正当性(Kostova & Zaheer，1999)。因此，从官方文本考察谷歌和苹果的正当性构建过程有助于我们认识企业做出战略选择之后的组织行为。下面，将在对谷歌声明和苹果道歉信的主位结构和主位推进模式、语气结构和及物性等语法结构的深层描述基础上分析它们构建组织正当性的框架策略。 (一)主位结构与主位推进模式：消息的组织 作为消息的小句，它一般包括主位和述位两个成分。主位一般可以识别为小句第一个位置上的功能成分，经常类似于传统语法中的主语，往往由句首功能成分体现。小句的余下部分就是述位(Rheme)，它是围绕主位展开的。在“主位—述位”的语法配置中，主位是消息的出发点，是小句赖以展开的基础，小句的一部分意义取决于哪个成分被选作它的主位。因此，主位结构具有重要的谋篇(Organizing)意义。表3展示了3个案例文本的主位结构。 由表3可知，3个案例文本的篇幅较短，谷歌的两个声明分别为27个小句(765个语词)和15个小句(510个语词)，而苹果的道歉信为29个小句(814个语词)。这3个文本的功能在于清晰地阐明自己的观点，因而决定了其篇幅短小的语篇特点。3个文本中，一半左右小句的语序是正常的，即小句的主位和主语重合。值得注意的是，苹果在其道歉信中3次使用了主位等价结构阐述自己的立场和对策，第7、9和27小句中的主位和述位由动词Be标明了其等价关系，这是一种具有排他性的识别小句。无标记主位简单明了，能让读者更容易抓住主题与进行解读。与之相对，标记主位则是由其他语篇成分或人际成分位居主位，从而形成了多重主位(Multiple Theme)，发挥着人际和表述功能。比如谷歌第一个声明的第一个独立小句，状语“像许多其他知名组织一样”处于语篇主位，就产生了明显的人际功能，拉近了谷歌与读者(尤其是知名机构读者)的心理距离。在这个文本14个有标记主位独立小句中，只有3个小句由连接成分占据语篇主位，其他小句里占据语篇主位的都是状语或补语，因而产生了良好的劝服效果。与第一个文本相比，谷歌在第二个声明中降低了标记主位小句的使用，从这里也可以看到谷歌强硬姿态的软化。与谷歌两个声明较多使用状语或补语作为语篇主位不同的是，苹果道歉信的有标记主位小句的语篇主位大多都是由连接附加语占据，只有两个小句的语篇主位为状语，其中第一个小句为时间状语和第五个小句为目的状语。总之，不管是在无标记主位小句中，还是标记主位小句中，大部分小句的话题主位或经验主位都是“我们”(谷歌或苹果)。
正如韩礼德所说，“在各个特定实例中，一个小句接着另一个小句，对主位的选择本身似乎是一件很偶然的事情，但是其实不然。小句主位的选择在话语组织方式上起着根本性作用；事实上，正是主位选择构成了人们一直所说的‘发展方式’”(Halliday，2004，pp.99)。就整个语篇来说，小句主位结构的联系和变化构成了主位推进(Thematic Progression)。一般来说，主位推进主要有4种模式：放射型(主位相同，述位相同)、聚合型(主位不同，述位相同)、阶梯型(前一句述位或述位的一部分成为后一句的主位)和交叉型(前一句的主位是后一句的述位)(朱永生，1995；胡壮麟等，2005)。表4展示了3个案例文本在主位结构基础上的主位推进模式。 作为文化和观念形态的载体，不同的语体意味着不同的认知图式，反映了不同话语社团的准则、价值和认知，具有明显的语义结构潜势(李美霞，2007)。从功能语旨(Functional Tenor)的角度(Halliday，2004)看，谷歌的两次声明和苹果的道歉信都是阐述性(Expository)的，整个语篇采用了阶梯型主位推进模式，而在段落内主要使用放射型，这样不仅能够有效地交代事情的来龙去脉，而且能够保证信息流动的平稳和连贯，增强语篇的逻辑性和表达性。3个文本的情况反映了主位推进模式与语篇体裁有着紧密的联系。这也与Fries(1983)的论断基本相符：叙事性(Narrative)语篇的小句往往以人物、事件或地点作为起点，从而较多使用放射型推进方式；在阐述性语篇中，每一个小句都会在逻辑上与上文保持联系，它或者是对上文某个部分的扩展，或者是对上文某个成分的依附，从而有利于话题的顺利展开。同时，从文本交流的焦点来看，谷歌的焦点在于自己一方，而苹果的焦点在于受众(即中国消费者)，因此它们又分别属于阐述性语体的两个子类——谷歌属于表述性的，具有明显的论证图式色彩，而苹果则是说服性的，融入了部分叙事色彩(van Dijk，1988)。谷歌和苹果使用的都是超过了简单语体水平的复杂语体，跟真正的现实和真实的他人表述具有较远的距离(巴赫金，2009)。 因此，从谷歌和苹果的案例文本来看，正式的组织话语一般都采用阐述性语体，并使用较多的标记主位小句和阶梯型主位推进模式来增强组织话语的劝服效果。 (二)语气结构：人际的互动 在组织成为一则消息的同时，小句也被组织成一个人际互动事件。在话语行为过程中，说话人给自己确立了一个特定的言语角色，同时也为听话人或受众指派了相应的角色。在谷歌和苹果的案例中，它们都扮演了信息给予者的角色，受众则是信息接受者的角色。当语言用来交换信息时，小句一般以命题形式出现，这些命题则是可以争辩的东西——可以被认可或反驳(Halliday，1994，2004)。因此，谷歌和苹果主要使用一系列小句来完成声明(Statement)这一对话功能。
在功能语法中，主要通过语气结构来实现这一对话功能。语气由主语(Subject)和限定成分(Finite Element)构成，前者由名词性词组充当，它是信息的出发点，明确所陈述内容是否有效，而后者则确定时间和空间的参照点，将命题与它在话语事件中的语境联系起来。因此，在具体的话语行为过程中，语气成分有着明确界定的语义功能，它承担着使每个小句成为交际事件的责任(Halliday，1994，2004)。 3个文本全部使用了直陈句(Indicative)，这个符合谷歌和苹果的声明目的，因为它们的目的在于向公众传递信息，使用直陈句有利于增加声明的严肃性，提高话语的声望和力量。这一点，在表5展示的3个文本主语统计结果也能证实。 由表5可知，在谷歌的两个文本中占据绝对主导地位的主语是谷歌，其次是用户，最后是网络攻击、中国政府和员工。这样的主语特点体现了两个声明所涉及利益从大到小、关系亲疏由近到远的趋势：谷歌发表声明是将自己的利益放在最核心的位置上，因而频繁地出现了“我们(We)”作主语；谷歌利益的取得很大程度上取决于用户，较多地使用用户作主语，有助于获得受众的支持；将网络攻击置于主语位置，在于使受众接受谷歌对网络攻击事件的观点；将员工置于主语位置，体现了谷歌的雇主责任而获得内部认可和支持，同时也撇清了中国员工与该声明的关系；最后将对立面中国政府置于主语位置，彰显了中国网络审查制度的不合理性以及对网络攻击的不满。 在这两个文本的主语特点中，有两点值得特别注意：一方面，谷歌和用户的主语比例都达到了80％左右，从而保证了利益主体的一致性；另一方面，谷歌前后两个文本的主语也有明显的变化。在第一个文本中，中国政府和网络攻击的主语比例达到了20.8％，体现了其认定的责任归属，这样的主语特点具有明显的对抗性，而在第二个文本中与中方相关的主语只有3次，网络攻击与监视、中国政府和审查制度各1次，取而代之的是以员工做主语，展示其人文关怀，文本的语气出现了明显的软化。 相比之下，在苹果的道歉信文本中，占绝对主导地位的依然是苹果，只是部分采用了巧妙的替换，使用自己的产品及政策和服务商作为主语，全方位地阐述了自己的利益、责任和行动，其次是顾客，因为苹果发布道歉信的对象就是它的中国消费者。与谷歌两个声明相比，苹果道歉信没有出现中国政府以及相关的主语，这也体现了苹果旨在改善关系的沟通姿态。总而言之，3个文本具有比较一致的语气特点：以主语的相对稳定和适当转化保证了文本命题的有效性，进而促进了声明与受众之间的信息交流，为实现人际功能发挥了重要作用。
在语气系统中，限定成分的功能主要在于确定时间和空间的参照点，将命题与它在话语事件中的语境联系起来。时态展示了命题的时间参照点，表6展示了3个文本的时态统计结果。由此可知，在谷歌两个文本中，过去时态主要用于对网络攻击事件的描述以及谷歌对网络攻击的认识和判断，包括谷歌已做出的决议和中国政府所表明的态度；现在时态主要用于表达用户安全和服务的改进措施，以及对中国网络审查制度和谷歌新决议的描述；对比最为明显的是将来时态，第一个文本仅有一个将来时态预测其声明的可能后果，而第二个声明则大量使用将来时态表明谷歌对新决策和为用户提供更好服务的信心。与之相比，苹果道歉信较少使用过去时态，而是更多地使用现在时态和将来时态，尤其是现在时态的使用达到了78％，这种时态构成也体现了苹果道歉的潜台词——结束过去、做好现在和看好未来，极大地表现了努力争取中国政府和中国消费者原谅和认可的态度。3个文本由过去到现在再到将来的结构顺序，展现出一种福柯意义上的“背景—文本—意义”的话语秩序(Foucault，1972)。这样，既体现了事物发展的逻辑性，也符合两个话语事件的语旨。 除了时态，归一度(Polarity)和情态也是限定成分的主要表现。从归一度来看，比较突出的3个文本主要使用肯定语气，只有少数几个否定语气。肯定语气的大篇幅使用增强了信息交流中命题的有效性和客观性。在谷歌的两个文本中，仅有的两个否定语气都是表达对中国网络审查制度的不满以及对中国员工与谷歌决策无关的澄清，尤其是后一个文本使用了“none of our employees in China”这一语气隐喻，有效地实现了高情态的否定转移，明确地撇清了中国员工的责任。在苹果道歉信中，否定语气主要用于阐述顾客反馈或公司政策，清晰地展示了自己的责任承担。从系统功能语法来看，这种否定语气(尤其是语气隐喻)的使用完成了给定意义在表达上的变化(Halliday，2004)。
位于肯定和否定两极之间的过渡状态，统称为情态，它表示说话人自己对事物的估量和不确定性，也是希望得到受众回应的语法(Halliday，2004；巴赫金，2009)。由表7展示的情态统计结果可知，谷歌两个文本都涉及几类情态成分：could、would、can、may、will、should。中低值的情态应用不太频繁(分别为10处和12处)，也没有涉及高值的情态。中低值的情态使用可让谷歌向受众(特别是谷歌用户和员工)做出一定的情态承诺，从而既影响受众的态度或行为，也邀请受众对其承诺做出一定的回应和磋商，进而更好地实现了人际交流的功能。相比而言，除了通过中低值的情态使用来获得中国消费者和其他受众的认可和原宥外，苹果在最后一段的小句中通过两次使用高值情态词always来表达它对中国和中国消费者的敬意和重视，有力地表明了它的积极态度。在文本最后部分，谷歌和苹果均使用意态化(Modulation)情态(即传统具有“祈使”意味的直陈句)来表达自己的态度或观点。
综上所述，通过语气和情态的分析，我们可以看到：谷歌和苹果在主语中占据了绝大部分的比例，凸显了他们在话语事件阐释中的主导者地位；整个语篇基本都是陈述性语气，旨在给予信息，清晰阐明自己的观点和态度；再者，谷歌和苹果都很好地通过语气和情态实现了人际关系的建立与维持——拉近了与受众之间的距离。总之，谷歌和苹果尽管较少使用直接的情绪语词，但是通过语气和情态完成了它们的情绪修辞(Edwards，1999；Riad et al.，2012)。 (三)及物性：意义的陈述 关于经验最深刻的印象在于它是事件流(the flow of events)构成的：发生、做、感知、意指、是、变成等，这些事件流表现为随着时间而展开的过程。及物性系统由过程(小句中的动词)、参与者(人或物)和环境成分(时间、地点等)组成，它把经验世界识解为一组可以操作的过程类别：物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程(Halliday，2004)。表8展示了3个文本所展示的及物性分析结果。 由表8可知，所有过程类型中出现比例由高到低依次为物质过程、心理过程和关系过程，它们一起占到了94％以上；3个文本都只有少量涉及言语过程，这是因为它们是发布在官方网站(博客)上的正式的阐述性语篇，而非叙事性语篇。其中，物质小句主要展示做事和事情发生的过程(processes of doing-and-hap-pening)，心理小句展示感知的过程(processes of sensing)，而关系小句展示“是”和“拥有”的过程(processes of being and having)。在谷歌的两个声明中，物质过程及其参与者和环境因素用来提供“网络攻击”的背景信息以及谷歌的相关反应，比如“我们侦测到一股来自中国、对我们公司基础架构的手段高明而精准的攻击”、“目前我们正在通知这些公司，同时也与美国相关当局展开合作”。心理过程不仅体现了谷歌对“网络攻击”的认识和定位，比如使用have discovered、have evidence to suggest、recognize、conclude that等认知语词构建了陈述中的元现象(Metaphenomen)——即通过心理投射而构建的网络攻击事实，并且展示了谷歌对其新决策(不再接受中国网络审查制度)的信心，比如通过believe、determine、will not hesitate to、want等情感语词为自己的行为“赋予了意识”(Halliday，2004)。关系过程一方面用来对谷歌和中国政府的态度进行识别和定性，比如谷歌是“源自中国的、手段高明的网络攻击的牺牲品(the victims of a sophisticated cyber attack originating from China)”、在香港谷歌上提供简体中文搜索是“一个可行的解决方案(a sensible solution)”和中国政府认为“自我审查是一个不可谈判的法律要求(self-censorship is a non-negotiable legal requirement)”，另一方面则用来阐述自己的立场和观点，并交代新决策的责任归属(由美国管理团队做出，与中国员工无关)，其中典型的是两个文本都两次用到了make(become)……clear过程。
在苹果的道歉信中，物质过程主要用来陈述苹果中国维修保修政策的调整和具体说明，物质过程的大篇幅采用(60.3％)使得其道歉信明显地具有产品使用说明书的中性色彩。心理过程体现了苹果对自己问题的反思和承认，比如认识到外部沟通的不足(we aware that due to the lack of external communication)、在华运营和沟通需要学习的地方很多(we also realize that operating in China，and communicate much we need to learn the place)、网站对维修保修政策阐述不清楚(we realize that our site before this is not clearly stated policy)。关系过程基本都是识别式的，用来阐述苹果的态度和观点，比如“为消费者带来最佳用户体验及满意服务是我们的理想，更是我们的承诺”(bring the best user experience for consumers and satisfactory service is our ideals，our commitment)、对中国和中国消费者的尊重(we always harbor immense respect to China，the Chinese consumer is always the top priority of our hearts)。 从3个文本的参与者来看，不管是物质过程、心理过程、关系过程，还是言语过程中，最突出的参与者是we，这凸显了谷歌和苹果在其声明中所扮演的多重角色：既是动作者(Actor)，是感觉者(Sensor)，也是说话人(Sayer)。这也就体现了谷歌和苹果在其声明中的主导性地位。其次较为突出的参与者是用户或消费者，这样的参与者选择突出了谷歌和苹果对其用户或消费者的关注，极力展现它们将用户或消费者的利益放在重要的位置，从而博取受众的认可和支持。另外，谷歌声明还涉及了中美政府、企业、雇员等多个参与者。 由表9可知，3个文本大量使用了环境成分。尤其值得注意的是，3个文本都是以环境成分开始的(like many other well—known organizations、on January 12和in the past two weeks)。3个文本中的环境成分基本可以分为时间、方式、地点和频率四类，这些环境成分的使用促进了及物性过程的精确化。第一，就时间成分而言，谷歌和苹果主要用来提供话语事件的时间位置，具有明显的语义功能。比如谷歌在第一个声明中通过网络攻击时间(in mid-December)的陈述界定了自己行动的时间起点，在第二个声明中通过网络审查停止时间(earlier today)的陈述告示了自己的行动，而苹果则是通过中国舆论媒体的批评时间(in the past two weeks)来开始自己的论述。第二，方式环境成分可以细分为手段、品质、关系、比较等次要范畴。比如谷歌在第一个声明中就使用方式环境成分开始的(1ike many other well-known organizations)，通过强调与其他知名组织一样的遭遇来论述自己碰到的网络攻击，很容易拉近与受众的心理距离，起到了很重要的人际功能，在第二个声明中以方式环境成分说明谷歌Gmail用户被第三方访问的方式——安装在用户电脑上的钓鱼软件或流氓软件，苹果则通过关系环境成分强调与中国有关部门一起研究其“三包”规定，从而增加了其道歉信的周全性和可信度。第三，在地点和频率上，地点主要用来指定事情发生或涉及的范围——中国，而苹果在道歉信最后用频率来强调自己对中国和中国消费者的重视态度。 总之，对3个文本的及物性分析显示，物质过程占据很大篇幅，其中谷歌和苹果承担了多重角色，凸显了它们在各自声明中非常核心的主导性地位，这也显示了两家公司作为商业存在的本质——真正关心的是自己的利益。同时，在心理过程中具有明显的差异，谷歌清楚地阐述自己的态度——将责任和矛头指向了中国(它认为来自中国的网络攻击和中国网络审查制度)，而苹果则更多反思自己的不足，表明了承担责任的态度。另外，谷歌和苹果都使用具有识别功能的关系过程来清晰阐述自己的立场或观点，比如谷歌对网络攻击、解决方案和中国政府态度的定性，苹果对自己中国态度的强调。 (四)框架分析：战略选择、组织话语和正当性构建
从战略选择来看，谷歌和苹果在中国遇到的制度环境有相似之处：它们都遭到了中国主流媒体较长时间集中的争议性报道，处于国内外舆论的热烈关注中。表10展示了谷歌和苹果的战略选择背景，由表可知，谷歌和苹果战略决策的影响因素只有两个相同，就是中国市场对它们都有很大的吸引力以及面临东道国制度压力。然而，市场份额、企业文化/CEO价值观、母国制度压力和产品/服务本身的问题方面有着非常大的差异：谷歌只有较少的市场份额并且也面临来自母国舆论环境的制度压力，同时Google.cn的搜素服务也确实存在问题，相反苹果是中国智能手机市场领导者，产品本身也不存在问题。因此，在表面相似的制度压力下，谷歌和苹果做出了不同的战略选择：谷歌选择了拒绝(退出)战略，而苹果采取了妥协战略。在不同的战略选择基础上，谷歌和苹果在正当性构建的框架策略(Framing Strategy)上具有明显的差异(表11)。 首先，受众选择。受众在正当性构建中有着重要的作用，因为正当性依赖集体受众，集体受众会为他们认为合适的组织提供支持和资源(Suchman，1995)。作为一种社会互动的产物，正当性“不在我们中，而在我们之间”(Steinberg，1998，pp.852)。受众选择就指明了组织与受众之间的关系，尤其是确定了直接受众的身份，从而拉近了心理距离(Hardy & Phillips，1998)。就文本的受众来说，谷歌直接选择了最大范围策略，两个声明都以中美政府、用户/网民、企业、雇员来作为直接的“收件者(Addressees)”，并都有针对性的不同对话内容；苹果则仅选择中国消费者作为自己文本的“收件者”，中国政府以及主流媒体成了其事实消费的“收听者(Hearers)”甚至“无意中的收听者(Overhearers)”，这种选择实际上给苹果建立了一道把正当性危机局限于中国区域内的防火墙(Fairclough，1992；Suchman，1995)。因此，这种不同消费者策略的选择预设了各种受众的反应方式，谷歌的文本消费者策略具有明显的对抗色彩，而苹果则是比较柔和的对话方式。 其次，语法功能。系统功能语法认为，在组织话语行为中，语法就是修辞(Halliday，2004)。在消息谋篇的语篇功能上，谷歌和苹果的文本语旨、主位结构、主位推进模式都基本相似，唯一的差异在于文本的语体不一样，谷歌选择的是具有独白性质的官方声明，而苹果则是对话性质的书信。在交换互动的人际功能上，谷歌和苹果都是陈述语气，并且主语以“我们”居多，旨在增加信息陈述的严肃性，差异在于谷歌采用了很大篇幅的过去时态，同时情态语词较多，而苹果则是以现在时态为主，同时情态语词较少。这种时态和情态上的修辞差异，显示了谷歌和苹果的不同选择：谷歌的修辞选择使其声明具有了较多的对话色彩，有助于人际关系的建立和维持，而苹果的修辞选择使其书信有了独白色彩。因此，与苹果相比，谷歌使用了具有文化价值意味的情绪修辞来获得受众的支持(Edwards，1999；Riad et al.，2012)。在意义构建的概念功能上，谷歌在大篇幅使用物质过程的基础上较多地使用了心理过程，而苹果则以物质过程为主。结合语篇功能和概念功能来看，苹果除了通过必要的人际成分来表明自己的态度外，其物质过程的高比例和中性的人际修辞使得其道歉信看起来更像一份严谨客观的产品使用说明书。这样一来就出现了语体和小句语法的有趣反差：谷歌独白式声明使用了很多对话性修辞来完成人际功能，而苹果的对话式书信却用的是独白性修辞。当组织选择一定的语法时，不是仅仅为了某个句子而选择它，也不是出于它想用这个语法表达什么的考虑；组织选择语法是“从表述整体的角度出发的，这个整体已先在我们的言语想象中出现，并决定着我们的选择”(巴赫金，2009，第163页)。总而言之，谷歌和苹果选择特定的语法形式，这本身就是一种修辞行为。
最后，框架策略。由上面的受众选择和语法功能比较来看，谷歌和苹果采用了不同的框架联结策略：前者采用了发挥和延伸策略，而后者采用了桥梁和转变策略。具体来说，由于谷歌把受众诉诸中美政府、用户/网民、企业、员工等广泛的沟通对象，运用网络安全、人权侵犯和言论自由3个具有全球化特点的“话语曲目(Discursive Repertoires)”来构建正当性(Steinberg，1998；Fairclough & Thomas，2004)。网络安全和人权侵犯可以引发广泛受众的普遍焦虑，尤其是使用在欧美社会具有重大影响的鬼网间谍事件(GhostNet spying incident)作为背景信息来衬托自己遭遇的网络安全风险，产生了很大的情绪能量(Maguire & Hardy，2013；Bail，2012；Lee et al.，2013)，从而构建自己的道德正当性，而言论自由这一具有一定文化霸权色彩的价值理由则有利于构建自己的认知正当性。其中的败笔可能是谷歌对在华经营理念的陈述——“中国人更多接触信息和更开放互联网的裨益超过了我们在同意审查搜索结果中的不悦”。这个信念似乎表现了谷歌忍辱负重的责任形象，其实损害了它的道德正当性，因为这个陈述相当于谷歌隐含地承认自己违背了进入中国市场时的书面承诺，同时这也是一个典型的功利主义信念，凸显了谷歌精于算计的另一面。归根到底，自进入中国市场，谷歌一直处于比较明显的跨文化道德冲突中(Dann & Haddow，2008；Hamilton，Knouse & Hill，2009；Tan & Tan，2012)。苹果则通过对中国媒体反映的维修保修问题的承认完成了对话主题的桥梁嫁接，同时通过中性柔和的修辞使得其道歉信转变成了一份严谨的产品使用说明书，从而构建了自己的认知正当性和实效正当性，因为在制度压力面前，承认比拒绝更有利于保持正当性(Elsbach，1994)。谷歌和苹果的框架主要是激活了现有信念和认知，从而引发受众的共鸣或应答性理解，而不是给个人信念增加了新东西(Nelson，Oxley & Clawson，1997；Diani，1996)。因为受众对组织话语的认识是一个直接的、无中介的自然理解过程(Wittgenstein，1958)。 作为一个广泛的社会性认知，正当性“客观地拥有，但被主观地创造”(Suchman，1995，pp.574)。在这方面，谷歌和苹果在构建组织声明上都展现了极强的“话语能力(Discursive Ability)”(Maitlis & Lawrence，2007)。但是，它们在语言状态上有着较大差异，苹果道歉信使用的基本都是以在场关系为主的中性语词和语法，而谷歌声明(尤其是第一个声明)使用了容易产生联想关系的语词和语法(Saussure，1915，1983)。具体来说，谷歌诉诸言论自由、人权等受众觉得不证自明的价值理念以及用户/网民每天都会涉及和关心的网络安全问题，增加其说明理所当然(Taken-for-Grantedness)上的必然性，而苹果则以消费者最为关心的维修保修问题来进行细致阐述，增加其在易理解性(Comprehensibility)上的可预测性。正如Suchman(1995，pp.582)指出的，“为了提供正当性，一个说明必须跟更大的价值系统和受众日常生活的体验实在相匹配”。从根本上来说，价值系统和日常生活体验是组织正当性的最微妙也最有力的认知来源。因此，谷歌和苹果通过不同的框架策略组织了事件解释的话语，从而完成了各自从战略选择到正当性构建的转化，也就在索绪尔意义上完成了从能指(话语/语言)到所指(组织正当性)的构建。
图1 组织正当性构建的话语模型 五、讨论与结论 本研究通过对谷歌和和苹果文本语法结构的深层描述考察了组织话语与正当性构建之间的关系，谷歌和苹果通过劝服性语言诉诸更大价值理念和日常生活体验来构建自己的组织正当性。谷歌和苹果的案例展示了跨国公司在面对东道国制度压力下战略选择后的组织正当性构建过程，尤其是它们如何通过发布公开文件来进行以言行事：一方面告知自己的战略选择，另一方面通过文本来管理(或者修复)自己的正当性。研究发现，尽管面临类似的制度压力，但是不同组织做出了不同的战略选择，同时不同的战略选择决定了其声明在语法结构上的构成性差异，并且采用不同的框架策略来构建和管理自己的组织正当性(参考图1)。 同时，从语言意义上看，组织正当性的构建是一种具有社会意向性的话语施事行为，是一个意义制造的话语过程。因此，话语在重大战略选择之后组织正当性的构建和沟通过程中起着非常重要的作用：话语不仅是一种语言层面上的组织行为，而且是组织构建或修复组织正当性的重要手段，同时也是企业战略实质行为的有效识解途径。这些研究发现在话语、框架分析和组织正当性之间的关系上有着一些理论贡献和实践启示。 虽然谷歌和苹果的比较案例分析再次证实了以前研究(Hirschman，1970；Oliver，1991；Lu et al.，2013)的观点，即相似的制度压力导致了不同的组织反应——谷歌以挑战中国网络审查制度的方式来选择对抗色彩明显的退出战略，苹果以维修保修政策的让步满足了制度要求而执行了妥协战略，但是本文的研究发现凸显了战略选择与正当性构建策略之间的紧密关系，企业的战略选择奠定了其正当性构建策略的基调；反过来，正当性构建为战略选择赋予了意义。在某种程度上，当组织处于争议事件中，或有重大行动和变化(比如组织变革、收购、重组等)时，实际上它就面临着一定程度的正当性危机，需要组织对其行为或行动向受众做出合理的解释，管理或重建其组织正当性，在受众中获得可靠可信的积极印象(Suchman，1995；Elsbach & Sutton，1992；Elsbach，1994；Kostova & Zaheer，1999；Suddaby & Greenwood，2005；Vaara，Tienari & Laurila，2006；Vaara & Tienari，2008，2011；Vaara & Monin，2010)。一般来说，“影响组织正当性感知的行动更可能导致文本的生产”(Phillips et al.，2004， pp.642)。在重大战略选择之后，组织都需要正当化其行动，在符号行动上开展一系列“防卫性制度工作(Defensive Institutional Work)”来构建或维持其信念系统，以便让组织成员和相关公众保持积极的态度(Pfeffer，1981；Neilsen & Rao，1987；Maguire & Hardy，2013)。有时，组织甚至通过意义和符号的操作来构建危机，制造关键受众的焦虑、担心、支持和行动，从而促进战略变革(Pettigrew，1985)。谷歌的案例显示，其官方声明的发布确实引起了忠实用户和广大公众的焦虑和担心，他们也以自己的行动支持了谷歌，展示了组织在制度压力下战略选择的主动性。这也就证实了Neilsen和Rao(1987)的早期观点，战略—正当性连接(Strategy-Legitimacy Nexus)有助于从语言角度上思考战略管理过程中的符号意义问题。 这些研究发现也丰富了对组织正当性的认识。在Suchman(1995，pp.585)看来，实务正当性和道德正当性依赖于受众对组织话语的评价，而认知正当性则意味着非言说的主导性假定。其实，认知正当性所依赖的假定也是语言构建的制度性实在(Searle，1995)。比如谷歌和苹果的案例显示，它们通过使用价值理念、日常生活体验等认知方面的劝服性语言来增加自己的文化支持，构建(或修复)自己的组织正当性。这些研究发现也扩展了我们对跨国公司组织正当性的认识。在经营实践中，跨国公司需要面对不同于母国的东道国制度环境，比如政治、经济、文化、风俗习惯等，这些都会影响跨国公司组织正当性的构建和维持。Kostova和Zaheer(1999，pp.70)认为：“相对于管制领域，制度环境的认知和道德领域将会给跨国公司(以及其亚单元)正当性的构建和维持造成更大的挑战。”谷歌和苹果的案例显示了不一样的情况，因为它们的正当性问题均发生在管制领域，谷歌面对的是中国网络审查制度，而苹果则是其产品和售后服务的消费者权益问题(“三包”)。究其原因，这是中国与Kostova和Zaheer(1999)案例东道国印度具有不一样的制度环境，从制度逻辑(Friedland & Alford，1991；Lu et al.，2013)上看，印度的制度环境与案例企业的母国(美国)更接近，以两国的语言为例，中国的官方语言为中文，而印度的官方语言虽然是印度语，但是1965年终止其唯一官方语言地位的英语依旧保留了它“第二附加官方语言”的地位，亦是全国性的通用语言，主要在政治和商业交往场合使用。因此，谷歌和苹果在中国的案例展示了转型经济中组织正当性的复杂性，与成熟市场经济或制度逻辑与西方接近的制度环境相比，在中国这种转型经济中，组织正当性的挑战经常发生在管制领域，而不是认知和道德领域。 这些研究发现也进一步推进了对组织正当性和语言之间关系的认识。在组织研究中，大多数学者都把正当性看作适当的社会构建(Berger & Luchmann，1967；Searle，1995；Suchman，1995)。作为典型的企业沟通行为，谷歌和苹果案例让我们聚焦于组织正当性的话语构建方面。一般来说，制度建立在语言基础上(Berger & Luchmann，1967)；甚至，在某种意义上，制度就是一种稳定而不容易变化的“深层话语结构(Deep Discursive Structures)”(Heracleous & Barrett，2001)。作为具体的制度化过程，组织正当性的构建与语言具有非常密切的关系，因为正当性的构建不仅与受众对组织话语的判断相关，而且正当性在语言使用过程中得以构成或重构(Berger & Luchmann，1967；陈嘉映，2003；Krippendorff，2004)。在具体的组织情境中，组织话语具有积极的以言行事效果(吕源、彭长桂，2012)。在正当性构建中，小句的语法是语言创造和表述意义的动力车间(Halliday，2004)，因为小句语法展示了语言使用中的实际意义结构(Wittgenstein，1958；Steinberg，1998)。正如案例分析所示，系统功能语法所展示的语法结构与交流功能紧密联系在一起，能够有效地识别组织话语的劝服性语言特点，了解文本内容背后的结构序列，从而认识组织正当性的微观构建过程(Fowler，1991；Suddaby & Greenwood，2005)。 正如巴赫金(2009，第142页)所说：“语言通过具体的表述进入生活，生活则是通过具体的表述进入语言。”话语跟世界之间的关系，既有“言成肉身(the word was made flesh)”(《圣经·约翰福音1：14》)的一面，也有“肉身成言”的另一面。世界就是话语的情境，话语在生活情境的使用中获得意义的理解，生活情境则是话语的成真条件(Wittgenstein，1958；陈嘉映，2003)。语言是一种关系，人们在使用语言建立行动共同体时使语言获得具体情境下的意义。语言起源于面对面情境，但是超越了面对面情境，从而成为一个有意义的文化价值体系(Berger & Luchmann，1967)。使用语言谈论世界时，我们由抽象的语言形式转向实际的话语，话语的词汇和语法既揭示人们如何构想某种情境又经常使情境中的不同特征彰显出来(杨玉成，2002)。实际上，话语唤醒的不仅仅是一个形式符号，而是整个潜在的意义系统，因而话语为组织正当性提供了必要的客观化过程(Saussure，1915，1983；Halliday，2004；Berger & Luchmann，1967)。正如谷歌和苹果的案例分析所示，它们的话语就是它们与受众之间的契约，也是它们在特定制度环境下的自我呈现，通过扮演的角色传递自己的形象(Austin，1962； Goffman，1959)。因此，谷歌和苹果所使用的劝服性语言都是制度安排的，话语行为通过约定俗成的语言习惯起作用。换句话说，有某种制度，就会有某种类型的词汇和语法，这些词汇和语法也带有特定的制度特征，因为词汇和语法是社会现实的逻辑形式。 在正当性构建过程中，认知因素总是先于规范因素，同时规范因素中总是暗含着特定的认知性预设(Berger & Luchmann，1967)。由于人们需要通过语言表达对客观世界和自我的认识并以语言为思维的工具，同时，语言又反过来塑造人们的脑神经系统以及思维方式，并以此影响人的决策和活动(王士元，2011)。虽然人类交流以目前已经非常精密的语言为工具，但是人类沟通却由最初期手脚比划所表达的共享意图(Shared Intentionality)发展而来(Tomasello，2010)。尽管语言已经发展成一种非常精密的复杂适应系统(王士元，2006)，但是作为人类沟通本质的共享意图一直存在于我们的各种语言行为中。以合作和共享意图为底色的语言决定了受众的感知方式，组织正当性就建构在组织话语的词汇和语法结构中(Saussure，1915，1983； Searle，1995；洪涛，2009)。另外，组织正当性构建过程中也存在变异性(Variety)问题，比如谷歌在两个声明中陈述的网络攻击在内容和修辞上都是有着微妙差异的版本，后一个版本减少了很多容易产生联想关系的语词(Potter & Wetherell，1987；Alvesson & K
rreman，2000)。 因此，话语不仅是构建组织正当性的文化资源和媒介手段，而且是分析和了解组织正当性的有效路径。一句话，组织正当性在话语的水平上成像。 从制度理论来看，作为一种社会制度，语言代表着一种深深根植于文化、权力和知识规范等社会现实和历史继承的、深层次的重新构建(Saussure，1915，1983；Berger & Luchmann，1967)。语言的意义表达并非传统语言学所认为那样，具有绝对或静止的规则，而是与一定的社会文化价值系统和意识形态相关联的(Foucault，1972)。每个组织都是某个更大社会系统的一个子系统，这种更大社会系统是组织的“意义”的背景，也是组织存在的正当性根源(Scott，2008)。框架策略则为话语跟社会文化价值系统/意识形态之间提供了有效的连接，从而为每一个具体的组织话语在社会系统中建立了文化价值的意义(Goffman，1986；McLean，1998)。这样，框架策略就提供了描述和解释事件并让话语产生作用的核心组织理念，从而符合特定情境下的社会公认的约定程序。虽然语言有着自然流动的自身逻辑，但是社会行动者的框架策略使得语言流动具有了明显的意向性(Weber，1978；海然热，2012)。谷歌和苹果的案例显示，以劝服性修辞为特点的组织话语都有自己不同的框架策略来构建组织正当性，它们主要通过激活现有信念和认知来引发受众的共鸣，获得他们的理解和接受。同时，谷歌和苹果采取的框架策略也给它们的情况进行了新的界定：受众相信问题已经讨论清楚，并且采取了新的行动。正如Searle(1995)所指出的，话语的功能不是固定的，而是与特定制度环境下的社会行动者紧密联系，具体的话语实践往往展现的都是与社会行动者相关的特征，经过一套复杂的构成性规则变成了作为制度性事实的社会实在。因此，与一般文本相比，使用了框架策略的话语在语法结构上更加精密、内部构成更加一致并且更加结构化，让受众或利益相关者觉得更加可靠，把企业的战略选择放置在广泛并具有文化意义的话语场域中，从而为企业提供有力的正当性论证(Goffman，1986；Steinberg，1998；Phillips et al.，2004)。 作为组织话语与正当性构建关系的一项探索性研究，本文具有一些明显的局限性。首先，本文仅较为深入地分析了3个组织话语文本的语法功能。如果能够对更多企业文本进行系统分析，比如按照系统功能语法的思路建立组织声明的语料库来分析组织话语的盖然规律，相信能够使研究发现更加稳健，研究结论也会更有概括性。其次，本文仅考察了组织话语行为的两个方面——以言表意和以言行事，也就是组织话语的语言特点。对于组织话语的“以言取效”方面未有涉及，对谷歌两个声明和苹果道歉信在组织正当性构建上到底取得了什么样的效果依然是一个值得深入探索的重要问题。这些局限性也指出了未来研究的努力方向。最后，本文研究发现和结论也能为企业实践者提供一些管理启示。对于企业来说，不管是其公开声明，还是公司介绍、官方网站和领导人公开讲话，或者是产品说明和广告，都是典型的组织话语行为，关注组织话语的立论和修辞都能有助于企业进行有效的印象管理，构建其正当性。对于面临不同东道国制度环境的跨国公司来说，如何改善自己的组织话语行为将会并且始终是其国际战略中的一个重点议题，这一点对于正在实行“走出去”战略的中国企业尤为重要。同时，不管是处于争议性事件中，还是面临重要的组织活动或组织变化，企业如何运用话语获得或提高组织正当性也是比较普遍而贴近业务运营的关键问题。 附录1 谷歌第一份声明 A new approach to China 2010-1-12 Like many other well-known organizations,we face cyber attacks of varying degrees on a regular basis.In mid-December,we detected a highly sophisticated and targeted attack on our corporate infrastructure originating from China that resulted in the theft of intellectual property from Google.However,it soon became clear that what at first appeared to be solely a security incident-albeit a significant one—was something quite different. First,this attack was not just on Google.As part of our investigation we have discovered that at least twenty other large companies from a wide range of businesses—including the Internet,finance,technology,media and chemical sectors—have been similarly targeted.We are currently in the process of notifying those companies,and we are also working with the relevant U.S.authorities. Second,we have evidence to suggest that a primary goal of the attackers was accessing the Gmail accounts of Chinese human rights activists.Based on our investigation to date we believe their attack did not achieve that objective.Only two Gmail accounts appear to have been accessed,and that activity was limited to account information( such as the date the account was created) and subject line,rather than the content of emails themselves. Third,as part of this investigation but independent of the attack on Google,we have discovered that the accounts of dozens of U.S.-,China-and Europe-based Gmail users who are advocates of human rights in China appear to have been routinely accessed by third parties.These accounts have not been accessed through any security breach at Google,but most likely via phishing scares or malware placed on the users' computers. We have already used information gained from this attack to make infrastructure and architectural improvements that enhance security for Google and for our users.In terms of individual users,we would advise people to deploy reputable anti-virus and anti-spyware programs on their computers,to install patches for their operating systems and to update their web browsers.Always be cautious when clicking on links appearing in instant messages and emails,or when asked to share personal information like passwords online.You can read more here about our cyber-security recommendations.People wanting to learn more about these kinds of attacks can read this Report to Congress (PDF) by the U.S.-China Economic and Security Review Commission (see p.163-) ,as well as a related analysis (PDF) prepared for the Commission,Nart Villeneuve's blog and this presentation on the GhostNet spying incident. We have taken the unusual step of sharing information about these attacks with a broad audience not just because of the security and human rights implications of what we have unearthed,but also because this information goes to the heart of a much bigger global debate about freedom of speech.In the last two decades,China's economic reform programs and its citizens' entrepreneurial flair have lifted hundreds of millions of Chinese people out of poverty.Indeed,this great nation is at the heart of much economic progress and development in the world today. We launched Google.cn in January 2006 in the belief that the benefits of increased access to information for people in China and a more open Internet outweighed our discomfort in agreeing to censor some results.At the time we made clear that “we will carefully monitor conditions in China,including new laws and other restrictions on our services.If we determine that we are unable to achieve the objectives outlined we will not hesitate to reconsider our approach to China.” These attacks and the surveillance they have uncovered—combined with the attempts over the past year to further limit free speech on the web—have led us to conclude that we should review the feasibility of our business operations in China.We have decided we are no longer willing to continue censoring our results on Google.cn,and so over the next few weeks we will be discussing with the Chinese government the basis on which we could operate an unfiltered search engine within the law,if at all.We recognize that this may well mean having to shut down Google.cn,and potentially our offices in China. The decision to review our business operations in China has been incredibly hard,and we know that it will have potentially far-reaching consequences.We want to make clear that this move was driven by our executives in the United States,without the knowledge or involvement of our employees in China who have worked incredibly hard to make Google.cn the success it is today.We are committed to working responsibly to resolve the very difficult issues raised. 附录2 谷歌第二份声明 A new approach to China:An update 2010-3-22 On January 12,we announced on this blog that Google and more than twenty other U.S.companies had been the victims of a sophisticated cyber attack originating from China,and that during our investigation into these attacks we had uncovered evidence to suggest that the Gmail accounts of dozens of human rights activists connected with China were being routinely accessed by third parties,most likely via phishing scams or malware placed on their computers.We also made clear that these attacks and the surveillance they uncovered—combined with attempts over the last year to further limit free speech on the web in China including the persistent blocking of websites such as Facebook,Twitter,YouTube,Google Does and Blogger—had led us to conclude that we could no longer continue censoring our results on Google.cn. So earlier today we stopped censoring our search services—Google Search,Google News,and Google Images—on Google.cn.Users visiting Google.cn are now being redirected to Google.com.hk,where we are offering uncensored search in simplified Chinese,specifically designed for users in mainland China and delivered via our servers in Hong Kong.Users in Hong Kong will continue to receive their existing uncensored,traditional Chinese service,also from Google.com.hk.Due to the increased load on our Hong Kong servers and the complicated nature of these changes,users may see some slowdown in service or find some products temporarily inaccessible as we switch everything over. Figuring out how to make good on our promise to stop censoring search on Google.cn has been hard.We want as many people in the world as possible to have access to our services,including users in mainland China,yet the Chinese government has been crystal clear throughout our discussions that self-censorship is a non-negotiable legal requirement.We believe this new approach of providing uncensored search in simplified Chinese from Google.com.hk is a sensible solution to the challenges we've faced—it's entirely legal and will meaningfully increase access to information for people in China.We very much hope that the Chinese government respects our decision,though we are well aware that it could at any time block access to our services.We will therefore be carefully monitoring access issues,and have created this new web page,which we will update regularly each day,so that everyone can see which Google services are available in China. In terms of Google's wider business operations,we intend to continue R&D work in China and also to maintain a sales presence there,though the size of the sales team will obviously be partially dependent on the ability of mainland Chinese users to access Google.com.hk.Finally,we would like to make clear that all these decisions have been driven and implemented by our executives in the United States,and that none of our employees in China can,or should,be held responsible for them.Despite all the uncertainty and difficulties they have faced since we made our announcement in January,they have continued to focus on serving our Chinese users and customers.We are immensely proud of them. 附录3 苹果的道歉信 Apple CEO Tim Cook apologizes to Chinese consumers 2013-04-01 To our Chinese consumers: In the past two weeks,we have received a lot of feedback about Apple in China repair and warranty policy.We are not only a profound reflection on these views,together with relevant departments to carefully study the “Three Guarantees”,and also look at our maintenance policy communication and combing our management specifications of Apple Authorized Service Provider.We are aware that,due to the lack of external communication in this process and lead to the speculation that Apple arrogance,do not care or do not attach importance to consumer feedback.We express our sincere apologies for any concerns or misunderstandings this gives consumers. In order to further improve the level of service,we are implementing the following four major adjustments: Improved iPbene 4 and iPhone 4S repair policy Provide a concise and clear on the website of the official Apple repair and warranty policy statement Increase the intensity of the supervision and training of Apple Authorized Service Provider Related issues to ensure that consumers can easily contact Apple Feedback Service At the same time,we also realize that operating in China,and communicate much we need to learn the place.Here,we assure you,Apple for the commitment and enthusiasm indistinguishable from other countries.Bring the best user experience for consumers and satisfactory service is our ideals,our commitment,and it has been deeply rooted in Apple's corporate culture.We will make unremitting efforts to achieve this goal. iPhone 4 and iPhone 4S repair policy improvements are as follows: So far,iPhone 4 and iPhone 4S repair this in one of three ways:As from the purchase date of 15 days found the problem,we will be entitled to a refund or replacement for consumers recalculated 1 year warranty period iPhone; 15 days after discovery problem,Apple will replace the part depending,such as camera modules or batteries; Replacement parts also can not quickly repaired the iPhone,Apple will provide consumers with a part reassembled new parts,retaining only the consumers existing iPhone4 or iPhone 4S back cover. Nearly 90％ of customers expressed satisfaction with our repair services,and consumer satisfaction is the most important criterion for Apple to measure its own success. But others suggested that part of the re-assembly of repair almost replace the machine,so the direct replacement of a device will be more beneficial to consumers.Therefore,since April 2013,Apple iPhone 4 and iPhone 4S service pack upgrade for all 1-year warranty on new equipment replacement parts and replacement date recalculated. Consumer iPhone 4 or iPhone 4S Apple or an Apple Authorized Service Provider has been part of the re-assembly kit maintenance,we will replace them as whole and for maintenance after the iPhone recalculated from the date of repair year warranty.Apple's warranty system has been updated for the information and,therefore,affected consumers do not need to take any additional action. Now,all consumers can see on our site clear and comprehensive maintenance and warranty policy terms and conditions. We are pleased to provide consumers with information who wish to learn more about the after-sales service.For example,we have been to provide 2 year warranty for the MacBook Air and Mac computer motherboards and other major components.Likewise,the the iPad main components has been entitled to a 2-year warranty period,and other components for 1 year warranty. We realize that our site before this is not clearly stated policy.Hope the following will answer all the questions about Apple provides services. Apple is to make greater efforts to ensure that Apple Authorized Service Provider to follow our policies,and make every effort to provide consumers with the highest quality service. Week since March 18,2013,we made a new training materials for all Apple Authorized Service Provider to ensure that each staff provide services for Apple products is not only familiar with our policies,but also to grasp three guarantees "provisions and related policies".The same time,we have taken the initiative through face-to-face meetings and other forms of verification and to ensure that each Apple Authorized Service Provider have opened training courses to update the knowledge of the staff for the maintenance and warranty policies.We will make unremitting efforts and continuous monitoring of the performance of the Apple Authorized Service Provider to ensure that consumers can get the highest quality service. Now,the feedback service-related issues is also very convenient. As the consumers of the services provided by any Apple Store retail store or an Apple Authorized Service Provider Doubt,to Welcome www.apple.com.cn/support/service/feedback/directly get in touch with us.Our goal is to consumers where to buy Apple products or receive services,users can enjoy world-class experience. Heartfelt thank you to give us valuable feedback,we always harbor immense respect to China,the Chinese consumer is always the top priority of our hearts. Tim Cook Apple CEO
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