国外付费频道的盈利渠道，本文主要内容关键词为：渠道论文,国外论文,频道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
●节目内容雷同只会增加营销成本
●维系老用户比发展新用户成本低得多
●单个付费频道观众数不会太大
产品差异化是成功的关键
“内容为王”同样适用于付费电视，而产品的差异化是付费电视成功的第一关键因素。
在一个充满竞争的电视市场，节目内容的雷同只会引发频道之间的价格战、增加营销成本。反之，如果你拥有精彩的独家内容，就能够吸引更多的用户，甚至提高价格。从我们的经验来看，对观众最具吸引力的付费电视节目无疑是体育节目和电影。
以英国天空广播公司（BskyB）为例。BskyB在1992年获得英超联赛的独家播出权之前，经营业绩可以说是乏善可陈，财政状况并不理想。购买英超联赛转播权大大增加了公司的运营成本，因为除了需要支付巨额的版权费外，还面临着增加150名雇员、八辆转播车等成本的压力。但从长远来看，这一切都物有所值，我们的内容成为吸引用户的最大卖点。
另外一个成功的案例是在印度。印度版的《谁能成为百万富翁》一经推出，立即带动了星空传媒旗下Star Plus频道收视率的飙升，该频道一举成为最受欢迎的印度语娱乐频道，并彻底改变了整个印度电视收视的格局。今天，无论在任何一个电视时段、与任何娱乐节目类型比较，Star Plus均独占鳌头。在印度有线电视每周的收视榜上，排名前50位的经常都是Star Plus的节目。
在与免费的公共频道竞争中，付费电视运营商们经常会担心收视率的问题。但根据我们的经验，这是一个认识上的误区。付费电视的优势在于频道的多样化，这是公共频道无法做到的。收视率当然重要，但对于付费电视运营商来说，更重要的是要看用户愿不愿意为收看节目支付收视费。成功的付费电视运营商要尽可能地为所有观众提供尽量多的频道选择，从主流的电影、新闻、体育、综艺频道，到小众化的时尚、旅游、历史乃至少数民族频道，让观众各取所需。
与此同时，互动电视的出现和发展进一步增强了产品的差异化。还是以BskyB为例，BskyB于1998年开播了天空数字电视（SKY DIGITAL），除了提供逾400个频道选择外，还提供一系列富于创意的互动服务。通过这种互动服务，用户可以暂停正在播出的节目，还可以收发电子邮件、查询银行账单、订票、购物、玩游戏，甚至是选择体育赛事直播中不同机位的镜头，以及进行投票、博彩下注、个人理财等等。目前，在BskyB的740万用户中，有360万订购了互动电视服务。
简言之，互动电视给付费电视带来了三大好处：一、促进了产品的差异化；二、树立了对产品的忠诚度，减少了观众流失；三、增加了盈利的渠道。
客户服务和市场营销
一流的客户服务和营销手段是付费电视成功的第二个关键因素，原因在于付费电视是一个由消费者主导的产业，这是与公共电视频道的一个非常重要的不同之处。
相对付费电视而言，运营公共电视频道要较为容易，无非是制作播出好的节目，卖出广告时段，与消费者并不发生直接的接触，另外，公共电视频道的数量也十分有限。而付费电视的运营商则可能会拥有成百个频道，要与成千上万、甚至上百万的用户签订合同。用户花钱看电视，不仅仅是被节目内容所吸引，还要看其所提供的服务质量如何，比如：他们不但要求信号稳定清晰、账单准确无误，还要求能够提前知道精彩节目的播出时间。
也正是这种与观众间的直接关系，要求付费电视运营商要竭诚为客户服务，只有这样才能赢得忠诚的客户群。2003年，BskyB来自每家用户的平均营业收入增加了11％，但用户的流失率保持在10％以下，这在全球所有的付费电视平台中是最低的。事实表明，用户认可BskyB的节目内容和服务的质量。在BskyB的客户服务中心（CALL CENTRES）有3500名工作人员，每周要接听来自用户、或潜在消费者打来的上百万个电话。正是这些在一线接听电话的普通工作人员，将BskyB和消费者紧密连接在一起。调查显示，在去年从有线电视转到BskyB的用户中，约有30％的用户是被BskyB的优质服务吸引而来的。
在这里，需要再次强调的是，从市场营销的角度看，维系老用户和发展新用户同样重要，而维系一个老用户的成本要比发展一个新用户的成本要低得多。
规模至关重要
在高度细分的专业市场，付费电视频道往往通过提供独特或独家的内容，来吸引范围狭窄的“小众”，而不是普通的“大众”。基于这样的特点，单个付费频道的观众数量不会很大。为此，付费电视运营商要想实现盈利，就需要构建一个可提供大量专业化频道的平台，以便吸引更多的家庭用户。这样，尽管每个频道只能获得一定数量的订户，但平台的总体订户数量将会非常可观。例如，拥有超过1220万订户的直播电视集团（DIREC TV）提供225个频道，其中包括很多专业频道，如历史、文化、少儿、旅游、生活及各类体育频道等。
收入增长示意图
DTH订户增长示意图
英国天空广播公司（BskyB）的成功在很大程度上取决于它在数字卫星电视上高达20亿英镑的投入。
1990年代的中后期，BskyB就致力于数字化的改造，并以赠送机顶盒和接收天线的营销手段，在1998年的10个月中发展了120万用户，从而成为全球增长最快的付费电视平台。此后，BskyB用户数一直高速增长，到2002年1月首次实现盈利。BskyB目前的户年均收视费为380英镑，预计到2005年将会达到400英镑。
目前，在英国和爱尔兰，有超过四分之一的家庭已成为BskyB数字卫星平台的用户，另外有五百多万千家庭通过有线网络接收BskyB的频道。规模效应由此显现，并仍有进一步拓展的空间。尽管BskyB在英国和爱尔兰已拥有1300万付费电视用户，但在2700万个家庭中，还只是占了不到50％。渗透人更多的家庭，意味着增长的空间越来越大；而规模经济的效应，意味着边际成本的有效控制和降低。
2003财年，BskyB的总收入达到了近32亿英镑（约480亿人民币），其中用户的收视费占了近75％。而支出的最大部分是节目，约为总经营成本的57％。其他主要的支出是：市场营销（占总经营成本的14.3％），订户管理费用（占总经营成本的12％），这三大支出正好对应了付费电视成功的三大关键因素。
收视费加广告费的双收入来源模式
从单个频道的角度而言，收视费用所产生的收入流比较小，并不足以弥补成本。因此，为了承担打造高品质频道所需的高昂成本，付费电视频道还需要获得广告收入。
人们通常担心付费频道的广告销售会与免费频道发生冲突，但事实并非如此。这是因为，由于频道高度专业化，在付费电视频道做广告的客户针对的是特定的客户群，因而不会争夺大众市场的广告费用。比如，股市财经频道将会着重吸引金融服务机构的广告，高尔夫装备制造商Callaway and Ping则将专攻高尔夫频道。而大型广告客户如可口可乐、麦当劳等仍愿意选择免费频道以面向普通大众。
这种收视费加广告费的双收入模式也是多数领先付费电视市场的公司所应用的模式，BSkyB、DIREC TV以及FOXTEL都采用这种模式并取得了成功。
综上所述，付费电视的投资非常巨大，所以运营商要有长远的眼光和投资的魄力，采取正确的营销手段以达到一定的规模。最关键的因素则是以精彩独家的节目内容，让用户愿意花更多的钱来看电视。另外，采用收视费加广告费的双收入模式则可以帮助频道运营商获得打造高质量频道所需要的充足资金。