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2005年5月出版的《2004—2005年：中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）数据显示：2004年中国传媒产业整体市场规模已达3270亿元人民币。能够列席社科文献出版社的拳头产品“蓝皮书”系列，“传媒蓝皮书”的权威性不容置疑，但这一数据与以往报道中的数据有所差距，其原因何在？
“传媒蓝皮书”主编、清华大学新闻与传播学院的崔保国教授为记者分析了这部蓝皮书的探索和创新。
一、中国传媒产业分类统计标准
要把握和分析中国传媒产业的发展，首先需要一套统计方法和分类标准，但目前国内尚未形成统一的传媒产业定义和划分标准，各国对传媒产业的概念内涵、行业范围、统计口径等均存在差异。我国传媒产业的行业分类及统计体例长期以来也没有形成规范系统，没有规范的产业统计体例，就无法全面、准确地把握产业发展概况，无法对产业发展提供更有力的支持。2003年以来，相关主管部门经过深入研究，逐步确立了中国传媒产业的统计规范。
从我国目前的情况来看，传媒产业被归类于文化产业门类，并且是文化产业的最重要的组成部分之一。
2004年4月1日，国家统计局印发《文化及相关产业分类》，从统计学意义上对文化产业的概念和范围进行了权威界定。
2005年1月6日《文化及相关产业指标体系框架》正式开始实施，该《框架》从财务状况、业务活动、就业人员和补充指标等4个方面对文化产业进行描述。
2005年1月27日，国家广电总局局长王太华签署第47号国家广播电影电视总局令，发布《广播电影电视行业统计管理办法》，该办法自2005年3月1日起施行。
2005年2月7日，新闻出版总署和国家统计局联合发布第30号令，公布《新闻出版统计管理办法》，该办法自2005年4月20日起施行。
随着上述法规政策的颁布，中国文化产业发展无据可依、依靠模糊描述的状况已成为历史，而作为文化产业核心部分的传媒产业，统计也迈上了规范化道路，新的统计办法将为中国传媒产业的发展提供更为确切的数据支撑和行业指导，具有重大意义。
传媒蓝皮书认为，中国传媒产业的核心层，包括课题组分类“文化产业核心层”中的“新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影”，以及课题组分类“文化产业外围层”中的“互联网、广告”，而中国传媒产业的产业链，则包含了上述传媒产业核心层相关的上下游产业。
图1 中国传媒产业与文化产业关联示意图
数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心根据国家统计局制图
2003年7月，由中宣部协调，国家统计局牵头，文化部、广电总局、新闻出版总署和国家文物局各部门联合参与成立“文化产业统计研究课题组”（以下简称“课题组”）。
根据课题组的研究成果，传媒蓝皮书整理出“中国传媒产业分类及统计代码表”，如表1所示，谨供大家研究参考。
表1 中国传媒产业分类及统计代码表
类别名称国家统计局
类别名称 国家统计局
行业代码
行业代码
一、新闻业8810 五、电视产业
二、报纸产业电视
8920
报纸出版 8822 有线广播电视传输服务
6031
报刊批发 6344 无线广播电视传输服务
6032
报刊零售 6544 卫星传输服务
6040
三、期刊产业六、广播产业
期刊出版 8823 广播
8910
四、出版产业七、电影产业
图书出版 8821 电影制作与发行 8931
图书批发 6343 电影放映
8932
图书零售 6543 八、新媒体产业
音像制品出版 8824 互联网信息服务 6020
音像制作 8940 动漫、游戏
电子出版物出版8825 九、广告业
其他出版 8829 广告业 7440
音像制品及电子出版物批发 6345 十、传媒服务业
音像制品及电子出版物零售 6545 知识产权服务
7450
记录媒介的复制2330 会展业 7491
书、报、刊印刷2311
包装装潢及其他印刷2319
数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心根据国家统计局制表。
说明：“报刊批发、零售”统一置于“报纸产业”下，“期刊产业”不再列入；“有线、无线广播电视传输服务”统一置于“电视产业”下，“广播产业”不再列入。
二、中国传媒产业的结构与规模
传媒产业究竟由哪些产业构成，各个国家统计标准也各不相同，仅存在一个大致的共识。由于中国传媒产业统计的缺陷，长期以来纳入公共视野的一般是四大传统媒体（报纸、期刊、广播、电视）的广告收入，四大传统媒体的广告收入构成了中国广告营业额的半壁江山，它们和广告公司共同构成中国广告营业额。
实际上，另外一些传媒细分市场的发展长期以来为人忽略，例如报刊发行收入、有线电视收费等，虽然这部分收入客观存在且产值巨大，但在研究中国传媒产业的整体规模时，它们经常被有意或无意地忽略。另一方面，随着社会经济及中国传媒产业的发展，新的媒体形式逐渐涌现并迅速发展，这些媒体形式也正壮大着中国传媒产业。
根据传媒蓝皮书的研究，中国传媒产业核心层应包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类，上述中国传媒产业核心层产值规模已经超过3000亿元，2004年产值规模约为3270亿元（如图2、图3所示）。
图2中国传媒产业细分市场结构图
数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心
图3.中国传媒产业细分市场规模图 （单位：亿元）
三、中国传媒的生态环境
在中国的产业结构中，传媒产业被视为第三产业，但这一产业属性并非与生俱来的，而是在长期的发展过程中逐步被主管部门、被社会所认可的。中国传媒产业化历程经历了许多坎坷曲折才逐渐形成如今的产业规模。
在政策环境方面，2004—2005年中国传媒产业政策的基调是：对内推进行业改制，促进事业单位和企业单位的改制分离；对外加大对业外资本的开放力度；同时加强行业规范，引导中国传媒业良性健康发展。
四、中国传媒产业发展趋势分析
2004年，中国经济保持平稳较快发展，在全面建设小康社会的道路上开拓前进。2004年，国内生产总值达到13.65万亿元，比上年增长9.5％；财政收入2.63万亿元，增长21.4％；社会消费品零售总额5.4万亿元，增长13.3％；进出口贸易总额1.15万亿美元，增长35.7％，由上年居世界第四位上升为第三位；城镇新增就业980万人，超过预期目标；城镇居民人均可支配收入实际增长7.7％，农民人均纯收入实际增长6.8％。
2004年，中国传媒产业在“改革、开放”的大环境中度过：对内继续开展体制改革，积极推动企业化转型；对外拓展投资空间，开放力度越来越大。同时，传统传媒产业进一步壮大，新兴传媒产业迅速成长，中国传媒产业已达到3270亿元的市场规模。
2005年，在宏观调控和建设和谐社会的背景下，中国传媒产业将继续保持较高增长速度，为社会进步做出自己的贡献。传媒蓝皮书认为，2005年中国传媒产业将涌现出如下几大发展趋势：
1.文化体制改革稳步推进
中国传媒产业体制改革的中观背景是文化体制改革，文化体制改革的宏观背景则是中国社会发展与国家政治体制、经济体制改革。
2004年中国文化体制改革试点工作已告一段落，一批试点单位取得了可观的成绩，也积累了宝贵的经验。2005年是继续推进文化改革试点工作并进一步向面上推进的关键一年，这些试点单位的经验将被重点推广，国家将在更为广泛的范围内，特别是在新闻传媒领域内推进文化体制改革，2005年中国文化体制改革将稳步推进，进一步向纵深方向发展。
2.传媒产业结构优化调整
中国目前共有报纸2119种，期刊9074种，出版社570家，广播电台282座，电视台314座，教育台60个，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，WWW站点（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的网站）总数约为668900个，它们构成了中国传媒产业的核心部分。
但长期以来，中国传媒产业一直存在数量众多、结构失调、效益低下的弊病。随着中国社会的发展，传媒产业结构调整和优化的重要性也被提上日程。专家认为，2005年中国传媒产业结构调整和优化的主导方向将是政府指导，市场调节，充分运用市场的力量，整合优化资源，解决重复浪费、同质竞争问题，优质资源将向优势集团倾斜，从而达到结构调整和优化的目的，增强中国传媒产业的核心竞争力。
3.传媒产业整体增长放缓
2003年中国传媒产业取得较高增长速度，当年中国广告经营额比2002年增长19.4％，为1998年以来增幅最高的一年。我们认为，鉴于国家宏观调控等诸多因素的制约，2004—2006年中国传媒产业增长幅度将比2003年略有下降，2006—2008年由于奥运会的刺激，中国传媒产业产值将大幅上扬，最终在2008年达到高峰后增长率再次转低。
在2005年中国传媒产业整体增长放缓的同时，新兴媒体仍将保持较高的增长速度，它们在整体传媒市场结构中所占的份额将越来越大，并在国民传媒信息消费中占据越来越重要的位置。
4.传媒产业投资渐次开放
中国社会改革开放的大背景是中国传媒产业不断开放的基础。从1978年开始的改革开放，使中国社会的各个方面发生了根本性的变革，而中国传媒产业的逐步开放也是在这一宏观背景下展开的。2005年，推进改革开放和搞好宏观调控、建设和谐社会一起，成为政府2005年工作的三大方向。可以预见，在全社会大力推进改革开放的背景下，中国传媒产业也将随之加大开放力度。
政府主管部门已清晰地认识到开放对中国传媒产业发展的巨大推动作用。一方面，相关主管部门鼓励中国媒体“走出去”，鼓励媒体开展对外合作；另一方面，相关领域对外资、民营资本的开放力度也逐渐加大，尤其是2003年以来的中国传媒产业变革，更是为业外资本参与中国传媒产业变革提供了发展良机。
我们相信，随着中国经济稳定增长，中国社会不断开放，自信的中国和中国传媒产业的开放力度将越来越大，在逐步规范的产业环境中，业外资本的进入将加快中国传媒产业的腾飞，为中国传媒产业的发展做出巨大贡献。
5.跨区域跨媒体冷暖自知
2003—2004年，跨地区联合办报成为传媒产业的一大热点，先后涌现出《新京报》、《每日经济新闻》、《第一财经日报》等诸多报纸。跨区域在广播电视方面则更为普遍，广播电视本身多区域覆盖的技术特性决定了其发展中必将遇到众多竞争对手，而竞争与合作则是2003—2004年中国广播电视发展的关键词之一，媒介金牛市场、省级城市频道联盟、全国交通联播、诸多音乐联播榜等都是跨区域合作的产物。
而跨媒体运作也在近几年涌现出诸多亮点：中国国际广播电台创办《世界新闻报》；《证券时报》力图打造跨媒体财经平台；第一财经整合广播电视资源，创办日报，“不排除我们接下去进入杂志、网络，甚至通讯社”；北青传媒“2.5亿港元将会投资于电视业务”；中央人民广播电台开播《家庭健康》付费电视频道等。
但这些跨媒体跨地区的方式，运作中也出现了一些问题，“有消息说，不久前，中央有关部门已明确表态将暂停跨地区办报。这一规定出台后，一些拟议中的跨地区办报项目已经处于停滞状态”。同跨区域扩张相比，跨媒体扩张可控性更强一些，只是运营模式尚有待理清。传媒蓝皮书预计，2005年，跨省办报模式将受到限制，省内跨区域办报将受到传媒集团的青睐，跨媒体经营也将成为一些大的传媒集团的选择。
6.传媒职业经理人大比拼
2002年以来，“传媒职业经理人”逐渐被业界广泛关注。3年时间过去，传媒职业经理人的匮乏仍然是中国传媒产业的切肤之痛。中国传媒真正按“产业化”的道路来发展，时间尚不长久，传媒单位的经营管理人才队伍也正处于转型期。目前的中国传媒职业经理人，更多的是以个体形式零星发展，远未形成“网络化的传媒职业经理人市场”。
2005年，中国传媒产业发展的主导思想将是转制与改制，一大批传媒单位将转制为企业，开始以真正企业化的方式进行市场运作。2006年，扩张与发展将成为中国传媒产业发展的主导思想。在这一过程中，势必需要越来越多的传媒职业经理人阶层，去完成传媒企业化运营和扩张发展的目标。因此，传媒蓝皮书预计，2005—2006年，将是中国传媒职业经理人阶层真正形成时期，传媒职业经理人在中国传媒市场上所能发挥的能动作用也将越来越大。