系统论视野下的突发事件舆论引导框架构想，本文主要内容关键词为：系统论论文,突发事件论文,舆论论文,框架论文,视野论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于突发事件的爆发、舆论危机的出现以及如何进行舆论引导，我们需要从三个层面来解读：宏观层面的系统论解读，中观层面的危机传播解读，微观层面的舆论引导策略解读。同时，只有三个层面层层叠加，相互观照，最终形成合力才能为突发事件的舆论引导提供理论支持和实践指引。本文试图将三者融会贯通，最终形成应对突发事件舆论引导的传播系统构建。
一、突发事件舆论引导的现实观照
1.信息传播环境的变化加大突发事件舆论引导的难度
与突发事件舆论引导重要性相对应的是发生变化了的信息传播环境。多元化的媒体格局，党媒与都市媒体并存、传统媒体与新媒体并存、大众媒体与自媒体并存。需要我们面对的是，对于突发事件的舆论场而言，网络和手机等新媒体已经成为舆论的集合地。
据中国互联网络信息中心2012年7月19日发布的报告显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，是15年前的867倍，仅次于巴西、美国位列世界第三；中国手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一上网终端。①网络及手机媒体的快速传播、匿名传播、扩散性传播的特性使得舆论出现井喷式效应，同时在危机传播中，传播渠道的开放性使得传播信息的双方极易出现信息不对称、编码解码不一致，传授的意义出现偏差。在突发事件引起的危机中，尤其是在网络和新媒体上，人们对大声疾呼视而不见，对沉默无语百般拷问，将义正词严视为托词辩解，将好言相劝视为欺骗诱导。②与此同时，陈旧的执政理念、政府对传媒的认识、媒体本身的舆论引导能力、公众民主表达的主观愿望及狂热的网络噪音都将影响舆论引导的效果。
2.当前突发事件舆论引导存在的问题急需解决
近年来，经过诸如“汶川地震”、新疆“7·5事件”、“成都公交燃烧事件”、“7·23温州动车事故”等诸多突发事件的考验，我国在应对突发事件舆论引导方面有了巨大的进步，但还是有以下问题亟待解决：
第一，“三强三弱”：日常舆论引导能力较强，突发事件的舆论引导能力相对较弱；对自然灾害、事故灾害的引导能力较强，对公共卫生事件、社会安全事件的舆论引导能力相对偏弱；对传统媒体的引导能力较强，对新媒体的引导能力相对较弱。
第二，“叠加效应”：“事件处置不当”和“舆论引导不当”形成叠加效应。在一些突发事件中，当地政府和相关责任人由于各种原因，对突发事件处置不当，造成事件的负面影响扩大。而在事件发生后，舆论引导又出了问题，某些地方政府为了政绩或者是其他需要，瞒报、漏报、谎报事件，造成公众与政府的对立和误解。两者同时发生时，往往会产生严重的叠加效应，产生负面影响。
第三，“协调机制缺失”：突发事件发生后，部门和部门之间如何协调，没有规章制度予以明确。近些年来，我国发生重大突发事件后，往往是中央政府临时让各个政府机构协调处理，一切按照中央政府的安排。这种做法或许可以解决某一次突发事件，但是不规范、欠科学，于是，应对突发事件就很难收成效。
第四，“问责机制欠缺”：突发事件发生后，相关负责人没有及时上报，应该问责；舆论引导失败，也要进行问责；媒体报道后，没有积极应对，不积极配合，不有效地进行善后处理，也要问责；媒体没有按照党的方针政策和新闻传播规律办事，出现了差错和问题也要问责。问责机制的建立，对于舆论引导失败无人负责的现状将大有助益。而现在，却恰恰缺少这一重要环节。
3.突发事件舆论引导的理论研究不足
对于突发事件舆论引导研究，尽管有了诸多成果，但从整体上看，仍然有一些问题需要我们注意。
(1)缺乏系统论的视角。突发事件的舆论引导需要贯穿于突发事件发生的监测、预警、应对、问责和评价的各个过程，并最终构建舆论引导系统。
(2)缺乏分类研究的视角。这类研究往往将突发事件作为一个整体看待，对自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全问题四种不同类型的突发事件很少进行分类研究，从而影响实际效果。
(3)缺乏辩证转化的视角。不同类型的突发事件，在一定条件下，存在向其它类型转化的可能，使危机演变更为复杂。同时，在危机演化的不同阶段，舆论会呈现出不同的态势，需要用辩证的思维方式研究突发事件及其舆论引导策略。
(4)缺乏对程序理论的应用。如何让政府和媒体在突发事件中按照相关程序进行舆论引导，这是一个值得研究的跨学科课题。
(5)缺乏传播学尤其危机传播理论探讨。突发事件和危机密不可分，既可能是危机的后果，也可能是危机的原因。而危机中舆论的形成和传播，尤其是引导过程中的信息传播，前人研究更多偏重于策略和技能，所以对于突发事件的舆论如何进行危机传播解读是本文试图做到的。
二、突发事件中舆论引导的组成元素
突发事件中舆论引导的相关元素有很多，本文主要研究以下几个重要元素：
1.舆论引导的主体
舆论引导的主体包括政府部门、企业组织、非政府组织、媒体、个人。在这五类引导主体中，政府部门作为一个公共权力机构，有义务协调社会各个组织的关系，维护经济的平稳发展，促进社会文化建设。当突发事件发生时，政府部门有义务处理好突发事件，有义务把突发事件造成的负面影响降到最低，有义务对因突发事件产生的舆论进行引导，并使舆论有利于突发事件的解决。
对于企业来说，因其经济利益和企业长远发展的原因，他们在日常的信息传播中，需要在公众中投射品牌形象，建立良好口碑，当突发事件涉及企业的利益时，他们需要进行危机公关，成为突发事件的舆论引导主体，比如三鹿奶粉事件。
非政府组织是伴随着我国公民社会的不断壮大，政府职能转变和政府放权于社会的改革大背景下出现的。虽然我国的非政府组织还存在自主性低、官办色彩浓、缺乏活力、效率低下等诸多问题。③但非政府组织由于其组织的非营利性、对于公民的价值观、生活理念、社会问题的关注产生越来越大的影响，逐渐在一些公益、环保等突发事件发生时成为舆论引导一个不可或缺的力量。
媒体在舆论引导大系统中较为特殊，当媒体作为一个组织时，它是舆论引导的主体。突发事件发生时，除极少数媒体自身的危机公关之外，媒体作为一支重要的舆论引导主体出现，因其信息传播的规律与政府信息传播规律的不同，在信息的选择、观点的关注、舆情的呈现等方面都会和政府这一舆论引导的主体有所不同，严重时甚至会发生冲突，引起舆论混乱。
个人的舆论引导主体功能在人人都有麦克风的时代被放大，无论是传播效率和传播范围远非最初的“舆论领袖”可以比拟。不久前，《人民日报》社社长张研农在与复旦大学学生交流时透露：《人民日报》人在新媒体格局中应有强烈的“危机意识”。他说：“一次社内编辑记者培训，有一场讨论对我们触动很大。一位年轻编辑说，《人民日报》现在的发行量是280多万份，这个数字看起来很多，但是相对而言仍较少。这位编辑举出了我们的‘对手’：‘微博女王’姚晨，粉丝1955万，这意味着，她每一次发言的受众，即便不算微博‘转发’后的间接传播，比人民日报发行量多出近7倍。”④公众对事件形成舆论的前提是接受到信息，无疑姚晨作为个人发布的微博信息到达率高得惊人。所以个人，尤其是作为公共人物，或者某个突发事件的当事人作为舆论引导的主体在新媒体时代所起的作用越来越大。
在五类舆论引导主体中，引导的渠道和方式都有所不同，其中政府和媒体是舆论引导的主要力量，无论在引导内容和渠道，甚至反馈上都有一定的先天优势，同时五类主体的有效联动也至关重要。
2.舆论引导的渠道
随着网络的普及，新媒体的不断涌现，信息发布渠道出现多元化，使得舆论格局发生变化。2008年6月20日，胡锦涛在考察《人民日报》社时，针对我们新闻宣传工作面临的新形势强调：“要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”同时胡锦涛认为，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。⑤
由于长久以来的新闻管理体制，在突发事件爆发时，我们可以看到，传统主流媒体往往拘泥于多种因素的约束而无法做出及时的反应，从而在满足社会公众的“知情权”和“表达权”方面存在不少缺憾。而网络等新媒体作为一种自发性的意见表达形式，却能在这方面产生明显的效率优势。⑥尽管如此，我们依然不能忽略传统媒体在舆论引导中的重要作用，其权威性和可信度都能带来好的传播效果，其正视听的作用不可小觑。同时，不同的舆论引导主体，面对引导过程中不同的信息流，传播渠道的选择也会有所不同。突发事件发生时，面对网络媒体井喷式、多元化的舆论，网络的非理性舆论及噪音流的出现，作为舆论引导主体的政府部门如何对网络舆论进行引导成为摆在我们面前的重大课题。在舆论引导信息传播的渠道上，作为政府也应积极利用新媒体，比如官方网站、官方微博等，利用其信息传播的优势不断更新信息，回应社会关切。利用传统媒体的权威性，纸质媒体的思辨性为在舆论引导过程中提供更权威和谨慎的影响流，并引导舆论流。
而对于传播渠道资源不多的个人与非政府组织来说，如何利用传统媒体发声，也是我们必须考虑的。
3.舆论引导的对象
我们追溯突发事件爆发的原因，并分析危机管理中的利益博弈就不难发现，突发事件舆论引导目标对象应该有不同层次的划分，依据和突发事件的关联程度划分为：利益相关者、公众和围观者。
(1)利益相关者。利益相关者是指在企业中拥有一种或多种权益，能够影响企业行动、决策、政策、做法和目标的个人或群体。⑦我们之所以把利益相关者这一管理学的概念引到突发事件的舆论引导中，一是因为突发事件的爆发往往是由于社会转型期带来的利益冲突，利益诉求得不到满足。二是，对于传播学中的受众而言，在概念上模糊了舆论引导主体和客体的矛盾冲突本质。当我们以利益相关者重新定义我们传播的客体时，在信息流、影响流、噪音流及舆论流的传播中才可能有平等交流的理念支点。
(2)公众。这里的公众不仅仅是公关关系中传播沟通对象的概念，也不是所有民众的总和。而是指那些关注公共利益、民主诉求欲望较强、趋于理性的群体集合。比如公共知识分子、传播中的意见领袖等。
(3)围观者。围观作为一种群体现象，有其发生的特殊社会背景和群体心理。这里的围观者是指本身和突发事件所导致的利益冲突无关，自身并不关心公共利益诉求，而只是信息的被动或无意接受者。即便如此，在需要其发声时依然会发出声音，比如大会时被无意点名的发言者，记者的随机采访对象。有时也表现为盲目跟风，比如网络上的灌水和跟帖，有时因为没有自己见解而又害怕孤立表现为沉默的螺旋。
4.突发事件舆论引导的反馈
在信息传播过程中，反馈至关重要，对于突发事件的舆论引导来说更是如此。
对于舆情的收集，不仅能为突发事件的舆论引导提供依据，同时也是检验舆论引导成功与否的标尺。
目前对于舆情的监测，无论是政府部门，企事业单位，还是学术机构都越来越重视。以人民网舆情监测室为例，作为国内最早从事互联网舆情监测、研究的专业机构之一，自2008年正式组建以来，在政府部门、媒体和学者专家共同指导下，目前已初步形成了一套较完整的网络舆情监测理论体系、工作方法、作业流程和应用技术，可以对传统媒体网络版(含中央媒体、地方媒体、市场化媒体、部分海外媒体)、网站新闻跟帖、网络社区/论坛/BBS、微博客、网络“意见领袖”的个人博客、网站时评等网络舆情主要载体进行24小时监测，并进行专业的统计和分析，形成监测分析研究报告等成果。⑧
我们认为，在舆情监测方面，除在技术上进一步完善之外，对于舆情监测的主体，舆情监测结果的有效传递都有待进一步研究和提高。
三、应对突发事件舆论引导系统构想
当我们分析完突发事件舆论引导系统中各个要素之后，我们需进一步分析各要素的功能及联系，同时又需要我们跳出微观视野，运用现代统计方法对四种突发事件进行舆情及形态演变分析，提出不同的舆论引导策略；在此基础上从系统论出发，把舆论引导列入突发事件舆情监测、预警、应对、问责和评价的系统中进行研究，从而建立舆论引导运行机制。运用程序理论和舆论学理论研究政府、媒体如何应对突发事件舆论引导，为其提供扎实的理论基础。(如图1)
图1 应对突发事件舆论引导系统构建图
1.不同类型突发事件的舆论演变分析
自然灾害、事故灾难、公共卫生、社会安全四类突发事件由于其发生原因、利益相关者有所不同，舆论的生成、演变也有所不同，对不同类型突发事件的舆论演变研究构成整个舆论引导系统的基础。经过个案的统计分析，描绘出不同类型的突发事件的舆论演变个性特点与共性规律，使舆论引导主体在制定突发事件舆论引导策略时有的放矢、有章可循。
2.突发事件舆论引导运行机制构建
四种类型突发事件，都存在危机演化周期(潜伏期、爆发期、蔓延期、恢复期)，在舆论引导时，应考虑其周期特征。同时，不同类型的突发事件还存在转化的可能(见图1)。自然灾害事件极易引发公共卫生事件，同时在处理不当的情况下，可以变为事故灾难；事故灾难和社会安全事件之间可以相互转化；无论是自然灾害、公共卫生事件、还是事故灾难都可能转化为社会公共安全事件。四类事件的转化原因，舆论态势在其转化中有何变化，舆论引导主体该如何行动都是我们亟待研究的问题。
在突发事件发生前后，如何有效地进行监测、预警、应对、问责和评价，有效地调动和整合各部门的力量，使事件处置和舆论引导有效联动，增强舆论引导效果，是我们进一步研究和解决的问题：
(1)构建舆情监测机制，强化信息共享。当前，有些地方在突发事件成为舆论事件之前，下级与上级之间、部门与部门之间的信息往往没有共享，使得宣传部门无法获得舆论引导的主动权。如2010年6月底发生在湖北省委门口“厅官夫人被打事件”，事件发生后，打人的政法委没有及时与宣传部沟通，结果被外省媒体率先报道，传播海内外，影响极大。因此，必须建立政府部门之间信息共享的舆情监测机制。
(2)构建舆情预警机制，提高研判能力。一些突发事件、特别是社会安全事件的形成往往有一个过程；与之相伴随的舆论事件的形成也有一个过程。如近年来国内发生的瓮安事件、石首事件、邓玉娇事件等，皆是如此。起初本是地方的小事情，但是由于相关部门的预警机制的缺位，导致事件失控，最后演变成影响巨大的事件。因此，要在网监部门对网络舆情进行监控的基础上，提高研判能力，构建舆情预警机制。
(3)构建事件处置与舆论引导的联动机制，提高应对能力。突发事件发生后，往往演变为舆论事件。而舆论事件的形成与发展，既与“事件处置不当”有关，也与“舆论应对不当”有关，两者往往形成“叠加效应”。应积极构建事件处置与舆论引导的联动机制，让事件处理和舆论引导相辅相成，以利于事件的最快处理，并平息负面舆论。
(4)构建舆论引导问责机制，加强管理部门责任感。突发事件发生后，在建立有效预警机制的情况下，如果舆论引导失败，相关责任人要进行问责；如突发事件发生后，相关负责人没有及时上报，应该问责；媒体报道后，相关责任人没有积极应对，不积极配合，不有效地进行舆论引导，也要问责；媒体未能执行中央方针政策，按照新闻规律办事，也要问责。问责机制的建立，对于提高舆论引导能力关系密切。
(5)构建舆论引导能力评价机制，促进管理行为科学化。提高舆论引导能力是舆论引导研究的归属和落脚点，也是舆论引导工作创新的着力点。要提高在突发事件情景中，舆论引导主体的舆论引导能力，就要有评价和判断舆论引导能力高低的方法和方式。在前文中笔者把舆论引导的主体分为五类，其中政府和媒体是舆论引导的两个重要主体。目前研究者们应构建出政府和媒体的舆论引导能力评价体系，为舆论引导工作提供科学的决策依据和行动指南。
大致来说，政府应对突发事件的舆论引导能力框架主要包括实时发布能力、监测能力、预警能力、应急处置能力和公众反馈信息的采集能力。其中突发事件的应急处置能力作为舆论引导能力评价的重要组织部分。媒体应对突发事件的舆论引导能力框架主要包括媒体生产能力、公众舆论的监测能力和媒体舆论议程设置能力。
3.政府应对突发事件舆论引导程序研究
作为突发事件舆论引导的主体，结合程序论完成突发事件政府舆论引导程序体系的构建。应通过对我国政府舆论引导方式变革的梳理，可以得到相关的历史资料，为进行程序化研究提供支持。运用程序化的相关理论，并结合国外相关的成功经验，以及我国近些年来一些成功的政府舆论引导的案例，得出突发事件中政府舆论引导的相关程序。
4.媒体应对突发事件舆论引导程序研究
在现代社会中，媒体无论作为组织而言还是舆论引导主体而言，在突发事件中，媒体的舆论引导成败，都会影响到社会的稳定。新闻媒体作为社会重要的信息来源，增强媒体在新闻生产方面的程序化和科学性，势必将极大地提高媒体的舆论引导能力。尤其是在新媒体和传统媒体同时并存和新闻采集发布手段多样化的背景下，找到科学合理的新闻生产程序，提高效率和传播能力，极具有现实意义和价值。这部分的研究将全面总结媒体在新闻报道时的采访程序、编辑程序、发布程序、策划程序、监督程序、道德程序、法律程序和反馈程序，以期找到科学合理的媒体新闻生产程序化路径，进而达到提升媒体舆论引导能力之目的。
四、结语
本构想从系统论、危机传播理论、程序论出发，试图建立突发事件舆论引导系统。构想还需进一步研究验证，同时构想庞大不免有所纰漏，只愿能为后来的研究者提供些许借鉴，同时为消解我国突发事件所带来的负面影响，促进社会平稳发展提供一些参考，若能做出指导不胜欣慰。
注释：
①http：//www.isc.org.cn/zxzx/ywsd/listinfo-21627.html 2012-7-20.
②胡百精著：《危机传播管理——流派、范式与路径》，中国人民大学出版社2009年版，第33页。
③邓国胜：《政府与NGO的关系：改革的方向与路径》，《中国行政管理》，2010年第4期。
④http：//ah.people.com.cn/GB//n/2012/0428/c229939-16988620.html.
⑤http：//media.people.com.cn/GB/22114/159487/159719/9567336.html胡锦涛在《人民日报》社考察工作时的讲话。
⑥李良荣、张嫄：《新老媒体结合 造就舆论新格局》，《国际新闻界》，2008第7期。
⑦[美]阿奇.B.卡罗尔、安.K.巴克霍尔茨：《企业与社会：伦理与利益相关者管理》，机械工业出版社2004年版，第45页。
⑧http：//yq.people.com.cn/service/index.html人民网舆情监测室。