我国中等收入阶层需求分析——兼论企业营销变革，本文主要内容关键词为：阶层论文,收入论文,需求论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国中等收入阶层的产生
在市场营销学里，社会阶层是研究顾客需要、购买行为和进行市场细分时需要考虑的重要因素之一，这是因为，同一阶层的人往往具有较相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。在商品经济社会，社会阶层的首要表现是收入阶层，它主要根据收入水平这一指标对人群进行划分，不同收入阶层的人，其收入水平不同，进而在需求和购买行为方式方面也会存在明显的差异，因此，企业必须采取有针对性的营销策略，才能进行更有效的顾客沟通，激起他们的购买欲望，在满足他们需要的基础上实现企业的营销目标。
20世纪60、70年代以来，随着工业化的推进和社会全面发展，在西方发达国家，中等收入阶层比例不断提高并逐步成为社会主流阶层，社会结构开始呈现为“两头小、中间大”的梭子型。而在我国当前居民收入水平普遍较低，中、高收入者数量都很少，因此社会结构呈现为“上面小、底部大”的葱头型。但是，随着改革开放的日益深入和经济、社会的快速发展，我们越来越真切地看到，我国中等收入者的数量在快速增长并逐步成长为一个独立的阶层。而中等收入者的不断壮大，使得市场需求正悄悄地发生着巨大变化。营销决策者必须充分重视这一环境因素对企业营销决策和行为的影响。
（一）关于中等收入阶层的界定标准
什么是中等收入者和中等收入阶层呢？一般而言，中等收入者是指其收入水平与在某个时期里同一地域范围内全体居民收入的平均水平相当的那一部分人。但严格地讲，中等收入者群体不单纯是收入多少的概念，它具有经济、历史、地域、社会、文化等多重规定性。首先，在同一地域的不同历史时期，中等收入水平各不相同。例如20世纪60至70年代的中国城镇家庭，中等收入的标准被形象地概括为家有老三大件，即收音机、手表、自行车；80年代，这一标准又被新三大件所代替，即彩电、冰箱、洗衣机；而90年代以来，在许多经济发达地区已经演变为拥有汽车、住房等大宗耐用消费品和出国旅游等高档服务需要。其次，同一时期不同地区，中等收入状况也不同。如前些年在我国东部一些发达地区，就有“万元不算户，十万刚起步”的说法，这十万大体相当于中等标准。把这个标准放到西部欠发达地区，别说十万，就是五六万都很富裕了。再次，从社会学范畴来看，达到中等收入水平的人们还应在生活方式、政治见解、文化心理、审美情趣、道德意识等方面相互认同，从而形成一个比较稳定的社会阶层——中等收入阶层。
但是，我们还是可以利用一些指标对中等收入阶层进行界定。目前由国家统计局推行的居民收入家庭调查和公开数据将收入水平分为最高收入、高收入、中等偏上、中等收入、中等偏下、低收入和最低收入等七个等级。2000年列入中等收入的家庭约占20％，家庭人均年收入约在6000元左右。从发展的角度看，这只是低层次的中等收入，显然不适应全面建设小康社会的中等收入目标，特别是在以知识创造财富的今天，是否具有良好的文化素质、职业技能、管理经验、敬业精神、社会责任心等已成为个人财富增长的重要源泉，成为中等收入者必备的素质。因此，中等收入阶层应当从收入水平、生活质量、个人文化素质以及社会活动参与程度等方面来界定。尤其是收入水平的标准不能定低，应当高于现有平均水平，但又是大多数人民群众通过自身努力可以实现的。以北京地区为例，从目前的状况来衡量，中等收入者的年收入水平大体应界定在50000元至100000元，相当于6000美元至12000美元左右，家庭储蓄和其他货币性资产应在20万元以上，家庭恩格尔系数要降到25％左右。（目前，北京市居民平均恩格尔系数为33.8％）。
（二）我国中等收入阶层的产生背景
我国中等收入者数量的大幅度增加始于20世纪90年代，他们是改革开放不断深化的产物;他们既是改革开放的受益者，又是改革开放的推动者。
首先，经济体制改革和政府政策的转变，为中等收入阶层的产生奠定了制度基础。在计划经济时代，受平均主义分配思想的支配，全国人民的收入水平相差无几，因此，也就不存在收入阶层的区分。从十一届三中全会开始，尤其是在党的十四大后，我国的分配体制陆续进行了多方面改革，分配思想（让一部分人先富起来）、分配原则（多种分配方式并存、效率优先兼顾公平）和分配机制（发挥市场机制作用、按要素分配）都发生了重大变化。正是在这样的过程中，一部分人靠辛勤劳动、靠自己掌握的知识技能先富了起来。在这批先富起来的人当中，有的已拥有大量的资产、财富，成为中国的高收入者；有的虽然比一般百姓收入多、储蓄多、消费水平高，但财富还相对较少，他们是中国的首批中等收入者。党的十六大又对“让一部分人先富起来，然后实现共同富裕”的目标进行了发展和深化，提出了“以共同富裕为目标，扩大中等收入者比重，提高低收入者收入水平”的方针。也就是说，在实现共同富裕目标的过程中，政策的导向就是要不断扩大中等收入阶层在总人群中的比重。可以预知，未来10年至20年，中国的中等收入者数量将不断增加，并逐渐成为中国的主流阶层。
其次，外资企业进入及其本土化人才政策的实施为一部分人的富起来创造了条件。1992年以后，日、美、欧等国跨国公司的大举进入，对本土人才的需求大量增加。这些公司为了更快适应中国的经营环境，降低国际化经营风险，纷纷推行本土化人才政策，特别在管理层里使用中国本土人才的比例逐步提高，加之在外资企业里薪水普遍较高，从而造就了一批收入较高的中等收入者。
第三，行业结构的调整、升级和新兴行业的出现，使一批人的收入大幅度提高。随着社会、经济的不断发展，一方面社会分工日趋细化，国际交往也日益频繁，中国兴起许多新兴的行业，如管理咨询行业、证券分析行业、培训行业、认证行业等。这些行业知识密集度高、劳动生产率高，因此其从业人员收入水平普遍较高。另一方面，随着我国经济的发展和技术的进步，我国产业结构不断调整、升级，大量的资本、技术、知识密集型行业产生并获得快速的发展，如电信行业、计算机行业、生物科技行业、金融行业，等等。这些行业的生产率往往高于传统行业，因此，其从业人员的收入水平也普遍较高。
第四，经济发展对知识资源和人才的强烈需求，及个人受教育程度的提高，为一些人的收入增长奠定了条件。在竞争日益激烈的新经济时代，知识技能无论是对国民经济发展还是对个人发展都越来越重要，整个社会表现出对知识、对人才的强烈需求。由于社会对知识、对人才的渴求，一方面，从事传授知识的各类教师的地位得到了提升，他们的收入不断提高；另一方面，从人才市场供求的角度看，人才受教育程度越高，知识技能越高，其价值也就越大，其收入水平也必然提高。
（三）我国中等收入阶层的基本特征
1.年龄大都在30—45岁之间。年轻是中等收入者最大的特点，他们一般在30以上、45岁以下。由于年轻，他们对于新知识新事物的掌控能力、工作中的开拓能力更强；同时，他们开始干事业时，正赶上了改革开放、引入外资和社会结构转型的良好外部环境，因此，很快就成为各个行业的主力军。
2.有较高的受教育程度。他们中的大多数人受过良好的教育，硕士及硕士以上学历的人占多数。根据国家统计局的调查分析，在中等收入者当中，硕士及硕士以上学历占48.6％，大学本科占26.3％，其他共占25.1％。（注：数据来源：国家统计局“城镇居民收入分析”2002.）随着社会的不断向前发展，收入与知识技能逐步挂钩，受教育程度越高，职业收入水平也越高。
3.多为所在行业的骨干力量。在城市，中等收入者群体大都是企事业单位的领导或中高级管理人员或技术骨干，其中，中高层管理人员约占31％、专业技术人员占25.2％。（注：数据来源：国家统计局“城镇居民收入分析”2002.）高新技术特别是信息技术的发展，促进了我国产业结构的不断调整，出现了高素质人才供不应求的局面，导致其收入大幅度的提高。
4.所从事职业的专业性强。目前，七类人构成了我国中等收入阶层的主体力量：科技发明人和科技企业家；金融、电信等热门行业的中高层管理人员；“五师一工”，即律师、分析师、会计师、工程师、建筑师和高级技工；学术团体、著名高校老师或研究机构中的中高级知识分子；事业单位的中高层管理者；外企和外企服务机构的中高级管理人员；私营企业家和农村个体工商业者等。他们都拥有一技之长，是各行业急需的专业人才。
5.有全新的生活理念。年轻、拥有丰厚的收入、知识密集型职业，这些外显特征只构成这一群体的物质基础。中等收入阶层不仅仅是一种经济范畴，它还是一种生活方式，一种内在生活理念。中等收入阶层崇尚自由、快乐、平等；具有非常强的社会责任感和独特的政治见解；讲究情调、品位，有较高的审美水平；追求自然朴素的生活状态；更加追求自我，更加喜欢表现自我。这些因素都对其购买行为产生深刻影响。
二、我国中等收入阶层的基本需求特征
由于受经济收入水平、教育程度、文化价值观、审美情趣和理想追求等因素的影响，中等收入阶层具有以下基本需求特征，这些特征进而对其购买行为产生深远影响。
（一）具有较高的消费倾向
对于营销者而言，“有钱人”并不以某人占有金钱的多少而是以其愿意消费的金钱量来定义的。因此，富人并不完全等同于营销者所追逐的“有钱人”，固然他们是金钱占有量最多的人，但是他们的收入的大部分并不面向直接市场。与其相对的，正在茁壮成长的中等收入阶层才是真正的“有钱人”。他们普遍拥有超前享受和消费观念，不断追求时尚和走在时尚的前端，并且他们有着较为丰厚的经济收入做保障，乐于进行消费活动，有着较高的收入消费倾向。根据国家统计局的调查资料显示，2002年，25.6％的中等收入家庭准备购买或再购通讯设备（包括电脑），19.9％的中等收入家庭准备购买高档家电，14.4％的中等收入家庭准备购买住宅，12.8％的中等收入家庭准备购车。（注：数据来源：国家统计局“2002年消费分析”2002.）中等收入阶层是高档家用电器、高档化妆品、私人汽车、商品房等产品最主要和最有实力的购买群体。
（二）需求趋向多样化、个性化和高档化
在生理需要得到满足之后，中等收入者开始更多的关注生活品质和自身技能的提高，开始求“精”、求“好”，消费趋向高档化。中等收入阶层群体追求时尚，对于新兴产品，特别是科技含量较高的产品更为青睐，更注重产品的智能化和能否满足自己个性化的需要。为了保持自身的职业竞争力和顺应时代的发展，他们对继续教育、对身体保健的需求不断增加。较高的收入和提高生活品质的内在需要，使他们对住房、旅游、娱乐等产品或服务的现实需求也明显高于低收入者。因此，中等收入者的需求趋向多样化和个性化。
（三）社会责任感强，更加关注自己在心理上、精神上的满足程度
由于所受教育程度和具有的认知程度较高，中等收入阶层相对具有更强的社会责任感，关心国家政治、经济生活和社会可持续发展，关注企业的社会责任表现和承诺。因此，企业在劳工、安全、环保等社会责任上的所作所为对中等收入者的购买决策影响越来越大。那些企业更关心员工健康安全和发展、更关注环境保护和减少资源消耗，那些企业就容易赢得消费者的青睐，进而建立起良好的市场形象和品牌忠诚。
人的需要是分层次的，有初级的生理需要，也有高级的自我实现的需要。调查与研究表明，中等收入群体在购买商品时受自我观念影响比较大。如果产品的形象符合他们的心理上精神上的需要，那么就会对此产品形成积极的评价或偏好。因此，他们在购买产品时不单考虑的是产品本身，更注重的是产品的象征性意义（即整体产品概念中的外延层），关心它们是否达到心目中对自己的期望。
（四）中等收入阶层有着强烈的消费示范作用，是社会消费潮流的引领者
一方面，中等收入阶层易于接受新生事物，站在时尚的前端，有自己独特的品位；另一方面，目前的中等收入阶层大多是知名企业的白领阶层、企事业单位的领导者或骨干力量，有着丰厚的收入，社会活动参与程度高。这两方面的原因，使得他们的生活方式、消费行为很容易成为大众追随、效仿的榜样。一种新产品新消费方式的出现，中产阶级群体往往是最先的尝试者和推动者。他们追逐着时尚，同时也制造和引领着时尚。对于营销人员，应该密切捕捉中等收入阶层群体在消费动态上任何细微的变化。因为，今天中等收入阶层流行的东西，明天也许就是整个社会流行追赶的东西。同时，一种产品占领了中等收入阶层，就更容易打入其他阶层市场，特别是普通收入阶层市场。
三、我国中等收入阶层的消费结构和购买行为分析
（一）在饮食方面，随着生活水平的不断提高，中等收入者群体的饮食观念发生了转变，恩格尔系数进一步降低。1.与低收入阶层相比，消费档次逐渐提高，粮食消费比重继续走低，副食品消费比重逐渐上升。2.更加讲究营养和风味，讲究吃“精”、吃“鲜”、吃“新”。3.由于生活节奏的加快和消费观念的更新，中等收入居民在外用餐支出明显增加。如果扣除在外就餐支出，中等收入家庭的恩格尔系数就会更低。
（二）在穿着方面，崇尚品牌，讲究款式、品质和个性。1.由于审美观的差异，中等收入者在色彩方面由绚丽的彩色逐步过渡到单一色调，更加偏好纯色、浅色及各种柔和的中间色调。2.选购衣物，追求自然、明快、舒适、浪漫。皮装、休闲装则更受欢迎，这是他们追求自由的一种外在表现。3.由于收入的增加，消费档次逐步提高，面料讲究柔软、精细、大方，以表现其与众不同的文化层次和气质。他们喜欢品牌，但很少会穿招摇的大众品牌，而是以一流品牌中的二线品牌为主要选择。
（三）在家用电器方面，注重科技含量和服务质量，对知名品牌有较强的忠诚度。对于家用电器产品，中等收入者主要选择科技含量高、时代感强的高档家电产品，如无氟环保电冰箱、数码彩电、变频式空调，及代表当今科技新水平的数码照相机等。而低收入阶层更注重的是对耐用消费品的更新换代，是缓慢的消费升级。由于理性更多和追求自我的观念，中等收入者往往对知名家电品牌有较高的忠诚度，这也从一定程度上降低了他们的购买成本和风险。
（四）在住宅方面，中等收入家庭既要求有舒适的独立空间，又要求能够方便的与亲人朋友联系（这是他们追求自我而又要求归属的表现）。所以，他们一般都会在交通便利的地方购房，且非常关注社区的物业管理，对社区卫生、绿地、阳光、安全等方面有较高要求。但由于受经济条件的制约，较少去购买别墅这样大面积的住宅，而多以两居室、三居室为主。
（五）在保险、教育方面：中等收入家庭在购买保险和教育方面舍得花钱。在中国这个保险业刚刚起步的国家里，他们拥有较强的保险意识，许多人都购买过保险。教育投资也成为其消费的一个主要组成部分，出国留学、读研、“再充电”成为他们文教类消费中的主要支出。
（六）在休闲方面：中等收入阶层群体不像低收入阶层喜欢用逛街、打牌来消遣时光；在闲暇的时候，他们喜欢体育运动健身，旅游更成了“休闲消费”热点。外出旅游名胜古迹，出境领略异国风光，成为中等收入阶层群体休闲娱乐的主要内容。
四、中等收入阶层不断壮大对营销决策的影响及建议
随着改革开放的日益深入和经济社会的快速发展，我国中等收入阶层正日益成为最重要和最具购买力的群体，同时，他们又引领着整个社会的消费方向。营销者必须高度重视这一细分市场，把握其中的营销机会。
（一）提高企业创新能力，更好地满足中等收入阶层多样化、个性化的需求
企业在面对激烈的市场竞争时，不仅要尽力满足人们当前的消费需要，而且还要深入发掘人们内心的未被发掘出来的潜在需要，并把他们表露出来，产生一种新的消费需求或消费观念。中等收入阶层群体的一大特点就是拥有超前的消费观念，他们对于新观念容易接受。企业应努力在中等收入阶层群体中“创造”一种新的消费需求或消费观念，再通过他们的引领和示范作用来传达到其他阶层，从而在社会上带来一种新的需求、开拓全新的市场。在这方面有不少成功的案例。譬如，TCL公司在2000年进入手机市场时，发现了现有市场的空白区域，提出了“女性专用手机”的概念，推出了专门为白领女性设计的带钻石的手机。这一独特的消费概念在当时的市场中产生了不小的影响，其手机也受到了不少白领女性的青睐。但要开发差异化产品，满足中等收入阶层多样化个性化的需要，要求企业必须具备强烈的创新意识和卓越的创新能力。但由于制度不合理、资金匮乏、创新型人才缺乏等问题的存在，目前我国企业的创新能力普遍薄弱。因此，致力于增强创新能力，是实现企业长远发展的关键问题。
（二）树立体验式营销理念
中等收入阶层群体不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更加重视的是在购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望的特定体验。因此，它要求企业树立一种全新的营销理念——体验式营销。这种营销方式在营销过程中，主要在于营造一种氛围，让消费者感受到使用产品或服务所能给他们带来的心理和情感上的满足感，从而刺激或呼唤消费者的购买欲望。例如：宜家家居就是一个体验式营销的典型例子。宜家把所有的商品进行重新的组合，把一个个单独孤立的商品，变成一个个家居小环境。一方面，它给消费者在购物过程中营造一种温馨的家的感觉，这是客厅、那是书房，使消费者在一个熟悉的家的环境中购物。另一方面，它把商品放置在家居小环境中，能够使顾客很容易的发现商品的用途和价值。
（三）加强社会责任管理，在环保、安全、劳工等方面实实在在地承担起社会责任
如前所述，企业的社会责任表现对中等收入阶层的购买决策的影响越来越明显。因此，企业要赢得中等收入阶层的青睐，必须树立社会责任意识，加强社会责任管理，实实在在地承担起社会责任。社会责任管理体系的建设可以从以下方面入手：一是努力节约能源，减少消耗，减少废弃物的排放，尽量综合利用；二是努力为员工创造健康安全的工作环境；三是建立完善的福利和保障制度。总之，企业应把安全、健康和环保作为发展战略和经营计划的关键因素看待。尽管社会责任方面的投入会增加成本，但其带来的直接利益（如减少罚款和赔偿金等）和间接利益（如市场声誉的提升、员工工作效率的提高和政府支持等）远高于此。社会责任将成为企业长期竞争力的重要来源。
（四）对企业营销组合策略变革的建议
1.在产品方面，企业要想占领中等收入阶层市场，产品除了要有好的质量、完备的功能外，还要在产品的软件上下功夫。这包括产品的外包装、服务、独特市场形象等，使产品能够满足中等收入阶层的多样化个性化需要。比如：某公司推出的名为“水晶之恋”的果冻，其产品的形状被做成心型，与“明天的明天你还会送我水晶之恋吗？”的广告语相配合，给人一种浓浓的爱的幸福感。使其产品在成年人中占有着很大的份额。
2.在价格方面，寻找产品在消费者心目中的价格定位，并开通消费者乐于采用的分期付款或信贷消费付费方式。中等收入阶层有着丰厚的经济收入，价格需求弹性较小，即他们一般对商品的价格不会斤斤计较。在选购商品时，他们更注重的是商品的品牌和自我感觉的满足。因此，企业在定价时，应首先考虑的是产品在这一消费群体心目中的价格定位是怎样的，然后使企业的定价与消费者的心理定价相匹配就可以了。无论你的产品成本多少，只要你所定位的产品形象与他们日常所接触的产品定位在同一阶层上，那么他们就认为你的产品价格理所应当也会在这个范围内。此外，中等收入阶层最先接受新的消费观念——分期付款与信贷消费。所以，企业或商家在出售大宗物品时，应能够提供消费信贷的便利，以鼓励和刺激中等消费者群体的消费。
3.促销方面：（1）积极采用情感诉求型的广告方式。对于中等收入阶层的消费者，在广告中他们更注重的是一个产品蕴含的内在含义是否与自己的自我表现、自我观念相适应。所以广告诉求点应侧重于感性的说服方式，向消费者诉之以情，突出产品蕴含的意义，使消费者对所广告的产品产生友好的情感与态度，从而刺激消费中的情绪或情感反映，继而传达商品信息，来满足其情绪上的需要。（2）在采用促销手段时，应该力求运用现代、新颖的形式，以求更能抓住他们的眼球。中等收入阶层群体追求时尚、乐于尝试新东西，对现代资讯掌握能力强。据调查表明，他们获取信息知识的主要途径是通过阅读和上网，而对于大众传播媒体电视相对于其他阶层来说反而接触较少。这就要求企业对这一群体进行宣传时，要有针对性，充分利用他们最常接触的传媒或载体来传递信息。比如说在他们经常阅读的报刊杂志、常浏览的网站上作广告。此外，随着电信业的不断发展，手机已经成为中等收入阶层群体日常沟通的重要工具。因此，企业可以利用短信息建筑起一个企业与消费者互动的平台，进行信息的双向沟通。
4.购物方式：（1）营造好的购物环境。中等收入阶层群体购物时，不但对商品的品质有较高的要求，而且对购物地点、场所也有着较高的要求。不管是大型店还是专卖店，他们希望购物环境是优雅、安静、有档次感的。这应成为商家努力的方向。（2）积极开展电子商务（BtoC）。网上购物正逐步成为中等收入阶层购物新的选择。随着电子商务的不断完善，更多的人乐于运用这种方便、快捷的方式。所以，企业或商家在现实的空间里对经销渠道、铺货网点争夺的同时，应积极开展网络营销，以加强顾客沟通，更好地满足顾客需要。
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