中国消费品行业与零售业工商关系调查报告，本文主要内容关键词为：零售业论文,消费品论文,调查报告论文,中国论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在实际工作中，由于角度不同，制造商和零售商之间经常发生配合失灵甚至相互埋怨的现象，严重影响了双方的业务。要知道，即使是对同一问题，制造商和零售商的观点也常常不一致。因此，客观地研究、了解消费品的零售商和制造商彼此的需求，对于找出供需双方关心的关键问题及常常发生的矛盾焦点是非常重要的。
基于上述考虑，中国连锁经营协会同国际商业机器中国有限公司企业咨询服务部（原普华永道咨询公司）共同组织了此次全国性的工商关系调查。
“店大欺客，客大欺店”
很自然地，制造商们对于零售商们的主要抱怨集中在不能及时结算货款和过多的渠道费用两方面。供应商特别对于渠道收取费用的问题提出了强烈的意见。
实际上，供应商感受到的部分压力也来自于零售商自己所感到的压力。有时两大零售品牌会在同一条街上产生面对面的竞争——终端的日子往往也不好过。因此，在竞争越来越激烈、终端消费价格持续走低、零售商普遍处于微利经营的时代，各种压力必然向整个供应链上游传递，最终压力必然传导到所有企业身上。当零售商很难在下游取得更高利润时，它们自然会将手中的渠道资源货币化，从供应链的上游寻求一些利润。
而制造商总是希望用最小的渠道成本将产品供给消费者，两者产生矛盾是必然的。
问题在于，零售企业将门店货架位置等渠道资源货币化的时候，是否符合价值规律？即：优质的资源是否被赋予更高的价值？这个问题是值得国内零售企业注意的。我们的调查中显示，大型跨国性零售企业在零售管理方面存在较为明显的优势，因此，部分此类企业自然在渠道费用方面具有更大的发言权。如果国内的企业不能长足地提高自己的渠道资源价值，在零售管理方面尽快赶上，却一味地学习外资竞争对手，来收取越来越高的渠道费用，违反价值规律的结果，将最终削弱本来已经不具优势的核心竞争力。
而且，对于大多数中小零售商而言，由于不能从制造企业直接进货，只能通过中间商采购。但是，国内的分销商和批发商几乎都不是代理单一品牌，因此很难建立一套统一的供应链管理模型和相应的IT系统。因此，对于这些中小零售商而言建立与制造企业直接的供应链数据联系几乎是不可能的。
即使对于本次调查中名列前茅的零售企业，协调的供应链管理仍然是大问题：一方面，除少数大的消费品制造企业外，国内的消费品企业在供应链管理方面能力还很弱；另一方面，除了沃尔玛、家乐福等大型跨国企业，国内零售企业本身的采购、库存、配货和门店管理的基础设施还很不完善，甚至自己的总部都不能准确了解渠道中的库存和流转，更不用说同供应商的IT系统协同运作了。
因此，国内零售商在面对一些超大FMCG（快速消费品）品牌时，谈判乏力也是意料之中的事情。
零售商关注的问题排名
FMCG制造商关注的问题排名
当然抛开整体印象评价看，零售商对供应商的印象随着评判项目的不同而不同，这也体现出各大生产商在销售渠道上的不同竞争优势。
例如，以“为零售商提供产品、服务和方案，帮助扩大销售规模和赢利能力”项目来评判：雀巢超过了联合利华、可口可乐、光明和宝洁而跃居榜首。同样在这个项目上，宝洁屈居第二，但尽管如此，它和雀巢的得分相差无几，结合“总体美誉度评价”（图一）指标看，这显示出宝洁在各项渠道竞争力上的平衡能力。而其他品牌在“为零售商提供产品、服务和方案，帮助扩大销售规模和赢利能力”项目上，都比雀巢和宝洁至少低25个百分点。
零售商——对FMCG制造商的印象
图一 零售商对供货商的总体美誉度评价
零售商——尴尬的满意度
在对制造商合作战略的满意度上，零售商的评价表现得具有两重性：一方面，宝洁、雀巢和可口可乐等的总体合作战略获得零售商的认可（见图二）；另一方面，大品牌具有较强的讨价还价余地，因此零售商也感到与大品牌合作难度大，在“配合零售商促销计划”这一关键单项调查项上，前十名的排序几乎与上述排序是相反的。
图二 零售商对供应商合作战略的评价
图二中排位最后的康师傅，在“配合零售商的促销计划”单项调查中，却排在了第一位，它赢得了零售商最大的满意度。而宝洁、雀巢和可口可乐则在此项目调查中占据了第六、第七和第十的位置，可见这些制造商的品牌力和销售力很强，它们不会轻易地向零售商的促销计划靠拢。
如果有人说这是不同品类商品比较的结果，那么我们可以选样丝宝和宝洁这两个品牌进行比较：在“零售商对供应商合作战略的评价”中，丝宝位居第七，但在“配合零售商的促销计划”单项调查中，丝宝升至第四。同时宝洁的排名却在单项调查中靠后了，这说明具品牌力和销售力大大提高了前线人员和终端的谈判力度。
图三仅为总体评价，而在单项评比中，供应商最看重的是“信用良好、不拖欠货款、付款结算准确无误”，对此指标的关注率达到96％。在这项指标上，供应商对沃尔玛和麦德龙的评价依然最高，这两位零售商得到的支持率要比其他零售商高出约20个百分点。
FMCG供应商——对零售商的印象
图三 供应商对零售商的总体美誉度评价
FMCG供应商——对零售前端管理水平的评价
在FMCG的制造商对零售企业的零售前端管理水平评价中，家乐福的门店管理被评为最佳，值得注意的是，在这项评估中，国内的传统零售三强与跨国企业的比较中显示出一定的差距（见图四）。
图四 供应商对零售商零售前端管理水平的评价
供应商对各零售商在“商品分类，店面布局，货架陈列，价格标识清晰，方便选择”的评价排名与图四的排名相似，家乐福依然占据榜首，沃尔玛排名稍向后移，而台资超市好又多则排名向前移。内资超市的排名依然靠后，顿显差距。
FMCG供应商——对零售后端管理、采购管理及IT系统的评价
在FMCG的制造商对零售企业的零售后端管理与采购管理水平评价中，沃尔玛显示出很强的管理能力，与零售前端管理的评价相似，在这项评估中，国内的传统零售三强与跨国企业的比较中显示出一定的差距。
FMCG制造商对零售商后端管理和采购管理的评价
在IT系统的评价中，我们可以看到跨国零售企业的巨大优势，国内的零售三强与跨国零售业的差距是明显的——沃尔玛、麦德龙和家乐福排在前三位，而农工商、上海华联和联华则排在最后三位，两个集团之间的最低差距也达到约27个百分点。这说明国内零售业在提升自己的IT基础设施与运营环境，构建核心竞争力方面还有很多工作要做。