整合营销：“魔棒”还是“稻草”，本文主要内容关键词为：整合营销论文,稻草论文,魔棒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
整合营销的提出可以说是现代营销管理理论的一次重大变革，在我国，不管是理论界还是实业界，都曾经为之着迷。然而在经过几年的实践之后，梦幻似乎被无情地击灭，品牌不但没有建立起来，短期的经济效应更无从谈起。“整合营销”真的不合时宜了吗？还是“整合营销”从一开始就是空中楼阁？
整合营销———专家手中的“魔棒”
２０世纪９０年代以美国西北大学教授舒尔兹为代表的专家们提出了整合营销理论，它是将整合思想运用到营销和管理决策中的过程。专家们认为，营销的终极战场是顾客的心智，因此一切营销活动必须从顾客需求出发，并应当为创造最大顾客价值而整合所有有关的活动
和要素，在满足顾客需求的同时，也最大程度地实现了企业的目标。这将是一个双赢的结果。
传统的营销理论是以４ＰＳ为主体的，强调对产品、价格、地点和促销四大营销可控因素的掌握。而整合营销理论认为，任何一种工具都应从顾客出发，为顾客提供利益。为此，他们提出以４ＣＳ（顾客，费用，便利，传播）来取代传统的４ＰＳ。
随着社会的发展，企业之间的技术差别开始缩小，企业的学习能力大大提高，过去以产品差别化、市场差别化为核心的营销策略在新的市场环境下开始变得难以持久，与此同时，成本价格优势策略也因顾客消费的个性化而并不具有竞争优势，铺天盖地的广告又使广告促销效应急剧下降。一句话，传统的以４ＰＳ组合为核心的营销已经走到尽头，企业必须转变营销观念：创造顾客比开发产品更重要；消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推动市场的发展；给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意；与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感更有利于培育顾客的忠诚度。全新的经营观念，更贴近市场的营销理念，使得整合营销从一开始进入我国，便成为了本土专家学者以及老总们争相学习和实践的“法宝”，企业似乎只要拿起“整合营销”，就可以像魔术师手中的“魔棒”，轻轻一挥瞬间就可以实现心中的梦想。
实践中“魔棒”成了“稻草”
虽然目前我国仍处于市场经济的初
步发展阶段，但是市场经济的全球化发展趋势也使得一批极具市场意识的企业家和大量的专业市场营销人员积极地学习并运用了整合营销传播理论。
然而综观我国本土企业实施的整合营销策略，我们可以发现，本土企业在实施整合营销传播策略时容易犯的错误。
单纯追求品牌知名度，而忽视对美誉度的培育。不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的名称，品牌就能水到渠成地烙在消费者脑海里，殊不知品牌创建需要传达出企业的核心价值，需要企业其他营销环节的积极配合才能成功的。
缺乏品牌核心价值，品牌区隔模糊。品牌形象就如同电线杆一样，又瘦又长。品牌完全缺乏亲和力、感召力以及自身的特点，经不起风浪，没有持久力。
缺乏品牌的战略性规划，不能及时对品牌赋予时代的新内涵，品牌价值不能持续地输出，企业落入了为做品牌而做品牌的“陷阱”。
品牌定位模糊，传播对象弥散化。很多企业在做广告、宣传时，没有对行业环境进行分析，也没有做好媒体组合策略，因此造成品牌定位不清，受众不明，消费者也就很难对品牌形成完整的概念。
品牌宣传方式同一化，传播手段单一。目前，国内企业在实施中往往只偏重使用单一的传播手段———广告，而事实上，整合营销传播策略为此提供了从顾客到费用到便利到传播的整体角度上的多样化、立体化、全程化的传播方式。
目标任务不一致，企业实态形象与传播形象差异大。
市场发展的现状以及企业对整合营销策略的误解，使得在国外已经被论证为先进的营销理论在我国的运作中被大打折扣。而市场有着其自身发展的规律，因此，目前我国本土企业可以做到的就是进一步理解并领会整合营销的深层内涵，在结合我国市场发育现状的基础上，尽可能地发挥出整合营销的最大效应。
让“魔棒”重新回到魔术师手中
通过上述的分析，我们知道，阻碍整合营销策略在我国传播的最大根源还是在于实施者对“魔棒”的不熟识。让“魔棒”不再是不结穗的“稻草”，而是企业成长中的“护佑神”，才是目的。
以提升顾客价值为导向，积极积淀品牌资产
整合营销的最终目的就是要沉积起企业雄厚的品牌资产。而在整个品牌资产的形成过程中，企业可以决定的只是自己的名称、标志、产品以及服务，品牌资产的形成最终还是必须要由企业所有关系利益人来作出，而顾客则是其中最为重要的一环。如何来培育顾客的忠诚
度，从换位的角度来发展企业对顾客的忠诚度则是最为有效的途径，而积极提升顾客价值则是企业对顾客忠诚度的最具体表现。
在推动顾客价值提升的过程中，企业可以从三个方面的转变来进行：
一是从原先的价格竞争转向价值竞争。在顾客价值理念中，价格仅仅是构成顾客预计费用的一部分，因此，更为广泛的价值的竞争最终将取代传统的价格竞争；
二是从传统的店铺分销转向现代的网络营销模式。网络营销的发展使得人类可以充分摆脱时空的限制，可以有效地提升企业的营运效率，因此，从传统的店铺分销积极转向创建在现代信息技术基础上的网络营销，将为企业整合营销提供更为广阔的发展空间。
三是以顾客价值为导向，改造企业流程。在“新经济”时代，信息技术的发展使得企业可以通过业务流程再造，最大限度地减少对产品增值无实质作用的环节和过程，建立起科学的组织结构和业务流程。
重视其他关系利益人，强化实施人本管理
品牌资产的形成最终取决于企业与所有关系利益人之间互动关系的质与量，顾客是其中最为关键的一环，但是其他环节的发展和建设也是企业不容忽视
的一部分。
一是实施内部管理的“扁平化”，即合理地压缩管理层级，将原来仅在垂直通道内流动的信息与知识尽可能地扩散到水平层次，通过内部网络实现信息与知识的迅速传播。内部营销、企业再造、学习型团队建设和首席知识官职位的设立就是典型的例子。
二是发展“增值伙伴关系”，即将企业的资源集中于核心能力上，并将一些自己不具备竞争优势或效率相对低下的业务内容进行外包，企业自身专注于一个相对狭小、但优势明显的领域，企业通过对价值链的整合，将各种外部资源进行充分利用，实现仅仅靠自身能力无法完成的目标。
以企业核心价值观为基础，保持品牌策略一致性
品牌资产是一项多元功能下的产物，它是所有与品牌有关的沟通讯息的结晶。要建立品牌关系，就首先要了解整体品牌所说的每一句话与所做的每一件事。对于所有与利益关系人的接触所传达出的讯息要加以控制，看它们是否与企业的整体营销策略保持了一致。而保持所有品牌相关活动的一致性，则一直是整合营销始终强调的一项基本营销法则。保持企业整体策略的一致性，将企业所做的每一件事都整合起来，都始终围绕着企业的核心价值观来进行，那么整合营销所传达出的品牌讯息就会远远超过“单一声音，单一型态”品牌讯息所传达出来的效应总和。这就是整合营销的功效，也是其精髓所在。