福特金牌营销员——鲍勃#183;塔斯卡，本文主要内容关键词为：福特论文,斯卡论文,金牌论文,营销员论文,鲍勃论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
时下，商家要取得市场竞争的主动权，“吆喝”便成了必不可少的制胜利器。会“吆喝”的赚大钱，学“吆喝”的赚小钱，不“吆喝”的难赚钱。而从“吆喝”中尝到甜头的各国营销人士，更是对中国古代经商格言深信不疑——“酒香也怕巷子深”、“好货还得勤吆喝”。
但在美国汽车营销界，却有这样一位“不乱吆喝扯嗓门，只求顾客全满意”的促销高手，逆营销界推崇的“吆喝”潮流而上，倾情于为每一位购车者提供立体化、全方位的尽善尽美服务，独僻蹊径地拓展出了“‘满意’二字大于天”的营销绝招，从而令人难以置信地夺得了“福特金牌营销员”的至高荣耀。他，就是美国“塔斯卡福特汽车专卖店”的创始人兼总裁——鲍勃·塔斯卡。
鲍勃·塔斯卡的取胜宗旨，竟是让人一看就懂、简捷而明了——“既然你有家庭医生、家庭供货商，为什么不能有家庭汽车顾问呢？我们愿做你家庭轿车的最佳保姆。”
“两张空白支票”激发营销人员自我加压
鲍勃·塔斯卡创办“塔斯卡福特汽车专卖店”之初，面临的却是“美国福特汽车公司”在罗德艾兰州首府——普罗维登斯的营销状况陷入困境之时，福特各种品牌轿车的销售量只占到当地汽车市场份额的8‰，面对如此严峻的莫大挑战，鲍勃·塔斯卡知难而进地确立了这样一个有针对性的竞争策略——“出售大量的福特轿车，定能获得大量的回报；招揽众多的顾客，定能领略众多的成功。”
在这一目标明确的竞争策略导引下，鲍勃·塔斯卡首先祭起了“置之死地而后生”的加压绝招，大批订购各种新款的福特轿车，从而营造出“不尽快卖掉，就关门歇业”的浓浓危机意识，然后逼着自己想方设法全力促销。一次，“美国福特汽车制造公司”的地区销售部门来电，请求鲍勃·塔斯卡协助处理600辆严重滞销的福特轿车。鲍勃·塔斯卡十分清楚：这种福特轿车根本没有任何卖点可言，购车者只是在买不起其他品牌轿车的时候，才会退而求其次地将就买一辆玩玩。可见，要推销掉这600辆很不受欢迎的福特轿车，不敢说“比登天还难”，最起码“要使出吃奶的力气”。于是，鲍勃·塔斯卡主动放弃了“供货商提供啥，营销商就卖啥”的传统买卖手法，别出心裁地给这批滞销福特轿车重新镀铬，使它们看上去象刚从生产线上下来一样光彩夺目。结果，改头换面的滞销福特轿车被迅即抢购一空，甚至于没买上这种福特轿车的许多购车者，还不厌其烦地询问可否再订购一辆。
为了全力提升每一位营销员的积极性，主动性和创造性，让他们时刻怀有“今日工作不努力，明日努力找工作”的深深忧患意识，鲍勃·塔斯卡甩出了“空白支票巧加压”的杀手锏，以警示每一位营销员，时时、事事、处处勿生自满傲气。一天，鲍勃·塔斯卡拿着20张有自己亲自签名的空白支票，——分发给专卖店所有的20位营销员，然后意味深长地提醒到——“我希望下周由你们自己来填写这张空白支票，看看经过自身的努力能卖多少辆福特轿车，由此自己能得多少周薪。”20位营销员顿时兴高采烈起来——“这真是天上掉馅饼的美事，想要多少周薪就信手填上，多么随心所欲呀！”但静下心来仔细回味，才觉得并不是那么回事，反而感到了莫大的压力——“一旦填上所想要的周薪，你就必须为此付出相应的劳动。这决不是一场轻松的游戏，而是一项严肃的商务活动。”正是这看似开玩笑的“空白支票”，大大激发起营销员的促销热情。仅仅一周时间，每位营销员都利利索索地卖掉了1辆福特轿车。与此同时，为了让每一位营销员都能够无后顾之忧地为客户提供尽善尽美的优质服务，鲍勃·塔斯卡专门让每位营销员身上随时装有另一张“空白支票”。只要客户提出的服务合情合理，无论费用多少均由专卖店全权支出，决不无故多收客户一分钱。正如鲍勃·塔斯卡所坦言的那样“我们注重的是在生意全过程中合情合理地赚钱，而不是不择手段地通过‘宰客’邪门歪道发横财。一句话，我们决不会昧着良心追求利润最大化，因为我们不愿意干被人乱戳脊梁骨的傻事情！”
鲍勃·塔斯卡那“两张空白支票”杀手锏的成功运作，立刻赢得了汽车营销界上上下下的一片喝彩声——“‘空白支票’，功效显著，魅力无穷。它象一座轻巧跨越营销鸿沟的超级桥梁，一头连着营销员，另一头连着消费者，天堑变通途地构筑起汽车营销高效化的绝佳大通道。”
“两大购车客源”凝聚爱心无限不偏不向
在鲍勃·塔斯卡的视野里，来“塔斯卡福特汽车专卖店”购车的消费者，无论从哪个角度来看，都分为“显现顾客”和“潜在顾客”两种类型，但归根到底他们并无本质区别，同样都是“塔斯卡福特汽车专卖店”的“衣食父母”。正是基于这一清醒而理智的判断，鲍勃·塔斯卡情真意切地推出了“来店都是客”的服务法则——“想法设法密切与‘显现顾客’的关系，使他们成为自己的‘铁杆消费者’；千方百计拉近与‘潜在顾客’的距离，使他们成为自己的‘新兴消费者’。具体的运作程序如下：当你面临失去一位顾客、还是失去一份利润的抉择时，你就应毫不犹豫地舍弃利润而讨好顾客；面对一个从其他营销商那里走来的顾客，你应主动抛弃初次见面的陌生感，满腔热情地张开双臂迎接他”。
正是怀着“在汽车营销活动中，取得成功的砝码非‘回头客莫属”，的远见卓识，鲍勃·塔斯卡竭尽全力拉拢住信任自己专卖店的每一位老顾客，不仅在所售轿车及售后服务上让“回头客”满意，而且在驾驶、维护、保养、检修等日常问题上令“回头客”放心，从而使得“塔斯卡福特汽车专卖店”的“回头客”率高达65%，大大高于其他同行的20%。一天，一位老顾客来买一辆新型号福特轿车，但与营销员讨价还价了半天也难以成交，因为这种型号福特轿车的价格比其他汽车专卖店足足高出3000美元之多。看到这一情况，鲍勃·塔斯卡立即迎上前去，与这位老顾客攀谈起来——“先从服务说起吧，在其他专卖店购车，周末能得到服务吗？晚上10点后能要求紧急维修吗？汽车发生故障当天能及时处理吗？对所购轿车不满意能利索退货吗？这些问题，其他专卖店都不可能加以解决，可是我们能！再来看看各种花费吧，在我们专卖店，两年之中你再次买车的费用肯定比其他专卖店用四年期贷款买车更划算，在少花钱的前提下，你是乐意每两年拥有一辆新车，还是四年时间才能换一次车呢？”这一入情入理、贴心贴肝、循循善诱的话语，终于使这位老顾客心甘情愿地多花3000美元买下了一辆福特轿车。对待尚未成为“塔斯卡福特汽车专卖店”消费者的“潜在顾客”，鲍勃·塔斯卡也有别具一格的套近乎手法——“当别的专卖店的顾客遇到麻烦向你求助时，你要满腔热情地帮助他们解决困难，而不应区别对待。只有这样，才能成为你的忠实消费者。”一个天寒地冻的冬日，一位少妇给鲍勃·塔斯卡打来求助电话——“我从北方一个汽车专卖店买了一辆：福特·林肯轿车，在开车去南方时出了故障，付了一笔昂贵的修理费。回到北方后，我找那家汽车专卖店讨说法，因为还在保修期内，理应补偿修车费用，但他们却无情地拒绝了我的合理要求。万般无奈，我只好打电话向你求助，你们的口号不是‘一定让你满意’吗？”听完少妇的诉说，鲍勃·塔斯卡立即答应处理此事，在最短的时间内无条件地赔偿了少妇的经济损失。少妇对此感动不已，在随后的一年日子里经常专门来“塔斯卡福特专卖店”维修保养自己的“座骑”，第二年又专门从“塔斯卡福特汽车专卖店”选购了一辆新型号的福特·林肯轿车……这一突发的偶然事件，对鲍勃·塔斯卡产生了很大触动，“在每一次营销活动中，你应该心有灵犀地觉察出：原本不是你的顾客来向你寻找服务时，的确是一次千载难逢的绝佳机会，而不是一次不公平的要求或一件很麻烦的事情，决不能千方百计推脱回避。要知道，只有用自己的热心，才能换来消费者的忠心”
“两个竞争市场”拓展生存空间一石二鸟
对手汽车专卖市场到底有多大，就连“专卖老手”都说不清楚，只能含含糊糊地揣测——“汽车专卖潜力无限，全力竞争也难占完’。鲍勃·塔斯卡却对汽车专卖市场了如指掌，独有见地地提出“两个竞争市场”的全新竞争理念“汽车专卖的市场，说大很广阔，说小很狭窄，关键就看你如何拓展。对于一个成功的汽车专卖商来说，就应采取‘两条腿走路’的抢地盘策略：控制住属于自己的市场份额；争夺下不属于自己的生存空间。只要能尽可能多地扩大‘两个竞争市场’的领地，就会水到渠成地成为‘问天下谁是英雄’的汽车专卖弄潮儿。”
在“控制住属于自己的市场份额”的单向运作中，鲍勃·塔斯卡别出心裁地推出了“顾客操纵系统”跟踪调查新法。这个跟踪调查新法，由专卖店导购员和跟踪调查员联手实施。专卖店导购员，在顾客一走进“塔斯卡福特汽车专卖店”，就会大方热情地主动陪同消费者四处转悠，在为顾客解答各种问题的同时，潜心观察顾客的喜好和购买心理，从而为营销员提供个性化的顾客信息材料；跟踪调查员，在顾客离开“塔斯卡福特汽车专卖店”之后，会不动声色地悄悄随后跟踪，搞清顾客的住宅方位、出行线路、工作场所、家庭人口等各种基本情况，从而为营销员有针对性地推销提供可行性参考数据。这个神奇高效的“顾客操纵系统”，以“让你的顾客真高兴”为出发点，以“请再给我一次让你满意的机会”为归宿，时时刻刻提醒“塔斯卡福特汽车专卖店”的每一位员工“永远不要忘记顾客，否则我们就会失去顾客的线索，进而失去营销的主动权。”正因如此，首次光临“塔斯卡福特汽车专卖店”而未产生购买欲望的顾客中，竟有多达60%的顾客由于对“塔斯卡福特汽车专卖店”的优质服务十分满意，故而在随后不长的日子里主动来“塔斯卡福特汽车专卖店”购买自己中意的福特轿车了。
在“争夺下不属于自己的生存空间”的捉对厮杀中，鲍勃·塔斯卡独辟蹊径地创造出“抢先推广新装置”的竞争绝招，主动摒弃了“靠降价制造卖点”的竞争陋习，勇敢确立了“以品质招揽顾客”的竞争新风。当美国政府通过“汽车必须配备反锁刹车系统和双气袋安全装置”的安全法规后，许多汽车专卖店因害怕价钱太高普通人买不起，而一直拒绝经营配备有这样两种安全装置的福特轿车。但鲍勃·塔斯卡却“众人皆醉，惟我独醒”地另有高见“虽说配备有这样两种安全装置的福特轿车很不便宜，但人们的生命比起这几个钱来不知要贵多倍？只要公关宣传到位，人们还是会多花1000美元来选购安全性能更高的福特轿车的。”为了让人们亲身感受到装配有这两种安全装置的“福特·林肯”轿车物超所值，鲍勃·塔斯卡在新闻媒体上大做广告“能救你性命的是‘福特·林肯’轿车，关心你安全的是：塔斯卡福特汽车专卖店”，在电视专题片中告诉人们“配备有反锁刹车系统和双气袋安全装置的‘福特·林肯’轿车，会将你遭遇突发事故时的危险降到最低点；而没有这两种安全装置的轿车，一旦你遇到交通事故，能不能保住性命、降低伤害，恐怕只有听天由命了”，在“塔斯卡福特汽车专卖店”里张贴醒目宣传画“要想知道这两种安全装置的重要性，请听我来告诉你”……这种声势浩大的全方位公关宣传立见奇效，“塔斯卡福特汽车专卖店”销售的配备有两种安全装置的“福特·林肯”轿车，比当地其他几家汽车专卖店销售的低价位“福特·金牛座”轿车的总和还要多。
正是在鲍勃·塔斯卡那“三大促销绝招”的巧妙导引下，“塔斯卡福特汽车专卖店”一步一个脚印地走向了辉煌鼎盛——创办第一个月就开始盈利；第一年，福特轿车的销售量达到390辆；第二年，卖掉福特轿车850辆；第三年，福特轿车的销售量达到1250辆；第四年，卖掉福特轿车1400辆；第五年，福特轿车的销售量达到3000辆；2001年，销售福特轿车的总收入一举突破了6000万美元大关……