灰色营销的道德评价和行为倾向——参考群体的影响，本文主要内容关键词为：倾向论文,群体论文,灰色论文,道德论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
灰色营销指发生在推销中的请吃、请玩、送礼、给回扣和拉关系等有道德问题的营销方法或营销行为[1]。虽然这些现象不是中国特有的，但在中国尤为严重，甚至成为某些行业买卖活动的潜规则[2,3]。
销售人员在企业中处于重要的地位[4]，他们是企业的代表[5]，将企业的产品销售给用户或顾客，为企业带来订单取得收益。然而，作为企业与外界接触的边界跨越人员，他们又经常面临着道德问题的考验[6]。在激烈的市场竞争和绩效的压力下，他们需要判断和决定是否应该给买方的采购代理人某种形式的利益以影响其采购决策，在买方要求和订单较大的情况下，这种考验尤其严重[7,8]。另外，企业领导、同事和竞争者等参考群体的观念和行为也会影响这种考验的强弱[9,10]。参考群体分为组织内的参考群体和组织外的参考群体两类，组织内的参考群体指企业内的同事、上司和高层管理者，组织外的参考群体则指对决策者有重要影响力的企业外部的相关人员[11]。关于组织内参考群体影响作用的研究，主要是在西方环境下针对销售人员一般性营销行为中的道德问题展开的，缺乏针对灰色营销这种特殊营销行为（即买卖双方都有道德问题[1]）中的道德问题进行研究，更缺乏来自中国的研究。关于组织外参考群体的影响研究，庄贵军等考察了买方参考群体行为的影响[7]，但他们的研究既没有涉及组织内参考群体的影响作用，也没有涉及组织外另外一个重要的参考群体，即竞争者及其行为的影响作用。
针对这些缺陷，本研究以销售人员为研究对象，探讨企业内部和外部参考群体在销售人员对灰色营销进行不道德评价和形成行为倾向时可能的影响作用。考虑到灰色营销在中国的严重性[2,3]，在中国进行这样的实证研究更有现实意义。
2 相关研究评述
本研究的灰色营销特指发生在推销中的请吃、请玩、送礼、给回扣和拉关系等有道德问题的营销方法或营销行为[1]。它与一般意义上有道德问题的营销行为有一个重要区别，即一般意义上有道德问题的营销大多是卖方单边有道德问题，如虚夸广告或强制推销，是营销者一方违反了道德；而灰色营销则是买卖双方都有道德问题，他们都在一定程度上通过损害他人或社会的利益而使自己得利。
中国对于灰色营销行为的研究由来已久。在20世纪80年代末，樊纲曾讨论过中国的走后门现象[12]。走后门现象与本研究所讲的灰色营销行为极为相像，二者都属于买卖双方均有道德问题的买卖行为。区别在于走后门现象是卖方代理人利用代理权为自己谋私利，多发生在供不应求的卖方市场环境下；灰色营销行为是买方代理人利用代理权为自己谋私利，多发生在供过于求的买方市场环境下。随着中国经济从计划经济向市场经济的转型，从20世纪90年代初开始，中国的市场环境发生了根本性的改变，市场上供不应求逐渐被供过于求取代，买方走后门行为也逐渐让位于卖方走后门行为，各种名目的灰色营销大行其道，最突出的表现是收受回扣现象。
回扣作为一个概念出现在中国官方文件上，最早是在1981年国务院颁发的《关于制止商品流通中不正之风的通知》中，明文禁止一切企事业单位、经济单位之间在购销中提取回扣。1993年颁布的《中华人民共和国反不正当竞争法》第8条规定，“在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处，对方单位或者个人在账外暗中收受回扣的，以受贿论处。”正式把回扣问题提高到法律的高度。尽管回扣被国家政策和法律明文禁止，但是由于回扣具有的有法难依的灰色性质，它在中国的营销实践中仍然普遍存在。尤其在20世纪90年代以后，它逐渐演变为产品推销中的潜规则，不使用这些方法反倒被认为是不懂规矩[2]。与此相应，相关的研究文献也在不断积累，如关于回扣定性问题的讨论[13]、对回扣根源与后果的探究[14]和回扣治理的对策研究等[15]。这些研究虽然有助于我们认识灰色营销的性质，深入思考灰色营销的前因和后果，并据此设计灰色营销的治理对策，但是它们主要侧重于理论上的描述，缺乏经验证据的支持。另外，在研究内容上，对回扣的研究较多，基本没有对其他灰色营销方式（如请客和送礼等）的研究。
在其他国家也存在灰色营销行为。国外关于灰色营销现象的研究开始于20世纪70年代[16]，经过30多年的研究已经积累了大量相关的研究文献[9]。这些营销道德文献早期着重探讨一些营销行为的道德性问题，了解不同群体（如销售人员、采购人员和学生）对一些营销行为道德性的认知。Dubinsky等所进行的销售人员和采购人员关于营销道德问题认知差异的比较研究[17]；后续的研究转向预测和解释道德决策的制定，开发了一些一般性的销售和管理的道德决策模型[18,19]；还有研究实证检验一些可能会影响道德决策的因素，包括个人、组织和环境因素[9]。然而，这些文献只是把相关的行为作为一般营销道德问题来研究，缺乏把它们当做一种独特的、买卖双方都有道德问题的营销行为进行独立的专门研究。另外，虽然一些关于收受礼品的研究文献来自美国以外的国家，但是收受礼品只被当作一种文化现象来考察[20]，没有人将其作为一种有道德问题的营销来研究。
为了弥补以上研究的不足，庄贵军等构建了一个灰色营销的理论模型[1,21]，并且在中国的文化环境下，调查企业员工对灰色营销买卖双方行为的态度，检验这些态度对他们采用灰色营销行为倾向的影响[21,22]。之后，庄贵军等又对买方（一种企业外部的参考群体）的影响进行检验[7]。然而，如前所述，他们的研究既没有涉及组织内参考群体的影响作用，也没有涉及组织外竞争者的影响作用。本研究将继续这一研究，在控制买方影响的前提下，探讨企业领导和同事以及竞争者的影响作用。
3 理论框架和研究假设
本研究根据相关研究文献[19,21]构建理论模型，如图1所示。该模型以销售人员的道德评价为中间变量，以组织内参考群体（同事和领导者的行为倾向）和组织外参考群体（竞争者的行为倾向）为前因，以销售人员的灰色营销行为倾向为后果。另外本研究控制了买方索要和订单大小两个变量，虽然采购人员索要灰色利益（买方索要）和订单大小也属于组织外参考群体，但是由于庄贵军等已经从买卖双方互动的角度对采购人员索要灰色利益（买方索要）和订单大小的影响作用进行过研究[7]，所以这里只将其作为控制变量处理，不再针对它们提出假设。
图1 研究框架
Figure 1 Research Framework
3.1 参考群体行为对销售人员道德评价的影响
参考群体是指对个人的判断、期望或行为有重大影响的机构、个体或群体[23]，本研究特指对销售人员道德决策产生重要影响的相关群体或个人[9,11]。组织内参考群体的行为是企业道德氛围的一个重要组成部分，对销售人员的道德决策产生重要的影响[9,24]。
Kohlberg的道德认知发展理论认为，个人道德评价的发展一般经过3个阶段6个水平，是一个由低到高顺序发展的过程，道德评价随着发展阶段的提高而变得更加复杂[25]。第一阶段，个人是以奖励和惩罚为导向的，只关注实际的结果；第二阶段，个人关注社会或其他成员对于道德行为的期望；第三阶段，个人关注由普遍的价值观或原则所决定的道德行为。大部分人都处于道德认知发展第二阶段，其道德行为更容易受参考群体的影响。销售人员更是如此，在工作中销售人员对群体规范和期望有着很大的依赖性，对同事的暗示和领导的期望十分敏感[26]，通过领导和同事的言行，他们会了解企业允许或鼓励自己做什么以及做什么在企业被认为是不道德的，这些认知与其所达到的道德认知水平一同形成他们个人对灰色营销行为的不道德评价。
另外，从差异交往理论也能得出这一结论。差异交往理论认为，个体的道德或不道德行为是在与他人交往互动中习得的[18]，而学习的主要对象就是与自己密切相关的参考群体。通过与组织内参考群体的互动，销售人员不但可以更加深入地认识组织设定的行为标准或准则，还能了解企业无法摆在桌面上的潜规则，这些标准、准则和潜规则被有意无意地运用到他们对于灰色营销的不道德评价中[26]。比如，虽然企业明文规定销售人员不能使用回扣的手段销售产品，但是如果一个销售人员发现同事和领导实际上都在使用，那么他就会认为禁止给回扣的规定只是给外人看的，因此不把给回扣行为的道德问题看得很严重，此前的研究结果支持这个推论[9,27]。因此提出假设。
当其他因素相同时，一个销售人员认为其同事和领导参与灰色营销的程度越高，他对灰色营销行为的不道德性评价越低。
有道德争议的行为在市场竞争中常常是有效的[11]。当一个销售人员认为企业竞争对手的销售人员在面临同样的道德困境时会选择相同的行为，那么他对灰色营销行为的道德评价就可能受到影响。从道义论的角度看，如果竞争对手进行灰色营销，由于踮脚尖效应的存在，销售人员只能选择灰色营销，否则很可能失去订单。此时，销售人员会使用否认责任这一策略来合理化灰色营销行为[28]，认为灰色营销是不得已而为之，错不在自己。因此，灰色营销行为并非那么不道德。从目的论的角度看，灰色营销虽然对竞争者不公平，毒化了社会风气，但是可以为企业赢得竞争，让销售人员有一种尽职尽责的感觉，也能实现自己的销售目标，因此相对于竞争者未采取灰色营销行为，他会更倾向于认为灰色营销行为的道德问题不大。基于以上理论提出假设。
当其他因素相同时，一个销售人员认为其竞争者参与灰色营销的行为倾向越高，他对灰色营销行为的不道德性评价越低。
3.2 销售人员道德评价对灰色营销行为倾向的影响
道德评价是指销售人员感知到的灰色营销行为道德或不道德的程度。尽管道德评价不是人们决定行为取向的唯一根据，但是却是影响行为取向的一个重要因素。当一个人从事违反其道德意志的行为时，他往往会体验到一种令其内心不愉快、愧疚甚至不安的道德冲突[18,19]。为了避免这种感觉，除非另有压力，他一般倾向于做那些他认为符合道德的事，而不做或少做那些他认为不道德的事。此前关于灰色营销的实证研究结果支持道德评价与行为倾向之间的这种关系[1,21]，因此提出假设。
当其他因素相同时，一个销售人员越是认为灰色营销行为不道德，他的灰色营销行为倾向就越低。
3.3 参考群体行为对灰色营销行为倾向的直接影响
领导和同事的行为可能直接影响销售人员的灰色营销行为倾向。换言之，即使销售人员认为灰色营销有严重的道德问题，但由于知道大家都在做，有法不责众的想法也会更倾向于使用这种方法销售。另外，企业的内部竞争也是一个影响因素，当同事采取灰色营销行为时，即使一个销售人员认为灰色营销在道德上有问题，但是为了在与同事的竞争中不落后，他也会更多地采取同样的方式获得订单，提升个人业绩。最后，领导的示范作用也会直接促使销售人员参与灰色营销，而不管或较少考虑行为的道德与否。相关研究结果支持上述推论[27]，因此提出假设。
当其他因素相同时，尤其是对灰色营销行为的不道德性评价相同时，一个销售人员认为其同事和领导参与灰色营销的行为倾向越高，他的灰色营销行为倾向就越高。
竞争者行为倾向也可能直接影响销售人员的灰色营销行为倾向，即当销售人员认为在相同的情况下竞争者也会从事灰色营销行为时，不管对灰色营销行为的道德性评价如何，他都会更倾向于使用这种销售方法。首先，迫于竞争和企业销售任务的压力，销售人员会降低对自己的道德要求，否则可能成为道德理想主义的牺牲品[11]；其次，竞争者的行为给自己从事不道德行为找到了借口；最后，自己的行为对企业而言是尽职尽责，因为企业有时只能用同样有道德争议的行为才能在竞争中取胜[26]。Powpaka对于企业贿赂行为的研究支持竞争者行为的这一影响作用[29]。因此提出假设。
当其他因素相同时，尤其是对灰色营销行为的不道德性评价相同时，一个销售人员认为竞争者参与灰色营销的行为倾向越高，他的灰色营销行为倾向就越高。
4 研究方法
4.1 样本
本研究以企业的销售人员为调查对象，探讨销售人员进行灰色营销的道德敏感性问题，既没有适用的抽样框架，也很难获得被调查者的配合，因此采用便利抽样的方法获取样本。被调查者只限于职业销售人员，包括销售经理、销售代表和推销人员，共发放问卷200份，收回有效问卷148份，有效问卷回收率74％。问卷发放的范围包括陕西、河南、江苏和北京等省市，调研对象个人及其所在企业的基本特征见表1。
4.2 情境设计
本研究主要研究道德敏感性问题，不宜采用直接提问的方法进行调查。依照营销道德领域的研究传统，使用情境法收集数据，通过被调查者评判假想当事人的行为，来了解他们对于某一种行为的态度[18,19]。
根据文献研究和个人深度访谈的结果设计调查问卷的初稿，并进行预调研。预调研对象为10位销售人员，请他们阅读并填写调查问卷初稿，询问他们对问卷的意见。在此基础上，对问卷中的情境和题目进行修改，确定正式调查问卷。
仿照庄贵军等的情境设计方法[1,22]，根据买方索要和订单大小，设计了一个2×2的试验，构造4个情境，即
：买方索要、大订单，
：买方未索要、大订单，
：买方索要、小订单，
：买方未索要、小订单。此外，为了确定4个情境的排序是否存在影响，设计两个版本的问卷，调研问卷Ⅰ（70份）和调研问卷Ⅱ（78份）。调研问卷Ⅰ的情境按照从～的顺序依次排列，调研问卷Ⅱ情境的顺序为、、和。在重要变量上对两套问卷的调查结果进行双样本T检验，没有发现二者有显著差异，说明情境排序对于这些重要变量没有显著影响。
4.3 问卷指标测量
本研究涉及卖方同事和领导的行为倾向、竞争者的行为倾向、不道德评价和销售人员的灰色营销行为倾向等变量，这些变量均用7点李克特量表（1为完全不同意，7为完全同意）测量，方法如下。
（1）同事和领导的行为倾向（RG）。量表根据文献[27]和文献[30]的道德氛围量表修改和补充后得到，由“我们公司的销售经理和销售人员经常给客户送礼”和“我的上司也会参与给回扣、送礼的行为”等4个题项构成。对其做因子分析，只有一个因子被提出，解释的变异量为69.607％，α值为0.854。将参考群体行为量表中各题项得分相加求均值，得到参考群体行为指标RG。
（2）竞争者的行为倾向（CT）。在～的4个情境中用一个题项“即使小刘不这样做，公司的竞争对手也会这样做”来测量在每种情境下销售人员对竞争者灰色营销行为倾向的感知。数值越大，销售人员感知的竞争者的灰色营销行为倾向就越高。
（3）不道德评价（PU）。直接引用文献[21]在灰色营销研究中使用过的题项“小刘的行为是不道德的”来测量，在～的4个情境下请销售人员针对小刘的灰色营销行为进行评价。PU的数值越大，销售人员对灰色营销行为的不道德性评价越高。
（4）灰色营销行为倾向（GT）。直接引用文献[21]在灰色营销研究中使用过的题项“如果我是小刘，我也会这样做”等2个题项来测量，在～的4个情境下请销售人员指出在相同的情境下自己采用灰色营销行为的可能性。对其做因子分析，只有一个因子被提出，解释的变异量为87.914％，α值为0.861。GT数值越大，销售人员采用灰色营销的行为倾向就越大。
以上各变量之间的相关关系见表2。
关于效度检验，本研究问卷题项来自已有文献的量表，这些量表通过很多学者的测量而得到检验，同时对于问卷的提法和内容本研究向有关专家进行咨询和修正，并最终确定问卷，因此问卷具有一定的内容效度。另外，用AMOS 7.0软件进行验证性因子分析的结果为
＝11.644、
、GFI＝0.994、AGFI＝0.983、RMSEA＝0.028、NFI＝0.993、RFI＝0.987、IFI＝0.998、TLI＝0.996和CFI＝0.998。平均方差提取量分别为0.665和0.761，满足0.500的最低要求，表明研究变量具有较好的汇聚效度。平均方差提取量的平方根分别为0.815和0.872，大于变量间的相关系数0.472，表明研究变量具有较好的区别效度。
5 分析结果
运用多元层次回归对数据进行分析[31]。首先对数据进行调整，把买方索要和订单大小作为变量。因为在148份问卷中每一份问卷都针对4种情境分别回答相同的问题，所以可以把每一份问卷分拆为4个观察值。由此，得到592（148×4）个观察值，并且把买方索要和订单大小转化成两个哑变量，即Ask和Order。然后，分别以PU和GT为因变量，以CT、RG和PU（当GT为因变量时）为自变量，并控制变量（买方索要、订单大小）后，对592个观察值进行数据分析，分析结果如表3所示。
模型1是关于不道德评价的回归模型，其F值显著不为0（p＜0.010）。模型1的拟合优度指标
为0.068。RG的回归系数显著为负（p＜0.010），与的预测一致，因此得到支持，即当销售人员认为自己的同事和领导参与灰色营销的水平较高时，他们对灰色营销行为的不道德评价会降低。CT的回归系数不显著，与的预测相左，统计检验的结果不支持，即销售人员所感知的竞争者的灰色营销行为倾向对其灰色营销的不道德评价没有显著影响。
模型2、模型3和模型4是关于灰色营销行为倾向的3个回归模型，其F值均显著不为0（p＜0.010）。模型2的拟合优度指标为0.175，PU的回归系数显著为负（p＜0.010），这与的预测一致，因此分析结果支持，即销售人员越是认为一种灰色营销行为不道德，他们的灰色营销行为倾向就越低。
模型3中，拟合优度指标为0.353；在加入PU之后，模型4的拟合优度指标由0.353提高到0.405，得到显著改善（由F值变化的显著性可以看出）。在模型3和模型4中，RG和CT的回归系数均显著为正（p＜0.010）。特别是在加入PU的影响后（模型4），RG和CT的回归系数仍然显著为正（p＜0.010），这说明当销售人员对灰色营销行为的不道德评价不变时，他们对内外部参考群体参与灰色营销行为的感知会直接且正向地影响其灰色营销行为倾向，这与和的预测一致，因此分析结果支持这两个假设。
另外，与已有的研究结果一致[7]，买方索要和订单大小会降低销售人员对灰色营销行为的不道德评价，提高其灰色营销的行为倾向，即买方作为组织外参考群体确实对销售人员的道德决策产生影响。
6 讨论
本研究以中国企业间销售－采购这一层面为研究平台，以卖方的立场探讨企业内外部参考群体对销售人员灰色营销道德评价和行为倾向的影响。提出的5个假设除被拒绝，其他均得到数据分析结果的支持，这表明组织内外的参考群体确实影响销售人员对灰色营销的道德评价和行为倾向。具体而言，①销售人员所感知的同事和领导灰色营销的参与程度，一方面会降低其对灰色营销行为的不道德评价，并由此提高灰色营销的行为倾向；另一方面会直接提高其灰色营销的行为倾向。②销售人员所感知的竞争者灰色营销的行为倾向虽然对其道德评价没有显著影响，但是却会直接提高其灰色营销行为倾向。
对于被拒绝有下面的解释，即竞争者的行为只为销售人员进行灰色营销提供必要性，但是不会改变销售人员的道德评价。销售人员在决定是否进行灰色营销时会参考竞争者的行为，当发现或预期竞争者将采取灰色营销行为时，他们会更积极地进行同样的活动，而较少考虑一种行为是否道德，否则企业和自己的利益都可能受损。另外，竞争者的行为倾向会激发销售人员更强烈的目的论倾向，从而更看重竞争目的的达成，而较少顾及一种行为本身在道德上的正当性。这两个方面的共同作用，使销售人员对竞争者灰色营销行为倾向的感知只影响其行为倾向而不影响其道德评价。
7 结论
本研究检验了组织内参考群体和组织外竞争者行为对销售人员灰色营销道德评价和行为倾向的影响，在控制买方影响作用的前提下，探讨企业领导和同事以及竞争者的影响作用。研究发现，销售人员所感知的同事和领导灰色营销的参与程度，既降低其对于灰色营销行为的不道德评价，也会直接提高其灰色营销的行为倾向；销售人员所感知的竞争者的行为倾向虽然对其道德评价没有显著影响，但是却会直接提高其灰色营销行为倾向。灰色营销的本质是销售人员通过向买方代理人个人出让利益而销售商品的营销方式，对整个社会而言买卖双方的行为具有同等的危害。但卖方组织与销售人员的利益是相容的，而买方组织与采购人员的利益是不相容的[28]。因此，一个社会对灰色营销整治的关键，第一在买方，即利用买方组织与采购代理人之间在灰色营销上的利益不相容关系，通过帮助买方组织建立科学的采购制度限制采购代理人索要、收取灰色利益[7]，灰色营销的买方没有了，卖方的灰色营销也就不起作用了；第二在社会，即相关部门通过法律和行业自律限制企业的灰色营销行为。从法律角度讲，除了在性质上认定某些灰色营销行为违法以外，更重要的是加大执法力度，确实使一些企业因为灰色营销行为而受到严厉的处罚，从而加大从事灰色营销行为的成本，只有这样才会引起企业的重视，减少企业领导和员工对灰色营销行为的支持或默许。根据本研究结果，当销售人员认为企业领导和员工参与灰色营销的程度下降时，他们就会直接或间接地降低灰色营销倾向，从而达到抑制销售人员灰色营销行为的目的。从行业角度看，通过行业自律，净化行业环境，限制企业的灰色营销行为，当销售人员对竞争对手灰色营销行为的预期降低时，他们就会降低灰色营销倾向。
本研究的样本量不大，并且不是随机样本，这可能会影响研究结果的代表性。另外，不道德评价和竞争者行为等变量只用一个题项进行测量，因此可能会有一些测量上的误差。灰色营销是由买卖双方代理人共同参与的，因此进行双边的研究是最为理想的研究方式，虽然在本研究中已经将买方要求作为一个互动性的变量设计到研究中，但只是从卖方销售人员一方收集数据，今后的研究如果能从买卖双方取得配对数据进行研究，将可能更深入地认识灰色营销中买卖双方互动的性质，得出更为科学的结论。本研究没有探讨制度或文化因素对销售人员灰色营销道德评价和行为倾向的影响，后续研究可以更多地考虑制度和文化因素的影响。