产品和服务整体组合策略，本文主要内容关键词为：组合论文,和服务论文,策略论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
要在激烈的市场竞争中取得长期优势，企业必须在顾客整个消费过程中，为顾客提供优质产品和优质服务。
一、产品和服务整体组合概念
在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。消费者购买产品时，会同时购买某些服务。消费者到商店购买食盐这样一种简单的产品，也会同时购买商店的服务。消费者购买服务时，也几乎总是同时购买了某些产品。这有两种情况：一是消费者在购买时，同时购买了某些产品，例如餐馆的顾客会购买食品和饮料；二是服务者需要购买某些产品，例如理发室需购买理发用品和工具。
购买越复杂的产品，消费者往往需要越复杂的服务。电子计算机是一种复杂的产品。消费者不仅购买电子计算机，而且需要卖主提供培训、安装、维修保养、软件、操作说明等一系列服务。
可见，要满足消费者的需要，企业不仅要高度重视产品质量，而且必须高度重视服务质量。
国内外许多营销学家强调产品整体概念。虽然这些营销学家都指出企业争夺顾客主要战场将逐渐转移到附加服务上来，但“整体产品”这个提法却并不科学。在实际工作中，不少企业管理人员往往只从产品的角度考虑问题，而忽视无形服务的重要性，强调产品整体概念而不强调产品和服务整体组合概念，管理人员就不可能从整体上考虑企业的营销工作。
在产品和服务整体组合这一领域里，营销学最基本的贡献是强调产品和服务所能提供的消费价值，而不是产品和服务本身。消费者并不购买产品和服务的各种属性和特色，而是购买产品和服务所能给予他们的利益。消费者购买电视机，并不是为了消费电视机，而是为了消费电视台的各种服务。
从这个角度看，产品往往是服务的代身。汽车为消费者提供交通运输，微波炉为消费者提供饮食服务，洗衣机为消费者提供洗衣服务，电视机为消费者提供娱乐服务。与购买服务性企业（出租汽车公司、餐馆、洗衣店、电影院）的服务相比较，消费者购买这些产品所提供的服务，往往更方便，更省钱。
产品和服务都是满足消费者需要的手段。因此，许多产品和服务可以相互取代。自动柜员机可取代银行营业员的服务，图书、教学录像带、录音带可取代教师的服务。电视台推出有线电视服务之后，电视机画面更加清晰，消费者就不必购买电视天线。高新科技的发展，为产品和服务相互取代提供了更多机会。对此有远见管理人员可不断地推出更能满足消费者需要的产品和服务，为本企业开发新市场，增加本企业的经济收益。
二、产品和服务整体设计
过去，工业企业尽力为目标细分市场的顾客生产更好、更耐用、更便宜的产品，以有形产品满足顾客的各种需要和愿望，无形服务往往并不重视。工业企业采用两个主要竞争策略，提高市场占有率。一是提高产品质量，从而提高顾客感觉中的消费价值。二是采用标准化技术措施，提高劳动生产率，降低成本费用，以便降低售价。
现在，工业企业的市场环境发生了很大的变化。在激烈的竞争中，企业管理人员日显强烈地意识到服务是企业营销整体的一个不可分割的服成部分。因此，不少企业在强调产品的优质性的同时，更注重为顾客提供优质附加服务，提高产品的消费价值。
同样，传统的服务性企业，特别是信息、金融、电讯等行业的服务性企业，也日益重视顾客的消费效果。从前，许多服务性企业完全通过定制化的无形服务，与顾客保持良好的关系。随着高新科技的发展，采用高新科技产品，提高服务质量，已经成为服务性企业提高竞争实力的必要条件。例如，自动收银机、心电图扫描器、电脑网络、自动柜员机、机场安全检查设备、无线电遥控设备等，都是服务性企业使用的科技产品。
为了满足顾客的需要，提高产品和服务的消费价值，越来越多工业企业和服务性企业都向市场推出产品和服务组成的整体。从企业竞争策略来看，传统的工业企业和服务性企业在相互靠拢。我们认为这一发展趋势将继续保持下去。可以设想，将来人们是很难将工业企业和服务性企业严格地区别开来的。
要做好产品和服务整体设计工作和质量管理工作，企业管理人员可采用以下基本指导原则：
1.根据消费者的需要和愿望，确定产品和服务整体的组成成分。企业管理人员应深入理解最终消费者的需要和愿望，深入了解他们需要解决的各类问题，深入研究他们的消费习惯和消费目的，以便正确确定本企业产品和服务整体的组成成分。企业不仅应为消费者提供优质产品，而且应为消费者提供优质售前、售中、售后服务，才能从整体上提高消费者的消费价值。
企业可为消费者提供问讯、咨询、示范、培训、融资、产品设计、定制等一系列售前服务。例如，直销公司提供商品信息、旅行社提供旅游咨询服务、银行示范自动柜员机操作方法，计算机公司举办操作培训班、房地产公司为客户筹措抵押借款、冲印公司为顾客设计名片，服装公司为顾客定制礼服，都是售前服务。在售前活动中，企业管理人员应尽力发现消费者需要解决的问题，提出良好的解决方法，才能有效地促使消费者购买本企业的核心产品或核心服务。
工业企业不仅应为企事业客户提供各种优质售中服务（接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等），而且应帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为消费者提供售中服务。对服务性企业和采用直销方法的工业企业来说，售中服务更加重要。南方大厦集团有限公司邀请专家为顾客提供宝石鉴定、黄金成色测定等数十项免费服务，就是一种非常有效的售中优质服务竞争策略。
企业还应为消费者提供运送、维修、安装、保险、退换等优质售后服务，并认真处理消费者的投诉，采取一些补救性措施，消除消费者不满情绪，增强消费者对本企业的信任感。
2.根据消费者整个消费过程，确定服务体系。传统的营销学承认顾客会经过一个购买决策过程，才能决定自己应该选购的产品或服务。这个购买决策过程包括认识需求、寻找信息、判断选择、购买决策、购后评估等阶段。然而，这个过程实际上是顾客选购产品或服务的步骤，而不是顾客的整个消费过程。
美国著名营销学家莱维特(Theodore Levitt)最早提出了“关系管理”的概念。他详细地论述了售后服务在企业与顾客保持良好关系中的作用。然而，莱维特只研究企业与顾客之间的买卖关系，以及企业应如何促使顾客反复购买自己的产品和服务，使顾客形成对本企业的忠诚感。他没有进一步深入研究顾客的整个消费过程。
传统的产品整体概念可指导企业管理人员确定产品核心利益，产品的形式和附加利益。然而，这个概念是个静态的概念，并不能指导企业管理人员做好服务体系设计和管理工作。
我们提出的产品和服务整体组合概念，强调企业管理人员必须对顾客的整个消费过程有个深入的了解。管理人员应深入研究顾客消费过程中的各种消费活动。例如，民航乘客的消费活动包括寻找信息、预订机票、机票确认、领取机票、前往机场、安全检查、领取登机牌、托运行李、支付机场费、候机、登机、乘机、离机、领取行李、前往旅行目的地、回程等。民航公司管理人员应绘制乘客活动流程图，并根据乘客消费过程中各类消费活动，设计服务过程，加强服务体系质量管理工作。因此，产品和服务整体组合概念是一个动态概念。在顾客整个消费过程中，企业都必须尽力从整体上提高顾客感觉中的消费价值，使顾客实现其消费目的。
3.加强合作，为顾客提供优质产品和服务。要加强企业与顾客之间的关系，企业内部各个职能部门必须密切合作。例如，生产电子计算机的企业可根据客户的需要，由开发和设计、生产、工程、销售、技术服务等职能部门的员工组成客户服务小组，为客户提供售前咨询服务，售中工程管理服务，售后计算机系统管理服务。在客户服务工作的各个阶段，这些职能部门的作用和职责会有所不同。然而，各个职能部门必须密切配合，而不能单纯依靠营销部门发展本企业与客户之间的关系。
优秀员工是企业最宝贵的资产。要解决顾客消费过程中面临的一切问题，企业就必须招聘、培训、激励、留住优秀的员工，不断提高员工服务意识和服务技能。企业也可以和供应商、其他企业建立合作关系，或采用承包合同形式，委托其他企业完成一部分服务工作，以便更有效地为顾客服务。
三、服务导向的营销策略。
近年来，企业管理人员越来越重视服务工作的重要性。我们认为：在激烈的市场竞争中有超前意识的企业管理人员会采用服务导向的营销策略。解决顾客整个消费过程中面临的一切问题，提高顾客的消费效果。
服务导向的营销策略与传统的产品导向的营销策略有以下一系列区别。
1.从强调产品质量转变为强调消费效果。许多企业管理人员很重视产品质量。他们认为消费者是根据产品可以测定的有形属性作出购买决策的。毫无疑问，管理人员应该高度重视产品质量。然而，管理人员应更重视顾客的消费效果，以优质产品和优质服务组成的整体，为顾客创造更大的消费价值。
2.从强调补救性产品和服务转变为强调预防性产品和服务。对消费者来说预防性产品和服务比补救性产品和服务更为重要。企业管理人员应对此有充分的认识。在医药业，服务导向思维方法要求企业为顾客提供保健防病产品和服务。
3.从强调买卖关系转变为强调合作关系。要取得长期竞争优势，企业和顾客之间的关系应该是长期合作关系，而不再是成交时握手关系。企业应指定专人担任客户经理，为客户提供现场服务，并邀请客户代表参加本企业新产品开发工作，以便加强双方合作关系。
4.从重视企业生产费用转变为重视顾客消费费用。顾客是根据产品整个使用期的质量和消费费用，评估产品的消费价值的。因此，企业管理人员不能只考虑产品在某一时刻的售价，而应尽力降低顾客整个使用期的消费费用。
5.从重视客户的共同需要转变为重视客户的特殊需要。
6.从强调市场占有率转变为强调顾客满意程度。长期以来，许多理论工作者和企业管理人员都非常强调市场占有率。然而，市场占有率目标往往会导致企业降低售价，片面追求销售量。服务导向的思维方法要求企业管理人员高度重视顾客满意程度。与创造顾客相比较，保持顾客更加重要。
7.从产品订价策略转变为知识技能订价策略。顾客越来越重视知识和信息的价值。因此，企业的订价策略也应相应变化。管理人员不能单纯根据产品的价值确定售价，更应深入研究知识技能的价值，以便为本企业的产品和服务整体确定合理的售价。
8.从按时供应转变为随时供应。
9.从营销职责转变为整个企业的职责。提高顾客的消费价值，不只是营销部门的职责，而是企业各个职能部门的共同职责。因此，管理人员必须加强各个职能部门的相互合作，共同解决顾客消费过程中提出的问题。
10.从根据产量考核工作实绩转变为根据质量考核工作实绩。目前，不少企业根据产量和销量考核工作实绩。这必然会导致短期行为，损害企业与顾客之间的长期关系。企业必须改变这种实绩考核方法。管理人员应主要根据产品和服务质量，企业与顾客之间的长期合作关系，顾客的消费效果和满意程度，考核工作实绩，奖励优秀的员工和优秀的客户项目管理小组。