互联网条件下顾客独立创造价值理论研究综述，本文主要内容关键词为：互联网论文,条件下论文,理论研究论文,创造价值论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2015)05-0014-11 一、引言 进入21世纪以来，越来越多的学者认为营销学的研究范式已经从产品主导逻辑(good-dominant logic)、服务主导逻辑(service-dominant logic)逐渐转变为顾客主导逻辑(customer-dominant logic)(Vargo和Lusch，2006，2008；Heinonen等，2009)。在顾客主导逻辑下，顾客取代了企业成为了营销学研究的核心，价值创造的主导者也从企业变成了顾客。同时，随着营销学研究范式的转变，价值创造理论范式也发生着变化——以社会情境价值(value-in-social-context)为代表的价值创造理论取代了传统的基于交换价值(value-in-exchange)、使用价值(value-in-use)的价值创造理论。需要注意的是，在营销学中，无论是交换价值、使用价值还是社会情境价值，其本质都是效用，只不过在不同的营销学研究范式下，学者们对价值创造理论研究核心和重点的看法不一。在产品主导逻辑下，交换价值是学者们研究价值创造问题时所关注的核心；在服务主导逻辑下，使用价值取代了交换价值，这里的使用价值是指在使用过程中产生和创造的价值(效用)；在顾客主导逻辑下，社会情境价值理论认为价值及价值创造过程都与社会情境(social context)息息相关，对社会情境价值的研究能更好地契合顾客主导逻辑下顾客为价值创造主导者的观点(Vargo和Lusch，2008；Edvardsson等，2011)。正是由于顾客主导逻辑的营销学研究范式和社会情境价值理论研究的不断深入，顾客独立创造价值的问题才被学者们发现并成为当下营销学研究的前沿领域。 顾客独立创造价值的观点认为顾客是价值创造的核心，顾客在一定的社会情境下利用知识、技能、社会角色、社会位置及与他人的社会关系、企业的产品与服务等资源，通过个人与产品的互动或者顾客彼此间的互动进行价值创造。其中，“独立”是指顾客在价值创造的动态过程中不依赖企业，不与企业产生直接的互动行为；企业不直接参与价值创造，而是为顾客提供资源和平台。企业的角色从价值创造主导者转变为价值协助者(value facilitator)(Gronroos和Voima，2013)。有学者从顾客与产品认知互动的角度研究顾客独立创造价值问题，认为顾客与产品的认知互动可以让顾客满足自我发展和自我决定的特殊心理需求，并构建以自身为中心的价值创造网络体系(李耀和王新新，2011；李耀，2014)。然而，关于顾客通过彼此间互动进行价值创造的研究仍然匮乏，这一方面是由于顾客独立创造价值研究仍处于初级阶段，如顾客独立创造价值的方式、影响因素、作用机理等仍未被明确界定或未得到大多数学者的认同；另一方面是由于过去顾客通过彼此间互动进行的价值创造要受到现实世界时间、空间和其他一系列因素的制约，特别是社会和企业无法低成本地为顾客提供互动平台(Shirky，2008)。鉴于互联网在顾客日常生活中占据越来越重要的地位，并日益成为顾客彼此互动的重要平台，学者们认为应给予互联网更多的关注，或许互联网将成为顾客价值创造研究的重要方向(Gummesson，2006；Edvardsson等，2011)。 二、互联网对顾客独立创造价值的重要影响 互联网诞生于20世纪60年代，发展至今已经连接了全球众多用户。互联网是由无数小网络组成的大网络，这些小网络又由成千上万的个人用户、公共用户、学术用户、商业用户和政府用户组成，换言之，互联网是网络的网络(Klein，2004)。随着互联网的发展，现实社会与虚拟社会的边界逐渐模糊，顾客的日常生活也与互联网密不可分，一些学者认为互联网将是顾客独立创造价值研究的重要方向(Gummesson，2006；Vargo和Lusch，2008；Edvardsson等，2011)。根据学者们以往的研究成果，互联网对顾客独立创造价值的重要影响主要体现在以下三个方面： (一)互联网的特点契合了顾客主导逻辑及社会情境价值理论 学者们提出将互联网作为顾客独立创造价值研究未来方向的重要背景是基于顾客主导逻辑的营销学研究范式与基于社会情境价值的价值创造理论受到越来越多学者的认可和深入研究。顾客主导逻辑认为，顾客的现实生活应是营销学研究和营销实践关注的重点，在顾客现实生活中越来越重要的互联网自然而然成为顾客独立创造价值研究的重要领域之一。Edvardsson等(2011)认为随着互联网技术的发展，如Facebook、Twitter等社交媒体的出现，互联网正成为顾客日常生活中不可缺少的一部分，学者们对价值创造的研究需要更多地关注互联网。此外，社会情境价值理论强调价值是一个具有社会情境维度的概念，社会情境中社会结构、社会角色、社会位置以及社会关系中的信任、影响力等因素对价值创造具有重要影响。在互联网中，用户之中没有一个真正意义上的中央管理者，所有的用户都可以自由地选择、设置、进入和退出网络(Klein，2004)，进而创造了全新的社会组织形式(Shirky，2008)。从这个意义上讲，互联网是用户基于自身情况建立的社会关系网络。这些以用户为核心的社会关系网络就是一个个小型社会结构，置于其中的顾客也有着自身的社会角色和社会位置。社会结构、社会位置、社会角色正是社会情境的组成要素，互联网条件下的价值创造研究可以更好地解释价值创造过程中社会情境因素对价值的影响。 (二)互联网的发展与操作性资源的数字化及社会互动行为的线上化 除了互联网契合了以顾客为核心的观点外，从更深层次来说，操作性资源的数字化以及社会互动行为的线上化是顾客利用互联网进行价值创造的基础。首先，随着营销资源理论的发展，知识、技能等操作性资源越来越重要。学者们认为掌握了这些操作性资源的顾客可以在使用产品的过程中利用这些资源进行价值创造。现在，这些重要资源通过内容数字化的方法从现实社会转移并储存到了互联网中，如网络百科全书、电子书籍、视频等。顾客可以方便且快捷地从互联网中搜集、掌握、分享、整合这些资源。其次，现在顾客的社会互动行为更多地以互联网为载体。如Facebook、Twitter的广泛应用，不仅方便了原有社会体系中的个体彼此进行社会互动，也使得源自偶然性接触的社会互动行为大大增加。当今，顾客之间的社会互动行为有多种方式，其中通过线上渠道进行互动的方式越来越重要，包括社交媒体如Facebook、Twitter、blogs和其他线上社群等(Thurau和Walsch，2003；Wuyts等，2010)。同时，相对于顾客和企业之间的互动来说，顾客之间的线上社会互动通常是免费的且更加自由(Novani和Kijima，2012)。Novani和Kijima(2013)研究发现，互联网中的顾客互动行为对价值创造具有正面影响，特别是顾客之间通过互动进行交流、分享和学习的行为，而这些发生在互联网中的社会互动行为通常和企业并不相关。 (三)互联网为解决“机构困境”和顾客创造价值提供了条件 互联网的诞生与发展在很大程度上解决了“机构困境”，使得互联网得以成为以顾客为核心的社会化群体诞生和发展的平台，顾客可以通过互联网这一平台进行频繁互动并创造价值。“机构困境”(institutional dilemma)是指机构为了利用群体而不断努力，但机构的某些资源又为了引导这些努力而慢慢流失(Shirky，2008)。也就是说，企业在为追逐规模效应而不断扩大生产的同时，其内部各种管理成本也在不断升高，如各种生产要素的组织、协调成本等，这使得企业扩大规模追逐利润的努力有可能被由生产规模的扩大而带来的管理成本所抵消。然而，互联网的出现改变了传统的生产组织方式，从而使这一问题得到了极大的缓解。在互联网的帮助下，企业在扩大生产时未必要把各种资源纳入正式的组织制度，而是可以作为一个开放的平台，吸引企业外的资源尤其是顾客参与协作生产，形成一种“自组织”的协作生产方式，所谓“创客运动”就是这种协作方式的集中表现。这样，一方面，企业既可以在全球范围内配置、使用资源，扩大生产规模，又可以在很大程度上避免管理成本的上升；另一方面，顾客在参与这种协作生产时也创造了价值。因此，互联网既解决了机构困境问题，又为顾客创造价值提供了条件。这方面的典型案例是“维基百科”，它产生于全球用户在维基平台上创立的词条。相比大英百科全书的网络版来说，维基的迅速发展并没有产生高昂的成本。大英百科全书每增加一个词条需要经过很多道程序，反复审核，这固然会增加其专业性，但同时极高的成本也限制了其规模。相反，维基利用了全世界用户的自发协作，掌握同类知识、信息的用户自发地在平台上分享这些资源、协作创建词条，这些行为并不需要维基付出太多成本。维基百科全书正是在顾客创建词条(即创造价值)的过程中无限制地扩大着规模。 三、互联网条件下顾客独立创造价值的理论基础 互联网既是信息传递的媒介，也是顾客彼此进行社会互动的平台，更是当今顾客社群形成的重要场所，顾客利用各种新型社会化工具在互联网上彼此互动进行价值创造。本文认为营销资源理论和社会结构理论为研究互联网条件下顾客独立创造价值的活动提供了理论基础。首先，按照营销资源理论，知识、技能甚至企业的产品都被定义为顾客进行价值创造可以利用的资源。其次，把社会结构理论引入价值创造研究可以非常好地解释价值是具有社会情境维度的概念，具有互动性、相对性且充满意义。没有社会情境的依托，没有社会化群体及社会互动行为的存在，价值便失去了意义。营销资源理论和社会结构理论是顾客独立创造价值研究的理论基础，也为研究互联网条件下顾客独立创造价值打下了基础。 (一)营销资源理论(marketing resource theory) 在产品主导逻辑下，早期营销学对资源的认识和定义在很大程度上受到了经济学的影响，认为资源就是指自然资源，企业利用资源生产产品进行交换也主要是指利用自然资源。托马斯·马尔萨斯(1798)在他的著作中总结到，随着世界人口的大幅增长，世界的资源将很快被消耗完。马尔萨斯所指的“资源”就是人类所需要的自然资源，马尔萨斯关于资源的定义也被引入早期的营销学理论。从20世纪初到20世纪50年代，在产品主导逻辑下，资源一直被认为是自然资源，同时也是静止的和有形的(Vargo和Lusch，2004)。 服务主导逻辑下营销学研究范式的重要观点之一便是把无形的、动态的知识和技能也视为资源，认为顾客可以在消费过程中利用知识和技能等资源进行价值创造。正是基于营销资源理论的新观点，价值创造不再是企业的专利，顾客作为经济和社会过程的重要组成部分也积极参与到价值创造中。Constantin和Lusch(1994)认为资源应分为对象性资源(operand resources)和操作性资源(operant resources)，其中对象性资源是指自然资源等静态的有形资源，如土地、动植物、矿物等；与对象性资源相对的操作性资源指的是知识、技术和创新等动态的无形资源。更有甚者，Constantin和Lusch(1994)认为，操作性资源就是所有那些能作用于对象性资源，进而能产生效用的资源。服务主导逻辑认为操作性资源是主要的，且是价值的主要来源。而随着服务主导逻辑的发展，Vargo和Lusch(2004，2006，2008)认为顾客本身及其知识、技能同样也是操作性资源。顾客被认为是资源整合者，可以利用自身的知识、技能、社会角色和社会位置等资源，通过社会互动整合社会体系中的其他资源进行价值创造。更有学者认为，企业生产的产品和服务也是顾客可利用资源的一部分(Lusch等，2007)。我们可以看到，正是营销资源理论的不断发展使得顾客逐渐被视为价值创造的核心，当企业的产品也被认为是顾客可利用资源之一的时候，将顾客仅仅视为价值创造的积极合作者已无法正确定义顾客的核心地位，顾客主导逻辑下顾客独立创造价值的观点正是在这一背景下提出的。 综上所述，随着未来顾客独立创造价值研究的深入开展，研究顾客可利用资源以及资源如何作用于价值创造将具有重大意义。为了后续研究中理论分析的统一，本文以“顾客资源观”(the resource-based view of the customer)来定义和研究顾客可利用资源以及资源的创造、整合、重组对顾客独立创造价值的影响，并与企业资源观(the resource-based view of the firm)相区别。企业资源观从企业的角度考虑资源的创新、整合及其如何导致价值的创造和经济的发展，它在本质上仍是产品主导逻辑下的观点。顾客资源观则从顾客的视角考虑如何利用各种资源为其创造价值服务。用顾客资源观来定义顾客独立创造价值中的顾客资源问题，不仅能够突出顾客主导逻辑下顾客的核心地位，也能为后续理论和实证研究提供理论基础。 当下，随着互联网的兴起，各种操作性资源通过内容数字化被用户储存、分享和利用。顾客可以随时随地便捷地、低成本地利用这些资源。本文认为，未来关于顾客资源观的研究离不开百联网，或者说正是互联网的兴起使得顾客可以突破现实世界的掣肘，充分调动各种知识、技能等资源来进行价值创造。 (二)社会结构理论(social structure theory) 20世纪80年代，学者们指出营销是一种经济和社会过程，价值创造同样是个过程，但是服务主导逻辑下价值创造研究的关注点是企业，是从企业的角度考虑价值创造问题的。由于这些研究并没有关注价值创造的情境因素，因此相关理论仍然无法清楚地解释整个价值创造的动态过程(Pels等，2009)。例如，服务主导逻辑下的价值创造理论就无法解释为什么不同的顾客对同样的产品会有不同的感知价值；同一个顾客在不同的情境下对同样的产品也有不同的感知价值(Edvardsson等，2011)。鉴于此，Vargo和Lusch(2008)提出用“情境价值”来表示在相关情境中顾客对产品和服务体验的评价。这里的“情境”指顾客所处的环境，包含自然环境和社会环境等。Edvardsson等(2011)认为价值创造研究应该突出社会情境的影响，他们认为价值内嵌于社会体系，社会结构、社会位置、社会角色等社会情境因素都会影响价值的创造。他们提出应基于“社会情境价值”研究和描述价值的创造过程，并以社会结构理论解释社会情境。社会结构理论主要从社会结构、社会位置与社会角色以及社会互动几个方面解释社会情境。 1.社会结构(social structure)。社会结构是指各种社会力量相互作用形成的网络，在该网络中会产生繁多的目标和理念(Mannheim，1936)。Radcliffe和Forde(1950)认为，社会结构即具有社会关系的个体按照一定的规则进行定义和排列所形成的集合。Giddens(1984)认为，社会结构是可以直接影响社会互动行为的不可观察的经验法则和资源的集合。他认为社会结构的存在必须依靠持续的来自于社会角色的社会互动行为，换言之，个体并不能够直接创造社会结构，但个体的持续性实践行为却可以更新和发展社会结构。同样，价值创造也需要一个社会结构，资源的转移和价值的创造是在这个社会结构中进行的。Lin和Hock(2010)认为，操作件资源都内嵌在社会结构中，处在社会结构中的个体可以通过一系列社会互动行为去获得信息、技术、社会角色、社会位置等操作性资源，并进行价值创造。一个社群便是一个小的社会结构，是个体按照一定规则定义和排列所形成的集合。互联网在当下正成为顾客社群形成的重要平台，顾客对互联网和新型社会化工具(微信、微博等)的使用让其可以低成本地在同一时间或者不同时间身处多个顾客社群，有的社群关系紧密，有的社群关系松散。紧密型社群和松散型社群的存在和连结正是影响社会互动和信息沟通有效性的重要因素(Shirky，2008)。 2.社会位置(social position)和社会角色(social role)。社会位置是指具有期望和真实行为的社会角色在社会体系中的排列位置(Merton，1957；Schooler，1996)。更明确地说，一个行动者在社会体系中的社会位置由与他相连的其他角色的社会位置所决定。社会位置对价值创造有着重要影响：一方面，从网络结构上来说，社会位置的不同会导致个体在社会互动中所获得资源的差异。例如，当知识从一个圈子流向另一个圈子时，两个圈子连接处或者靠近连接处的社会位置，会更快地获得这些知识。另一方面，社会位置本身也是资源的一种，位置资源代表了位置所嵌入的组织自身的权力、声望等。例如，两个实力相同的证券分析师，如果他们分别在全球性的证券公司和地方性的证券公司工作，那么他们在行业内的威望以及公众给予他们的信任资源就可能差异极大，这些差异更多地源于他们社会位置的不同而非他们本身实力的差异。 社会角色是指在特定的社会位置上实施相应预期行为的个体(Colton，1987)。社会角色同时也是个体对外在社会环境条件解释的来源，它为个体提供了社会身份(Stryker，1967；Blumer，1969)。在社会情境下，顾客通过社会互动进行价值创造，不同的社会角色代表不同的预期行为，进而带来不同的价值。如在互联网中经常出现的提问回答式社会互动中，提问者角色会做出提出问题的预期行为，期望得到新的知识以解决问题，问题的解决是提问者期望得到的价值；而回答者角色会做出分享知识的预期行为，他们通过分享知识获得满足、愉快等价值。同一个个体在不同的情境下，也可能扮演不同的社会角色，提问者可以成为回答者，回答者也可能成为提问者，进而通过社会互动创造不同的价值。 现在，互联网创造性地改变了顾客的社会位置和社会角色。各种社会化软件的应用，使得用户可以方便地和其他用户建立和中断连接，随着这些连接的变化，用户的社会位置也在不断变化着。同时，互联网及各种新型社会化工具侵蚀了机构对于价值创造的垄断性地位，顾客通过在不同的社会群体中扮演不同的社会角色来创造价值(Shirky，2008)。社会角色和社会位置的转变使得顾客所处的社会情境发生了变化。 3.社会互动(social interaction)。一切社会互动行为都涉及象征性，即个体赋予物体、行为者、其他人、各种制度、理想等的象征意义(Gopal和Pushkala，2000；Howard，2000)。同时，个体间的社会互动又能促进知识、技能等资源在个体或者群体间的流动(Lin，2001)。此外，个体间频繁的互动会带来社会关系中的信任、影响力等资源(Homans，1950)。无论是知识、技能还是社会关系中的信任、影响力，都是价值创造中顾客可以利用的重要资源。同时，行动者可以根据所处社会情境，通过社会互动来选择、整合、搁置、重组和转化价值(Herbert，1969)。在营销学领域，Flint(2006)分析了顾客的互动行为如何带来价值感知，他认为价值不是静止的而是动态的，当顾客加入到社会互动中时，价值便在个体消费者间产生和改变。其中交流是最主要的社会互动行为，交流最主要的功能便是使信息在个体之间进行传递。当前，更多的顾客间社会互动行为是以互联网为平台的(Shirky，2008)。 把社会结构理论引入价值创造研究从社会情境方面为顾客独立创造价值研究奠定了理论基础。顾客在社会情境中利用各种资源通过社会互动进行价值创造，社会结构、社会角色、社会位置等社会情境因素又影响着价值创造的动态过程。 四、互联网条件下顾客独立创造价值的路径 互联网从本质上讲是一种社会网络，互联网中顾客的任何社会互动行为都与顾客所在的网络息息相关。对互联网条件下顾客独立创造价值的研究不能仅从个体角度考虑，而要把个体之间的社会互动置入其所在的社会网络进行分析。本文通过引入社会学中的社会网络理论对互联网条件下的顾客社会互动行为进行分析，并把互联网中顾客的社会互动行为分为弱关系互动和强关系互动两种。弱关系(weak ties)和强关系(strong ties)理论来自于社会学领域的社会网络学派，该学派主张从社会网络关系或人际关系的网络结构出发来分析社会现象(Nan Lin，2001)，Harrison White、Ronald Burt、Mark Granovetter、Nan Lin等著名学者都致力于从社会关系网络的角度出发分析现实问题。弱关系互动和强关系互动正是以社会网络关系强度为标准对互联网中的顾客社会互动行为进行的分类。本文认为，在互联网中，信息特别是新信息的流动是弱关系互动的主要特征；而互联网中强关系互动的主要特征是个体情感的表达和对情感回应的期待，且个体间关系更多的是现实社会中的强关系在互联网中的延伸。 (一)弱关系互动(weak ties interactions)与顾客独立创造价值 弱关系的特点是个体之间关系不紧密，也不经常联系，且社会关系重复性较少，但信息特别是新信息的流量较多(Burt，2004)。弱关系理论的提出最早可以追溯到格兰诺维特(1974)的博士论文《Getting a Job》，他通过对劳动力市场中寻职行为的研究，发现弱关系往往在劳动者寻职过程中发挥着重要作用，这与过去社会网络学派所注重研究的强关系不同。格兰诺维特认为信息特别是新信息更多的是通过弱关系来获取的，即新信息的获取是弱关系的重要特征且是维持弱关系的重要纽带。互联网中的弱关系互动正是基于弱关系条件下新信息获取的互动行为。互联网作为一个顾客可自由连接和进入的平台，为顾客之间的连接提供了比现实社会更方便的环境，顾客可以通过弱关系互动获取各种新信息。本文认为在弱关系互动中顾客具体的社会互动行为主要有信息分享、信息整合以及信息创造三种。 1.顾客之间的信息分享行为与顾客独立创造价值。信息分享是社会网络中的一种社会互动行为。研究者把信息分享定义为“用一种简单而又清晰的方式有规则地传递信息”(Ahearne等，2007)。信息分享包括信息接收、信息使用和信息给予(Reid等，2002)。互联网的使用和网络技术的创新能够提升信息分享的机会、弹性和能力(Agnihotri等，2009)，因为互联网的使用可以增强企业和个人的社会关系网络，从而让用户有更多的机会去分享信息(Agnihotri等，2012)。例如，为了更快、更好地分享和交换信息，一些企业或者个人会在社交网站(如Facebook、人人网)上提出一些现实问题，希望顾客或者其他用户给予解答，进而产生互动，并在互动过程中进行信息的分享和交换。顾客一直都有意愿通过使用他们的社交关系去获得购买产品和服务的能力(Anderson和Dubinsky，2004)，因此，当顾客通过互联网不断扩大自己的社交网络来分享信息的时候，顾客对产品和服务的感知价值也会发生变化。信息分享是顾客在互联网中进行的重要的社会互动行为。在现代社会，特别是近些年，通过互联网进行信息分享的方式已经取代了传统的通过电话、信件等进行信息分享的方式。通过信息分享，知识、技能等操作性资源在社会结构中的不同社会成员间流动，进而使得社会成员可以使用通过分享而获得的知识或者技能等操作性资源来进行价值创造。 2.顾客之间的信息整合行为与顾客独立创造价值。信息整合是互联网中顾客独立创造价值的重要方式之一，我们每个人可能都能够回想起自己在互联网中进行信息整合的例子，比如通过各种社会互动搜集宏观和微观经济信息为自己或他人给出总体投资建议。熊彼特(1942)认为价值创造、经济发展的重要源泉之一便是各种资源的重新组合，他认为各种资源的重新组合是创造新产品和新生产方式的基础。基于熊彼特的理论发展起来的企业资源观更进一步强调了资源(各种互补且特殊的资源和能力)整合对于价值创造的重要作用(Penrose，1959；Barney，1991)。虽然熊彼特等人的观点更多的是从企业的角度(或者说是基于产品主导逻辑)来考虑价值创造问题的，但是基于资源整合的价值创造现象正越来越多地在顾客的日常生活实践中出现。同时，在后现代社会，知识、技能等操作性资源的重要性早已超越了土地、劳动等自然资源。正是互联网的诞生打破了现实世界中顾客的资源整合在时间和空间上的枷锁，使得顾客通过社会互动获得各种不同时间和空间维度的信息成为可能。 3.顾客的信息创造行为与顾客独立创造价值。信息创造是信息分享、信息整合基础上更深层次的价值创造方式。当前的信息分享与价值创造研究主要基于信息分享这种社会互动所带来的信息的复制和流动，顾客可以自由地获取、学习、掌握这些操作性资源来进行价值创造。在这些社会互动行为中，当前的研究对于新信息创造的探讨非常有限。但是，正如我们所看到的，近年来，很多新的词语大量地出现在人们的日常生活中，甚至很多旧词的含义在社会互动中也发生了巨大的变化，这一点在网络世界尤为明显，如“小清新”“粉丝”“坑爹”等新词的诞生，以及“饭”“青蛙”“恐龙”“雷”等旧词含义的演变。新词或新义带来的是新知识的创造和理解。这仅仅是较易理解的新知识的创造。竹内弘高和野中郁次郎(2006)认为，人们通过社会互动可以创造全新的知识。这种新知识并非对旧知识的简单复制、学习和掌握，而是在旧知识的基础上诞生的全新的知识。社会互动如信息的流动正是创造这种新知识的桥梁。信息不同于知识，但知识却是由信息所创造的。可见，顾客的信息创造行为可以创造出全新的操作性资源，并使顾客得以在价值创造过程中对其加以利用。在当今的日常生活实践中，顾客的信息创造行为在互联网中尤为明显。互联网中顾客的信息创造行为是顾客独立创造价值的重要方式，也是三种弱关系互动中最易被忽略也最难以研究的部分。 (二)强关系互动(strong ties interactions)与顾客独立创造价值 强关系是指个体之间关系紧密，经常联系，社会关系重复性较高，且具有较强的情感来维持这种关系(Burt，2004)。强关系互动是指建立在强关系条件下顾客间的社会互动行为。本文认为，相比弱关系下的信息互动，强关系下的互动更多的是情感互动，即个体情感的表达和对情感回应的期待。社会网络学派认为情感互动的目的是维护和加强自身的社会位置，并获得他人对自身既有资源和地位合法性的认可(Lin，2001)。在强关系条件下，个体通过情感分享使得声望、信任、影响力在个体之间产生和传递(Homans，1950；Lin，2001)。比如，当组织中声望较低的个体和声望较高的个体进行情感分享时，声望、影响力会从高声望者传递至低声望者，同时，高声望者可以获得低声望者的尊敬、忠诚、信任等。无论是声望、影响力还是忠诚、信任等，都是个体在强关系条件下通过社会互动创造的价值。声望、信任、影响力的增加反过来又会促进个体间各种重要资源的共享和交换。例如，在我国南方许多地区，亲人之间的借贷比陌生人之间的借贷更方便、更容易，往往不需要订立各种合同，这更多地源于群体内部的个体间信任和影响力。此外，对于社会位置较高的个体来说，组织内其他成员对其的信任和忠诚也意味着对其既有资源的认可(如社会位置)，并且意味着个体在这些资源受到威胁时会获得来自群体的支持(Lin，2001)。 本文认为，在互联网中，强关系互动的重要特点是，个体之间的强关系往往是现实社会网络关系在虚拟世界的延伸，同样，互联网中强关系互动的本质是顾客对现实社会中社会关系及相应社会位置的维系和加强，声望、信任、尊敬、影响力等资源通过强关系互动在个体间产生或传递。互联网只是为这些互动行为提供了时间和空间平台，方便和促进了这些行为在不同时间和空间维度上的发生，并使得个体在现实社会关系中的信任和影响力等资源得以增加。 最新的强关系互动案例来自于互联网社交媒体的“抢红包”活动。2014年春节期间，源自于某社交网络平台的“抢红包”活动风靡一时，从除夕到初八，有超过800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，很多人为了抢红包达到了废寝忘食的程度。后续其他社交媒体的跟进使得整个中国互联网掀起了“抢红包”热潮。这些“抢红包”行为大致可以分为两种，一种是社交媒体平台或者企业对自身平台和产品的营销实践行为；另一种则是顾客之间的社会互动行为，如同事之间、亲人之间、朋友之间。本文认为，后一种“抢红包”行为正是强关系互动的最新案例。这些个体之间的社会关系正是强关系，即拥有较为相似的社会关系网络，个体之间关系紧密且具有较强的情感性。这些强关系并非直接来自于虚拟世界，而是现实社会关系网络在互联网中的延伸。个体通过“抢红包”这一强关系互动行为，分享新春的喜悦与祝福，同时也期待着他方的回应，信任和影响力等资源也在互动中得以产生和传递。这个案例较好地体现了强关系互动的特征，即以情感的表达与回应为目的的互动，它能够提升个体间的社会关系强度，信任和影响力等资源通过情感互动得以产生和传递。而互联网作为一个平台，方便和促进了强关系下顾客的社会互动行为，包括情感的表达和回应，特别是对顾客互动行为时间和空间一致性的要求大大降低。 五、未来研究展望 本文关于互联网条件下顾客独立创造价值的研究是在梳理前人研究成果的基础上归纳和提炼的，同时在研究中引入了部分社会学与经济学理论。国内外学者的现有研究仍主要停留在顾客与企业共创价值领域，关于顾客独立创造价值及互联网条件下顾客独立创造价值的文献较少。虽然现在“互联网思维”的热潮一浪高过一浪，但并没有形成系统的理论，碎片化的理念较多。关于互联网条件下顾客独立创造价值的研究正好可以为当下甚至未来有关互联网与顾客的研究提供理论基础。本文认为未来的研究有必要对以下方面加以关注： 首先，互联网条件下顾客独立创造价值研究是在基于顾客主导逻辑的营销学研究范式和基于社会情境价值的价值创造理论下展开的。无论是顾客主导逻辑还是社会情境价值，都一再强调了顾客的核心地位，并认为顾客的日常生活实践是价值创造研究和实践的基础，这与传统的营销学研究范式和价值创造范式对企业主导地位的强调相异。新的营销学研究范式和价值创造理论需要学者们从更广泛的理论中寻找研究契机，如社会学、心理学甚至哲学理论。从以往的营销学发展来看，营销学的创造性发展往往离不开营销学与其他领域理论的结合。 其次，互联网条件下顾客独立创造的价值表现为社会情境价值，而社会情境价值强调价值的互动性、相对性，认为价值富有意义且具有情境维度，同时价值创造是一种动态过程，社会角色、社会位置、社会结构等社会情境因素对价值创造具有重要影响。社会情境价值对于价值创造理论来说是一个全新的研究领域，对社会情境价值的认识、理解以及分析，都将在未来的研究中占有重要地位。 再次，操作性资源的数字化和社会互动行为的线上化是互联网作为顾客独立创造价值研究突破口的重要原因，也是以顾客日常生活实践为基础提炼得出的。那么，操作性资源数字化和社会互动行为线上化之间的相互作用是否也会对顾客独立创造价值产生影响？其作用机理又是怎样的？这是未来研究者需要面对的问题，也是未来具有巨大潜力的研究方向之一。 最后，互联网作为顾客独立创造价值的平台，强化了顾客的核心地位，那么企业在未来应该如何面对自身价值创造角色的转变呢？企业是应该完全放弃自身价值创造的主导权，全心为顾客独立创造价值提供资源和帮助，还是应该以其他方式保留自身价值创造的主导权呢？如果以资源提供者和帮助者来定位企业的角色，企业承担角色的路径又有哪些？这些都是企业将来无法回避的问题，也是本领域后续研究的重要方向，特别是在当下互联网不断颠覆传统产业，而该领域又只有碎片化理念的时候，对这些问题的研究就显得更有意义，对企业未来的发展也有重要的指导作用。 收稿日期：2015-01-19标签：营销学论文; 社会互动论文; 社会结构论文; 社会网络理论论文; 顾客价值论文; 社会关系论文; 社会资源论文; 关系逻辑论文; 社会问题论文;