数字出版的发展、迷惘与破局，本文主要内容关键词为：迷惘论文,数字论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一直以来，在被问及传统纸介质出版与数字出版孰优孰劣、孰强孰弱的问题时，我总是反复强调一个观点：目前，从出版业的角度观察，数字出版与传统出版无论是从经济价值还是从文化传播作用来看都不可同日而语；但是，从长远的发展趋势来看，后者无非是一个守成或者至多小幅前进的局面，而前者却如早上八九点钟冉冉上升的太阳，前途未可限量——尽管从曦光微露到正午的热力四射，阿波罗的马车还有漫长的前路要赶。
现状
在第一波以万维网为媒介的数字出版热潮中，真正屹立潮头、吸引公众目光的弄潮儿中却罕见传统出版商的身影。电子书软硬件开发商多是微软这样的IT公司；按需印刷设备的开发者是施乐这样的电子公司或印刷设备供应商 （尽管当时最知名的按需印刷服务商闪电资源公司是美国最大的图书批发商英格拉姆的子公司）；名噪一时的数字内容服务商，从国外的iUniverse、NetLibrary、 Xlibris，到国内的超星图书馆、新浪网和榕树下网站，没有一个是从传统出版业中内生出来的；被下载了50多万次，风头一时无两的网络版图书《骑弹飞行》，是美国畅销书作家斯蒂芬·金甩开合作多年的传统图书出版业，利用互联网进行自助出版的实验之作。当然，也并不是所有的传统出版企业都对此无动于衷，少数几个先行者如免费的《纽约时报》网络版、人民时空和付费的《华尔街日报》网络版等似乎都找到了自己的数字化之路，另外像美国的兰登书屋、西蒙·舒斯特等著名的传统出版企业除了为微软这样的公司提供内容之外，也成立了自己的网络出版部门。但是，随着2001年互联网泡沫的破灭，曾经热火朝天的数字出版似乎一夜之间从众多媒体头版头条的位置上消失了。当时，可能许多在此过程中踟蹰彷徨不得其门而人的传统出版企业终于松了一口气：不过是“狼来了”的虚惊一场。
但是，“狼”终究是要来的。从出版业的角度来看，2006年前后最好的写照就是“沉舟侧畔千帆过”，人们分明可以同时嗅到危机的味道与万物复苏的春之气息。国内的传统报纸以2005年为“拐点”，“停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道”。而整个2006年，面对网络等新媒体的快速发展，全球范围内的纸介媒体刮起了裁员风暴：麦格劳·希尔撤掉了500个纸介出版岗位，把更多精力集中于巩固网络媒体的后台管理；CMP媒介公司相继关闭了包括旗舰刊物《软件开发》在内的四大品牌杂志，将业务重点转向网络产品等等。而与此同时，令人振奋的消息也不少。电子书领域的先锋如Adobe公司、索尼和微软等在蛰伏了五六年之后，终于重新开始动作。2006年，微软公司与《纽约时报》共同开发了时报阅读器；索尼的电子书阅读器(Sony Reader)在美国正式上市；Adobe公司则终于发布了新的阅读、组织电子书及其他出版物的软件平台Adobe Digital Editions。微软、谷歌与传统出版商和图书馆合作，高调实施各自的图书数字化项目。兰登书屋似乎重新明确了自己的数字化之路……
至于国内，与上一波纯粹由技术支持商推动的数字出版浪潮不同，一些出版社似乎找到了正确的数字出版之路。例如，商务印书馆和上海世纪出版集团都推出了工具书网络版；社会科学文献出版社推出了一套SSDB数据库产品，实现了“皮书”的数字化；高等教育出版社建立起立体化教材资源库，每一个资源库都有和这个体系相配套的学科网站；2006年，机械工业出版社的数字化产品达到1000种左右，实现销售额1000万元；人民邮电出版社在架销售的电子书达到3000多种；清华大学出版社推出了多媒体在线教育系统；少年儿童出版社与方正阿帕比技术公司合作，将80%的新书都做成了电子书……据说截至 2006年底，全国已有50多家出版社建立了自己的网络出版部门。
迷惘与破局
但是，头版头条毕竟只是展现于聚光灯下最光鲜亮丽的一小部分，全部的真实世界往往要黯淡许多。尤其对于许多传统出版单位来说，数字出版是“门拦关山阻”、“歧路自纵横”，因此既不知道自己身在何处，也不知道自己将去往何方。本文试图点出此中一些常见的迷误，并略加辩证。
首先，从某些统计数据和媒体报道来看，似乎中国的数字出版，尤其是电子图书出版已经进入了世界最先进国家的行列，这与一般人的经验认知是有矛盾的。那么，究竟如何看待和分析这些报道呢？“截止2005年12月31日，中国电子图书的数量已经达到了21万余种，这个数据已经超过美国电子图书品种数总和，中国电子图书数量达到全球第一。”这个说法大抵有事实依据，但是其中所谓“电子图书数量第一”却是一个可疑的判断。这个数量如果是指电子图书品种数，那基本没有错，只是说法比较含混；如果对象是网络型电子图书产品，由于此处副本概念没有意义，所以这个数量就应该是销售数量，那么这个判断就有点蹊跷，因为前面并没有下载多少次的数据；此外，如果对象是封装型电子图书产品，而且这个数量不是指品种数的话，那么比较各国电子图书出版总册数或销售总册数的结论其数字依据何在呢？如果结合其他数字，我们对这个问题就会有更透彻地理解了。据统计，截至2006年底，中国电子图书收入达1.5亿元；其中北大方正电子图书出版总量达14.8万种，收入5000多万元；某社在架销售电子图书3000多种，销售收入几十万元。如果将此类品种和销售收入数据与传统图书的相应数据作比，就能够得出更加符合事实的结论——毕竟，对于一个行业的理性发展而言，并不需要自我蒙蔽的大跃进式狂喜。
其次，新闻出版总署有一项统计是“中国数字出版产业收入”，2006年的不完全统计数字是200多亿元。由于“词缘”的关系，很多出版社和期刊社恐怕有“与有荣焉”之感。但是实际情况又如何呢？在这200多亿元中，网络广告收入达49亿元，互联网期刊收入达5亿元，电子图书收入达1.5亿元，网络游戏收入达65亿元，手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫收入达80亿元。其中，与传统出版业和出版企业直接相关的不过区区6.5亿元而已。而在这两个领域，与传统出版企业相比，清华同方、维普、方正、万方、书生无论从名气还是收入上来说，都居于更加有优势的地位。当然，由于数字技术导致的各媒介产业的融合，传统出版业已逐渐习惯于将自己看作范围更加广阔的信息产业或者内容产业的一部分，对原来风马牛不相及的IT公司、通讯公司、动画制作公司等都油然生出并肩作战的同志感情。但是这并不意味着产业内部就没有竞争，尤其在所谓的内容产业格局未定的情况下，就像前新闻出版总署署长石宗源所说：“面对一个全新的领域，你不去占领，别人就会去占领；你不去学习、不去认识，你就失去领导权。”好在与2001年以前那波主要由技术提供商驱动的数字出版浪潮不同，我们惊喜地看到了少数出版企业作为内容提供商的觉醒，以及探寻自己在新产业中应有位置的努力。
如果说2005年以前，国内大多数出版社将把出版物交给方正、超星等数字内容集成商或数字图书馆进行数字化作为几乎惟一的数字出版方式，今天我们已经看到了在线工具书、网络教材、数据库产品这样的尝试。可以依靠自己，也可以广泛选择合作对象，但是有一点是肯定的，即出版企业必须保持对数字出版价格、销售、版权保护等环节的主动权。就像美国的兰登书屋在数字出版领域起落沉浮多年以后，于2005年底宣称的那样：必须牢牢地控制内容，以及内容的内在价值与认知价值；兰登书屋的未来必须由自己来掌握。
再次，数字出版是一个共同进退的大一统产业吗？就像我们在讲传统出版业的市场集中度、营销特性等问题时通常将它分成三大类一样，要考虑数字出版问题，同样必须意识到这一点，即“不同类型的出版商，不同的解决方案”。专业出版是最早数字化的，起源可以追溯到二十世纪六、七十年代的LexisNexis和 Medline等在线数据库产品。而其中尤以学术期刊的数字化最为成功，如今国外的埃尔塞维尔、斯普林格以及国内的清华同方、万方和维普等都能够向读者提供几千种数字期刊。①大专院校和科研机构的成员可能对此感受最深，即平常通过纸介质期刊查资料的情形已经大大减少，取而代之的是对数字资源日益加深的依赖。至于学术专著，收入超星之类的数字图书馆当然是一种解决方案（前面提到的21万种电子图书中，学术书当不在少数），但是这只解决了已出版图书的数字化问题，降低了尚有价值的图书绝版的几率。仍然存在一个重要的问题，即需求量小的短版新书的出版问题。实际上国外在这个领域的解决方案是按需印刷。例如美国佩斯大学出版社是个每年只出一二十种图书的小社，但是它持续出版的研究弗吉尼亚·伍尔芙等专著具有较高的学术价值。该社的做法是与闪电资源公司合作进行按需出版，在无需预付印刷成本和没有库存压力的情况下，每年每种书能够销售几百册，就足够维持出版社日常运转了。至于教育出版，尤其是教材出版，由于印刷质量要求和成本高，印量和储运成本大，加上修订频繁，所以是最适合数字化出版的。因此不难理解如美国的麦格劳·希尔公司、我们国家的高等教育出版社等，都是数字出版领域的先行者。
但是，从教育出版业整体来看，由于教科书和教辅出版都是庞大的系统工程，涉及方方面面的各种各样的组织、机构和人员，所以难免尾大不掉，很难迅速地实现完全的数字化出版。大众出版从技术上来说是最容易实现数字出版的，但是前进的步伐最小，因为在这一领域是要版权保护还是要市场迄今仍是一个解不开的死结。新书的数字出版且不去说它，为什么会出现前面提到的巨大的电子图书品种和极少的销售收入之间的巨大反差呢？最主要的原因就是：由于大众消费的数字出版市场尚未培育成熟，出于版权保护的考虑，那些电子图书只进入了一个主要的次级市场，即图书馆市场。不过，大众出版行业内外都没有放弃有关的努力，行业标准（如开放电子书协议OEBPS）、电子书软硬件和电子纸的开发工作等都在进行中。只是要成气候尚需假以时日。此外，大众网络杂志及其平台的发展也很迅猛，国内如Zcom、Xplus、龙源期刊网，国外如Zinio、Qmags、Olive等。
第四，许多传统出版企业认为要么全部数字化，要么按兵不动。这是一种可取的策略选择吗？我在文章的开头提到但是并没有完全回答传统出版和数字出版何去何从的问题。实际上，更加透彻的说法也许是，在当前和将来相当长的时期内，我们必然要经历传统出版向数字出版转型的更成熟的阶段。这个阶段的特征是纸质版本与数字版本都成为出版物整体的一部分，它们不再被严格区分开来，也没有哪一种能够单独地居于出版过程的中心。或者，更简单地说就是，将来的趋势是出版过程数字化，出版结果可以同时是纸质的和数字的。这一变化需要出版企业的出版过程进行根本性的流程再造工作。其中数据获取和转换以及内容的组织工作等都变得尤为重要。对于已经出版过的内容，需要采用何种技术以什么样的文件格式来对它们进行分析、标注和转换，以方便今后的查找利用乃至再次出版？对于目前和今后新增的内容，又该采取何种标准、语言、元数据来分解、描述、标注、组织和存储它们，以便实现数字出版的各种可能性，如整合材料使之成为可查询数据库的一部分，或使其中的某些内容可以被像手机这样的新型装置下载，或者实现文件内或文件之间的超链接，等等。的确，当前数字出版物的分销渠道以及数字出版的盈利模式等都还不明晰，但是，这并不能成为无所作为的借口。目前，我们的行业发展正处于关键时期，传统出版企业必须有未雨绸缪的眼光，从反思自己的工作流程开始迈出数字出版的第一步。
第五，毋庸讳言的一点是传统出版业内的许多人其实多少都有技术恐惧症，但是在今天的大环境中，对技术的隔阂是十分不利于出版业发展的。日前陪伴一位外籍国际出版问题专家拜访某美术出版社，发现了一套图片摄影和印装质量俱佳的图文书。当专家得知该社拥有书中大部分出土文物照片的版权时，不禁由衷赞叹：你们真是拥有一座富矿啊！对基于内容管理系统(CMS)、数字资产管理系统(DAMS)和数字权利(DRM)管理系统的数字出版过程而言，再利用(repurpose)和授权(licensins)都是再平常不过的生财之道——用通俗的话说就是“一鸡数吃”。但是如果压根儿不知道还有这样一些技术能够帮助开辟其他收入来源，那么这种脑筋显然就无从动起了。因此，照我的推测，在今后相当长的一段时间内，那批宝贵照片的价值将止于那本图书。其实，我们不必害怕技术，一个主要的理由是我们并不必真正去精通各种技术，成为某种技术的专家——那样可能就需要一个人耗费一生的精力；我们所要做的只是知道数字出版有哪些技术可用，其用为何即可。至于真正地用某种技术来实现某种功能，我们大可以招募不同的技术人才来帮助我们。其具体而微的例子是：好的编辑不必一定精通电脑和排版软件，但是如果了解电脑和软件的长处与局限性，那么他在排版和装帧设计方面的设想和建议必将更加有的放矢和有实现的可能性。这方面我们的另一个遗憾是，出版行业媒体在数字出版技术的普及与提高方面所做的工作是不够的。媒体，尤其是行业媒体的一个重要功能，除了迎合之外，还应该对读者的专业水平有所提升，途径之一就是探讨并告诉他们一些原来所不知道的专业知识。
遗憾的是，我们的许多媒体往往更偏爱宏观分析或者浅显易读的文章——那当然也是十分必要的，但是不太欢迎沉下心来细细探究某种技术的文章。所以一个问题在议论多年以后仍然是未能解决的问题，因为大家都忽略能够解决问题的那些技术和手段。
最后，还有许多人以为数字出版的种种优点是可以自动实现的。我们都知道数字出版具有一些独特的功能如超链接、多媒体和互动等。但这些是只要将出版物简单数字化就可以自动实现的吗？情况显然并非如此。即使是要实现文件内和文件间的超链接这样的简单功能，也必须首先拥有一套标识和创建链接目标的成熟完善的机制。而要实现更加高级的功能，如在专业出版中十分重要的交叉引用功能(CrossRef)，就需要出版企业更多的努力，如通力合作尽可能及时地提交并组织恰当标记的期刊文章引用信息等。再以互动功能来看，它也并不会自然地发生。首先要看出版社是否准备了相应的政策和人力资源来鼓励和保障互动；而即使有了相应的投入，要吸引到足够的读者愿意加入互动也是需要不断摸索、积累经验的。
令出版行业和出版工作者感到迷惘的当然远不限于上面提到的六点，而且大多数此类问题迄今为止并没有现成的答案，但是开始行动并积累经验和吸取教训，可能要比辗转反侧地权衡由此而来的利弊得失更加可取吧。
注释：
①当然，确切来讲国内外的情况还是有所不同，即前者主要是出版商而兼集成商，后者却只是纯粹意义上的集成商。中国的数字集成商们依靠行政力量以及国内独特的数字出版环境与版权保护环境，用十余年时间完成了国外同类企业几十年才完成的事业——这其中的利弊，需要另一篇文章来加以阐述，此处限于篇幅不再展开。
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