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［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5685(2007)12-0017-05
中国公共关系学术研究若从1986年国内出版第一本公共关系著作算起，迄今已满20年。近年来国内一些学者，在中国进入全面公关新时代的背景下，力图在公共关系理论上有所突破，有所发展，提出了一些旨在“自主创新”的观点，有的甚至尝试构建新的公共关系理论体系或学派，其精神可嘉，努力可喜。
学术研究是一个积累的过程，没有学术研究的规范，知识就无法积累；判明不了什么是旧知识，什么是新观点，学术就不可能进步。为避免在学术研究中出现旧话重提、老调重谈的重复建设现象，本文选择公共关系中的关键词，结合中外公关学术研究的历史和前沿，做一些澄源清流的工作。
解码“公共”：
Public Relations中译名之辩
伴随着改革开放大潮，Public Relations作为现代企业的一种管理功能在上世纪80年代初开始进入中国。起初学界对其的译名，有“公共关系”和“公众关系”，如同近年来在外交学中，Public Diplomacy有“公共外交”和“公众外交”之译称。作为中国第一代的公共关系学者，当时将Public Relations译为“公共关系”，主要考虑的是其相对的“私人关系”，特别是有意使其有别于因计划经济时代物质匮乏、商品短缺形成的“票证消费”，所导致的社会上办事均靠拉关系、走后门之类的私人关系。当然这里也含有与此相应的公开性与私密性的差别。
但海内外也有一些学者力主将Public Relations译为“公众关系”，如：1989年香港中文大学潘光炯曾呼吁一定要将“公共关系”的提法改成“公众关系”；①国内也有学者强调：鉴于关系被复数限定，表明它只能是在复杂的交往中体现出来的多种关系，因此若译为“公众关系”，可准确说明社会组织在复杂的交往中与社会公众或由社会公众所组成的群体的相互关系。②仔细阅读持这一观点学者的论述，可发现其关注的焦点是公众问题。确实这抓住了这个学科的一个关键点。
按照美国著名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格的说法，美国公共关系学术研究的系统化发展是在公共关系实践发展了七、八十年后才开始起步的，这恰好也是我国改革开放的初期。当时的一个代表作品就是1984年格鲁尼格和托德·亨特合著的《管理公共关系》一书，而此书中的一个亮点就是对公众分析的“情境理论”。这一理论首次将一个组织在特定情境中所面对的公众进行了细分，从而在理论和实践上为人们解释了公众因何而成、在何种情况下需要沟通以及如何进行有效沟通的问题，通过对公众这种有深度的认识和把握，有助于提高公关工作的效能。③所以后来者在回顾总结格氏对公共关系理论的几大贡献时，“公众情境理论”荣列其中，且时间最早。而这一理论也被简称为关于公众的理论(theory on publics)。④
这里，笔者无意否认公众在公共关系中的重要地位，但将“公共关系”视为误译，恐怕很难解释二十多年来，人们最终使用的还是“公共关系”而非“公众关系”，这似乎也不是一个简单的约定俗成。唯一的解释，就是公共关系能够包含公众关系，而公众关系难以包含公共关系。对此，近年来国内已有学者指出，公共关系“在理念上代表着基于公众又超出‘公众’这个概念的思想和意识。”⑤应该看到，美国公共关系学术研究高度重视公众的研究，是由于在美国公关实践历史上，公众问题一直是一个焦点。19世纪末、20世纪初，美国公共关系起步就是源于劳资纠纷，其大部分历史交织着雇主与雇员之间无休止的斗争。⑥公共关系实际上就是对当年“该死的公众”理念的反叛。所以美国有学者曾直言不讳：“公共关系？不，是与不同公众间的关系。”⑦
但立足于更好地满足公众利益的公众关系有时只停留在一定的层面上（如产品营销），无涉于现在所倡导的贡献于社会公共利益的企业社会责任。即使各种公众利益的自然集合体也未必就是公共利益。因为各公众利益间时常有矛盾，甚至冲突。所以搞好公众关系，并不意味就一定有良好的公共关系。即使将公众换成了利益相关者(stakeholders)，问题也没那么简单。可见，公众关系不能替代公共关系。
国内现如今的热门话题之一就是“和谐社会”。正如有的学者所指出的，真正的“和谐社会”应该是“公民社会”，社会的问题应由社会来解决，而不是政府统包所有社会事务。为此，组织尤其是企业作为一个完整的“社会公民”，它除了要面对政府、市场，更要面对整个社会，贡献于社会。当然，公众利益不断的博弈，需要制度的安排，才能趋于公共利益的达成。这里有政府的责任，也需要企业基于公共利益的道德价值。所以，从发展的眼光看，显然公共关系较之公众关系，是对组织的更高要求，它代表着一个更高的境界。
公共关系应有助于和谐社会的构建，社会公共利益的增长。具体地说，组织的作为要考虑其利益相关的、需要负责任的方方面面公众利益的平衡，这里有内外的，有短期和长远的，有政府和市场的，有国际（海外）和国内的，有历史和现实的，等等。尤其是要很好地处理公共和公众利益之间的关系。也许可以这样说，一个组织的公共关系的最高目标就是通过传播、形象、信誉和关系的管理，帮助组织与社会的协调发展，促进组织的成长、社会的和谐、人类的进步。
解码“关系”：公共关系学派之辩
至于“关系”一词，看来几乎没有字面上的异议，但其内涵之解形成了国内的各家之说，如：传播说、协调说、形象说等等，近年来更有了生态管理说、生态关系说。首先这里有必要界定观点说与学派之差异，从逻辑关系上看，观点说从定义起步，其有可能成为学派的雏形，但观点说能否成为学派，关键看其能否成为科举研究中的“范式”(paradigm)。“范式”的概念系由美国著名科学史家和科学哲学家托马斯·库恩在他的《科学革命的结构》(1962)一书中提出，指“一种思想形式，一种能解惑或解决问题的概念或理论，也是一群特定人士共享的特殊理念、价值观和技巧。”⑧
从这个意义上看，国内公关学界早年略有些原创性的研究主要集中在对公共关系定义的探讨上，其中不乏中国化的理解，稍具“范式”意义的大概只有“形象说”，其代表作为：中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编著的《塑造形象的艺术——公共关系学概论》，该书1986年11月由科学普及出版社出版，系中国内地第一本公关著作；以及熊源伟教授主编的《公共关系学》（红皮书），该书1990年12月由安徽人民出版社出版。其他的一些观点说，有的影响面有限，有的与国外大同小异，有的甚至还是对国外学者观点的误读，如早年国人因资料有限，曾将英国学者弗兰克·杰夫金斯和美国学者詹姆斯·格鲁尼格称为“传播说”或“传播学派”的代表人物，如简单引用格鲁尼格早年的公关定义：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。”忽略其后来更完整的公关定义：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”而杰夫金斯只是英国一个公关教育家，其多产的著作和教材，在观点上并无太多创新特色，实难构成“范式”。
按库恩的“范式”理念，我国台湾学者黄懿慧教授早在1999年，撰文介绍西方公共关系理论学派时，就曾将其概括区分为三：管理学派、语艺／批判学派、整合营销传播学派。格鲁尼格则是管理学派的代表人物。管理学派强调：公共关系在组织中，必须发挥管理的功能，解决传播沟通问题。实现这种管理性功能的两个条件为：第一，公共关系必须进入组织的权力结构中心；第二，组织必须能够实施传播沟通的“双向平衡模式”。格鲁尼格等人后来在卓越公共关系的课题研究中，归纳的卓越公共关系十大标准更是全面涵盖了管理学派对公共关系运作所秉持的基本理念。⑨
我国台湾的另一位公关学者张依依在新近出版的《公共关系理论的发展与变迁》一书中，也以库恩的“范式”概念，将公共关系理论的发展按历史线索分为三个十年：第一个十年：说服的年代(1975-1985)；第二个十年：管理的年代(1986-1995)；第三个十年：关系／语艺的年代(1996-2006)。她在大致认同黄懿慧教授关于上个世纪80年代中后期管理学派与语艺／批判学派形成两股力量的同时，对上个世纪90年代出现的整合营销传播学派是否可称为公关理论提出质疑，且把语艺／批判学派的时间段后延，以并列于近年来出现的关系理论研究。⑩这样从某种意义上，也显现了上个世纪80年代中期至90年代中期，管理学派渐趋丰满、成熟，并以卓越公共关系的课题研究达到巅峰。格鲁尼格教授1996和2000年先后两次应邀来华参加中国国际公共关系大会，发表基调演讲，介绍卓越公共关系的课题研究成果，笔者和国内中山大学的廖为建教授在与其多次交流中，形成了三人的对话论文“关于公共关系学若干基本问题的国际对话”，(11)肯定了我们对管理学派的基本认识，也构成了中外公关学术的首轮接轨。
进入新世纪以后，尤其是近一两年来国内一些学者在有了更好的对外交流条件基础上，从丰富管理学派的成果或是接轨国际研究前沿的角度，提出了公共关系的生态管理说，如复旦大学的纪华强专著《公共关系的基本原理和实务》，该书2006年1月由高等教育出版社出版；或提出公共关系的生态关系说，如华中科技大学的陈先红专著《公共关系生态论》，该书2006年12月由华中科技大学出版社出版。两位作者先后不约而同地在研究中导入了现代生态观和生态理论，前者从组织社会生态管理的角度对信息时代的组织公共关系管理进行了新的阐释，指出要了解并探讨组织、公众及其关系结构、功能以及演化机制，必须将其放到组织生态系统中加以考察；后者则以关系为逻辑起点，以组织——公众——环境关系为基本概念，以生态学为元理论基础，以社会文化系统的组织扮演社会好公民为主体定位，以双向传播为方式，以实现组织利益和公共利益的和谐为最终目标，试图建构一个宏观层面的公关理论体系。应该说这些观点在体系架构上比以往的研究更为完整、系统，也有一定的“自主创新”。但也应该看到，实际上早在美国学者所著《有效公共关系》1952年首版时，其作者就已引入生态学的理念，提出了“调整与适应”的公关理论模式。现生态学思维再度时兴，实与社会科学的进一步“绿化”有关。
自上个世纪中叶以来，生态问题已日益成为全球社会关注的焦点，“生态危机论将几乎所有的环境问题都‘放大’成了社会问题，任何细微的生态环境变化都可能在人类社会产生‘蝴蝶效应’，成为生态危机论思维模式的基本特征。”(12)于是有关生态问题的思想运动开始在各个知识领域兴起，其规模及影响，堪与启蒙运动相媲美。所以有学者指出，上世纪五六十年代后，在哲学和社会科学各领域，普遍出现了“绿化”现象。如果说当年还是“浅生态学”，是“浅绿”，那么今天则已是“深生态学”，是“深绿”。这些对公共关系的理论研究不无影响。但若生态学理念可包罗万象，它可能更多的只是提供了我们一个思考、阐释问题的路径，如同当年的系统论。所以，所谓的生态管理说，它更贴近管理学派；而生态关系说，则在某种程度上切入了国外的关系理论研究。问题是公共关系学作为一个应用型的社会科学学科，其优秀理论一定具备可实践性；库恩也指出，当一个“范式”逐渐强大、吸引下一代参与研究、致力者增加时，之前的“范式”就式微了，甚至打入历史，若以此比较管理学派和关系理论研究，显然后者还显得较稚嫩，尤其在实践应用上还有相当多的问题有待解决，其发展也不是近十年就能够给予结论定案的，其作为一个新的“范式”，甚至学派，也还需进一步观察。
更值得深度探究的是，两岸公关学者在探讨西方公共关系理论发展时，基本上均以美国学者的研究成果作为蓝本，这里我们无意否认美国的公共关系理论研究在国际领域内的领先地位，但若视野能够更宽些，不画地为牢，甚至跳出公关看公关，如巡视一下欧洲学者的论述，可能还会有所启迪。就以整合营销传播更新换代的观点为例，德国学者曼弗雷德·布鲁恩教授(Manfred Bruhn)提出的整合传播管理说（非整合营销传播），强调人们不应局限于营销传播和营销工具的整合，而是应更着力于企业品牌战略导向下的全方位传播，如企业（品牌）传播和产品（品牌）传播的整合，企业内外部传播的整合，企业与代理服务公司传播的整合，传播目标、传播讯息和传播工具的整合，等等。这就使得其传播的目标受众，不再只是消费者，而是一系列与企业行为互为影响的利益相关者。其整合传播的构思基于这样一个全面的切入点，即连接企业所有内部和外部的传播工具，把各种传播源整合起来，以打造一个完整统一的企业形象，由此将整合传播提升到了企业战略管理和品牌管理的高端层面。(13)这些观点也许也能对现有的公关理论形成突破和创新，至少是进一步的确认和肯定。
库恩认为，“范式”永远不必、也不可能解释所有的事实与现象。1997年11月至1998年底，国家职业资格工作委员会公关专业委员会（原全国公关职业审定委员会），经过长达一年之久的调研论证，向国家劳动和社会保障部递交了公关职业的名称、定义和描述的专题报告，其中对公共关系的定义，可概括为“信息传播、关系协调、形象管理”，这些均已被收入1999年5月由中国劳动社会保障出版社出版的《中华人民共和国职业分类大典》。这汇聚着中国公关学界和业界共同认知的公关定义，基本上代表了当今中国公关认识的水准，也很好地融合了国内外主要公关学派或观点说的基本内容。
［收稿日期］2007-12-10
注释：
①汪秀英、邢颖《借鉴当代国际公众关系，促进中国公关事业的发展》，此文为于里编译《国际公众关系原理与实务》一书之序，工商出版社，1996年10月。
②汪秀英《公众关系学原理与应用》，中国商业出版社，1991年。
③Grunig,J.E.,& Hunt,T.(1984).Managing Public Relations.New York:Holt,Rinehart & Winston。
④陈怡如《格鲁尼格伉俪：卓越公共关系》，《国际公关》，2005年6月号，第22页。
⑤廖为建、熊美娟《公共关系的公共性解读》，《中山大学学报（社会科学版）》，2005年第3期。
⑥Cutlip,S.M.,& Center,A.H.(1978).Effective Public Relations(5th).Englewood Cliffs,NJ:Prentice-Hall.P 73。
⑦Cheney,G.& Dionisopoulos,G.(1989).Public Belations? No,Relations with Publics.in Botan,C.H.& Hazleton,V.Jr.Public Relations Theory.Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum 。Associates,1989,P 135。
⑧⑩张依依《公共关系理论的发展与变迁》，安徽人民出版社，2007年9月，第12、22-23页。
⑨黄懿慧《西方公共关系理论学派之探讨》，《广告学研究》（台湾），1999年1月。
(11)郭惠民、廖为建、格鲁尼格《关于公共关系学若干基本问题的国际对话》，《国际关系学院学报》，2000年第1、4期。
(12)李刚《生态政治学：历史、范式与学科定位》，载于薛晓源、李惠斌主编《生态文明研究前沿报告》，华东师范大学出版社，2007年1月，第151-152页。
(13)曼弗雷德·布鲁恩《传播政策》，易文译，复旦大学出版社，2005年11月版。
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