现代商场的顾客参与制，本文主要内容关键词为：顾客论文,商场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对越来越激烈的市场竞争，商场如何体现出服务真诚，并换得消费者支持与回报，是经营者要高度重视的、关系到商场长期发展的根本性问题。顾客参与制能够协调和增强商场与顾客的关系，提高商场的竞争能力。为此，本文对顾客参与制做一扼要说明。
一
顾客参与制指商场为吸引顾客关注、投入与商场经营有关的活动，实施的一套管理制度及其策略的总称。在激烈争夺顾客的今天，顾客参与制意在通过商场与顾客互利交往，建立、巩固和发展商场与顾客的长期合作关系，共同创造出更大价值，并促进商场对价值余额在买卖之间进行合理的分配。可以说，顾客参与制实质是商场以人为本服务观念的发展形式。商场尊重消费者的知情权、顾客选购权，保证提供与消费者投资相对等的商品与服务。这是以人为本做好服务的基本表现，在任何状态下商场都得奉行的宗旨。而当消费者需求导入质量化阶段时，要求以人为本的服务水准也将随之提高，促进消费者维权意识升格到既能充分发挥潜能、又可从中受到利益回顾的层次，也就是消费者在运用商场为其提供表现机会的同时，既可看到个人潜能实现的物质形式，又能品味出自身能力与热情的社会性价值。可见，以人为本的服务是商场与顾客互促互动的过程。商场只停留在保证商品质量讲究市场信誉阶段，或者用于“挑李不言，下自成蹊”的经营层次，很难将更多的消费者吸附在商场周围。同样，靠高额促销，按农民进城拉顾客进店的简单做法，更是捉襟见肘。主动出去，接近顾客，亲和关系，让顾客感到来自内心冲动的呼唤：“我要进商场”而不是“商场要我进来”，必须从消费者的参与权欲中开发出更深层次的经营观念与策略。顾客参与制推动商场从自身利润为导向的观念转变到尊重消费者主权与价值，主动接受消费者“挑剔”、抱怨与监督的现代经营观念上来。金无足赤，人无完人。任何商场难以尽善尽美，达到顾客无挑剔零抱怨的水平。传统观念支配下的商场，对待顾客挑剔、抱怨的态度是就事论事，处理完拉倒，最多吸取某种教训，下不为例。然而，以人为本的顾客参与观念，则是高度重视顾客抱怨，把顾客抱怨看作商场服务已达到的水平，并转化为改进经营管理的契机、提高服务质量的动力性因素。为此在处理顾客抱怨之前，总是先区分顾客动机的层次性，借以推断商场服务已满足消费者需求的程度及应努力的目标，在满足物质利益为代表的消费者基本需求的同时，不断开发出以归属，尊重、理解、审美、自我实现等精神需求为内容的服务项目，从而在高层次的服务内涵上激发出顾客关注商场发展的热情，并激励顾客投身于既利商场又利己的活动中去。从这个意义上说，顾客参与制成为商场现代化一种观念或制度的标志，推动商场服务攀升高品位特色，将“顾客是上帝”响亮口号切切实实转化成经营现实。
二
顾客参与制作为以人为本经营观念的发展，在现代商场买卖关系发展中的意义可归纳为四点：
1.促进商场经营观念变化，强化商场与顾客的合作关系。过去在卖方市场上，商场忽视消费者需求的制约力量，事事从自身利益出发，消费者有怨无处发。现在进入买方市场，消费者主权得以体现，要求商场经营观念适应需求，并向创造需求方面发展。顾客参与制越过了商场被动适应顾客需求阶段，将商场与顾客联结成为创造价值的合作者，为充分兼顾买卖双方利益、形成商场与顾客之间的新型关系，起到了保证与促进作用。实践中，一些绩效显著的商场本着精诚合作的原则，加大为顾客服务的透明度，主动对外承诺，接受顾客监督，鼓励顾客挑剔或关注。这些举措已经获得了顾客的好感与支持，同时揭示出一个道理，即当消费者意识到“上帝”的荣光与责任之时，正是商场夯实基础，欲待乘势发展之际。
2.强化消费教育、弥合买卖信息差距的一种形式。随着科技发展日新月异并在经济领域的广泛应用，商品推陈出新的速度大大加快。与此同时，受分工专业化限制的消费者，所拥有的商品知识变得相对缺乏，加重了购买以及销售困难。在新的供需矛盾面前，既要适应消费者提高生活质量的要求，又要消除消费者对新上市商品、新推出经营方式和服务制度的不了解、可能出现的怀疑、误解、甚至抵制商场经营的心理障碍，就必须采用顾客参与制或策略，引起更多消费者的关注，询问和议论。通过商场人员的释疑、解答，或者为消费者提供系统了解的机会，有利于提高消费者的认识水平、识别能力和购物信心，并由直接参与商场活动的顾客行为，间接影响着未能参与的潜在顾客的消费知识与态度。
3.有利于开发新业务，扩大经营商机。实行顾客参与制，能够从顾客那里获得更多更可靠的信息，并转化为直接的经营动力。虽然根据目前通行的做法，商场通过内部人员及其固有的信息渠道可以发现营销机会，但是业内人员常常由于经营成就或主观倾向而产生“自我感觉良好”的错误，致使多数人看不到问题的存在，也容易掩饰住经营者不愿听到的东西，使一些重要的信息从身边溜走，造成机会损失。所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，形象说明了业内信息渠道的局限。积极参与的顾客，处于商场外部，不受经营者暗示和权力制约，联系自身利益，可以全方位反馈多样化需求，能够更多地暴露出商场问题。问题就是机会。只要商场公正对待、客观分析问题，新业务新市场的开发意念与冲动就会不断迸放出来。如海尔大多数新产品就是在顾客挑剔及热情参与下被开发出来的。
4.有利于培养忠诚顾客。顾客是商场的衣食之母。忠诚顾客是商场竞争能力的基础。不论现在还是未来，谁拥有更多的顾客，谁将获得更有利的商机。当然，随着商品的日益丰富，生活方式越来越多样化，顾客需求也将不断分化和转移。对此，叹息忠诚顾客越来越少、商场留不住顾客已成众声。其实，顾客忠诚是对商场服务质量和经营信誉的肯定，而不是对某一商品的坚信不二。只要商场追求互利性经营锲而不舍，所提供的服务质量跟得上顾客需求的变化，加之主动实施顾客参与策略，就能捕捉到消费者微妙心理，在预测、适应和控制顾客心理的经营行为中，赢得顾客的青睐与支持。心理实验证明，参与和责任感是一对双生子。凡经顾客参与、并被商场认可和接受的事物，顾客都会将事物进展及结果与个人情感联系起来。参与者要比一般顾客更多地表现出关注、接受和传播倾向来。而且，存在于商场之外、貌似非控制性因素、但又会潜移默化连锁影响的顾客心理与行为，正是顾客参与制发生效果的直接和间接的反应。因此，既看到顾客场内表现出的参与热情，又能想象到顾客在场外发生的影响，才是评估顾客参与制全部作用的所在。
三
顾客参与制是商场适应顾客整体性需求应运而生的一种经营主张，所表现出的不是断断续续的形式或一时应急之策，而应是全方位全过程的战略性行为，渗透着顾客购买、消费、甚至用后处理等方方面面的内容。特别是进入信息时代，顾客参与制将超越时空，形式与内容进一步普及与深化。就目前大中小商场的具体条件看，参与制的形式、水平和规模都存在着很大差别，而在共同性方面，关键要为顾客参与提供一个良好的环境机会。依据顾客参与的程度，可以列举出三种常见形式。
1.自由参与式。即商场向广大的潜在顾客发出内容多种、方式多样的邀请，鼓励顾客参与建议购物环境的设计、指出商场服务的不足、有奖征集商场管理和营销文化的意见等。为了适应消费者多样化需求，商场可以专辟服务性强的柜台或展区，开展一对一营销。如利用电脑虚拟产品，开展定制加工业务，鼓励顾客自我设计；推出自助式烹饪，增进自制与消费的乐趣。也可以专设投诉台，随时接受顾客挑剔、投诉、问询和建议等。自由参与式旨在提高商场信誉和知名度。内容广泛，涉及顾客的潜能表现、休闲娱乐、临时出现的权益受损等。面对的顾客广，参与者随机性强，效果难以评定，商场与顾客之间尚属于浅表性松散型关系，因此是顾客参与的初级形式。
2.组织顾客参与式。即商场采用某种稳定的组织方式和相应的经济手段，将目标顾客吸附在自己的周围，并作为搏得消费者支持的基本力量。如开展会员制、组织顾客俱乐部、筹办消费者学校等，进行以会员为直接对象的或委托会员参与的市场调查，专奖建设性意见；或者通过对会员问题的答疑，掌握顾客的所思所期，从中确定有利于改进服务的方案。在某种内容上，这种形式已经形成了商场与会员之间的权义关系，有利于引导顾客的向心力，增大顾客指名购买机率。而且在不违反正当竞争规范的前提下，组织丰富多采的会员活动，能够集中地表现顾客的创造性和参与性，因此有着乐观的发展前途。
3.顾客代表参与式。即将那些关注于商场发展、又有能力的个人顾客、组织顾客、以及社区的基层领导聘为商场的荣誉顾客，义务监督员等，吸收他们评估商场的经营质量，参与商场的购销决策，提供商场发展性建议等。顾客代表制属于紧密型参与制，代表数量不多，却是示范能力强的消费者意见领袖，属于顾客参与的中坚力量。他们与商场情感联系强，有责无旁贷之感，主观上愿意为商场出力，客观上具有一定的影响力。他们所倡导的消费方式与行为，决不亚于商业广告的作用。尤其在商业广告铺天盖地边际效用降低、口传信息及消费示范作用日渐呈强的今天，顾客代表的消费带动力量更不能被低估。正因为如此，与顾客代表建立起稳定的亲密关系，加强信息沟通，调动顾客代表的参与积极性，也就成为商场建立顾客网络的核心基础。
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