汤臣一品：冰火两重天，本文主要内容关键词为：一品论文,冰火论文,两重天论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2005年10月，汤臣一品盛大开盘，其高达11万元／平方米的价格树立了中国房地产的新标杆；两年之后，其仅签约3套的销售业绩同样令业界唏嘘不已。或许，更令人惊叹的还是汤臣公司的“骨气”：汤臣一品不会降价。
天价汤臣
滨江大道边，汤臣一品的4幢楼房高高耸立，吸引着世人的眼光。它的对面是外滩万国建筑群，背后是金茂大厦和建造中的环球金融中心，可以说，汤臣一品处于一个具有象征意义的地理位置上，名副其实的黄金地带。
可就是建造于这个黄金地带之上的所谓“顶级豪宅”，如今却陷入了泥沼之中。不说经营业绩寥寥无几，还面对民众的诟病，更重要的是，政府监管部门将其作为专项调查对象。之所以会惹来如此之多的麻烦，罪魁祸首就是汤臣一品引以为傲的“天价”。
毫无疑问，定位客户为巅峰世界的杰出人物的汤臣一品美轮美奂。据说其看似普通的建筑外墙采用的是日本三菱的高科技纳米技术，并单独为汤臣一品设计外墙颜色，注册为“汤臣Color”；单单是屋顶造型就改动达36次，最后才选定中国汉唐盛世一品大员的官帽为之加冕。做工之精细，应该说近乎极致了，这也难怪汤臣一品有胆量定价11万元／平方米了。
虽说近些年中国的房价犹如乘了火箭，直冲云霄，上海价格数万元的高端房子为数不少，但11万元／平方米的价格还是颇为让人接受不了。有人曾经为汤臣一品算过这么一笔账：汤臣公司付出地价7620万美元，按照汤臣一品约14.2万平方米计算，其楼板价应该是4225元／平方米，而除土地成本外，建安成本不超过1万元／平方米，前期配套不会超过2000元／平方米，再把一些管理费和营业税等加进去，综合成本应该在3万元以内。而收益呢？如果按照既定价格出售，收益至少为156亿元。也就是说，卖掉汤臣一品可以赚回一幢金茂大厦和一幢环球金融中心。不能不惊叹汤臣公司的大手笔。
如此炒作，汤臣一品想不火都不行，可是，天价汤臣的销售情况如何呢？只能用惨不忍睹来形容。出现了这么一个怪现象：一面是媒体的高曝光、民众的高关注，另一面却是销售的冰点，可谓“冰火两重天”。而事实上，汤臣一品所面对的困难远远不是销售业绩不尽如人意这么简单。
泥沼中的汤臣一品
定位高端的汤臣一品并没有引爆销售热点，“巅峰世界的杰出人物”并没有买汤臣一品的账，汤臣一品还像是花瓶一样摆在黄浦江畔。根据资料，汤臣一品开盘两年多以来，至今只签约3套，这令对汤臣一品寄予厚望的汤臣公司大失所望。实际上，汤臣公司也曾尝试采取多样化的营销手段来促进汤臣一品的销售，2006年7月，汤臣公司聘请了戴德梁行作为其全球销售独家代理，赴纽约、伦敦、迪拜、新加坡等城市，将汤臣一品B幢进行全球公开招标，但无功而返。
屋漏偏逢连阴雨。在汤臣一品销售乏力之时，国家对房地产市场的调控一轮紧似一轮。对汤臣公司而言，最不愿意接受的莫过于成为房地产监管部门的专项调查对象，并被安上“捂盘惜售、虚拟交易、自我炒作”等罪名了。
2007年6月，顺应国家房地产政策，建设部协同上海市房屋土地资源管理局对“汤臣一品”、“嘉和国际大厦”、“经纬城市绿洲”等三个商品房项目的开发商开始进行检查，以加强房地产市场秩序整治，打击开发商捂盘惜售、虚拟交易等行为。面对此调查，汤臣集团显得颇为强硬，汤臣集团主席徐枫在伦敦接受台湾《联合报》采访时说，“汤臣规规矩矩，做的是合法生意，不怕调查”。
如今，该项专项调查已有了初步结果。上海市房屋土地资源管理局认定汤臣一品存在以挂牌价格畸高的方式捂盘惜售、囤积房源的违规行为，拟责令汤臣公司进行整改；此外，财税部门已查处汤臣一品项目有两套房屋的销售合同和零星建筑安装承包合同未贴印花税，在要求汤臣公司补贴印花税的同时处以2.44万元的罚款，工商部门认定其销售广告存在使用“至尊”、“顶级”等绝对化的用语，已按《广告法》的规定予以处罚。
不能不说，汤臣一品现在正处于风口浪尖。虽说财税部门和工商部门的处罚对汤臣公司来说仅仅是九牛之一毛，但捂盘惜售、囤积房源的罪名令其难以消化，更何况还有虚拟交易、自我炒作的嫌疑。
泥沼之中，汤臣公司是有劲无处使，也不敢随便使劲，一不小心，就会越陷越深。
逆势定价，惊了“天上人”
汤臣一品缘何会陷入如此泥沼？
看看汤臣公司以前在浦东的作品：第一个五星级酒店——锦江汤臣洲际大酒店，第一个涉外的高档商务中心——汤臣商务中心，第一个五星级涉外写字楼——汤臣金融大厦，第一个市区中心地段的高尔夫球场——汤臣国际高尔夫球场，走在前列的豪宅项目——汤臣豪园、汤臣豪庭、汤臣怡园、汤臣高尔夫别墅。回顾汤臣公司在上海的奋斗历程，不难发现，炒作概念已经成为汤臣公司的拿手好戏。
另一方面，汤臣公司进入上海时刚好是浦东开发急需资金之际，原汤臣集团总裁汤君年义无反顾地将巨资投入到了浦东的开发与建设之中。与此相对应，上海市政府也投桃报李，对其颇多照顾，以“照顾价格”给汤臣公司土地，授予汤君年“白玉兰荣誉奖”，安排汤臣的酒店接待来访的法国总统……政府的照顾让早期的汤臣公司熬过了难关，也获得了巨大的收益。
正是这样的一条崛起路径让汤臣公司走上了一条无法回头的豪门之路。以往的成功无限放大了汤臣公司的胆气，也就有了“顶级”的汤臣一品，有了“天价”的汤臣一品。但这种胆气很可能毁掉汤臣公司，不仅仅是财务上的，更多的是政治上的。
在浦东开发之际，浦东迫切地需要一批能象征其身份的企业入驻，而汤臣公司投其所好，于是，汤臣公司就有了一定的政治底蕴，这可能是现汤臣集团主席徐枫说起话来“硬邦邦”的原因吧。汤臣一品不会降价，向高层反映等话至今令人称赞其“骨气”。但这样做的后果是，汤臣一品成为了政府部门的重点“照顾”对象，不论是财税、工商，还是房地产监管部门。
在中国房地产政策趋紧的背景下，汤臣公司的这种态度格外刺眼，说好听点，是汤臣公司有“骨气”；说难听点，就是汤臣公司不识时务，倚老卖老。有人曾经这样形容汤臣公司：他们被自己的傲慢与对政治的无知打败，额头贴上不懂市场、不懂政治、与住房政策为敌的红字。看看汤臣一品所经过的风雨，我们就能够更深刻地理解这一句话。
汤臣一品于2005年10月开盘，而这离“国八条”的推出仅仅才7个月。被称为“国八条”的《国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知》是在住房价格上涨过快的背景下出台的，主要目的就是为了稳定房价，而汤臣一品11万元／平方米的定价无疑与该文件的精神相悖。而另一个文件的出台也无情地打破了汤臣一品定位于“巅峰世界的杰出人物”的计划。这个文件就是2006年9月国家外汇管理局和建设部联合发布的《关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知》，这个文件对外资买房制定了操作细则，这在一定程度上宣告了汤臣一品盯住国外高端客户策略的破产，也让其在海外的公开招标无功而返。2006年、2007年，中国的房价节节高，中国的房地产政策也越来越紧。而汤臣一品不降价的承诺无疑让其11万元／平方米的房价成为了其他豪宅的目标。汤臣一品站在价格的顶峰，看着其他豪宅从3万、4万、5万涨到6万、7万元每平方米，而且卖得红红火火，可汤臣一品自己呢？近乎颗粒无收，只能说它是为他人做了嫁衣裳。
虽说汤臣一品的定价行为是市场行为，正在奉行市场经济道路的中国政府不会通过行政手段让其降价，但两年多的市场表现已经说明了其定价策略的失败。相信大家都不会怀疑汤臣一品概念炒作的成功与否，汤臣公司以前作品的成功，再加上对汤臣一品的宣传，其“顶级”、“至尊”的概念已经深入人心。问题在于，其过高的定价似乎超越了人们的心理承受能力，才会导致舆论的一致批评。
再回到对其“不懂市场、不懂政治、与住房政策为敌”的评价，看来贴切！
可叹汤臣一品，无论质量还是价格，都算高了，但恐高处不胜寒呀，惊了“天上人”，后果不堪设想。
栏目负责人：童长凤 xbeavip.163.com
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