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内容提要 本文阐述了售后服务对企业争取顾客，塑造形象，树立信誉，加强市场竞争能力，提高经济和社会效益的重要意义，分析了我国企业在售后服务方面的现状，并从我国实际情况出发，总结国内外经验，提出搞好售后服务工作应着重解决的几个问题。
关键词 售后服务 顾客导向 第二次竞争
在现代市场竞争中，售后服务问题已愈来愈受到人们的关注，它的意义正在日益增大，特别是一些技术复杂的生产资料和耐用消费品，售后服务更成为竞争的焦点。不少经济学家认为，产品价格和质量的竞争是“第一次竞争”，售后服务的竞争则是“第二次竞争”，是一个更深层次、更高要求、更具有长远战略意义的竞争，它比“第一次竞争”更为重要，更具有决定胜负的作用。当前我国正由传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变，国有企业也正在逐步成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的独立的法人实体和市场竞争主体。提高对售后服务的认识，不断改善和加强售后服务工作，对国有企业转换经营机制，积极主动地面向市场，提高参与市场竞争的能力，更好地满足广大人民的多方面需要以及建设社会主义精神文明都有着重要的现实意义。
一
售后服务是企业对顾客在购买商品后提供多种形式的服务的总称，它包括货物运送、安装调试、维修保养、提供零配件、业务咨询、人员培训以及调换退赔等，其目的是对顾客负责到底，保证顾客购买的商品在规定期限内正常有效的使用，充分发挥它的功能。售后服务之所以愈来愈受到人们的重视，其主要原因是：
第一，售后服务能为企业创造一个庞大而忠实的顾客群。顾客是企业的衣食父母，是企业竞争的核心，也是企业生存发展之本。企业失去顾客的支持，等于失去了衣食来源，安身立命之本，就很难在竞争中立足，更谈不上不断发展壮大。企业怎样才能赢得更多的顾客呢？做好售后服务工作是一件万万不能忽略的大事。因为每一个顾客都有自己的社交圈，在这个社交圈里，他既受别人的影响，又对别人施加影响。对产品质量和售后服务满意的顾客，不仅自己会继续上门购买，成为企业可靠的回头客，而且还会成为企业的义务宣传员和广告员，主动告诉其它消费者，从而带动一大批顾客上门来。不满意的顾客则不仅自己不再上门，而且会向自己的亲朋好友散布不满，使企业丧失一大批潜在的顾客。这对企业的损失有多大呢？据一些专家研究，再次光临的顾客比初次登门的人可为企业带来25—85%的利润，寻找一个新顾客的成本是维持一个旧顾客的5—6倍，而企业在名誉上的损失和对企业员工士气的打击以及对企业未来发展的影响更难以估量。因此，美国著名的汽车经销商乔吉拉德在总结自己销售工作经验时曾这样写道：“你给予一个顾客的影响实际会影响一大群顾客。你得到一个顾客意味着多得到数以百计的顾客；你得罪一个顾客，等于赶走数以百计的顾客。”他把这称之为推销工作的“链式效应”。基于这样的认识，乔吉拉德“坚信销售真正开始于售后，而并非在商品出售之前”，十分注意做好售后服务工作。他每月要寄出13000多张明信片，主动征求顾客意见， 及时解决顾客在使用中的问题，当顾客需要服务时，他必尽全力提供最佳的服务。由于他对顾客出自内心的关怀并竭诚为顾客服务，有效的维护了顾客的利益，顾客也把他当作自己真正的朋友，不仅稳定了老顾客，还带来了大批新顾客，创造出一个庞大而忠实的顾客群，使他每年卖出的汽车比其他经销商都要多，一般比占第二位的经销商多2倍。 号称“经营之神”的日本松下电器公司创始人松下幸之助也有同样的认识，他在总结数十年经营管理经验的《金字招牌生意经》一书中这样写道：“销售前的奉承不如售后服务，这是‘制造’永久顾客的不二法门。”为了有效地处理顾客的埋怨，防止顾客变心，稳定和争取更多的顾客，松下幸之助还提出：“要把顾客的责备，当作神佛的话，不论是责备什么，都要欣然接受。”“遇到顾客前来退换货物时，态度要比原先售出时更和气。”这些都被松下幸之助列入他的“经营商略30条”之中，而这30条正是松下经营之道的精华所在。
第二，售后服务是塑造企业形象，树立企业信誉，提高企业市场竞争能力的重要途径。良好的企业形象和信誉是企业重要的无形资产。在市场上如果同类产品的价格和质量旗鼓相当，形象好，信誉高的企业就更能吸引顾客，占领市场，保证产品在市场上畅销不衰。这就是无形资产转化为有形资产。而企业要有良好的形象和信誉，除了能为顾客提供优质产品外，周到的售后服务也是必不可少的。因为一个企业的产品即使达到99.99%合格，总还有0.01%不合格， 而这万分之一的不合格品如流入市场，对顾客来说就是100%的不合格品，同时， 任何产品不可能十全十美，毫无缺陷，总还有某些不足，给顾客在使用中可能造成这样那样的麻烦。如果企业能够以良好的售后服务工作及时解除顾客的后顾之忧，弥补这些缺陷和不足，使顾客买时称心，用时放心，那就能得到顾客的依赖和青睐，企业的美名就会不胫而走，慕名而来的也会越来越多。位于德国巴伐利亚州法兰克地区一个小镇上的阿迪达斯公司，能够成为世界最大最著名的体育用品公司，除了产品精益求精之外，一个重要原因就是非常重视做好售后服务工作。每逢世界上有重大的赛事，赛场上、旅馆里总有不少阿迪达斯的工作人员，他们佩戴着醒目的标志，态度殷勤和蔼，无论那一位运动员如果感到鞋子有些不舒服，他们便会立即“上门服务”，无论是修理和调换，都非常简便迅速，决不会给运动员带来一点麻烦和不愉快。1982年在西班牙举行的世界杯足球赛上，前苏联足球队前锋布洛辛抱怨脚上的“阿迪达斯”穿着不舒服，在场的阿迪达斯工作人员立即描下前锋的脚样，连夜乘飞机回到德国本部，分秒不停地为布洛辛赶制一双合脚的新鞋后，又直飞西班牙赛场。人们说，前锋这双鞋是“价值千金”，可以说是毫不夸张。阿迪达斯不惜血本为“上帝”进行售后服务的事迹，在世界企业界广为流传，在公众中树立起全心全意为顾客服务的良好形象，大大提高了企业的信誉和知名度，使其遐尔闻名，斐声世界体坛，在激烈竞争的世界市场上保持旺盛的生命力，长盛不衰。当前我国的一些国产家电产品（如彩电中的长虹、熊猫、康佳；电冰箱中的海尔、美菱、上菱；空调机中的春兰、格力、美的等）能够在洋货充斥市场的情况下，仍然在消费者中享有盛誉，在市场上有较强的竞争能力，除价格比洋货低，质量并不比洋货逊色外，很重要的一个原因就在于其售后服务比洋货周到，以质量求发展，以服务创声誉就是他们成功的秘诀。
第三，售后服务能够推动企业不断改善产品和服务的质量，实现名牌战略，提高经济和社会效益。企业生产的产品最终是为了满足顾客各种需要的，顾客是产品的实际使用者，他们最了解产品和服务质量的好坏优劣，最有发言权，能够中肯地提出批评和建议。售后服务是联系企业与顾客之间的重要纽带。通过售后服务可以广泛了解顾客对产品和服务的意见，及时掌握顾客的要求和希望，将这些信息迅速反馈给企业生产经营部门，有针对性地不断进行改进，就可以有效地提高产品质量和服务质量，创造出为广大消费者所喜爱和欢迎的名牌产品来，给企业带来巨大的经济效益和社会效益。任何名牌都是优质产品和优质服务的有机统一体。我国小天鹅洗衣机是全自动洗衣机中唯一的国家金奖获得者，他们能获此殊荣，就得益于此。他们认为，消费者提出的意见，往往是最实际最直接的，其中有些问题是厂家想不到的，因此，“今日消费者的意见就是企业明天巨大的财富。”我国另一家全自动洗衣机生产企业小鸭集团，也正是通过“超值售后服务”，不断提高产品和服务质量，声名大振，使企业销售额每年以30%的速度增长。
第四，售后服务可以促进企业不断开拓创新。人无长生不老之药，企业则有返老还童之方，这个方子不是别的，就是创新。美国著名的管理学大师杜拉克认为，现代企业“不创新，则死亡。”企业创新一方面来自本企业职工和专业科研人员所提供的各种构想，另方面则来自顾客。广大顾客在长期的连续不断的产品使用过程中，积累了丰富的经验，蕴藏着无穷无尽的智慧，他们不仅会提出很多很好的对老产品的改进设想，有的还会自己动手进行改革。通过售后服务，广泛收集顾客的这些设想和改革，在此基础上进行新产品的构想，就可以研制开发出顾客更加满意的新产品来。实践证明，这样开发出来的新产品最有生命力，成功率也最高。据美国斯隆学院调查，成功的技术革新和在民用新产品中，有60—80%来自顾客的建议，或是采用了顾客使用中的改革。美国苹果计算机公司也认为企业的“新思想来自于用户”，他们主动与800 多名用户建立定期联络关系，让这些消费者免费使用公司电话提出意见，改进工作，公司很多新产品的设想正是来自于这些“免费电话”。深受大众欢迎的傻瓜照相机就是消费者希望“不会照相技术的也会照相”而研制开发出来的。无线电熨斗是受到家庭主妇“熨斗若没有电线就方便多了”的启迪；伞帽则是受“打伞不用手”的启发。这些消费者的要求和设想有时看起来似乎异想天开，超越常规，但却常常包含一些合理的成份，而这恰恰是企业开发创新产品的一个重要源泉。
二
随着我国社会主义市场经济体制的确立和国有企业经营机制的转变，我国的一些企业已逐渐开始重视售后服务工作，并且取得了显著的效果。如长虹电器股份有限公司提出的“两个百分之百”，即“以100 %的工作质量保证满足用户的需要，以100%的服务质量弥补1%产品的缺陷”，要求产品销售到那里，优质服务跟踪到那里。他们在全国建立了1500多个联保点，400多个特约维修站，在四川建立4个维修中心，投资200万元购买了8辆彩电维修车，分8条路线在四川定期巡回服务， 还在重庆投资700万元建立了我国第一家“彩电医院”， 用现代化手段对彩电进行维修保养。长虹的优质产品和完善的售后服务，使其销售量、利税总额连续五年保持全国同行业第一，“天上彩虹，人间长虹”家喻户晓，成为外国彩电在我国的主要竞争对手。青岛海尔集团以“售后服务是我们的天职”，以“用户永远是对的”作为售后服务奉行的宗旨，创造了售后服务的“一二三四模式”，即一个结果：服务园满。二条理念：带走用户的烦恼——烦恼到零；留下海尔的真诚——真诚到永远。三个控制：服务投诉率小于十万分之一；服务遗漏率小于十万分之一；服务不满意率小于十万分之一。四个不漏：一个不漏地纪录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复审处理结果；一个不漏地将处理结果反馈到设计生产经营部门。海尔的高质量产品和优良的服务，使它跻身于世界合格供应商的行列，董事长张瑞敏也因此荣获国际星级服务奖，即五星钻石永久奖，这是我国企业家获此殊荣的第一人。但是目前我国大多数企业的售后服务还不能尽如人意，有些企业甚至还没有意识到做好售后服务工作的重要性，因此，认真研究和大力宣传做好售后服务工作仍然十分必要。从当前我国的实际情况出发，我认为要做好售后服务工作，应着重解决好以下几个问题：
（一）转变思想，树立新的经营观念。售后服务是在五十年代后随着“顾客导向”这一现代经营观念的产生而形成的。这种新的经营观念与“生产导向”、“销售导向”等传统经营观念根本不同之处就在于，它把企业生产经营的重点由单纯制造销售商品获取利润转到满足顾客的多方面需要上来，它要求把满足顾客的需要作为企业生产经营的首要目标，以顾客的满意程度作为衡量工作好坏的标准，并把它贯穿于企业的全部生产经营活动之中，从顾客目前和未来的需要出发，围绕顾客的需要进行产品的决策、设计、制造、销售和服务，在商品的数量、质量、品种、花色、规格、包装、价格、服务（包括售前、售中、售后服务）乃至交货期限和地点等都要充分满足顾客的需要，使顾客感到满意，真正做到想顾客之想，急顾客之急，处处为顾客利益着想，事事为顾客提供方便，千方百计地满足顾客的要求，全心全意地为顾客服务。“顾客第一”、“用户至上”、“消费者是上帝”就是现代经营观念最精辟的表述。售后服务是现代经营观念在商品使用过程的必然延伸和具体体现，是这种新的经营观念的有机组成部分和不可缺少的重要环节，二者是紧密联系着的，没有现代的经营观念，决不可能有良好的售后服务。国内外一些著名企业能够始终以一流的产品和服务满足顾客的需要，从根本上讲是因为他们“顾客第一”、“用户至上”的经营观念十分强烈，根深蒂固。巴克·罗杰斯曾在《国际商用机器公司之路》一书中叙述了这样一个发人深思的小故事：由于一位顾客突然要求会面，使他不能准时同董事长沃森会面，当时罗杰斯毫不犹豫地决定首先会见顾客，推迟去见董事长，后来沃森在听了罗杰斯的解释之后感到非常满意，并且完全赞同他的决定。罗杰斯能够如此果断地作出这样的决定，而且事后不仅没有受到指责反而得到赞扬，是因为国际商用机器公司的金科玉律就是为顾客提供最佳的服务，公司上上下下时时处处以顾客为中心已蔚然成风、深入人心，用罗杰斯的话来说就是：“公司特有的文化允许我在这种情况下迟到。”我国古代伟大的思想家荀子曰：“荣辱之大分，安危利害之常体。先义后利者荣，先利后义者辱，荣者常通，辱者常穷，通者常制，穷者常制于人，是荣辱之大分也。”国际商用机器公司所奉行的经营宗旨实际上就是“先义后利”，所以它能兴旺发达，在美国和世界计算机市场上长期独领风骚。现在我们一些企业则往往是“先利后义”、“见利忘义”，搞“一锤子买卖”，产品一经卖出赚了钱就把顾客忘得一干二净，抛之于九霄云外，对顾客在使用过程中发生的问题不闻不问，即使找上门来也不理不采，根本不管，这种急功近利的短期行为，归根到底还是缺乏现代经营观念，虽然这些企业暂时能够获得一点好处，但终究不能持久，最终难免衰落破败。只有彻底抛弃旧的经营观念，摆正企业与顾客的位置，牢固树立“顾客第一”的现代经营观念，并且切切实实地把它贯穿于全部生产经营活动之中，才会自觉地主动地搞好售后服务工作，企业也才会有持久的生命力。
（二）加强与顾客的联系。要更好地为顾客进行售后服务，首先要懂得顾客、了解顾客。加强与顾客的联系，既可掌握顾客的需求和对企业的态度，了解他们对产品和服务的意见，不断改进产品质量完善售后服务，及时为顾客排忧解难，消除顾客的不满和抱怨，取得顾客的信任，使顾客对企业产生和保持良好的印象，又可沟通感情，增进相互之间的理解和友谊，使顾客与企业之间的良好关系得以维系和发展，现在一些企业的失败恰恰是失去了与顾客的联系，不能根据顾客需求的变化，在产品和服务上采取相应的行动。国内外一些企业已愈来愈重视这一工作，采取多种多样的方式加强与顾客的联系，广泛收集顾客的反映，如通过现场调查、信函、电话、登门拜访、开座谈会、邀请参观企业、参加对企业产品和服务的评比等等。有些企业还制订高层管理人员要经常拜访主要顾客的制度，这些企业认为，加强与主要顾客的联系，认真听取他们的意见，满足他们的需要，不仅可以稳定自己的主要客户，而且通过他们还可以带动一大批非主要客户，能够起到事半功倍的作用。有些企业则配备专职人员，专门接待来访的顾客，处理顾客的来信来电，并及时将顾客反映的意见整理后提供给企业领导，作为改进和提高产品质量、服务质量的重要依据。有的企业还成立专门小组，集中调查不再需要本企业产品和服务的重要客户，这些企业所依据的理论就是“失败是成功之母”，从错误和失败中学到的东西要比成功中学到的东西更多。随着现代科学技术的发展，国内外一些企业开始用电脑建立顾客档案，并配套印制质量信誉卡发给顾客，上面注明公司的电话、地址等，使顾客可以随时与公司联系和反映问题，公司则对顾客进行追踪联系和追踪服务。
（三）积极做好技术服务工作。要保证顾客充分有效地使用产品，增进满意感和信任感，消除顾客对企业的不良印象，化消极印象为积极印象，提高企业的信誉，做好技术服务工作是相当重要的。技术服务工作包括多方面的内容，一般说，对结构简单的产品可以通过编写说明书指导顾客使用。说明书应易懂、准确。但是现在有的企业连这个起码的要求都做不到，如有的内销产品也全部用洋文说明，这是存心叫人看不懂，这种“假洋鬼子”给顾客带来很大的麻烦。有的很不准确，甚至酿成大祸，这在国内已发生多起。如某化工助剂厂生产一种海棉发泡剂，本来是易燃物，但在说明书中却称是阻燃物，武汉某塑料厂见到有关宣传后，大量购买这种产品，并把它当作原料使用，进了车间，结果造成特大火灾，损失极为惨重。可见说明书虽小，但千万马虎不得，要以对顾客高度负责的精神把它编写好。对于结构比较复杂的产品则不仅要有详细的说明书，还应帮助顾客安装调试、使用维修、提供零配件和图纸、进行业务咨询、直至人员培训等。这种技术服务工作应尽量做到迅速及时热情周到，有求必应，有难必解。以为顾客提供最佳服务著称的国际商用机器公司为例，他们就有一系列的售后免费技术服务，还明确规定，在接到顾客报告本公司的电子计算机出现故障24小时内，必须派专门人员赶到出事地点并作出处理。一次，亚特兰大尼尔公司使用的电子计算机发生故障，国际商用机器公司接到报告后，立即从美国国内、加拿大、欧洲请来8位专家，在8小时后就赶到尼尔公司对故障进行会诊。这种快捷周到的服务被人们誉为“全天候快速反应部队。”目前我国家电行业很多企业的技术服务工作也做得愈来愈好，如珠海格力电器股份有限公司建立的“犀鸟式服务体系”规定：对报修的空调实行三天内上门服务（远郊五天）；设立设诉电话和24小时热线电话服务；建立全国性用户档案；每年一度定期上门保养等。这种比消费者想得更为周全的技术服务，深受广大消费者的欢迎。
技术服务工作最终还要靠人去做，再好的技术服务体系和规定，如果没有一定数量的有良好素质的人去做，也只能是一纸空文。因此要做好技术服务工作，企业还必须重视技术服务人员队伍的建设问题。国外一些著名企业的销售人员一般是一线生产工人的数倍，其中售后服务人员占很大比重。他们在选择技术服务人员时也相当严格，不仅要求有丰富的业务知识，一定的文化修养和娴熟的技术，而且要求有强烈的责任感，热心服务的精神，扎扎实实的工作作风，善于处理人际关系的能力，也就是说技术服务人员既是精通熟悉本专业的优秀的工程技术人员，又是思想品德高尚的公关人员，既能及时为顾客排忧解难，又能处理好与顾客的关系，这样的技术服务人员才能全面、优质、高效地做好技术服务工作，并通过技术服务，在公众中树立起良好的企业形象，为企业赢得信誉，从而创造更多的销售机会。因此，对技术服务人员的培训要有针对性，应包含技术和思想两方面的内容。
（四）认真处理出厂产品的质量问题。过去我们企业大多是“货物出门、概不退换”。现在，特别是《质量法》、《消费者权益保护法》等法律颁布实施后，不少企业对产品售出后实行“三包”、“五包”，有些还实行定期上门免费保养，延长大件、整机、主机包修期限，甚至终身维修等。有的企业索性取消“先包修后退换”的规定，实行不满意就退货。有的还设立基金，对消费者实行先行赔偿或奖励消费者对不符合质量标准的商品的投诉。某些因商品质量问题造成对消费者人身伤害和财产损失的事故，经法院审理或者消费者协会的调解得到妥善的解决。这些都是很大的进步，也得到社会公众的好评。但是，不可否认的是，至今仍有很多企业不能认真处理好出厂产品的质量问题，“三包”、“五包”往往不能兑现，徒有虚名，当顾客真的找上门时，就“门难进，人难找，脸难看，事难办”了，不是工商之间相互扯皮，互相踢皮球，推卸责任，就是长期拖着不办，不了了之，使顾客在物质和精神上蒙受不应有的损失，“顾客是上帝”成了一句空话，庄严的法律变成一张空文。据中国消费者协会和中央电视台对26个省区35个城市的抽样调查，过去一年中，全国有58.8%的消费者在购买商品和接受服务时受到过损害，但其中只有6.2%的人投诉并寻求社会帮助，而62.5 %的人则采取“忍了”的态度，自认倒霉，原因之一就在于“依法解决搭不起时间和精力”，也就是投诉的成本太高。下面的一些例子可以看出我们在这方面的差距有多大。在美国当某一车型中的零件被发现有设计缺陷时，汽车公司就会主动发函或电话通知顾客将车开到维修点，待替换零件后再通知顾客来取车，这样的服务可算是相当周到了。但丰田公司则更高出一筹，他们派职工开车到顾客家中，说明原委，将开来的车留下供顾客暂用，把顾客的车开回维修站，替换零件后将顾客的车刷洗干净，灌满汽油，再送车上门，换回原来开去的车。就是凭借这种体贴入微的服务，使丰田公司在强手如林、号称“小汽车王国”的美国市场上力挫群雄，站稳脚跟，并不断拓宽市场。另据报载，我国一位留美学生，一天收到一个邮袋，邮袋内除10天前自己寄往一家洗印店的两卷底片和印出的72张照片外，还有两个新胶卷和两张便条，上写道：“虽然我们尽了很大的努力，仍发生了不该发生的质量事故。现赔偿你两个同样牌号的胶卷并寄上两张免费证明，下次洗印时凭证明为你提供免费服务”。而遍查72张照片，只发现其中两张照片的下端有1厘米左右的黑边， 可能是洗印时漏光造成的。毫无疑问，要象上述企业这样认真来处理产品的质量问题，企业肯定要付出一定的代价，受到一些损失，但是有远见的企业却认为，宁可自己损失一些钱，却不可失去一位顾客的信心，更不能因一位失望的顾客，影响大众的印象，这是相当有见地的，是那些只图眼前利益、患有短视症的企业不可比拟的。我国的企业要在国内外激烈的市场竞争中赢得顾客获得信誉，就必须在这方面狠下功夫。当前，企业应强化法律意识，严格按照《质量法》和《消费者权益保护法》等法律的要求，认真处理好出厂产品的质量问题。当然，消费者也应增强自我保护意识，依法保护自己的合法权益。