零售业做O2O必须有体系支撑——对话乐友（中国）超市连锁有限公司创始人兼COO龚定宇，本文主要内容关键词为：零售业论文,中国论文,创始人论文,连锁有限公司论文,体系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
无论是从线上消费到线下体验，还是从线下体验到线上下单，又或者是线上线下互动联通，都统称为O2O模式。越来越多的企业认为这一模式靠谱而实际，既利用了原有的线下实体渠道基础，又充分顺应了线上渠道的蓬勃发展，符合企业们既做线上又做线下的心理预期。 O2O模式对企业资源的要求较高，需要企业对线上的互联网分销和线下的渠道铺设都有一定基础，并且善于整合互动的企业才能快速崛起。从2014年10月开始发力O2O模式后，作为国内孕婴童行业领先的全国连锁零售企业，乐友在当年天猫“双11”期间的表现颇为亮眼。其中，线上渠道实现同比9倍的增长，线下渠道也不甘示弱同比增长近六成。两个多月以来，在发力O2O的过程中，乐友遇到了哪些难题？又是如何解决的？ O2O需要体系支撑 记者：2014年“双11”乐友线上渠道实现9倍的同比增长，线下渠道也同比增长约60%，线上线下同时增长是如何实现的？ 龚定宇：这主要得益于我们2014年10月开启了O2O全渠道的发展模式。以前消费者如果在门店发现看中的商品没有自己喜欢的颜色或者想要的款式，他们可能会放弃购买，但现在不同了，他们可以通过乐友手机APP或者上乐友网在商城进行下单，由乐友将商品从仓库配送给消费者。这样既方便了消费者购买，又提高了乐友的销售额。 与此同时，我们还发现，拓展O2O后，乐友线下客流明显增加了不少。这是因为，乐友开展O2O后覆盖的人群比以前多了不少。 记者：你的意思是说，开展O2O后，乐友采用的宣传推广方式比以前多了很多？ 龚定宇：确实如此。以前我们主要是通过短信、海报，让消费者了解乐友的最新动态和促销信息。但事实上，有很多消费者不一定知道我们在做什么。而现在，我们用APP、微信等互联网手段，并与天猫、京东、亚马逊等达成合作后，能让更多的消费者知道乐友，覆盖范围比以前更广了。其中，还有很多消费者并不一定只在互联网上买东西，他们还会到线下去体验，去乐友线下的400家门店看看实物。 记者：当前高调发力O2O的零售企业不在少数，但做得好的并不多，有的甚至还为此付出了业绩亏损的代价，对此你怎么看？ 龚定宇：这主要是因为很多零售企业并没有互联网基因，现在他们发力O2O，其实是从零做起，要打通线上线下双渠道，为此付出高昂的成本代价在所难免。 而乐友与这些零售商不同的是，我们做O2O是长期沉淀的结果。乐友在成立之初就打好了O2O的发展基础，研发出了CRM一体化会员管理体系和ERP供应链管理系统。我们2014年10月对外发布时，并不是在发布概念，而是能够提供真实的服务。消费者在乐友APP上提交订单，我们会及时满足这些需求。例如，我们可以做到门店和仓库间商品的互通，消费者可以到指定门店提货或者购买门店原本没有的商品等。 记者：乐友开展O2O以来，在你眼中，乐友最大的变化是什么？ 龚定宇：由于我很刻意地要求整个公司重新找回我们的互联网基因，所以现在最大的变化就是大家都互联网化了。乐友最初成立时是一个互联网公司，但后来为了适应市场环境，我们慢慢变成了一家零售商，不过当前这种全渠道的O2O发展模式，又让我们变成了一家互联网公司。对于O2O，可以说在乐友是全员出动。 记者：乐友推进O2O以来，你有哪些收获？ 龚定宇：当初发力O2O时，我最看重两方面，一是提升对消费者的服务，做到这点的关键是集合线下的体验和线上的便利；二是提升工作效率，从中可以有效地分配商品库存，并提高全国门店布局的扩张效率。以此为基础，我觉得我最大的收获是扩大了零售商的便利性，提升了乐友的知名度，带动了乐友的销量和客流的双增长。 全渠道的核心是融合 记者：两个多月来，在推进乐友O2O的过程中，您都做了哪些调整？ 龚定宇：新服务开通上线，难免有一些磕磕碰碰，要随时调整。比如，我们发给门店员工订单，需要他去备货，但他可能还不太习惯，因为过去都是消费者走进店内购买，而现在员工在店里就会收到订单邮件通知。但如果员工没有看到邮件怎么办？我们就决定在门店装一个小喇叭，以提醒员工。这就是在推进的过程中，乐友做的一些小调整。 记者：除了邮件提醒外，乐友门店员工的工作流程还发生了哪些变化？ 龚定宇：最主要的变化是，通过APP下订单怎么算业绩，这直接关系到员工的工作热情。通过调整，我们让门店员工也可以得到通过手机APP销售的业绩。所以，消费者到乐友门店下载APP，我们的员工不会排斥。而其他品牌，由于没有及时改变门店业绩的考核标准，会发生消费者询问如何使用APP、怎样通过网上下单，而员工却故意不说的现象。 记者：你能介绍一下具体的操作流程吗？ 龚定宇：目前，所有乐友门店都布局了WIFI，消费者到门店后，利用乐友WIFI下载APP，我们能够一清二楚地知道这个APP是在哪家门店下载的。 同一个消费者不管是在门店，还是网上商城以及APP上购物，业绩都能够算到将他开发成为乐友会员的那家店，这就是以会员为本，进而调整门店的业绩考核，而不是说只有消费者到门店消费才算是店内员工的业绩。这是核心理念的调整。 与此同时，消费者通过不同渠道下单，乐友给员工的提成比例也是一样的。不会因为渠道而有很多差异，这是全渠道的核心，即客户得到的积分是一样的、商品价格是一样的、提供的服务是一样的，对员工来讲也是一样的。这样就不会导致内部体系的抵触情绪。能够实现这点的关键是我们的CRM系统是打通的。 记者：与以往不同的是，发力O2O后，乐友门店的员工是不是也开始扮演起配送员的角色？ 龚定宇：是的，为了让消费者购买的商品能尽快送到他们手中，我们会从乐友400多家连锁门店中选择离消费者最近的门店就近配送，这样做虽然门店员工的工作量大了，但是门店员工也能因此获得相应的提成。而对于一些人手不够的门店，我们就会相应增派人手。 记者：截至目前，通过门店进行配送的商品占比有多少？对于门店覆盖不到的地方，乐友的货物配送是交给第三方吗？ 龚定宇：所有的新服务很难在一夜间推广开来，从消费者知道乐友能从门店配送货物，到开始尝试，再养成习惯，是需要一个过程的。 因此，乐友目前通过门店进行配送的商品占比还不是很大。主要的配送模式还是靠仓库，让与乐友合作的快递公司从乐友仓库将商品统一提货装车后，再自动分解，配送给消费者。 未来如果所有的零售商都从门店就近配送货物，那么对物流、对用户体验都是一种非常有效的提升。 大数据应用难度大 记者：大数据积累对企业发力O2O至关重要，截至目前，为了O2O你都搜集了哪些数据？ 龚定宇：我们经常说大数据，但实际上并不是所有的数据都是有用的。如果不能分清楚你想要什么数据，事实上你还要为此付出储存成本。截至目前，在乐友我们搜集的数据主要是有关消费者的购买信息，然后对数据进行购买行为分析，并进一步做精准营销。 记者：数据收集容易，但分析数据、运用数据却并不容易。据了解，乐友的数据应用率还不到1/10，对此你怎么看？ 龚定宇：数据的规模总是大于你有能力分析的，这实际上是个瓶颈。而数据应用的最大难点在于，总有很多场景需要做得更细，这就需要将懂技术和懂营销的两种人才有机结合到一起。但问题是懂数据的人才往往不懂营销，而懂营销的人才通常逻辑又不太严谨。所以，解决数据应用率低的难题最主要的是形成一种以数据为基础的企业文化，这就需要假以时日让懂技术和懂营销的人才相互学习。 记者：精准营销是大数据应用的一个重要组成部分，你现在开展的营销与以往相比有什么不同？ 龚定宇：我们现在会用数据对消费者的购买行为进行分析，从而让推广更加有的放矢。比如，什么时候开展针对全场的营销活动？什么时候推出针对单一品类的营销活动？什么时候推单一品牌的营销活动？这些都能够提前从数据中知道。同时，我们还可以通过分析得知消费者之前购买的商品会在什么时候喝完、用完，并需要再次购买，这个时候我们给消费者发相应的优惠券，就会更有效。 记者：乐友根据年龄段的划分，有着一套完善的产品架构体系，目前乐友门店的商品总数较之前发生了哪些变化？线上渠道以及APP上的商品总数是怎样的？乐友是所有的商品都能够实现线上线下同步更新、统一售价吗？ 龚定宇：不一样的，网络SKU肯定是最多的，门店因空间有限相对来说要少点，而目录邮购由于空间是最小的，量也最少。同时，还有一些商品只做线上专供款，实体店并不进行销售。品牌商这么做的原因是，不想打乱自己的价格体系，因为电商要货都是要给最低价。 记者：也就是说品牌商对乐友做O2O是持保守态度的？ 龚定宇：品牌商的保守态度，主要是针对纯电商，如果对方一定要求最低价的话，他们不希望拿热销产品在网上进行低价销售，因此会做一些渠道区隔。如果对方不要求最低价就可以线上线下同价。目前，很多品牌商对电商已经有了很清晰的认识，开始将电商当做一个分销渠道。就如同乐友一样，我们也是将互联网当做辅助工具。 因为我们不会冲击对方的价格体系，我们只是将渠道打通后，为品牌商多卖产品，这对品牌商来说，既没有什么损失，还能拉动销量，是品牌商愿意看到的。 记者：乐友实行O2O以来，在线下门店的扩张上发生了哪些变化？ 龚定宇：我觉得更科学了。原来我们认为千城需要开万店，现在，因为有了互联网，也许覆盖同样的消费群所需的门店会相应减少。所以对于我们来讲，互联网不光是结合了门店的安全感和门店的便利性，更重要的是提升了我们的全国扩张效率。标签：o2o论文; 乐友孕婴童网上商城论文; 电子商务论文;