1+1=100 100-1=0——谈万家乐营销设计，本文主要内容关键词为：万家乐论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
万家乐的忠诚度有几个刻度
我们通常把品牌看作资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚度。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号。有研究表明，企业的80%的营业额来自于20%的消费者对该企业品牌的重复购买率。万家乐在1997年第一季度的上海市场占有率仅有0.08%，至少非常说明，消费者对万家乐的品牌忠诚度下降到不忍卒读的程度。
品牌忠诚度涵概两方面的内容：情感忠诚度和行为忠诚度。情感忠诚度是指品牌个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对品牌产生了感情，甚至引以为傲，进而表现出持续购买的欲望和行为。比如我喜欢喝酸奶，是选“光明”还是选“达能”？光明做过一个“100%好奶牛”的广告，太逗了，而且“光明”是阿拉中国上海的，所以我好喝“光明”牌酸奶。
行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够续购某一品牌的产品，这种行为的产生可能来自于对这一品牌的好感，也可能是由于与其他无关的因素促成的。行为忠诚度的购买带有偶然因素，一次，我经过汇金广场，那里扎着一堆人，探头一看，是某品牌在搞刮胡刀的促销活动，那时手头刚缺刀片，就买了一盒。看看，这就是行为购买的偶然因素。
品牌忠诚度是建筑在情感忠诚度和行为忠诚度的两维坐标上，情感忠诚度和行为忠诚度的变化，决定着品牌忠诚度的上下高低。
我们平常所说的“潜在消费者”，就是情感忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者，这类消费者对品牌的忠诚主要来自于良好的情感、态度，因而具有持久性，并且容易向真正品牌忠诚者转变。反之，如果是行为忠诚度高于情感忠诚度，消费者对品牌的忠诚就像我在汇金广场购买某品牌的刀片一样，更多地来自外来因素的影响，这样消费者对该品牌的忠诚度就不稳定。
万家乐在1996年的品牌价值是10.30亿元，而在1997年第一季度的市场占有率却极其低微，这就应了一句话：全国性的品牌，不等于是全国性的产品。这其中的结症，是因为全国性的品牌在区域性的市场中，缺失强有力的营销支持，所以也就不能取得全国性销售业绩。万家乐在上海的市场需要重整河山，而培养消费者对万家乐品牌的忠诚度，是万家乐长征的第一步，也是需要坚持到最后一步的战略战术。我对万家乐上海区经理建议，培养消费者对万家乐品牌的忠诚度分三步走：
一、挺进前线——提供忠实服务
安全普查，到位走访。组建万家乐专业维修队，挺进万家乐用户前线，免费为万家乐用户安全检查。通常消费者服务专线，只能被动地听到不满意且愿意主动申诉的顾客的声音，对于那些不满意却不主动申诉的顾客，万家乐听不到，但不满意的顾客周围的亲朋好友却都知道了。安全普查，到位走访，杜绝这种不必要的坏影响，唤回消费者对万家乐品牌的情感忠诚。
定额的“以新换旧”。“以新换旧”就是万家乐以新产品——强排式“热水器”调换万家乐用户的老产品。“以旧换新”这个概念过于大众，缺乏新鲜感，商家“以新换旧”能唤起消费者的好奇心（万家乐新产品的具体作价另定）。派出14个小分队在上海的14个区驻扎，实行定额的“以新换旧”服务（每个区的定额另定）。
提供公益服务。与上海电视台（该台主要为官方台）合作，发布公益广告，提醒上海人民注意燃器具的使用安全。
二、将前线延至后勤——售后追踪
设专门热线，对使用6年以上的其他品牌热水器实行“免费上门检修”。热水器的标准使用寿命为5年，尽管消费者对安全使用的标准年限心里都明白，但要消费者立即实施5年更换一次家中使用年限届满的燃气热水器，很困难。只要热水器不坏或不出事，消费者是不太喜欢更换挂在墙壁上的热水器。在标准年限之外，继续使用2到5年，消费者认为这是很正当的行为。所以，培养这部分享受过热水器好处的消费者的情感忠诚，将是一批巨大的消费群。免费上门检修包括许多常见项目。同时，在检修完毕后，赠送用户一张精美的服务卡，内含服务热线和万家乐产品购买地点。
《客户服务倍增圣经》一书曾说：“竞争优势的定义是：在客户认为非常重要的事情上，你或你们公司能够表现得比别人杰出。”全面、便利、明亮、亲近的服务，能吸引顾客上门，留住顾客的心。这种服务对万家乐非常重要。因为掌握现有的顾客，即掌握未来增加20%的营业额。
三、到新社区咨询去
营销的核心理念是以消费者为中心，否则就难于在市场营销中获得消费者的货币选票。从社区性来说，新建住宅小区是热水器销售质量较高定位较准的区域。我们调查得出，新建住宅小区分几种情况：
一种是以动迁居民居住为主的小区。由于长期得不到热水器带来的好处，一旦有了新房，装修可以不要（主要是缺钱），但一台热水器不能不要，故为热水器销售（零售）的重点区。
一种是以商品房销售为主的小区（该区业主多为自行购买），这种小区又分高尚区和中、低档区。高尚区包括热水器等部分家用电器发展商在售房前，基本上都已设置完备，这种小区不是热水器销售（零售）的地方。中、低档商品房住宅是热水器销售（零售）的区域。尽管这个区域较动迁居住区在装修上承包给装修公司比率要高，但通过小区设摊咨询，仍可影响新居民购买万家乐热水器的意向。
一种是动迁房和商品房混合区。这种小区是发展商在安置动迁户以外，抽出部分商品房对外销售。这种小区现场咨询特别有效。
在时间安排上，通过观察，居住已满的小区不去，因为这种小区大多已装修完毕，选择的小区为刚刚搬迁和开始售房（现房）的小区。在时间选择上，咨询主要安排在8月至12月份这个时间段，8月份之前在上海为高温和梅雨季节，上海居民非常讲究，因为这个时间段装修影响装修质量，木材在高温和梅雨时节容易伸缩、弯曲和变形。即使这个时间拿到房子，居民也要等到8月份以后装修。而且在夏季，热水器基本上不起作用。
到有鱼的地方钓鱼
整合营销与传统营销最大的不同，在于整合营销具备下列四项特点：将重点从争取顾客转为保有并增强顾客群；与顾客及其他关系利益人进行双向沟通，而非只进行单向传播；整合营销过程本身就是一种传播；将营销视为经营生意的哲学，而非只是一项功能。
是广告先行，铺市后上？是铺市先行，广告后上？还是铺市和广告同时展开？万家乐上海公司在广告与铺市上孰先孰后，确费一番周折。
在着手策划之前，只有7家商场在经销万家乐的产品。所以我们计划决定先铺市，后上广告。但在着手铺市时，就碰到一个难题，我们所到的几家商城老板第一句话就是，万家乐做广告了没有？我们说万家乐是名牌，这么好的产品你们还要拒绝？商城经理说，这类产品基本上是同质化，不做广告，商城没法让你们进驻。这个难题倒是给我们提了个醒，尽管万家乐是全国性的知名品牌，但对于新产品进老市场，就像老革命碰到新问题，必须重新面对新问题和解决新问题。
广告与铺市是一种互动关系，彼此互为影响，互为补充。广告先行，可以大大地降低万家乐铺市的难度，对万家乐铺市具有支援作用；铺市跟上，在消费者接收万家乐广告发出的“气功”时，可以随时随地购买到自己所要的万家乐产品。
在确定“广告先行，铺市跟上”的方针后，我们的重点是整合销售网络。整合销售网络的目的：一是提高万家乐产品的渗透率，将现有的7家商场专柜扩充为28家；二是开辟万家乐新的销售渠道：万家乐开发的新产品——10升强排热水器，必须寻找新的市场机会和新的销售道路；三是确定万家乐物流成本及服务质量的目标；四是提高万家乐经销专柜的周转率；五是确定万家乐与经销商保有存货的目标。
本文的标题是1+1=100，寓意是当万家乐与商家精诚合作，目标与利益一致时，才能产生100分的好成绩。商家不凭独有的场地优势，恃才傲物，在结款方式、市场投入、独家经销等方面与厂家斤斤计较；厂家不以物稀为贵，孩子是自己的好的心态，与商家争夺资源和利益，处处设防商家。只要商家和厂家以服务消费者为己任，以开拓市场为目的，在各个销售终端上不断地给对方以反馈和支持，这样的话，商家的"1"＋厂家的"1"，才能裂变出100分的效果。
本文的下半标题100-1=0，它的意思是当商家和厂家表面上尽管是在合作，但实际上互为猜忌，在铺货量、付款方式、信息反馈、广告投放、柜台位置、营业员等等方面争来吵去，本来可以得100分的，由于一方的原因，致使原本建立在信任基础上的协作关系变得脆弱，结果拿了个0分。
［编后］：本文案例虽因作者与万家乐上海公司有约在先，5年之内不可公开而显得有些时效性不强，但我们还是从中能领悟到一些思路，在某个角度获得启迪。