解读体育赞助营销，本文主要内容关键词为：体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
毋庸置疑，体育在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着传媒和信息技术的迅速发展，打破了体育的时空局限，增强了体育对社会的影响力。据调查，1998年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球40亿观众的青睐，2000年悉尼奥运会有42亿观众观看了转播。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，更重要是体育运动所推崇的公正、公平，使商家的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
一、体育赞助营销的诠释
体育赞助营销是指企业（体育赞助者）以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持，从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心，并且围绕赞助展开一系列营销活动，借助体育资源的影响力和社会效应，提高企业知名度和美誉度，提升赞助商的品牌形象，以获得社会各界广泛的好感和关注，为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。体育赞助是体育赞助营销的一个重要组成要素，是体育赞助营销的核心，体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素，才能更好地发挥体育赞助营销的作用和体现体育赞助营销的魅力。
体育赞助具有可信度大、沟通面广、社会反响大、效果自然易被接受等多方面的特点，因而也倍具魅力、备受各路厂商的欢迎。现在很多厂商都有体育赞助营销的意识，认识到体育是品牌最好的广告载体，体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广策略之一。
体育赞助营销因其赞助的对象不同可以分为：体育赛事的赞助营销、体育明星的赞助营销、体育场馆设施的赞助营销、体育媒体节目的赞助营销、体育俱乐部的赞助营销等类型。随着信息网络技术和媒体技术的不断发展，体育运动成为时尚的表征，围绕着体育的赞助营销类型也越来越趋向多样化。
二、体育赞助营销类型分析
1、体育赛事的赞助营销
体育赛事特别是大型的、世界性的赛事，如奥运会、世界杯等，更是众多赞助商青睐的对象。因为这些大型赛事不仅观众多、影响大，媒体关注率高，而且这些赛事本身就是一种品牌。商家赞助这样的体育赛事，可以显示其实力，提升知名度和美誉度，打造企业品牌。可口可乐公司1996年赞助亚特兰大奥运会，约耗资6亿美元，约占其当年全部广告预算的47％，在奥运热潮的推动下，其第一季度收益增加12％。韩国三星集团连续三期成为TOP计划全球合作伙伴，先后花巨资赞助汉城奥运会、巴塞罗那奥运会、悉尼奥运会，借助奥运会五环，提高了中低档品牌的形象，在竞争中取胜。
2、体育明星的赞助营销
因为体育明星在某种程度上是广大体育迷真正的“上帝”，是他们虔诚的崇拜对象，体育明星的一举一动都可能产生轰动效应，赞助商对体育明星进行包装，聘请体育明星成为企业形象代表或代言人，进行一系列的营销策划和活动。赞助企业利用赞助体育明星而开展的营销活动，使运动员的健康、积极、拼搏的形象融入到赞助企业的文化中去，赞助企业的产品销量、企业形象等都有大提升。耐克公司与乔丹在1984年签订了合约。从此，乔丹成了耐克的代言人，由于乔丹的影响力，耐克运动鞋成为世界的宠儿。
3、体育场馆设施的赞助营销
充满动感的体育场馆的广告效应更是无可比拟。商家耗资购买一个大型体育场馆的命名权，意味着这家企业的名字将可以通过印刷文字、空中电波和互联网，经常与潜在顾客接触，那效果比起传统的商业营销方式更自然、更亲切，更加容易被人们所接受。通过对体育场馆进行赞助，购买体育场馆冠名权的办法，一家默默无闻的公司，可以立即名扬全国，提升其形象。美国西雅图萨菲科保险公司在1997年就是购买了西雅图海军陆战队棒球场的冠名权，而一举成名，结果被美国金融服务管理局从地区性公司提升为全国性公司地位。冠名体育场馆的赞助活动发展很快。据统计，目前为止，北美洲有超过50个职业体育场是用啤酒、航空公司、石油公司等企业的名字命名的。
4、体育媒体节目的赞助营销
体育巨大的影响力和魅力是随着各种现代化媒体特别是电视的出现而日益展现出来的。然而，到现场去观看体育运动比赛的人毕竟是少数，大多数人只有通过各类媒体如电视、报纸、网络等媒体工具来了解和欣赏体育比赛的状况。因此，关注体育的人们自然对各类媒体也格外的关注。有的企业在赞助体育赛事的同时，为配合这一赞助营销，积极购买转播赛事时段的电视广告时段。有的赞助商甚至直接冠名转播的体育赛事，通过体育媒介对自身进行营销推广。赞助的形式包括节目冠名以品牌名特约播出，节目背景的大幅品牌标识宣传等。而报纸媒体较多的形式为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名，消费者在关心体育新闻的同时，会反复触及商品品牌。
5、体育俱乐部的赞助营销
赞助企业赞助体育俱乐部也是体育赞助营销的一种非常重要的模式。赞助企业向俱乐部提供资金、实物等，俱乐部给予赞助企业各种资格，广告权利。特别是有的职业俱乐部，有自己的职业队，这些职业队要经常参加各种比赛。赞助这种职业俱乐部的赞助商可以取得俱乐部职业队比赛现场的广告权利，有的还可以直接取得俱乐部职业队的冠名权。赞助企业可以充分利用俱乐部及其职业队来进行各种营销活动。
三、体育赞助营销模式的结构及内部要素分析
体育赞助营销模式主要由五个要素组成，即体育赞助主体、信息系统、市场、体育营销整合、赞助环境。这五个要素是相互影响、相互制约、相互依存的。体育赞助营销的结构和要素如下图。
体育赞助营销模式图（资料来源：笔者整理）
体育赞助主体包括赞助方、被赞助方和中介方，赞助方与被赞助方可以直接联系和接触，也可以通过中介方来联系和合作。中介机构在体育赞助中起着非常重要的作用，因为中介机构不仅熟悉体育赞助市场的整体状况，而且具有体育赞助方面的专业人才、专业知识和丰富的实战经验。
体育资源是赞助的载体，没有体育资源，体育赞助就无从谈起，体育资源主要包括体育赛事、体育明星、体育场馆设施等。体育营销整合大众媒体，把对体育资源的赞助营销和围绕着体育资源赞助营销而开展的其他的公关、促销、事件营销等各种营销活动整合起来，赞助商借助体育资源的品牌和良好形象来提升自身的品牌、知名度和美誉度。
体育赞助主体通过市场调研，掌握整个市场的信息，制定出相应的赞助方案，从而对被赞助方进行赞助。然而，赞助营销首先是围绕着被赞助方的体育资源进行。但是，要达到好的体育赞助营销效果，在赞助体育资源进行营销时，还应进行多种形式的相关的配套营销活动，把它们结合起来进行，才能取得好的效果。
四、体育赞助营销的实施策略
随着体育产业的迅速发展，一个新的世界范围内的体育赞助高潮即将到来。有资料表明，美国体育产业的年产值已经占到GDP的2％强，德、法等欧洲国家这个比例也达到了1％～1.5％，而我国的这个指标尚不足0.2％。这虽然说明我国的体育产业发展还很落后，但也预示着我国体育产业的上升空间较大，尤其是对于国内企业来说，体育赞助具有广阔的发展潜力和无穷商机。随着2008年北京奥运会的临近，如何搞好体育赞助已是国内企业迫在眉睫的问题。
1、赞助企业与被赞助的体育资源一定要“门当户对”
体育资源的种类很多，包括体育赛事、体育明星、转播体育节目的电视媒体等。而且各类体育资源由于其项目和级别的不同，又可分为许多不同的种类。因此，商家在选择赞助对象时，一定要结合企业自身产品的特点、企业实力、目标市场群体等实际来选择赞助的体育资源。一个资产未达千万元的企业绝不可能成为奥运TOP计划的合作伙伴。赞助企业在借助某项体育活动开展营销时，必须首先考虑到品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的连接是否自然流畅。如佳能公司则利用足球代表的速度感与动感来表现其“高性能快门”的产品，万事达信用卡借助“有些东西是金钱也买不到的”（如欣赏世界杯的激情、心爱的球队的胜利所带来的喜悦）的广告词来强化万事达卡为消费者带来许多难以用金钱来衡量的消费体验的品牌形象。
2、赞助企业要合理选择不同类型体育赞助营销
开展什么层次、项目和规模的赞助营销，这些都取决于企业的特点、地位、实力和战略目标，必须慎之又慎。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标，结合赞助形式的特点等状况来选择不同类型的体育赞助营销。一些实力雄厚的跨国集团更钟情诸如奥运会这样的体育赛事，一些企业更喜欢聘请体育明星作为形象代言人，而美国一些航空公司更愿意出资赞助体育场馆，取得一些大型体育场馆的冠名权。
3、赞助企业要坚持赞助营销的连续性和长期性
由于体育赞助是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，使之形成传统和气候。把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。可口可乐与体育联姻所产生的神奇效果，不是通过某一次或某几次体育赞助所达成的，而是通过一个循序渐进的、系统整合的过程让其品牌渐渐深入人心的。在体育赞助上不要只看中某一时的体育赛事有利可图便疯狂竞标，然后便销声匿迹。在体育赞助上的巨大效益需要企业经过长期的、有计划的努力才能实现。
4、体育赞助营销要坚持与其他营销活动的整合性
体育赞助不宜天马行空独来独往，要和其它沟通手段密切配合，才能获取更好效益。如果赞助的预算是1元的话，那么企业就应另加其它营销活动的配合预算2—3元，这一点目前在我国还没有得到应有的重视。目前许多厂商赞助体育手段单一，形式没有变化，从而影响了赞助效果。
企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等其他沟通手段，紧密配合，优势互补地打一场企业沟通战，力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮，产生轰动效应。体育赞助的营销整合一方面要求企业内各部门之间的活动要协调一致，另一方面要求企业的各项活动与企业最初制定赞助目标相一致。在赞助营销活动的实施过程中，要统筹全局，掌握进度，适时地调整计划，建立赞助营销活动的监控体系。只有充分重视配套营销活动的整合性，才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业和品牌的强大动力。
5、体育赞助营销的形式要不断创新
创新是体育赞助营销的灵魂。体育赞助切忌干篇一律，跟着其他赞助企业的做法亦步亦趋。如今，体育产业的全球化已经基本形成，与之配套的全球体育赞助战略也要同步进行。体育赞助领域竞争的白热化程度在加剧，不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段和方式。我国企业要逐渐适应世界体育的商业赞助模式，同时还要在赞助的形式上，营销表现与传播途径上及营销配套活动等方面不断推陈出新。比如，农夫山泉股份有限公司推出“一瓶水、一分钱”的活动，即每销售一瓶农夫山泉天然饮用水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程，用于全国范围内的贫困地区的中小学校购买体育器材。这样的体育赞助营销创新给赞助商带来了良好的赞助效果。
总之，我国企业应该对世界范围内体育产业的迅猛发展有足够的心理上和行动上的准备。体育赞助营销无疑是我国企业参与这场体育产业全球化的重要途径。联想集团成为2008年北京奥运TOP合作伙伴，借五环旗走出过门，出征海外就是明证。充分认识到体育赞助营销的优势和问题，采取正确的体育赞助营销模式，将为我国企业在WTO框架下参与国际竞争创造有利条件。