打通新品推广“任督”二脉五步曲，本文主要内容关键词为：新品论文,五步曲论文,任督论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“只做收割市场的先驱，而不作为他人教育市场的先烈。”这是许多企业在推出新品时一相情愿的憧憬。事实上，新品的推出，一不留神已成先烈的企业并不少见，一些在需求分析中前景光明的新品，在市场导入的时候已是困难重重，新品的推广都不轻松(这其中当然要排除一些“皇帝女儿不愁嫁似”的个例，它们或者坐拥排他性资源，或者手握知识产权利剑，或者作为非常时期的紧缺商品。)，但新品“出师未捷身先死”者真的是见多不见怪了。
笔者想问的是，新品的推广真的就这么艰难吗？又有什么法子能让新品冲破生死玄关，打通推广中的“任督”二脉，从而把新品的市场潜能释放出来呢？在笔者看来，新品的推广，当用智用巧，而不是斗勇斗狠。新品推广中的所谓智、巧，即先是要有规划，谋定而后动，在时间推进上有先有后，讲求配合，力求整合；再是要有重点，在力度把控上有主有次、有轻有重，找准支点而后借势做市。
市调确认需求
对于市场调研，现实商业生态中，有人迷信，也有人不屑，前者看重数据，而后者相信直觉，但有一点可以肯定的是，在推广决策制定的时间范围之内，二者皆有获取有价值市场信息的渴求。
新品从构思到出炉，再到导入市场，许多企业都对新品本身的前景相当看好，在所谓的需求分析后得出的所谓市场潜量，更是让人对新品的推出信心十足。在他们看来新品不成功都很难。现实中，我们经常可以听到一些对新品潜量无比自信的例子。某民企在A地推出新的饮品，老板的推理逻辑竟是，A地有多少人口，而如果有百分之多少的人每人掏多少钱购买，就能形成多大的销量……这样的假设常常让许多新品的推出不是“超生”就是“早产”，正是在这种再简单不过的数字题中，许多新品把陷阱当成馅饼而后血本无归的。
“集团对该项业务做过市场研究，而各地分公司就没有，我们都是边推广边了解市场……”这是某企业在一项新品推广的过程中，在遭遇推广不力后，向笔者咨询的过程中反映的情况。在国内这样一个非均衡的市场中做市场推广，由于各地发展水平的层次性和多样性，让任何新品在业务推广都很难找到一条可以模仿或者复制的成功法则，正因如此，许多吃惯了“剩饭”的企业在新品的业务推广中，显得既无靶心、又无章法，相反是，推广中的浮躁盲目突显，推而无力，市场慢热的结果亦是时有发生。
而当一些企业在市场调研的必要性已无疑议时，又在市调的方法上产生了分歧，许多人不相信市场调研的理由是基于市调的数据和信息的不可靠，而调研方法的把握有时影响或者左右着研究的结果，更有甚者是研究人员直接操控调研结果。因此，人们对调研信度与效度的不认可也就不难理解。
对于市调的具体方法，在市场研究过程中，定性与定量方法的优劣比较已是老生常谈，但在笔者看来，调研方法的本身并无优劣之分，调研结果的准确与否取决于，是否在适当的时间，适当的事情上采用了适当的方法，因此，新品推广前的市调中，调研的方法没有好坏之分，只有适当之分。
市场调研的真正目的只有一个，那就是得到一个准确无误的需求和竞争分析，不仅如此，还要通过调研来确定和落实，哪些人属于新品的核心消费人群，而哪些人又会成为新品的最先采用人群，以及对这些人群，新品能带给其怎样的激励，在他们的感知中，新品能带给他们的是怎样的属性、利益和价值，以及这些属性和利益能带给他们怎样的结果和效用。
因此，新品推广前对市场的研究，是新品成功推广的起点和关键，但这也仅是新品成功推广流程中的第一步，一个序曲而已。
概念设计与卖点打造
概念炒作的蔚然成风，向来为媒介所诟病，为消费者所厌恶，这也许可以看成是国内市场的一大奇观。但产品概念本身是没有错的，甚至有不少人对产品概念存有误解，被认为这是企业在做秀，在走秀，甚至极端的认为是企业拿了“鸡毛”在当“令箭”。
事实上，真正的产品概念表现的是产品属性与利益，以及这种属性与利益所能带给消费者的结果和价值，同样，品牌的概念是品牌利益概念及其所对应的消费者情感。由此看来，真正的产品或品牌概念是对产品与品牌本质与核心利益的体现，也是新品实现与消费者沟通顺畅的重要载体，而不是所谓的概念秀，更不是所谓的鸡毛令箭。因此，高超又恰当的产品或品牌概念设计是任何新品成功推广所必需的。
正如柏拉图把人定义为，“两脚直立，没有毛的动物。”而后学生举起一只剥光了毛的鸡问柏拉图这是不是人时，柏拉图关于人的定义自然成了谬论，这一故事的千古流传可以印证的一个事实是，概念定义很难却十分关键，产品与品牌概念的定义同样如此。
任何概念的定义都要从产品的核心利益着手，在产品的核心利益确定后，围绕核心利益去设计产品与品牌的概念。比如饮料的共性核心利益及该利益带来的结果是能喝和可以解渴，而不同的饮料又能为消费者带来不同的个性利益，碳酸饮料可以为消费者提供补充热量的利益，果汁饮料可以为消费者提供营养的补充(如维生素)，而茶饮料则可以为消费者提供提神醒脑的利益，但无论是哪种饮料的概念设计都不能脱离能喝和解渴的核心利益去设计产品的概念。
在新品的概念设计与卖点打造过程中，许多企业往往把其当成一回事，在操作过程中眉毛胡子一把抓。而事实上，概念是产品利益及利益所带来结果的综合体现，而卖点是产品在短期内提升销量与取得市场效益的阶段性利益，这个利益不是产品的核心利益，却是能为产品赋予时尚和流行元素的短期利益。
有鉴于此，新品卖点的打造的步骤可以是，产品核心利益的提炼与定位，产品核心利益周边利益因素的搜集，以及对这些利益因素对应的群体的确认，而后选择这些群体中富含的时尚、流行和产品推广阶段性元素的中的最大群体，最后，就是用有创意的语言对产品卖点进行包装，从而使卖点能对消费者的情感产生冲击，诱发其对产品的冲动性购买行为。
对于概念与卖点，新品推广过程中，关键的一点也许是，应强调对概念与卖点的明确、朴实而又不失吸引力的设计和打造。
找准导入支点
小老板做事，中老板做市，大老板做势。新品的推广，不能停留在小老板和中老板的角色，即停留在做事和做市的层面，而是应该去做势和借势，因此，新品的推广要找准支点，借势而为。
产品的推广一般都会经历导入期、成长期和成熟期等不同阶段。万事开头难，因此，新品的导入在新品的推广过程中显得很艰难，而又很重要。
阿基米德曾经说过，“给我一个支点，我能撬动地球。”新品的推广同样遵循阿基米德的支点原理，在任何新品的推广过程中，找到一个合适的支点，将会使新品的推广变得异常容易。许多市场推广人员不是不明白这个道理，但找到一个恰当的支点，同样是一桩难事，也可能会受到许多陷阱的迷惑，这就让许多市场推广人员既困惑又无助，不找支点可能会造成有苦劳，而无功劳，这样市场仍然慢热；而找到支点又会担心会不会是陷阱的诱惑，因此，在市场推广的过程中，让许多新品推广负责人左顾右盼仍是左右为难。
市场中的许多情形尽管瞬间万变，但万变不离其宗，支点的选择同样有些技巧和窍门，而这关键要看市场推广人员是否善于向市场去发现和学习，并经常总结。
首先，支点可以从新品目标消费人群中找。
无论是新品概念与卖点的设计和打造，而是与消费者沟通过程中的诉求与告知，新品的目标消费人员都是中心中的焦点，新品的推广可以从中选择部分关键人群，而这一人群可能就会成为新品推广中的“贵人”，企业可以倚重这一人群，通过这一人群的对新品的率先试用，从而在整个目标消费人群中形成示范效应，最后以点带面，推动新品的全面推广。
这一新品推广中的所谓“贵人”(支点)，可以是新品目标消费人群中的意见领袖，企业可以对该群体进行激励性刺激诱导其率先试用；新品的所谓“贵人”也可以是新品目标消费人群的创新型采用者，这一人群的特点是喜欢标新立异，喜欢尝试新产品，因此，对这一人群，新品的推广人员要做的只是把新品尽量呈现在他们面前就一切“OK”。
其次，支点可以从目标市场的某一地区中找。
新品的推广在市场区域的推进上，总是有先有后，个中原因，可能是企业的财力问题，但更主要原因是不同的市场对新品的接受能力不同——有快有慢。即便是大型跨国公司，尽管现在我们经常能从各种媒体中看到某某产品全球同步上市的噱头，但真正在推广的过程中能做到如此的似乎没有。
某些地区的人群在消费观念上也许更具开放性和包容性，也更容易接受新事物，因此，在这样的地区也许天生就是新品撬动市场的支点。
任何企业和品牌，都会有自己的强势地盘，当然不同的企业的地盘有大有小、有多有少，也许某企业和品牌会在A地显得很强势，在该地有很高的认知和品牌忠诚，因而在推广新品的过程中，消费者会很容易接受来自该企业的其它产品。
最后，新品市场推广中撬动市场的支点还可能是某一特殊的行业或机构，甚至是某一名人，比如某企业在新品导入过程中，以某一名人做代言，凭借该名人在目标消费人群中的声望和亲和力来借势做市。
整合传播与打破常规
任何新品的推广，总离不开产品概念与卖点的告知和消费者认知的创造流程，在新品的导入传播过程中，新品要告知消费者，新品能为其带来的竞争性利益，既要传播新品能给消费者带来的利益点，又要强调新品能为消费者带来怎样的利益点，即新品能为消费者提供怎样的共性和个性利益。
当今媒介的丰富，为新品告知提供了更多的接触点选择，比如，某一新品与消费者的沟通可以选择空中的电视、广播对消费者进行告知，可以选择报刊杂志进行深度诉求，采用路牌广告提升品牌形象，还可以在地面上通过焦点广告、产品展示以及终端的生动化陈列为吸引消费者产生冲动性试用。沟通传播的目的只有一个，那就是让消费者对产品和品牌的概念和卖点从了解到熟悉，再到认同，直至偏好，最终对产品和品牌实现忠诚。
面对如此纷繁的媒介，而消费者只有一双眼睛，一对耳朵，一个鼻子，这就决定了其在任何信息处理中的有限能力，也因此决定他们容易产生审美疲劳，也常让广告创作人引以为豪的创意付诸东流。因此，有必要对传播进行了整合管理，从而使所有传播传递的信息一致，并通过相互作用形成合力，而不是相互抵消，在传播的过程中产生内耗。
“整合”二字，说来简单，做起来却是相当不易，这其中也有许多的小窍门，在此，笔者略说一二。
首先，是对接触点的管理。
对于任何新品的传播和认知创造，新品在与消费者的沟通过程中，会有一系列的接触点，而这些接触点又联结成接触面，再经过消费者的选择性加工和处理，形成消费者心目中对新品的知识联想网络。因此，对新品与消费者接触点的管理十分必要。
对新品接触点的管理至少应保证各点传播信息的一致性，以实现在消费者知识网络中的重复和累加，同样，这就避免信息相互抵触和相互抵消。
不同的媒介在与消费者沟通中的作用是不一样的，比如，电视广告更擅长的是信息的告知，报纸类媒介以软文的方式更适合对新品信息的诉求，而杂志等刊物既能诉求亦能提升产品和品牌的形象，而路牌也有提升品牌形象有作用，至于终端产品的展示和生动化陈列，最大的作用也许在于创造一种气氛，诱发消费者的冲动性购买行为。因此，企业的传播应重视对这些不同媒介接触点的不同作用，争取以最少的成本创造最大的收效。
其次，整合传播也应求新求异。
消费者一般都有猎奇的心里，因此，如果能抓住消费者的这种心理，将消费者的兴趣点与产品的接触点进行无缝对接，就可以发挥传播沟通的最大效率。
消费者很单纯也很可爱，唯一的毛病就是喜新厌旧，对于老生常谈的传播信息自然也难入他们的法眼，不能形成兴趣，也成不了记忆，消费者猎奇的心理会让其对某件新奇的事情表现得喜出望外，而如果在新品推广的传播中能做到这一点，能让消费者喜出望外自然也就能让其对新品“蠢蠢欲动”。
整合讲求的是在传播信息点面上的一致性，而求新求异也不能脱离这一原则。但出奇出新的最大意义正是要使消费者的兴奋点与沟通过程中的接触点实现对接，从而实现传播效果的最佳，二者相得益彰。
完美一击，俘获顾客
06年世界杯最佳进球评比中，阿根廷经过23脚传球而后由坎比亚索完成最后一击的那粒进球之所以能脱颖而出，被评为第一，引为经典，之所以能够让人仍然久久回味，是那23脚传递传出来的经典吗？不是，传递的次数再多、再精彩，如果最后临门的那一脚打飞，或者被抢断，顶多能够赢得的是球迷的叹惜和遗憾，而且说不定早已为人忘记。而足球比赛中即使场面再流畅、再漂亮，如果球队不能得分，甚至输球，那么带给球队的只能是悔恨和懊恼。
因此，传递的精彩需要临门一脚的成就，新品推广，从市场的调研，概念的设计与卖点的打造，以及导入与传播的一系列推进过程中，如果最后不能在销售终端打动消费者，不能为消费者所迅速接纳，那么新品推广的其它环节再精彩，也可能只是赔本赚吆喝。
新品推广的终极意义不外乎是，让消费者认可并接纳产品，在市场潜量这块大蛋糕中切出属于自己的最大一块，把新品的市场潜量变成企业的销量。因此，新品的推广在经历了前面的四脚传递之后，已经来到消费者的禁区，最最关键的一脚终于到来，那就是要创造顾客的冲动尝试，实现在销售终端对顾客的俘获。
完成新品推广最后一击，让目标人群最终接受新品，我们见得最多的是在销售终端的产品展示、生动化陈列和各种价格、抽奖促销活动，但这种常规的手法越来越不能调起消费者的情趣，正如足球比赛中的射门太正，更像是传球对方守门员，终端中同样有许多的其它同类产品像对方守门员、后卫一样在注视着你，并随时准备对你的阻挡和拦截。
新品的最后一击不需要花拳绣腿，但这并不排斥推广过程中的出奇出新。超级女声的成功，让我们见识了与消费者互动的魔力，新品的要完成最后的完美一击时，同样需要让消费者参与进来，并与之互动，因此，一些互动式的新品推广活动，通过与消费者的互动打破新品推广中的常规，常常能收到非凡的效果。
这种所谓的互动式营销并不是要把简单的事情复杂化，其操作起来也很简单，其可以选择卖场终端，也可以深入社区，可以高开高打，也可以小本投入，因为这本身就是一门学问，在此我也不再细说，但笔者在此想要强调的一点就是，新品推广不需要花拳绣腿，但必要的花样以调动消费者的兴趣是必需的，消费者在兴奋时更容易冲动，更容易实现对新品的冲动性试用。这只是新品推广俘获顾客完美一击的一种手段。
正如射门可用头顶也可用脚踢，在销售终端完成对顾客的俘获，方法也有多种，也有许多窍门，这需要企业和新品推广人员在实战中处处留心，去不断总结。