国际市场营销宏观环境信息管理研究*，本文主要内容关键词为：信息管理论文,市场营销论文,环境论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业进入国际市场营销必须首先确定要进入的市场。即首先把整个世界市场按一定标准划分为若干细分市场，然后对每个细分市场中对企业营销有影响的力量进行分析，找出这些环境因素所提供的机会与造成的威胁，结合企业自身的优势与劣势，确定要进入的目标市场。企业细分市场及比较各市场机会与威胁的依据是环境信息，而影响企业国际市场营销的环境因素众多、组合繁杂、变化迅速，若企业仍停留在手工收集和处理信息的阶段，就无法有效地参予国际市场竞争。目前，国外许多企业已成立了信息中心，充分利用计算机和现代通信技术为决策者提供大量可靠的分析资料，以保证企业国际市场营销管理规划的实施。
本文将研究企业怎样利用计算机技术对特定的国家或地区的营销宏观环境的信息进行分析和管理，以帮助企业正确选择国际目标市场，在竞争中立于不败之地。
一、企业选择国际目标市场的步骤
企业进行国际市场营销管理的主要步骤是：发现和分析国际市场营销机会；研究和选择目标市场；发展国际市场营销策略；国际市场营销评估。目前，全世界共有200多个国家和地区， 若一个“国家”代表一个市场，就有200多个市场，没有一企业，能够全部占领它， 加之国际环境纷繁复杂，如何发现和分析机会、选择国际目标市场呢？我们认为，企业要选择国际目标市场，首先要根据各个国家的政治法律形势、经济发展水平、文化社会习俗对企业是否有利，对所有的国家进行初步筛选。其次，要对保留下来的国家进行市场规模评估。由于市场规模主要取决于潜在购买者的购买欲望和购买能力，而购买者按其购买特征不同又可以分为消费者、工业者、政府和转卖者，不同购买者组成不同的市场，各种市场规模的评估因素不尽相同。因此，企业必须根据自己产品的潜在购买者是谁来分析其市场规模，并据此对保留的国家市场进行筛选。再次，在消费者市场与工业者市场中销售的产品可以分为多种类别，例如，消费品分为耐用消费品和非耐用消费品等，不同类别的产品市场规模的决定因素也存在着差异。因此，企业还要根据自己的产品类别对前两次筛选中保留的国家市场进行进一步的评估。最后要结合各个企业自身状况，如产品、价格、分销、促销方面的实力及各个国家竞争者状况、营销设施完备程度、其它微观环境因素进行分析确定目标市场。上述选择国际目标市场的步骤如图一所示。
二、国际市场营销宏观环境要素分析
国际市场营销宏观环境是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件，是企业不可控因素。
（一）初步选择国家市场要素分析
对所有国家进行初步选择时首先要考虑其政治法律形势对企业是否有利、经济发展水平与企业的产品是否相符、文化社会习俗是否会对企业的营销产生威胁。因此，这一阶段要考虑的环境要素可表述为：
图一 选择国际目标市场步骤
目标国家宏观环境要素＝GNP +经济类型+物价水平+政治社会状况+税率+限额+标准要求+其他非关税壁垒+宗教信仰+民族+种族+语言文字+独特社会习俗（其中“+”表示要素组合，以下同）
其中，GNP代表一个国家或地区的国民生产总值； 经济类型可分为发达经济型、新兴工业化经济型、自给自足型、原材料输出型；政治社会状况可分为稳定、不稳定，衡量一个国家的政治局势、社会治安的稳定程度，可进一步从政党状况、政体状况，主要政党主张等方面考察；标准要求指一个国家对一进口商品在质量方面的要求，可分为技术标准、安全标准、卫生标准，每种标准又可细分为若干具体的标准规定。
（二）评估各类型市场要素分析
市场按其潜在购买者特征可分为消费者、工业者、政府、转卖者四种市场，其中转卖者市场最终服务于前三种市场，因此，企业分析市场规模时主要分析前三种。例如，评估分析消费者、工业者市场规模的要素可表述如下：
消费者市场要素＝人口总数+人口密度+平均教育状况+人均可支配收入+储蓄状况+消费模式+消费信贷状况+消费观念
其中，消费模式分为贫困型、温饱型、小康型、富裕型；消费信贷状况指某个国家或地区人均消费支出中信贷支出所占比重。消费观念指一个国家的消费者在选择同类产品时对本国产品与进口产品的态度。
工业者市场要素＝技术水平+工业结构+企业数量+企业规模+经济效益状况+企业购买观念
其中，技术水平指目标国家的企业生产技术水平，它决定该国生产企业能否使用本企业产品；工业结构指各种类型工业部门产值占工业总产值的比重；经济效益状况指被评价国家企业的盈利状况；企业购买观念指企业对外国产品尤其是本企业产品所持态度。
（三）与具体产品相关的市场环境要素分析
同一类型市场中不同种类的产品，其市场规模的影响因素也存在差异。例如，同样是消费者市场，耐用消费品市场和非耐用消费品市场就不同。前者购买和消费一般以家庭为单位进行，因此有关家庭的因素对其市场影响较大；后者多以个人购买和消费为主，因此个人因素对市场规模影响较大。因此，企业还必须结合具体产品种类对各个国家市场进行进一步评估。消费者市场中耐用消费品与非耐用消费品的市场要素可分别表述为：
耐用消费品市场要素＝家庭趋势+家庭生命周期+人口流动性
非耐用消费品市场＝性别结构+文化结构+职业结构+年龄结构
其中，文化结构指不同教育程度人口占总人口的比重。
同一种类产品中的不同具体产品，影响营销的因素也存在差异。例如，耐用消费品中电视机的营销受地区、气候、地形地势的影响较小，空调器的营销则受这些因素的影响较大。不同地区、不同气候特征对它的功能有不同的要求，寒冷地区要求其能发热，炎热地区则要求其制冷，有些地区甚至要求其兼具两种功能。因此，企业还要考虑影响某种具体产品的市场规模因素，进行评估和决策。
通过逐步评估细分市场宏观环境，再结合对各国市场微观环境和企业自身优劣势的分析，企业可选择出目标市场。
三、国际市场营销宏观环境信息管理
计算机中数据库技术、网络技术、人工智能技术的发展，使计算机用于企业管理已从电子数据处理（EDP）、管理信息系统（MIS）发展到决策支持系统（DSS）。无论是EDP、MIS还是DSS系统，对于企业管理者、决策者或系统开发者来说，都要首先解决“确定信息需求”的问题，即管理者、决策者需要计算机系统提供哪些信息、用什么样的形式（表格、图形、文字报告、交谈等方式）有助于管理与决策；另外，管理信息中有数字、文字、图表等多种形式，尤其在我国，文字信息不少，如何将信息规范化、科学化、代码化，以利于计算机存储和处理，这些问题需要管理者和系统开发者共同解决。目前国内MIS 的开发与应用正广泛开展，而决策支持系统、知识库系统与人工智能的应用还处于起步阶段，考虑到微机在企业管理中广泛应用这样一种国情，我们设计了一种以数据库技术为基础的国际市场宏观环境信息管理系统，该系统既考虑到企业能开发实施，也考虑到今后向决策支持系统和知识库系统的发展。
通过对国际市场宏观环境要素的分析可以得到以下思考：（1 ）这些要素的取值只能进行粗略的定义，难以精确地量化；（2 ）这些要素每一取值的组合对企业选择国际目标市场都是一条知识；（3 ）这些要素中哪些要素的取值是相对固定的，哪些是会发生变化的要进行区别；（4）如何随时收集、存储、管理这些数据资料；（5）如何用最有效的信息格式，简便、迅速地向经营决策者提供信息支持。
在宏观环境要素分析的基础上，设计科学、合理、有效的数据库结构是计算机信息管理中非常重要的工作。基于以上分析与思考，我们把国际市场营销宏观环境信息库分成四个库文件，每个库文件结构如下：
目标国家市场宏观环境信息库＝｛市场代码+市场名称+目标国家宏观环境要素｝
其中：目标国家宏观环境要素如上所述，各要素的属性值类型如下：GNP、税率、限额的取值为数值型；物价水平以物价指数表示， 为数值型；宗教信仰、民族、种族、语言文字、经济类型取值为字符型；政治社会状况、标准要求、其他非关税壁垒、独特社会习俗为文本型。本库文件存放目标国家市场公共的基本不变信息。
消费者市场信息库＝｛消费市场代码+市场名称+消费者市场要素｝
其中，消费者市场要素如上所述，各要素的属性值类型如下：人口总数、人口密度、人均可支配收入为数值型；平均教育状况反映各种教育水平占总人口比例，储蓄状况包括储蓄额、储蓄率等，消费信贷状况包括消费信贷总额、信贷支出占总消费支出比例、国际消费信贷状况等，以上三者取值较复杂，为文本型；消费观念为文本型；消费模式为字符型。
工业者市场信息库＝｛工业市场代码+市场名称+工业者市场要素｝
其中，工业者市场要素如上所述，各要素的属性值类型如下：技术水平为估计值，用字符型；工业结构为文本型；企业数量为数值型；企业规模为文字型；经济效益状况取值为某国工业企业平均利润率，为数值型；企业购买观念为文本型。
以上三个库文件是在各市场宏观环境要素组合的基础上增加了市场代码和市场名称，即国际市场营销宏观环境信息管理是以市场代码为主关键字，不同的国际目标市场必须有唯一的市场代码；另外，每个库文件中文本类型的要素（字段）较多，这是一些知识要素，不好量化，可将其组织成一个“知识条目字典库”，原库文件中的文本类型字段可改为字符型，用“知识条目索引码”作为次关键字。市场编码用六位，设计如下：
XXX
XX
X
国家号 地区号 市场属性
其中地区号用来对某个国家的细分市场进行编码，00表示国家；市场属性用来区分普通消费品、耐用消费品、非耐用消费品、工业品等不同的市场，0表示国家市场。例如， 可用001000 代表美国国家市场， 001010代表美国华盛顿市场，001011代表华盛顿普通消费品市场。
知识条目字典库由以下字段组成：
｛市场代码+知识条目索此码+条目解释文本｝
其中知识条目索引码可设计为：XXXX
条目特征条目码
条目特征可分为：国家要素、消费品市场要素、工业品市场要素等。
国际市场营销宏观环境信息管理系统如图二所示。
四、结束语
本文根据企业国际市场营销中选择国际目标市场的步骤及其对宏观环境信息的要求，以数据库技术为基础，提出国际市场宏观环境信息管理模型，希望能为企业国际市场营销过程的科学化、现代化管理及其有效参与国际市场竞争提供一种帮助。国际市场是国内市场的延伸，本文研究的模式式同样适应于企业的国内市场营销管理与决策支持。
*收稿日期 1996年4月12日
标签：宏观环境论文; 国际市场论文; 目标市场论文; 耐用消费品论文; 市场营销论文; 市场营销分析论文; 进入国际市场模式论文; 社会因素论文; 要素市场论文;