大学生网络购物行为调查，本文主要内容关键词为：网络购物论文,大学生论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、导言
2000年，Harris Interactive与另外两家研究机构合作进行的调查显示，年龄在18～24岁之间的青年男女是未来推动电子商务成长的主要消费群。2003年Iresearch公司在中国的调查也显示，18～30岁之间的用户是目前中国最主要的网上购物群体。他们当中，在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然会对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研究大学生的网络购物行为，分析他们主要会到哪些网站、购买何种物品、网上购物经历是否会影响其对网络的认知，均具有十分重要的意义。
二、调查方法和调查对象
基于上述目的，我们在中南财经政法大学企业管理专业2001级学生中发放了275份调查问卷，回收208份，得到有效问卷185份，回收率为75.64％，有效回收率为67.27％。全部调查问卷由调查员核实后进行编码，利用Spss12.0分析软件进行统计分析，分析类型以单变量描述性统计和方差分析为主。
在被调查的学生中，男性占49.2％，女性占50.8％；年龄从18岁到24岁，其中20～22岁的学生人数最多，所占比重分别为13.0％、42.7％和35.1％；81.1％的学生每月生活费在500元以下，另外18.9％的学生月生活费在500～1000元之间。
三、调查结果分析
（一）大学生网上购物的总体情况分析
1.大学生网上购物潜力巨大。此次调查显示，31.9％的被调查学生在过去一年中进行过网上购物，从表面上看，这低于中国网民37.8％的平均水平。然而，我们也应看到，这些学生普遍是从大学入校时开始接触网络，平均只有三年网龄，且绝大多数学生每月可支配收入在500元以下，在这种条件下，31.9％的比率仍然是比较可观的，而且有调查显示，平均年龄在27.5岁，受教育程度在大学本科以上的我国网民中，最近一年中有过网上购物经历的人数比例为76.2％（这一数据来源于笔者采用同一份问卷同期对受教育程度为本科以上的网民和MBA学员进行的调查）。这表明，大学生虽然受经济条件的约束，在校期间无法开展更多的网上购物活动，但其未来参与电子商务活动的潜力巨大，这在某种程度上印证了Iresearch和Harris Interactive等机构的研究结论。
2.拍卖网站人气最旺。此次调查显示，在大学生心目中，可供网上购物的首选网站共分为三大类：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网站以及门户网站。令人意想不到的是，拍卖网站在大学生中具有非同寻常的吸引力。41.6％的学生经常（或最有可能）光顾拍卖网站，相比之下，只有23.8％的学生将B2C网站作为自己的购物首选，20.0％的学生在门户网站购物。我国最早的拍卖网站易趣成立于1999年，创业之始并不被看好，普遍认为虽然这种经营模式在美国取得了巨大成功，但将其复制到中国却未必行得通，理由是拍卖这种P2P的交易方式不符合中国人的消费习惯。事实却说明，在网络世界最活跃的年轻人不仅非常乐于尝试新事物，而且很快就接受了拍卖这种交易方式。本次调查显示，在没有网上购物经历的大学生中，有41.3％的人选择通过拍卖网站开始自己的网上购物历程；而在有网络购物经验的学生中，仍然有42.4％的人经常光顾拍卖网站。正是有了这群核心顾客的支持，中国网络拍卖市场取得了飞速发展，2003年交易额达到19.2亿元，同年拍卖网站注册用户数达到644万。
3.购物首选网站高度集中。在被问及“最经常或将来最有可能购物的网站”时，调查结果显示（表1），在每一类网站中，大学生的选择都集中在某几个知名度非常高的网站。例如，目前中国B2C购物网站数量已超过12000个，但调查结果却显示大学生们网上购物的首选网站主要集中在当当、卓越和贝塔斯曼等几个网站中，且排名第一的当当和排名第二的卓越在得票上有明显差异。这种现象在拍卖网站中表现得更为明显，77位选择拍卖网站的学生中有74位选择了易趣，只有4位学生选择了其他网站。门户类网站的得票也基本上被网易、新浪和搜狐三大门户网站瓜分。
任何一种网络经营模式要想取得成功，至关重要的因素之一便是顾客规模，一个网站拥有的顾客越多，它吸引的新顾客也就越多，这种正反馈效应使得强者愈强、弱者愈弱。人们普遍认为，网络降低了企业的进入门槛，无数企业可以在同一起跑线上竞争，但是调查中反映出的消费者高聚集度却表明只有那些能在行业中排名前几位，在消费者心目中具有知名度和美誉度的网站才能吸引绝大部分人流量，继而取得企业发展所需的顾客规模，赢得最后成功。
4.购物需求以满足精神需要的产品为主。调查发现，有过网上购物经历的学生目前的购物需求仍以满足精神需要的产品为主，通常购买的前五种商品依次为书籍（40.7％）、音像制品（15.3％）、电脑及相关产品（15.3％）、服装（10.2％）和旅行相关服务（机票、车票、酒店预定等，6.8％），这和Iresearch公司2003年的调查结果相吻合。
表1 大学生最经常或将来最有可能购物的网站
网站B2C网站拍卖网站 门户网站
其他
类别 当当卓越 其他
易趣 其他 网易 新浪 搜狐
其他
有网上购物经历
人数 15 2 2 232 5 1 1 0 8
（n=59）
比例（％）32.242.4 11.9 13.5
无网上购物经历
人数 15 2 8 502 13 7 8 2 19
（n=126） 比例（％）19.841.3 23.8 15.1
整体 人数 30 410 734 18 8 9 2 27
（n=185） 比例（％）23.841.6 20.0 14.6
在被问及“将来最有可能在网上购买的商品”时，调查结果显示，书籍和音像制品仍然分列第一和第二位，其比例分别为58.4％和42.7％；旅行相关服务上升到第三位，达到42.2％；电脑相关产品紧随其后排第四，占18.9％；票务服务（音乐会、演出）排第五，为17.3％。和现阶段购物需求相比，大学生未来购物需求虽仍以满足精神需求的产品为主，但需求结构逐渐由产品转向产品和服务相融合。由此可以预见，以整合旅游资源，提供机票、订房等旅行相关服务的商务服务网站在未来将拥有广阔的市场空间。在国外如火如荼、在国内却发展滞后的票务网站待到普遍网络接入实现之后，也将进入飞速成长期。
5.安全和商品质量成为主要障碍。使得大学生不上网购物或停止网上购物的原因主要包括如下几种：一是担心网上交易不安全，其比例达83.2％；二是对商品质量不了解，占69.7％；售后服务得不到保障排在第三位，达36.8％。这表明安全与诚信是网上购物的两大基石。在网络购物中，时空的阻隔使得消费者与商家之间的信息交换、资金结算大多必须借助网络完成，商品配送甚至要通过第三方物流公司实现。这一切使得消费者对整个交易过程的监控力度减弱，他无法判断所有敏感信息在传输过程中是否得到很好的保护，也无法通过面对面的交流判断商家实力与商品质量，上述疑虑会在很大程度上阻碍人们上网购物的积极性。
没有网上购物经历的学生则认为除交易安全和商品质量外，网上支付太麻烦是阻碍其上网购物的第三大障碍，其比例达到38.1％。目前，我国的很多电子商务网站都开通了货到付款这种支付方式。Ireseach公司的调查也表明，货到付款仍然是中国用户最喜欢的网上购物支付方式。然而，笔者认为，电子商务的三大要素包括信息流、资金流和物流，如果不能实现网上支付的顺利转移，就称不上是完全的电子商务。离开网上支付系统的支持，很多经营模式（如票务）也无法大规模发展。因此，应该在全社会范围内通过全方位的宣传，引导人们转变其观念，跨越网上支付这一障碍。
（二）网络购物行为对大学生网络认知的影响
以“是否拥有网上购物经历”为标准，将被调查学生分为两个群体，比较他们在感知网络购物风险、网络信任度、网络环境、未来购物意向等问题上的得分，可以看出网络购物行为在一定程度上会影响大学生对网络的认知。
1.没有网上购物经历的大学生对网络购物的感知风险较高。表2的数据显示，虽然大学生整体对于网络购物各个层面的感知风险都较高，但曾经在网上购买过商品的大学生和没有网上购物经历的大学生在信息、资金和总体网络购物感知风险三个方面的评分具有明显的差异。除物流配送外，后者对于各项风险指标的评分均高于前者。
表2 网络购物行为对于网络购物感知风险的影响
网上购物大学生N=59（1） 非网上购物大学生N=126（2）
网络购物感知风险 均值（最高分值为7分）
F值 P值
信息风险
5.34 5.713.578*0.060
资金风险
5.42 5.813.776*0.054
配送风险
4.47 4.52 0.03 0.863
总体风险
4.66 5.5218.087** 0.000
注：*表示p＜0.1；**表示p＜0.01
风险本身是指人们感知到的得失[1]。网络购物当中的风险是指人们在某种程度上觉得利用网络购物可能不够安全或者会产生不好的结果[2]。例如，提交给网站的私人信息可能被非法利用，银行卡帐户和密码可能被盗用，所购产品或服务的质量可能和网站上的宣传不符，甚至网上购物这一行为本身也可能被视作离经叛道。对于网络购物这一新生事物，大多数消费者本来就心存疑虑，在缺乏亲身经历的情况下，只能基于来自于媒体、朋友等外部渠道的信息形成对网络购物感知风险的判断。根据认知理论，一个单位的损失会比同等大小的获得给人们带来的感知印象更强烈。此时，各种关于网络购物的负面消息就会在人们心目中留下深刻印象，进一步强化人们对网络购物具有高度风险的感知。例如，有一个被调查学生在问卷中写道“我绝对不会在网上购物，因为我的一个同学尝试网上购物却受骗了”。然而，一旦消费者不论因为何种原因开始尝试网上购物，自身经历就会成为其形成关于网络购物风险的判断的首要信息来源。他也会下意识地寻找证据证明自己网络购物行为的合理性，而我们的调查显示，曾经有过购物经历的大学生对于网上购物的满意程度评分均值达到5.0分，这种“比较令人满意”的网上购物经历会在很大程度上缓解消费者对于网络购物各项风险指标的紧张程度。另外，自身经历能帮助消费者加强对整个购物过程的了解，明晰哪些环节风险较高，学会如何进行防范，这一过程也能使得消费增强者消费的信心，从而降低对感知风险的评判。
2.拥有网络购物经历的大学生对网络商家的信任度更高。关系营销的研究表明，只要相互作用的参与者彼此之间缺乏信息，或者当时的情境具有不确定性，就会产生信任的需要。因此，顾客对其商品或服务提供者的信任其实是一种本能的内在需要，且不确定性越大，这种需要就越强烈。在网络这种信息不对称、影响因素众多的环境中交易，消费者对于网络商家的信任不可或缺。
表3的数据表明，曾经在网上购买过商品的大学生和没有网上购物经历的大学生在网络商家能力、仁爱心及诚信度等三个方面的评分均具有明显的差异，前者在三项指标上的评分均高于后者。现有研究成果表明，上述指标是信任的三个构面[3]。具体到网络购物中，能力（ability）是指消费者相信网络商家拥有必需的技术和资源，能确保交易顺利完成。仁爱心（benevolence）是指消费者相信在双方并无明确承诺时，网络商家会本着对消费者有利的意图和动机行事。诚信度（integrity）则是指消费者相信网络商家会以诚相待、言而有信，兑现自己的承诺。由此可见，拥有网络购物经历的大学生对网络商家的信任度更高。
表3 网络购物行为对于网络信任度的影响
网上购物大学生N=59（1）非网上购物大学生N=126（2）
网络信任度均值（最高分值为7分） F值 P值
网络商家能力4.83 4.414.604** 0.033
网络商家仁爱心 4.25 3.903.097*
0.080
网络商家诚信度 4.36 3.895.013** 0.026
注：*表示p＜0.1；**表示p＜0.05
3.拥有网络购物经历的大学生更看好网络环境的安全性。网络购物与传统购物最大区别之一是购物环境发生了根本变化，从网下转到了网上，从光顾有形店铺转到了浏览虚拟网站，从观察实际商品转到了面对数字介绍。在传统购物方式中，人们的关注更多集中在交易本身，而在网络购物中，人们的一部分注意力被吸引到网络环境上来。其中，安全和隐私又是消费者最为关注的两个构面。很多实证研究表明消费者感知的网络安全、隐私保护会影响消费者对网络的信任，继而影响消费者的网络购买意向[4]。
表4的数据显示，拥有网络购物经历的大学生对网络安全性的评分高于没有在网上购买过商品的大学生，有过网络购物经历的学生更倾向于相信网络商家会采用一些安全机制来保护其网上顾客，保证其交易信息不会意外丢失或泄露。而没有网络购物经历的大学生不仅对网络商家的信任度不高，同时对网络环境本身的安全性也心存疑虑。
表4 网络购物行为对于网络环境认知的影响
网上购物大学生N=59（1）非网上购物大学生N=129（2）
F值 P值
网络环境 均值（最高分值为7分）
安全 安全机制 4.92 4.47
5.033** 0.026
交易信息 4.76 4.25
5.422** 0.021
转卖信息 5.83 5.65
0.8700.352
隐私* 黑客侵犯 5.44 5.60
0.4870.486
交易过程 5.32 5.45
0.4770.491
注：*隐私的三个指标采取的是反向计分；**表示p＜0.05
同时我们也注意到，两个群体在消费者隐私方面的评分没有显著差异，大学生整体对于网络环境中的隐私保护状况非常担忧。消费者隐私保护是指消费者控制交易或消费过程中其他人出现或相关信息不被泄露给不在场的第三方的能力[5]。其实中国的传统文化更多地强调集体，而非个人。在传统购物环境下，中国消费者并没有对个人隐私赋予太多关注。相反，西方发达国家的消费者一直非常注重个人隐私保护，视其为消费者权益保护的一项重要内容。此次调查结果也印证了人们广泛流传的一句话——互联网上是没有国界的。互联网既是一个交易的平台，更是一个信息交流的平台。借助于互联网的盛行，中国的网络消费者，尤其是其中的年轻人，正在迅速学习与消化先进的消费理念，在保持其中国特色的同时，国际化的速度大大加快。中国的网络商家即使将目标顾客锁定于中国本土消费者，也必须时刻研究消费者行为的国际趋势，在思维国际化的基础上实施具体营销活动的本土化。
4.拥有网络购物经验的大学生未来网上购物意向更高。表5的数据表明，拥有网络购物经验的大学生在未来通过电子商务网站搜寻商品的可能性、在网上购物的可能性以及推荐别人到网上购物的可能性均大大高于没有网络购物经验的大学生，两个群体的评分具有显著差异，前者具有更高的未来网上购物意向。
表5 网络购物行为对于大学生未来网上购物意向的影响
网上购物大学生N=59（1）非网上购物大学生N=126（2）F值
P值
未来网上购物意向 均值（最高分值为7分）
搜寻商品可能性 4.00 3.68
5.644*0.019
网上购物可能性 3.37 2.45
30.692** 0.000
推荐别人购物可能性 3.51 2.87
14.092** 0.000
注：*表示p＜0.05；**表示p＜0.01
现有研究表明，对网络商家的信任度、网络环境会正向影响网络购物意向，而网络购物风险会负向影响网络购物意向[6](P379—391)。此次调查显示，曾经在网上购买过商品的大学生，通过自己的亲身体验，逐步深化了对网络的认识，他们更相信网络商家，对网络购物环境的安全性更有信心，同时对网络购物风险的评判更趋理性，其未来网络购物意向相应也更高。这一结果也说明，在一部分大学生看来，上网购物已经不单纯是一种行为，而成为其生活方式的一部分，它在某种程度上具有一种刚性，一旦开始，便很可能会持续下去。
四、结论与建议
从此次调查结果来看，大学生对网络购物既表现出浓厚的兴趣，也有很多疑虑。拥有网络购物经历的大学生和没有网络购物经历的大学生在网络认知上存在明显差异，前者对网络具有更积极的态度。这对网络商家的经营乃至高校的教育工作具有如下的启示：
1.明确定位，发展核心业务。从调查结果来看，随着其购物经验的增长，原来将门户网站作为其网上购物首选的学生逐渐转移到专业B2C网站购物，且大学生的网上购物地点在某一类网站中高度集中。可以预见，门户网站借助自身的人流量开设毫无自身特色的网上商城未来不可能为其带来持续的收益，以往网络商家那种大而全的经营模式在未来将不再有竞争优势，网络商家必须明确定位，跟踪消费者未来的需求动向，选择其中某一块与自身定位相符合的领域进行专业化经营，培养自身的核心竞争力，力争在消费者的记忆阶梯中占据接近顶端的位置，让消费者在想到某一类网站时第一时间选择其网站，这样才能积聚最大的顾客规模。
2.广泛吸引大学生尝试网上购物。当今经济又被称为数字经济，信息以及电子商务对社会经济的促进作用已经得到了广泛证明。作为社会优秀人才的代表，大学生将来更有可能成为推动我国电子商务持续发展的核心力量，而他们在工作中应用信息技术的动力深深根植于其目前对网络的认识。此次调查结果证实，大学生的网络购物行为会影响其对网络的认知，拥有网络购物经历的学生对网络具有更积极的态度。同时，作为网络购物用户，大学生的价值也绝不仅仅局限于他们目前的实际购买量，而在其终身价值。因此，当务之急是尽可能广泛吸引大学生尝试网上购物，通过这一经历培养他们成为网上购物的忠诚用户，进而成为信息技术的积极应用者。可以尝试的手段包括采取多种付款及配送方式，降低消费者的感知风险；在社会范围内推动网络商家的诚信建设，增强消费者信任度；注重消费者隐私保护，通过技术和法律手段加强网络环境的安全；让商家和高校合作，开展一些以大学生为主体的营销活动。
3.加强在校大学生的电子商务教育。此次调查还表明，大学生目前对网络购物仍然有许多偏见，许多观念和想法与实际情况有一些出入。例如，没有网上购物经历的学生视网上支付为一大障碍。实际上，近几年随着网络技术的普及，我国所有银行全部开通了网上支付服务，在技术上已经完全能够保证网上支付的实现，而且过程并不复杂。没有尝试过网上购物的学生之所以产生这种想法，主要是因为他们已经有一个先入为主的概念——认为网上支付肯定会很麻烦。因此，可以尝试开设电子商务选修课，加强在校大学生的电子商务教育，帮助大学生了解什么是电子商务，其目前的发展现状，以及其中的一些核心流程和技术，消除他们心中的疑虑和误解。
标签：网络购物论文; 电子商务环境论文; 电子商务分析论文; 电子商务类型论文; 电子商务发展论文; 电子商务经营模式论文; 电子商务营销论文; 网站交易论文; 网络行为论文; 社会万象论文;