面对数字新闻业变革美国媒体的思考与尝试，本文主要内容关键词为：新闻业论文,美国论文,数字论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在美国，很少有新闻机构的办公环境，能比得上《迈阿密先驱报》(The Miami Herald)。该报总部坐落于比斯坎湾边，可以看到大片海岛景观，鹈鹕和海鸥在大楼边盘旋，五颜六色的豪华游轮在几英里外的水域定时往返……
但如今，这种美景一去不返。
像大多数美国的日报一样，《迈阿密先驱报》近几年面临严重的财政困难，不得不对编辑部及其他部门裁员。为了增加收入，报社还在大楼东侧墙面增设了一块广告牌，该广告牌几乎完全挡住了报社员工眺望海湾美景的视线。
不过，这块广告牌带来的收益也是显而易见的，每年创收至少6位数，这已足够支付几个资历较浅的记者的薪水了。
具有讽刺意味的是，购买这块广告牌的是苹果公司。该公司目前控制着一个商业和出版系统——它对新闻业的未来至关重要。在《迈阿密先驱报》大楼墙面做广告的产品是iPad——这是一个既可能破坏媒体经济也可能有助于媒体经济的产品。
《迈阿密先驱报》和苹果公司的纠结，让我们看到过去10年媒体行业的兴衰。在2001年3月底，《迈阿密先驱报》的母公司奈特里德报系集团作为美国第二大报业集团，其市值与苹果公司几乎完全相同，为38亿美元。10年后，苹果公司的市值已经超过3000亿美元，而奈特里德报系集团已不复存在。
数字新闻业为我们带来一系列影响深远的变化，在这里，我们对部分美国媒体应对这些变化的措施和思考，进行了梳理。
一、数字媒体：为什么高流量没有带来高收入？
目前，《纽约时报》网站拥有3000万在线读者，而印刷版报纸的发行量还不到90万份，但印刷版的收入仍占据时报总收入的80%以上。最近一项研究揭示了同样的现象：2009年，美国人在媒体上所花的时间里有28%是互联网，但其产生的费用只占广告总开支的13%。
尽管数字媒体受众常常比传统媒体的受众人数多，但这么多的用户为什么只能产生那么少的广告收入？
广告是一种数字游戏。一般说来，新闻机构的受众越多，就能销售更多的广告，也能向广告客户收取更多的费用。由于其无处不在和易于使用的特性，数字化平台在这场数字游戏的第一部分表现得非常好，很快证明了其吸引大量用户的能力。特别是随着搜索引擎优化工具的使用，使谷歌或其他搜索引擎能够更方便、更醒目地截取其新闻提要，新闻网站流量不断上升，受众规模不断膨胀。
但是，数字媒体出版商真的成功了吗？
2011年3月，《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)自豪地宣布其网站流量达到创纪录的1.95亿，拥有3300万用户。但进一步研究就会发现，洛杉矶时报网站用户3月份平均点击6个页面——或者说一个月中每5天只点击一个页面。这项统计数据表明：用户在一个网站上所花的时间很少，关注度很低。而关注度才是广告商最看重的。
这种现象很普遍。2010年皮尤的一项分析报告称：“平均每位访客只花3分钟的时间，在典型的新闻网站每部分只花4秒钟。没有一家网站能长时间地使访客停留。”甚至那些全国优秀网站——雅虎新闻、福克斯新闻频道以及华盛顿邮报，大多数人每个月只会访问几次。不妨和传统媒体做个比较：2005年的一项研究显示，大约有一半的美国报纸读者每天会花30多分钟来阅读报纸，而大多数不那么忠诚的读者至少花15分钟的时间阅读报纸。
马特·沙纳汉(Matt Shanahan)研究了一个拥有90万报纸发行量的新闻网站。该网站每个月有45万的访客，沙纳汉把他们分成四种类型：最忠诚的是“粉丝”，每周访问至少2次；接下来是“常客”，每周访问1到2次；再下来是“偶然访客”，每个月会访问2至3次；最后是“一过性访客”，每个月大约访问1次。
在所有受众中，“粉丝”所占的比例非常小，大约只占4%；“常客”同样很少，占3%；“偶尔访客”占17%；而那些“一过性访客”超过75%。换句话说，超过四分之三的人访问这个新闻网站的频率大约为每个月一次。
沙纳汉对此作了更进一步的研究。一般说来，最忠诚的“粉丝”肯定会比“一过性访客”产生更多的页面浏览量，因为粉丝们更常访问这个网站。尽管“粉丝”的数量很少，但他们为这个网站贡献了55%以上的流量。总体而言，每个“粉丝”产生的流量是“一过性访客”的50倍以上。
沙纳汉说：巨大的数字媒体受众规模其实是个假象。他指出，数字媒体出版商有个认识误区，即认为要注重“页面浏览量而不是时间的长短”，按这个标准，持续1秒、10秒或2分钟的浏览并没有什么区别。实际上，在数字化世界，赢得更多深入参与的用户，而不是追逐大量受众，才是赢得广告收入的基础。
美国博客媒体Gawker Media建立了一种“专属流量”标准。这主要指收藏了该公司网站的用户或者通过搜索引擎专门搜索该网站的用户。Gawker公司发现，大约有40%的访客是通过“专属路径”进入网站的，这样的访客更忠诚，参与度也更高，每次都比其他用户多访问网站91秒。Gawker Media公司的营销总监埃林·佩蒂格鲁(Erin Pettigrew)说，这在经济效应上是有意义的差别。参与度更高的用户更有可能看到高利润的“路障”广告——就是那种覆盖整个屏幕几秒钟时间，然后慢慢消逝才显示该页面内容的广告。而且，假如Gawker公司可以向广告客户证明读者的忠诚度，就能收取更高的广告费用。
PBS互动频道基于读者观看页面的数量、在网站上所花的时间，以及访问频率和近期访问等因素，确定了一个新的忠诚受众标准。结果发现，只有不到5%的用户符合这一标准。但是那些人每次访问PBS.org都会逗留13.5分钟(相比之下，非忠诚受众每人平均是3分钟)，每次访问都会点击9个页面(其他用户大约为3个页面)。不仅如此，这些用户与参与度较低的用户相比，在PBS花钱的可能性高38%，而且，他们也更容易鼓励其他人使用这个网站。根据这一研究结果，PBS管理人员决定，要加大对深受用户喜爱的视频栏目的推动力度，这些措施最终会转化成网站收入，因为该网站视频广告的千人成本为30美元，是其他广告价格的3倍。
二、iPad：前途未明的传媒业务
预计截至2011年1月底，苹果公司约有3千万台iPad上市。2011年iPad将占据平板电脑90%以上的市场份额。此外，其他竞争对手也已加入了平板电脑市场争夺战，2011年将有超过25家平板电脑品牌问世，屏幕大小由5英尺到11英尺不等。
早些时候的数据似乎展现了平板电脑对新闻媒体发展的巨大前景。据美联社报道，自2010年春第一代iPad开始出售后的几个月，甘纳特集团(Gannett Co.)的iPad广告费为每千次访问为50美元，是网站广告费的5倍。康泰仕国际(Cond é Nast)最初声称平均每个用户浏览iPad发布的资讯时间为1小时，远高于只能吸引访客3～4分钟的网站访问量，接近平均为70分钟的纸质版杂志。2011年3月，《赫斯特杂志》(Hearst Magazines)公司总裁戴维·凯里(David Carey)表示，通过销售数字出版媒介Zinio、Barnes & Noble电子书Nook和苹果公司的iPad，公司今年的“订阅总量将达到几十万”。他还预计在“未来5年”之内公司订阅量中有25%将来自平板电脑。
但基于早期并不稳定的销售数据就对未来的前景做出预测恐怕并不是件容易的事，平板电脑和智能手机毕竟还是种转型产品，其竞争环境也非常不稳定。受众行为测评公司comScore调查显示，美国6600万智能手机用户中，只有大约三分之一使用过浏览器搜索功能或下载苹果的应用程序。
2010年6月，读者主要是电子媒体技术迷的美国《连线》杂志(Wired)通过iPad出售了10万份电子版杂志，但到10月份就降到2.2万份，2011年，该杂志的iPad版销量为平均每期2～3万份。目前，《连线》杂志月平均发行量为80万份，大部分仍来自印刷版订阅和零售；另有约2.7万份是PDF格式的网络版销售。也许是iPad版价格太高和只能一期一期地买从而影响了它的销售，一期《连线》iPad版的售价为4.99美元，和印刷版零售价格相同，而印刷版全年订阅价则只要12美元。
iPad引发的乐观情绪已经逐渐消退。2011年4月，康泰纳仕集团一位出版商表示，该公司的iPad业务战略已经趋于缓慢，“这种战略并不都是那么好的，为什么要对其趋之若鹜呢？”
其中一个问题出在苹果公司。2011年初，苹果公司宣布，通过iTunes商店支付的订阅费将削减30%。更重要的是，苹果公司规定，除非用户自己同意，否则出版商就无法得知用户的名字和联系地址，也就无法获知用户的特殊阅读习惯，这让许多媒介公司转战其他新媒体平台。比如谷歌公司推出了一款名为One Pass的订阅支付工具，在收取出版商10%利润的同时，为其提供订阅用户姓名和其他相关性息。时代集团等则在官网上出售自己的应用程序并建设了自己的支付平台和信息收集系统。
2011年2月，时代集团公布了旗下杂志的电子版订阅计划，届时，《时代》、《财富》、《人物》和《体育画报》用户将可以在各种平台上阅读上述杂志电子版。其中，最为积极的当属《体育画报》。为了最大限度地推广数字业务，其已为315万印刷版用户开通了电子版。为了吸引新用户，《体育画报》正在推广一项囊括了印刷版、网页版以及平板电脑和智能手机系统的“全能包”订阅计划。2011年3月，这项业务的订阅价为48美元/年(并额外赠送一件防风夹克)。如果只订阅数字版(不订印刷版杂志)则售价相同，而且不送夹克。这一定价方案既保护了印刷版杂志的销量，又最大限度地吸引了数字用户的注意力。
《达拉斯晨报》(The Dallas Morning News)执行主编乔治·罗德林谷(George Rodrigue)表示，“我们曾认为媒体成功与否与平台无关，但我现在知道错了，我们必须充分利用平台。”但这一转型的代价非常昂贵。“我们需要负责iPad电子报的2位编辑和1位采写部主任，我们要将每个故事精简到不超过55个字，每个记者需要自行撰写概要，每个板块的头版就是新闻概要。”《迈阿密先驱报》互动部总经理劳尔·洛佩兹(Raul Lopez)预计该报数字页面访问量将达到每月3000万次，其中移动设备访问200万次，其中有一半来自于iPhone。
三、向新闻用户收费：艰难的抉择
1996年，当华尔街日报决定对其网络版收费时，并没有经过深思熟虑。该报母公司道琼斯集团首席执行官彼得·堪(Peter Kan)后来说：“我不知道这将带来什么好处，我只是认为人们应该为内容付费。”
在那个时代这是一个创新的想法——人们需要为网络信息付费。现在，连续多年印刷版报纸发行量下降和在线广告收入萎靡之后，许多新闻机构开始思考是否应该为它们的网站建立一个付费订阅系统。
虽然越来越多的媒体倾向于认为至少应对某些数字内容收费，但是大部分公司仍在犹豫不决，他们担心，一旦收费将会失去大量网站流量以至网络广告收入严重下滑。此外，订阅费用一向只占报业收入的一小部分，以至于许多新闻机构怀疑他们是否能从这种投资中得到足够的回报。
对于在线产品收费，出版商通常会列举三种原因。首先当然是增加订阅收入，其次是停止对传统业务的侵蚀。其言外之意是，既然读者可以通过免费网络获取内容，为什么还要付费订阅印刷版呢？如果开始对数字版收费，不就保护了更有利可图的印刷版业务吗？最后，有证据显示，付费读者对于广告商更有价值，因为这些读者往往是更忠实的客户。
一些只有在线服务的新闻机构已经尝试付费计划，通常是对其中部分优质内容收费。2011年初，美国政治新闻网站Politico推出了“专业(pro)”版本，针对能源或医疗健康等话题的深度报道收费，费用为每年2495美元。娱乐与体育节目电视网的网站(ESPN.com)允许读者付费访问它的“内部(Insider)”网站，价格从每年30美元到70多美元不等。同时，在线订阅者还可以获得两周一期的《ESPN杂志》。
对于报纸网站来说，付费问题尤其关键。不妨看一下《达拉斯晨报》(Dallas Morning News)和《迈阿密先驱报》(Miami Herald)这两家大型都市报。他们都是本地市场极具历史渊源的有影响力的媒体，这几年也都出现发行量严重下降的状况，并且他们有理由相信部分原因在于它们的免费网站。
《达拉斯晨报》的收费策略
几年前，《达拉斯晨报》开始研究订阅者的价格敏感性。出版商詹姆斯·莫罗尼(James Moroney)说，研究表明，订阅价格上涨40%将会导致大约12%用户的流失。2009年5月其订价从12美元涨到30美元，然后到2011年的33.95美元，这在美国都市报里属于高价格之一。
《达拉斯晨报》注意到，在印刷版订阅费增长的同时，网站流量也在增加。一些读者似乎在质疑，当他们能从网站上免费得到同样的消息时，为什么还要为印刷版支付更多的费用呢？
2011年2月，《达拉斯晨报》发起了一个针对数字内容的激进定价方案。不愿意订阅纸质版报纸的人必须每月支付16.95美元以获取网站、iPad和iPhone版本的《达拉斯晨报》，而印刷版用户则可以不受限制地免费访问任何数字版。不过。像突发新闻、最新天气和交通信息等，仍然可以免费浏览。
付费计划宣布后，莫罗尼预计网页流量将会下降40%至50%，他说，“我没有信心我们会成功，但是我们必须尝试。”付费计划实施6周后，网站独立访问者同比下降了17%，页面流量下降了28%。另外有27%的印刷版用户注册了数字版订阅。
《迈阿密先驱报》的收费决策考量
2009年10月，《迈阿密先驱报》在网站上做了一个调查，以确定用户是否愿意为内容付费。15%的人表示他们愿意支付，另外23%表示“也许”，只有不到5%的人表示他们愿意每月支付超过10美元。
另外一项调查是询问读者是否会“自愿付费”以支持网站。接近三分之一的人表示他们愿意或者可能会这么做。几个星期后，报纸网站建立了一个“付费罐”，并在许多页面上提示读者：“如果你认为《迈阿密先驱报》的本地报道和调查有价值，同时又喜欢网络的便利性，请自愿支付费用，为我们的网站新闻出一份力。”其发行总监阿曼多·博尼什(Armando Boniche)说：“我们总计获得了1000到2000美元。6周后，《迈阿密先驱报》母公司McClatchy让我们撤消了它。”
《迈阿密先驱报》一方面提高了印刷版报纸的订阅价格，同时还研究了“付费墙”的开展模式。2009年，《迈阿密先驱报》网站(Miamiherald.com)每月有约388万的独立访问者，2520万的页面浏览量。其广告部直接出售42%的网站广告，每千人访问量的平均价格超过13美元。另外36%的网站广告空间价格非常便宜，以千人成本计价法算在1美元以下，剩下的22%没有卖出。
《迈阿密先驱报》首先模拟了这种情况：如果任何人阅读网站上的任何信息都需要支付每月99美分，预计页面流量将下滑91%，网站总收入将下降76%。换言之，新闻订阅收入将无法补偿因用户萎缩而引起的广告收入流失。模拟的另一种情况是：以每年支付120美元的价格维护最忠诚的5万名网络版用户，这个价格几乎和《华尔街日报》在线订阅价格一样。但如果这样，广告价格必须上涨6～10倍，而这几乎是不可能的。
鉴于这些想法都缺乏可行性，《迈阿密先驱报》最终选择了一种折中的方案：1%的用户(约3.8万)每月支付1.99美元，获得无限制访问权；同时那些非订阅用户也可以免费访问绝大部分网站资源，这样就可以保持报纸网站的流量和广告收入。由此，报社每年从数字订阅中获取的收入不到100万美元，占公司总收入的1%不到。考虑到时间、市场和其他成本，这似乎是个意义不大的投资。
一个极端的案例：《纽波特每日新闻》
《纽波特每日新闻》(Newport Daily News)，一家在罗得岛拥有1.2万份发行量的报纸。
2009年，该报认为从数字广告赚钱几乎是不可能的，因此，报纸走了不同寻常的一步：印刷版订阅价格为一年145美元，印刷版和在线版打包订阅价格为245美元，而单独订阅网络版的价格为345美元。报社负责人称，“我们的目标是让人们回到印刷版报纸。”
不过，该报网络版的一些内容，如视频和博客，是在收费墙之外的。同时公司还经营了一个免费网站——newportri.com，以吸引那些寻找休闲娱乐消息的访客。
2011年初，《纽波特每日新闻》把印刷版和在线版的打包订阅价格下调到175美元，也就是比单独订印刷版的费用每月多1美元。但是，纯网络版定价仍然是345美元。其出版商表示，这个定价意味着，“如果每个人只想要数字产品，这就是它的成本”。
该报网站newportdailynews.com每月拥有大约8万名访问者，在线广告收入只占据该报总广告收入的2%至3%。而随着经济环境的改善，“印刷报纸的销量回升了，2011年2月广告销售同比增长了35%”。
在数字世界，新闻机构花了15年时间把他们的消费者训练成了“吃白食的人”。2010年一项调查显示，10个人中约有4个人会为“在线内容”——这些内容包括音乐和视频——付费。只有4%的人说他们会为在线新闻付费。2010年1月，皮尤的研究发现，人们对付费并没多大兴趣：在“忠实的新闻消费者中，只有一小部分(19%)表示他们愿意为在线新闻付费，这其中包括那些已经这么做及将要这么做的人。2011年1月皮尤的另一项研究显示，23%的受访者说，愿意支付每月5美元来获得本地报纸的全部在线使用权，当被问及是否愿意每月支付10美元时，这个数据下降到18%。
也许，移动手机和平板电脑的流行为推行付费机制带来最好时机，消费者已经显示出了愿意为移动设备上的内容付费的意愿，已经建成的付费模式运转也比较高效。所以，假如出版商真的希望消除在网络上发布免费内容的“原罪”，他们最好在移动设备领域——提供了更有利的环境——开始这么做，而不要在电脑上这么做。
四、传媒经济模式转型：传统媒体如何压缩成本
数字化传播带来了传媒经济模式的转换(见图)。
注：此图表并不以真实数据为依据，仅作图解说明用。
报纸、杂志和广播电视等传统媒体都有高固定成本、低可变成本的特点——生产第一份报纸是相当昂贵的，但第二份就便宜得多，第100万份也是一样，这就是对传统媒体影响深远的规模经济。那些无法建立起一个足够大的受众群来应付高昂的固定成本的传统新闻媒体，往往几年内就崩溃了，深陷债务泥潭。而建立起庞大受众群、超过了收支平衡点的媒体，就会变得非常有利可图，并因为高昂的固定成本给竞争者制造了进入壁垒。
网络媒体经营模式则产生了巨大的变化，尽管我们有时会低估运行一个高品质、高流量网络媒体所需的费用，但是，进入网络新闻领域的门槛毕竟比传统印刷媒体或广播电视要低得多。网络经济的特点是：收入和成本都比较低，确切地说是成本曲线被拉长了，启动媒体业务所需的高昂的原始投资减少了，这为以低成本吸引成千上万受众的小网站创造了机会。这是许多博客网站以及社区网站成功的经济学秘密。
曲线的另一端，是那些高投入的大型网络媒体，它们有高昂的技术或采编成本投入，同时也能够聚集足够的流量来产生利润。比如谷歌，在美国每月用户有1.75亿，每月的页面浏览量达到几十亿，占据了美国网络广告市场的40%以上。
然而，大多数传统媒体都处于成本曲线的中部，投入大、访问流量却太低，以至无法达到盈亏平衡。比如2010年，《纽约时报》公司的经营开支达21亿美元，约为雅虎公司开销29亿美元的三分之二(当然，如果《纽约时报》不再印刷纸质报纸的话，可以缩减成本的三分之一甚至一半)，但雅虎的访问者却比《纽约时报》网站多若干倍，《纽约时报》网站每月的页面浏览量不到20亿，但是雅虎每月则高达1000亿。
这意味着，传统新闻媒体过渡到数字媒体时要完成一个棘手的成本转换——削减开支并提高网络收入，同时还得尽量避免损害其赖以生存的印刷版广告业务。大西洋传媒有限公司总裁贾斯汀·史密斯(Justin Smith)评论说，一种全新的低成本运营的新闻模式已经到来，而传统媒体在降低成本上措施乏力，这是其亏损的主要原因。
在报纸行业，人们一向信奉：新闻是昂贵的，好新闻尤其如此。虽然采编成本通常并不是运营一个新闻机构最昂贵的部分——据美国商务部的估算，印刷和投递费用占到了报纸成本的40%；2007年的一项研究发现，采编费用只占报纸成本的15%左右。即便如此，采编成本仍然是媒体机构一项最主要的开支，对那些中等规模的新闻机构来说，采编成本可以达到几千万，而在全国主流媒体机构就更高了。2008年，《纽约时报》的编辑部预算超过两亿美元。过去的经验显示：每增加1000名读者就可以多雇一名编辑部人员。而现在网络新闻媒体大约是一名编辑工作人员对应15万读者。
对于报业来说，削减成本的经济核算十分艰难。尤其是在面对每况愈下的发行量和广告额时，报社负责人往往会担心大量削减成本只会加速发行量的下滑。
在底特律，报刊负责人在2008年初就开始研究降低成本的策略了。大多数美国城市都只有一家报纸，但底特律有两家，《底特律自由报》和《底特律新闻》，它们达成了一个联合经营协议，协同处理报纸的广告、发行和印刷业务。经过研究，他们决定从2009年3月起停止报纸周一～周三以及周六的上门投递业务，理由是这4天的报纸收入只占总收入23%。
停止上门投递后，这4天的报纸广告收入只占7%了，发行量更是下降很多。除了零售外，就是独立承销商拿走几千份，为一些富裕区的订户提供上门投递，还有约4000名订阅者通过邮局订阅。
2009年10月，底特律的都市报又实施了另一项举措：将平日零售价格翻倍，从50美分涨到1美元，周四、周五和周日的投递费用为每月13美元，比原来订户整周的投递费用稍微少一点点。
与此同时，报社开办了网站，其内容基本是当天报纸的一个副本，用户可以免费访问，但是加载过程极其缓慢。
报社负责人说，上门投递政策的变化总共削减15%的成本，“这保证了我们生存”。但是亏损并没有完全停止，在2010年11月，工会代表查看了报社内部财务数据，之后他们同意减薪，冻结两年的工资，但是增加健康保险的赔偿。
底特律将读者从印刷媒体转向数字平台的战略到底是否成功呢？目前看还不明确。正如决策者预计的，底特律报纸的发行量下降。上门投递政策改变前几个月，两份报纸的工作日发行量是43.6238万；在2011年初，该发行量只有23.0876万。报纸电子版每周有超过10万的流量，但其真实读者并没有那么多，因为有些人刚好5天都登陆了，就被统计了5次。统计发现，在没有报纸上门投递的4天中，大约有2万人访问电子版，而在上门投递的日子里仅为这个数字的三分之一。电子版用户每次访问约花18分钟，这个参与度还是比较好的，但电子版用户人数没能弥补取消上门投递后读者人数的下降。
在上门投递政策变化的前一年——2008年，是底特律的多事之秋，包括汽车产业的坍塌、奥巴马选举以及市长丑闻等等，那一年，报纸网站独立用户增长了31%。停止4天上门投递之后，网站用户数量也在不断增长，但更缓慢，2009年增长6个百分点，2010年增长10个百分点。同样，用户每次访问网站的平均时间也是在2008年大幅增加的，从约8分钟到超过13分钟。原因之一，决策者说是由于2008年网站启用了读者评论功能。投递策略变化没有对网站平均访问时间造成明显影响。
据称，网站广告收入自2005年以来增长了65%，与此同时，印刷版广告下跌了50%，预计在2011年网络广告能占广告收入总额的19%。
投递模式的变化，在一定程度上影响了新闻编辑部。尽管采编人员一如既往地工作，但他们还是觉得，你要是希望自己的报道被关注，最好是刊登在周四、周五或周日的报纸上。