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成就梦想
在２００３年《福布斯》杂志中国富豪排行榜上，世茂集团总裁许荣茂位居第三，成为专业从事房地产行业的企业“首富”。许荣茂已经拥有世茂股份（６００８２３．ＳＨ）和世茂中国（０６４９．ＨＫ）上海、香港两家上市公司，世茂每年在房地产上开发面积超过１００万平方米，在地产界内获得了专业深入和见解独到的声誉。但这位被人称为“中国地产豪宅教父”的大亨，在大众传媒上一直保持低调，很少露面。
一个上海的深秋，在现代感十足的金茂大厦４５层，许荣茂装饰古典的办公室里，许同意接受记者两个小时的独家专访，全盘托出了他这几年的商业心理历程和世茂集团的经营策略。
“打造中国豪宅第一品牌。创造富有活力的城市体验”，这是世茂集团对自己的最新定位，从福建、北京到上海，再到已经确定和计划中进军的中国二线城市———南京、福州、大连等，许荣茂在配合政府经营城市和塑造城市品牌的观念下，正努力把世茂集团打造成中国城市高档楼盘的第一品牌。
“我希望和中国的城市一起成长”，许荣茂淡淡地说。从他的办公室临窗俯瞰，黄浦江上百舸争流，上海市景活力四射。
地产的机会
记者：您成功开发房地产已有十几年的经历，那么您是如何看待开发商的角色并做好它呢？
许荣茂（世茂集团董事局主席）：开发商就像制片人，也像一个梦想家，但要通过自己的努力把理想和创意成就为现实。我们是房地产开发活动的发起者和组织者，要整合所需的多方面专业人才，以及建设、融资、管理、营销等各种功能，要影响所有的力量保持一致的目标，才能最终达成完美的结局。当梦想一步步成为现实的时候，你心头的满足感和喜悦会逐日增加，这更会激励你去寻找新的梦想并兑现它。如今上海世茂滨江花园已有四座楼宇相继矗立起来，浦东这一江段的全新城市天际线已日益清晰，社区内六大世界主题园林中的中式苏州园林、美式夏威夷沙滩景区也已完成，置身其中，这边有丝竹悦耳，那边有海浪声声，对比两年前这里被称做烂泥渡的棚户区历史，我们感到我们的努力是有意义的，我们的工作是充实和令人满足的。真正的开发商并不是机会主义者，而完全可以是成就梦想者。
记者：世茂集团目前在市场上所开发的项目主要以高档住宅为主，是否从长期的发展战略上来讲主要锁定此种单一的产品类型？世茂在产品的品牌发展上是如何考虑的？
许荣茂：并非如此，开发高档住宅只是世茂进入房地产行业第一阶段的产品定位，但由此也演化出公司倡导高品位生活方式的价值观。我们相信未来在不成熟市场中众多企业经历重组后，最终会出现几个最重要的企业占有主要的市场份额，它们提供全线的产品或服务，可能涵盖住宅、酒店、商业建筑、旅游区开发等各种房地产产品类型，也就是通才型的企业。而在此之前，这些业界巨头无疑要从某种产品类型的空前成功开始，也可以说是从专家型企业开始。我们此前因为在北京及上海的一些高档住宅的成功开发，而被业界和市场认可，但我们正在通过目前的战略制定和实施向通才型企业的方向发展。“提供高品质生活方式”的价值观将会是所有产品类型中的核心价值。同时它们将共享世茂统一的品牌资源及优势。目前，上海北外滩的世茂酒店、南京路的世茂国际广场、佘山世茂国际会议中心以及南京世茂新城中的五星级饭店都是一个策略性的步骤。这些五星级酒店全部都是境外著名建筑师与我国建筑专家的合作结晶，从建筑设计、功能配置、室内外环境到酒店管理无一不是国际一流水平。世茂北外滩酒店及世茂国际广场的酒店部分将分由美国凯悦集团及法国Ｍａｒｒｉｏｔ集团进行管理。我们的品牌发展意图是从世茂前期的产品品牌阶段向后期的公司品牌化阶段过渡，从而只要提到世茂必然意味着高品质制造。
记者：您同时进行好几个项目的开发和销售，如何保证管理上的有序性呢？
许荣茂：可以称之为矩阵式的管理。我们每个项目，都有资深的项目总监总负责。但同时，集团层面我们有财务总监、销售总监、营运总监、合约总监和工程总监等进行职能调控，集团还有统一的采购中心。一方面，我们以项目的进展来考核各个项目总监，另一方面，在各个项目中，集团也有集中的专业队伍随时给予业务协助。
集团采购的规模化，会降低采购成本，因为我们在中国几个城市做的都是顶级的地产产品，所以，我们对应的设备和物料的供应，也是同样的高品质，为我们也为客户降低了成本。
而且集团强大的品牌及技术管理平台也会给各项目提供强而有力的支持，比如集团的规划部会为各项目的前期规划提供概念方案，市场推广部会把集团的客户数据与各项目共享。作为高档楼盘的开发商，我们的客户具有同质性。有的客户买了我们的上海世茂滨江花园，也会再买世茂湖滨花园。在台湾、美国做推广的时候，我们发现很多客户都互相认识，他们都是处于金字塔尖的一群人。所以，我们的矩阵式管理方式，也有利于项目之间互相合作和服务。
营运城市
记者：世茂集团在项目发展选址和产品类型的选择上主要基于何种考虑？
许荣茂：首先，我们会在经济潜力看好的城市及经济相对发达的省会城市寻找开发机会；其次，我们运作的都是城市中高档地段，或者有潜力成为高档地段的大型社区；最后，我们把自己视为城市经营的合作伙伴，配合政府做区域开发，将项目规划与城市的发展融合在一起，为城市整体增值。
依据地块特点及用地性质，我们可能开发“短线模式”的销售型物业。通过同时经营好几个大的楼盘项目，以我们专业的前期规划、强大的后期销售能力，使资金运转很快，也非常良性。如我们的上海世茂滨江花园和上海世茂湖滨花园，都有庞大的销售收入，同时资金回笼非常快，因为我们的楼盘定位、形象、售后服务、物业管理等都做得较好，而且我们的销售对象基本是同一类人，就是全球金字塔尖的华人和在中国生活工作的高收入、高身份的外籍人士。同时，我们也进入酒店业这一长期经营性商业项目的规划和建造，这是“长线模式”，因为回报期将长达十余年。很多人不理解。我认为，这一方面显示了世茂集团的资金实力，同时加强了世茂高品质地产开发的品牌形象，更重要的是，通过与国际最高档酒店集团的全面合作，也更加提升了我们在房地产上的专业、管理和服务能力，同时，他们之所以选择我们合作，也正是看中世茂的房地产的高品质。
记者：您说世茂在做城市的营运商，您如何看待中国的城市发展？
许荣茂：我认为中国的二线城市今后几年将会有一个发展。在上一轮的城市发展中，率先启动的是北京、上海这样的首都和直辖市等一线城市，下一轮，中国的省会城市和经济特别发达的城市，如南京等将在城市规划、建设上有一个大发展。
所以，我们现在进入了南京和福州，也将会进入大连等更多的二线城市。而我们做的不仅仅是房地产开发，也愿意帮助城市做综合性的开发，比如环境美化、酒店、绿化、商业设施、教育等。做好政府参谋
记者：我们想知道，作为一个此前很少涉入地产业的商人，当时您是怎样作出投资决定的呢？如果失败了呢？
许荣茂：１９９２年的时候，我们在北京做了几个项目。当时有个比较好的现象，１９９３年全国各地房地产都出现了泡沫现象，惟独北京没有。那时，只要有资金、有做品牌的实力，并把好质量关，基本上在那里就能成功。而通过这样的发展，我们当时在北京就锻炼了一大批专业人才，更重要的是积累了一些运作大项目的经验，这就为我们进入上海这个市场打好了基础。
记者：当时，在北京市场，世茂获得了成功、对上海市场，您当时觉得有多大的把握？因为您进入上海市场的时候，却正是上海房地产处于最低谷的时期，据说当时您的朋友及投资伙伴都为此而担心。
许荣茂：那时，根据专业人士分析，随着中国加入ＷＴＯ以后，中国经济最大的增长点可以说就是房地产业。而１９９９年，中国最大的城市上海，它的房地产业却处于最低谷，我觉得这种局面不会持续多久。这应该就是投资者的机会。我们把握了当时这样的好机会，买了不少土地。当时，在浦东，像我们这样，敢于出最高价拿下大片土地的商人很少，其他来拿项目的人也很少。而现在就不一样了，来的人多了，项目也不好找了。这证明我们当时的机遇非常好。而按现在的行情来看，我们当时拿地的钱花得并不是很高，正好是在低潮的时候，这就给我们的发展储蓄了力量，也奠定了基础。
记者：您觉得在现在竞争更激烈的状况下，一个成功的地产商还要具备哪些最重要的能力？许荣茂：要理解政府的城市发展战略，并努力在区域经济发展的过程中作出贡献。我觉得这也是世茂能持续成功的一个重要因素。
我们要知道政府的发展重心在哪里，城市发展的重点区域在哪里，该怎样去配合城市发展的重点规划，这样，你就可以做好项目，取得好的发展。
比如世茂能有好的发展，最重要的是我们帮政府做顾问，做参谋。在项目立项前的概念设计阶段，我们就会集合集团的市场部门、规划部门以及境外的多家一流设计团队，在基于一个大创意的前提下共同形成多个系统的规划方案。虽然前期的投入会很多，但高质量、系统性的方案会给政府规划部门提供更多的选择和顾问价值，也会传达出公司的专业、高效和实力，这使我们更有市场竞争
力。从参与方案竞标到土地投标拍卖，我们都在体现自身的专业性，我们不会贸然给出离谱的高价，而要体现出市场价格，我们通过我们的专业水平来达到最好的成本效益和社会效益。
记者：那么公司目前的发展状况如何？您投资的都是大项目，而且几个城市同时进入，资金方面会有困难吗？
许荣茂：我们公司目前有个比较好的状况，那就是到现在为止负债率非常低，已经进入了一个稳健、良好的循环过程。一方面有新项目的大量资金投入，另一方面大批在售的住宅项目已经开始资金回笼。虽然房地产周期比较长，刚开始两年一直在投入，但我们的项目比较多，另一方面资本回收的效率也比较高。
记者：世茂集团发展到现在，您是怎么考虑您的家族承接的呢？您会让您的家人占据公司最重要的职位，比如财务总监之类吗？
许荣茂：从传统观念而言，很多人说我的产业要传给家族成员，但他们忽视了一个问题，家族传人不一定都有本事。我自己觉得不能以家族成员作为依据，不能说家族成员就是好的，或者说家族成员就是不好的。我们香港的财务总监、上海的财务总监，都有在知名企业的相关专业背景，我的儿子做的是前期销售策划，他喜欢做项目，就做他喜欢的且能干的。我主张量才录用。现在对家族管理争论比较大，但我的观点是谁有能力谁上，不会说谁是我的亲信我就让他做，如果他什么都不懂，这样只会坏了公司的运作，对他自己也不好，不懂的人怎么能领导懂的人。
明天
记者：有议论说，上海的地产已经出现了泡沫，您同意这种判断吗？
许荣茂：我认为，到目前为止，上海的房地产市场不存在任何泡沫。为什么这样说呢？有几个数字可以说明。一是城市基础设施更新和旧区改造工程，每年会为上海的房地产市场创造１０００万平方米的住宅需求；二是每年近１０万对的新婚夫妇中有７０％要考虑买房；三是来自东南亚各国及中国香港、内地等非上海居民将占据上海房地产市场四分之一的份额。此外，加上住房福利货币化及城市化建设的飞速发展，可以说，上海的购房需求还会很大。
但上海目前大约有３０００多家房地产开发商，对应于上海房地产市场的发展空间，这个数目确实又有点多了，而央行１２１文件因为面向所有开发商，虽然抬高了门槛，减少了过度竞争，但它又是公平的，所以，我认为，通过央行和国务院近期出台的一系列对房地产市场的调整政策，相信整个房地产市场将继续以稳定而又持续的势头发展下去。
记者：那您觉得在中国做房地产事业，发展空间如何？
许荣茂：好的项目要有大市场的支撑，否则再好的项目都会中途搁浅。中国的经济发展强劲，市场空间巨大，我们有理由相信房地产业会在中国蒸蒸日上，为国家及地区的经济增长带来源源不断的动力。
记者：世茂集团作为拥有两家上市公司的大型房地产开发集团，有怎样的未来战略规划？
许荣茂：公司战略关注的是组织未来发展方向，以及实现目标的计划和行动。而我们的战略任务就是充分利用自己已有的经验及资源，尽量避免外部环境各方面的限制，去创造公司未来竞争的特异力，也就是组织的增值能力，从而保证目标的达成。就世茂集团的内部资源来讲，我们有十多年房地产的开发经
验，了解中国的政治经济和金融政策，与众多的外部协作单位建立并保持了良好的合作关系，在这过程中，我们不仅积累了较强的资金实力，并且发展了一支规模庞大的专业化管理团队；就外部环境而言，中国适逢其经济及城市建设飞速发展的历史机遇，正是房地产行业蒸蒸日上的发展期。许多城市的政府也都有引进投资进行综合开发以启动城市形象工程、改善城市整体环境的迫切需要。在这种前提下，世茂集团所具备的大规模高档综合楼宇的开发经验及能力就成为企业特异力和主要的增值能力。扩大企业的规模主要是项目的数量，尽量发挥这种高档楼盘的开发优势将使企业获得长久的市场竞争力。就目前而言，世茂集团正在国内看好的众多二线城市寻找良好的土地资源，从而发挥集团所具备的高品质综合楼宇开发的竞争优势。除北京、上海外，我们已进入福建、南京市场，近期还将进入大连等市场，所开发产品类型无一例外均为世茂所擅长开发的高档楼盘。
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