中国传媒业监管主体的历史换位，本文主要内容关键词为：中国论文,主体论文,传媒业论文,历史论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个国家的艺术和知识产品的价值，作为传播的原动力，远远超过它们所带来的财政收入；一个国家的传播能力，即分享它的历史遗产，表达它的民族智慧，强烈吸引国内外特殊人才的能力，正是保证这个国家进入并分享庞大的世界政治、经济、文化之网的特殊力量之所在。因此，对于21世纪的中国，一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而是必不可少的。
一、监管主体换位：有序引入专业化的中介力量
中国传媒业从建国后的纯粹事业单位时期，先后经历了事业单位企业化管理时期、自主经营时期和集团化经营时期，在逐步进入深入市场化时期之后，随着国家的行政管理不断淡出，国有传媒业内部产权的不断调整，我们日渐明显地感觉到：传媒业的宏观管理主体，亟需市场化的换位。以便找到可行的合理途径来减缓或控制它的效应。因为传媒业有着极为特殊的性质和作用，加强对传媒业的必要监管，事关政治安全、经济稳定和民族文化繁荣的大局。
那么，如何在确保大局的前提下，顺利实现监管主体的换位呢？
本文观点认为：有序引入高度专业化的第三方力量，构建中国传媒业专业化中介体系，是实现监管主体顺利换位的可行之道。
“中介”在《现代汉语词典》和《新华字典》中都解释其为“媒介”、“中间体”，在英语中解释为" intermediary" 或" medium" ，非常切合本文“中介机构”的内涵。虽然目前对于中介机构或中介组织还没有统一的公认定义，但仅从基本要义的概括上理解，“中介机构”就是指在市场活动中接受委托，利用专业知识和技能，提供认证、经纪、咨询、代理等服务，收取费用并承担相应责任的独立的机构或组织。它大体可分两类：一是行业协会为代表，以维护本行业的群体利益为目标，称为社会中介组织；另一类以会计师事务所、律师事务所为代表，主要通过服务取得自身的收益，同时也承担一定的社会功能，称为市场中介组织。
中介具有以下特殊的三大经济功能，同时这也是中介机构存在现实条件。
首先，藉以专业知识和经验，最大可能地为服务对象降低市场、经营等领域中的不确定性带来的风险；其次，是在一定程度上消解由于专业化程度较高或组织沟通壁垒等多种原因造成的信息不对称；再次，是通过专业的高效率服务来降低组织之间的成本。
上述三大作用在不同领域里所起到的基本作用是一致的。具体到传媒业领域，专业化的中介机构体系至少包含以下8个类别：
1、咨询类：即提供各种咨询服务的专业机构，许多境外专业咨询机构近年来通过合作或其它形式，纷纷进驻中国传媒市场领域，但本土化的传媒咨询中介却因为专业素质不够高，信誉不够好，实力不够强，而发展缓慢；
2、资质认证类：传媒业所涉及的职业技能复杂多样，有着巨大社会影响力的主持、记者、编辑，以及需要特殊才能和经验的摄像师、高级美工、特技制作师等等，目前都缺乏必要的资质认证，导致行业的整体人员素质良莠不齐，人力资源结构难以优化；此外，在宏观管理领域，类似传媒产品的全国或地区统一发行权，影视制作权、特殊新闻的发布权等等，也同样需要针对操作实体进行资质认证。这一领域目前由国家统管，但许多具体政策却因缺乏专业人员，长期处于似是而非的状况，不利于促进传媒业的健康快速发展；
3、流动资产经营类：主要指对传媒企业广告资源和其他收入提供专业化经营的中介机构，例如各类媒介广告购买公司和媒介投资公司等；
4、专用固定资产经营服务类：主要指为专用传输网络等这样的大规模巨额投资下建设起来的固定资产提供专业化经营管理的中介机构，其中包括提供卫星发射与接收装置、移动转播车等高度专用设备的购置与维修服务等；
5、配套服务类：这主要是指参照传媒业产业流程，提供非基础环节外包性服务的中介机构，包括专业人员的中短期职业培训、各类物流服务、独立的发行网络服务、多样化的市场营销服务等等；
6、经纪服务类：这是一类比较特殊，专门为各类艺员明星、知名导演等高级专业人士提供经纪服务的中介机构；
7、特种业务操作类：主要指在金融投资领域，由熟悉传媒产业的专业人士，提供融资、购并等具体资本运作服务的中介机构；
8、行业协会类：一般由行业内部成员自发组织成立，负责协调行业内各主体间的冲突与矛盾，以及与政府就协调产业政策进行深入沟通。比如说：电视行业的区域化战略如何制定？中国的电信业与传媒业如何进行宏观的分工与协作等等。
从上述中介机构的分类体系我们可以清晰地发现：一直由政府包揽的传媒业监管权力，事实上混淆了监管和服务这两类不同的职能。监管主要负责产业的整体方针战略、宏观政策制定及重大舆论导向的把握。将这一功能混淆于行业服务，不仅服务功能显然得不到发展和体现，同时还导致监管功能因缺乏专业知识和经验，理性不足，效果有限，两者都不得其所。因此，政策应首先把目前监管权中的服务功能剥离出来，交给专业化的中介机构，同时还可以将战略指导权当中专业化程度较高的部分，通过委托代理方式，交给大型战略咨询机构来分担，最后只留下核心的政策制定权和舆论监管权，从而大大提高政府监管的效率。这一过程也可视为政府核心能力的培养和形成。当然，这是以中介体系的成熟和发达为前提的。
传媒中介领域中比较重要的咨询机构主要包括以下三类：
1、提供各类市场数据的咨询中介：如AC尼尔森、央视索福瑞调查咨询公司；
2、提供各类经营策略的咨询中介：如媒介专业代理公司实力媒体（Zenithmedia）；
3、提供各类战略咨询服务的咨询中介：如麦肯锡、波士顿咨询公司。
这三大类咨询中介机构，仅仅第一类目前得到了初步的发展，其余更为重要的两类咨询中介，可以说还非常薄弱。这也就怪不得一方面由于政府受到客观条件的限制，对许多问题无能为力；另一方面各大利益攸关者只顾及眼前和局部的利益，导致产业的整体结构失衡，发展受到极大阻碍。
二、局部利益主导 整体利益失衡
我们先局部地来看一看中国传媒产业目前在广告市场上所存在的五类典型不正当竞争行为，然后对比观察一下政府和专业化中介机构能够有效作为的空间分别是多大。
1.违法搭售或附加不合理条件。此行为是指经营者利用自身的优势，违背交易对象的意愿，在提供商品或服务时，强迫交易对象接受，或附加其他不合理条件；
2.夸大发行量、收视率。由于目前没有一个权威机构对媒介单位的发行量、收视率进行核定，目前各个媒体都是自行对外公布数据。为了抬高身价、招揽客户，一些媒介单位公布的数字要高于实际数字的数倍；
3.报价体制不规范。由于广告定价缺乏透明度，广告代理制又缺乏规范，媒介之间开展价格竞争等原因，各媒介单位广告报价方式五花八门，行业内也没有一个相对科学、合理的报价标准；
4.虚假招标或串通投标。这是指在实际广告招标的操作过程中，招标单位虚假招标或与投标方串通投标的现象非常严重。透露标底，不公开竞标场所、竞标标准、资格，内定投标人等，以形式上的招标掩盖实质上的不正当竞争。在其背后必然又隐藏着商业贿赂或其他不正当利益的交换；
5.非广告部门经营广告。随着媒介单位体制改革的不断深入，媒介经营逐步市场化，有些媒介单位内部也实行了包干经营，部门核算。由于非广告部门经营广告，审查手续简单，审查标准宽松，甚至没有标准，广告收费也偏低，影响了正规渠道的广告经营活动，直接导致媒介单位内部和媒介单位之间的恶性竞争。
对于上述五类可谓是司空见惯的传媒广告市场顽疾，政府的有效作为空间仅仅是制定合理、全面的法律、法规，最多还包括严格审批广告公司的资质。其他的问题都难以监控。因此，传媒业要想拥有一个良好的软环境，亟需引入第三方力量，即专业化的中介机构。它们不仅能行之有效地针对性解决上述问题，还能解决更多深层次的矛盾，尤其是中国传媒产业中的各种结构性失衡。
结构性失衡主要表现在以下三个方面：
1、产业区域化结构失衡：由于中国传媒业一贯实行的是国家、省、市、县的四级建构，因此不同经济发达程度的地区之间，传媒业的水平相距甚远，极不利于全国统一市场的形成；
2、产业政策偏好失衡：同样是源于上述的四级建构体制，国家既希望市场统一，又希望风险最小，结果各类试点以复杂甚至充满矛盾的原则遍布全国。国家媒体的单枝独秀，地方集团的恶性竞争，民营机构的苦苦挣扎，都不利于良好产业结构的培养；
3、产业内部资源结构失衡：由于政策制度的限制，一方面传媒业的有形资产无法通过资本市场进行优化组合；另一方面，以人力资源为主的无形资产也难以实现资本转化，导致优势资源被拖垮或均化，量的增长完全脱离于质的提升，培养不出持久的国际传媒品牌，难以回应外资传媒的强势引入。
然而，这些领域恰恰是政策力量可大有作为的地方。政府可以在大型权威咨询机构及行业协会的协助下，逐步解决国有传媒集团的法人缺位等产权安排问题、产业的跨区域整合集中的问题，以及资本的有限准入问题等等，从而逐步调整和改善失衡的传媒产业的各种结构失衡。
至于具体如何引入第三方力量，如何在换位过程中既保持住政府监管的特有优势，又能够迅速而充分地体现出专业知识和经验的强大力量，我们可以学习境外中介机构的成功经验，本文选择咨询业作为学习的重点。
三、可资借鉴的境外咨询业
美国模式：美国现代咨询业是从工程项目投标可行性论证分析开始的，目前已拓展到决策咨询、技术咨询、管理咨询、专业咨询（会计、法律、税务、医药等）等诸多领域。美国咨询业市场运作规范、专业化程度高、收费合理，已形成相对稳定的咨询行业与服务体系。
美国政府对咨询业的管理除了以税收、保险等经济手段调控外，还从咨询和审计方面加强管理，凡是向政府发布的咨询项目投标者都要具有政府规定的执业登记资格，同时政府对中标咨询项目的财务支出情况要进行严格审计。政府将咨询程序作为决策过程的法定程序。政府项目的论证、投资、运作、完成各个阶段都必须要有不同的咨询报告，区域规划决策出台前都要有详细的两份以上的咨询报告。
德国模式：随着市场竞争日益激烈，环境日益复杂，尤其是原东德、西德的统一带来的大批原东德企业私有化改制，德国的咨询业获得了快于经济增长的高速发展。德国政府运用法律、税收及财政补贴等手段，鼓励各类咨询公司对企业提供广泛的咨询与服务，形成了以个人咨询公司为骨干，以大型企业管理咨询公司为主体，以合资咨询公司为补充的行业协会参与、审计公司介入的咨询网络。此外，德国资询业中行业协会占有突出的地位。德国咨询协会帮助会员单位改善咨询经济环境，通过定期出版刊物、资料，不断宣传协会和咨询企业；为会员单位提供咨询经验、信息交流和进行咨询人员培训；帮助会员单位协调各种社会关系，使会员单位在社会中树立良好的咨询形象；帮助会员单位开发市场，寻找客户；为会员单位提供一些社会福利性服务工作。咨询业协会的这些工作内容和工作目标，吸引了许多咨询公司加入协会，使协会成为指导德国咨询业健康快速发展的重要组织。
日本模式：日本的咨询业大致分为日本政府指定的事业法人机构、外资系统和银行系统的大型咨询机构和各类民间咨询机构三大类型。其中，政府指定的事业法人机构非常有特色。它由政府立法，并制定有关实施细则，对科技中介与信息咨询业的社会地位和在国民经济中的作用予以明确的肯定；同时由政府指定事业法人，由通商产业大臣委托具体咨询机构负责国家项目咨询和企业重大业务。日本重点发展的是科技中介咨询，带有强烈的政府色彩，但其实际运作完全按照市场经济规律规范化、科学化高效运作。
对比上述美国、德国和日本三种特色各具的模式，结合中国传媒中介自身的现状，本文认为我们应该综合美国的高度市场化、德国的高度规范化和日本的政府大力促进化等三大优势经验，尽快地培育、发展出本土化的传媒咨询中介力量。
四、实践的秩序
如何具体来因地制宜，博采众长呢？
这里存在一个非常重要的实践秩序的问题，因为好的战略思想，最终还是需要通过合理可行的战略行动方案来实现。否则，再好的理论或思想也无济于现实中的矛盾和问题，甚至会适得其反。
因此，针对中国传媒业监管权高度复合，中介机构尚待发展的现状，本文观点认为：可以根据前文对不同中介机构的监管作用强弱的排序，采取将多种职能逐步剥离，以不同方式，分阶段引入专业化中介力量的战略。
第一步，以国家法律和政策之力，全面促进提供各类市场数据、经营策略和战略咨询服务的传媒咨询中介机构的发展；
第二步，建立健全传媒业的各类行业协会，增进企业相互之间，以及企业、市场与国家之间的沟通和协调；并由行业协会主要承担专业人员的资质培训职能；
第三步，将单纯的流动或固定资产经营服务，以及各类经纪服务完全彻底地从现有监管权中剥离出来，无条件地交给相应的市场化中介机构；
第四步，完善资质认定的法律框架，然后将资质认定职能通过委托代理方式，交给大型的权威咨询机构承担，并负责定期复核；
第五步，将各类配套服务和特种业务操作职能通过窗口指导方式，交给企业自主管理，但可以先期限定：须由指定权威中介机构进行专业化指导或合作；
第六步，鼓励民间各种非营利性中介机构的发展。
随着上述战略进程的展开，随着第三方专业化中介力量的不断完善和强大，政府对传媒业的监管也将逐步得到合理的简化。而且，较之于短期内要求资本的准入，以及调整过于超前的集团化思路来，上述战略具有明显的可行性优势，能够有效地促进中国传媒业的当期和远期发展。
目前，传媒中介对传媒产业的促进作用，已经初现端倪。
2003年，在电视广告普遍不是很景气的大背景下，湖南卫视实现了半年广告业绩翻番的佳绩。其中，实力媒体顾问公司的咨询增值作用不可忽视。招商会上所提出的“锁定全国”，“锁定年轻”、“锁定娱乐”新战略定位，较之于先前的“立足湖南，辐射全国”，市场目标更为清晰明确。具有跨国公司背景的克顿传媒顾问公司参与了此次战略再造的全部过程。
另外，慧聪集团的成功运营也是一个积极的信号。它最早由一个经济学者创办，专门搜集中关村的电子商情，加工后再打包销售出去，从而为市场上实际发生交易行为的双方同时降低了交易成本。目前，慧聪定期监测1300多家报刊（最多时有1600家）的广告销售情况，搜集来的信息先做成电子数据库，再做成文本信息出售，现已由此拥有了一个庞大的数据库。
2003年底北京新华在线信息技术有限公司的正式成立，也是一个向好的消息。它依托于新华社和泛华科技集团信息与技术相结合的独特优势，汇聚来自传媒业界的知名专家、学者，通过与世界一流咨询机构的紧密合作，专注于中国媒体市场化转型，加强中国传媒行业产业化操作的实务研究，为中国媒体的企业化运营提供增值服务。它成为中国第一家本土化的“传媒加工增值”中介机构。
当然，发展本土化中介力量，并不等于说要排斥境外的高品质咨询及服务机构。恰恰相反，我们应以开放的态度，积极地选择最好的学习和合作伙伴，才能更好、更快地向传媒业引入第三方力量。