三星：提升品牌价值链之奥秘，本文主要内容关键词为：三星论文,奥秘论文,价值链论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
怎样避免品牌退化，保护、加强品牌完整性，并提升品牌价值链？韩国三星品牌在这方面可谓是不鸣则已，一鸣惊人。
三星品牌在２００２年全球最佳１００强中，排名第３４位。由上年的６３．７亿美元上升到８３．１亿美元，比原来上升了３０％；远远超过了其竞争对手，居世界电子企业第二位。三星发展速度之快、市场份额之大都是超出人们想象的。那么三星发展为何如此之快、之大？主要原因之一，就在于品牌至尊———提升其品牌价值关系“链”。
一、品牌战略：全球第一品牌
三星全球市场运营部副总裁ＥｒｉｃＫｉｍ先生总结三星成功经验时说：“三星的品牌价值取得巨大进步，主要是因为我们适时调整了营销策略。我们主要是对消费者传达比较基本的信息：我们的产品新颖。设计时尚，操作简单，使用方便。全球性营销策略的一个最基本的特征就是展现三星产品的多姿多彩的特点。我们的目标是优化现有的数字技术，使之更适合我们的产品，从而满足人们视觉和感觉上的需求。通过进入数字领域，我们坚信我们能够和全球范围内的家用电器生产商竞争，而且最后获得胜利。”
在新经济时代，三星全球品牌战略的成功、尤其在中国市场的成功，在某种意义上就可以归结于对日本模式的扬弃。
在数字电视机发展初期，日本试图用自己优化的模拟电视标准阻止数字标准前进的步伐，结果惨遭失败，在该产业内被及早把握方向的国外企业抛在后面。
三星则清醒地看到技术进步是无可抵挡的潮流，而中国市场将是未来全球竞争的重要高地。它从不幻想消费者会对三流产品爱不释手，哪怕这个产品出自全球第一品牌。正因为如此，才会有今天的卷土重来；正因为如此，中国消费者才领略到了三星的“数字革命”。
二、品牌重新定位：高级化、个性化
三星出于对品牌战略强有力的承诺，作出了艰难的决策：放弃三星产品的主要零售商沃尔玛公司。当初三星力推低端电子产品时，在沃尔玛销售其产品是个不错的选择。不过，现在三星志在进军更富有创新性、利润率更高的产品，例如，声音驱动手机的获利能力是数字录音机和个人数字助理的两倍。这些产品可能是消费者第一次试图购买的，因此给三星这样的新品牌一个巨大的机遇。三星市场总监埃里克·金指出：“这一转化以及我们大张旗鼓地进军高端市场的战略是三星品牌迅速改善的主要原因。将产品摆在面向大众市场的折扣店里（如沃尔玛）对三星建立高雅形象的努力会造成不利影响。”
三星在中国的成功，也得益于其品牌市场定位明确。它的产品线决不同于其他厂商，而是只在中高档线上有所建树，这一定位使得三星的产品在消费者心中有着明确的品牌形象，那就是高档、时尚。例如三星推出的笔记本电脑，Ｎｖ５０００偏重于时尚、移动型，Ｇｔ９０００则侧重于专业、高尚型。这两款产品的样子有点像ＩＢＭ，但ＩＢＭ偏重于商务方面。三星的产品则更适于个人用户，强调使用的移动性、易用性和技术的前瞻性。三星并不追求在整个笔记本电脑市场占据第
一，三星只要在高端市场与ＩＢＭ分抢２０万至２５万用户就足够了，三星的目标是，在这２５万的市场中做到第一。有了笔记本电脑，三星的各个数码产品如ＭＰ３，摄像机等产品都可以通过笔记本电脑实现转接，并为客户提供全方位的服务，而笔记本电脑就像是一个“中转站”。如此一来，不仅三星的产品得到了有效的关联，其品牌形象也保持了相当的一致性和稳定性。
从目前市场来看，三星的ＭＰ３、录音笔的市场占有率是第一，三星手机占有率攀到第四，目标是第一。可事实上，对于奉行高品质、高价格的三星来讲，三星看待市场占有率的概念也和一般企业不同。“三星看中的是利润。”三星中国区大总管韩国铉说。很显然，三星现在瞄准的并不是所有１３亿中国人，事实上，在三星眼里，只有约４亿中国人最值得争取。因为三星对中国的消费者作了仔细的分析，在他们看来，１３亿中国人中有４亿具备很强购买力。同时，三星将把年收入在３５００美元以上的中国消费者作为其最直接的用户。“这种收入的消费者我们调查过在中国大概有１．３亿。他们就是三星要重点争取的用户。”三星高层管理人如是说。
三星开拓中国市场也并非一帆风顺，在１９９５年前后也曾经退出过一段时间，其间还曾因质量问题被中央电视台三一五晚会曝光过。回忆那段历史，三星颇为平静，“三一五”只是一段插曲，退出的真正原因是三星在中国的战略上出现了失误。三星过去的战略是———中国市场很大，三星能占多少就占多少———用中国人的话讲，就是胡子眉毛一起抓，但实际上三星没有这个能力；事实证明，同中国企业在低端领域进行价格竞争，三星是没有办法取胜的。１９９８年以后，三星准备重新做，并于２０００年重新进行了战略调整，舍弃了低端，定位在高端。
三星集团在上海召开三星集团电子相关公司及三星中国总部（三星电子、三星ＳＤＩ、三星电机、三星康宁等）社长参加的“电子领域社长团战略会议”，及时调整在华发展战略，从原来建立单纯的生产基地战略中走出来，积极推进产品高级化。
三星还提出了抢占中国市场的时间表，声称只要中国允许，就进入中国相关领域；三星还启动了一项“中国制造”计划，在上海、北京开展家电创意大赛。
三星集团李健熙会长强调：三星要在中国发展下去，未来的五年特别重要，中国将成为美国以外的第二个完全竞争市场，我们应从原来的建立以低价劳动力为基础的生产战略的战略中走出来，积极探索以产品的高级化、个性化为基础的品牌中心战略，在２００５年之前，使三星品牌进入中国最著名的品牌行列。
三、品牌忠诚度：致力于ＣＲＭ
三星在中国市场开发对三星品牌的忠诚度，主要体现在对代理商和消费者。
与其他ＩＴ厂商不同的是，在渠道方面，三星的路子是独家总代理。之所以这样做，三星方面称一是可以保证渠道的干净，卖掉的每台机器都知道卖给了谁。二是可以控制价格，保证价格的稳定，从而树立消费者的购买信心，保证利润。据了解，现在三星在中国的总代理是中科灵智公司，这是一家国有公司，为什么三星偏偏会选择这样一家公司作为总代理？因为要求总代理必须与三星保持共同的经营思想和理念。即三星预计用３到５年的时间，使营业额翻５到１０倍，这就要求代理商要同三星一样并不急于求成，比如笔记本电脑，三星的渠道策略就是先做好北京、上海、广州三个城市，做好一个城市再去开发其他城市。渠道是保证利润的一个最重要的因素。
在品牌宣传方面，三星电子主要是
分为两个渠道：凡是三星的原装进口产品都是通过三星香港总部出资宣传；而国内又有９家厂商在生产三星的合资产品，这些厂商也要拿出一部分宣传费用，所以，经常是在同一时间，大约有七八个渠道在做三星产品的市场推广。这样，十分有利于三星品牌形象的全面整合，给消费者的感觉也不再是产品之间缺少关联了。
一个头发飘逸的男子走来，他与女友相约在极具情调的海底世界，而两人相认的信物是三星手机，这是我们一个十分熟悉的手机广告，而片中的男主角就是香港明星郑伊健，那时他所拍的港
剧正在大陆热播，一时间成为许多大陆观众的心中偶像，而三星电子适时地推出这一则广告，使三星手机在中国人民心中留下了深刻的印象，对三星电子在中国的发展起了推动作用。由此可见，广告宣传的魅力，单单一个情侣相约的场面，不需要言语，只有男女主角相视时会心的一笑及两人的信物———三星手机已深深打动了观众，浪漫的场景再加上一个中国观众所认识的明星，这个广告就取得了巨大的成功。这成功的关键在于广告策划者了解中国的国情，了解中国观众的心理。这样的成功也体现在了三星在中国推出的数码产品广告上，而这次的主角是陈慧琳。陈慧琳如今是香港的小天后，在大陆也人气正旺。这不能不说又是一个在适当时机推出的成功广告。
２００１年，中国广电总局引进了８０部韩国影视作品，一时间打开电视机铺天盖地的都是韩国电视剧。由于韩剧情节的浪漫与紧凑，主角的漂亮，人们也都热衷于观看韩剧，而其中的主角更为人们所喜爱。一部《星梦奇缘》让人们深深地喜欢上了片中那个深情而又执著的“小
民哥”———安在旭，他作为第一个打入中国市场的韩国艺人，对引入韩国文化起着极大影响，很多少女都视他为心中偶像，梦中情人。很多人都想与自己的梦中情人相见，而这次他是从三星的屏幕上走下来与他的崇拜者相见，这是一则三星电子广告。这又一次打动了观众的心，它告诉人们可以通过三星产品与你们的梦中情人———安在旭相见，它又迎合了许多人的心理，加深了人们对它的关注，吸引了许多年轻人……
正如三星电子数码多媒体事业部总
裁陈大济所说：“中国与韩国有很相似的文化，而且人民也有很多相同的活动与感觉。”的确，中国与韩国只相隔一个黄海，从古至今交流一直很多，所以在很多方面都存在共同点，而今“韩流”来袭，越来越多的人追崇韩国时尚，喜爱购买韩国产品。三星敏锐地把握住了这一动脉，构筑了一条通向中国市场的高架桥。
三星品牌忠诚度战略的一个重要目的是开发其顾客一生的价值，即做所谓的ＣＲＭ，可以看到，在面对最终消费者时，三星的方针是把每一款产品都做成功，并开发每一位消费者对三星品牌的忠诚度。
一部分是通过经济等手段要求经销商、零售商收集到的有关顾客的有纸文件；一部分是通过无址登录的三星网站或散发广告或参与三星游戏的潜在消费
者信息；还有一部分是真正达成购买的消费者资料，这些全部要转交到中国市场总部。这些消费者信息都将通过三星最近斥资１００万美元购置的ＣＡＬＬＣＥＮＴＥＲ系统，进行登录。这一系统除正常地回答咨询、解决维修等问题外，在客户登录的一周后会接到该系统一个ＨＡＰＰＹＣＡＬＬ，询问产品使用如何及相关情况，每一个回答问题人的对应编号都会有详细记录。另外，三星还会定期组织已经或者准备购买三星产品的顾客参加答谢会，并向他们推荐三星的新品。如此，三星的市场及顾客开发就变得非常有方向性，而并不是盲目的，长此以往，顾客也会对三星品牌持有很高的忠诚度。
“敬人者，人恒敬之。”
三星的高层认为，正是三星的这种对消费者的关注才换来了消费者对三星的关注，其所付出的真诚也必将换来消费者的忠诚。
四、品牌经营：全面、细致的管理
三星集团的成功在于它的品牌经营管理能力。有人这样评价它叫做“管理的三星”。
三星快速发展的经营秘诀是合理经营。什么是合理经营呢？那就是水到渠成，顺其自然。企业经营与世界上的一切事物一样，要符合情理，企业应该根据时代和社会的要求发展事业，应该量力而行，不能做过分的事。通过经营合理化和技术革新，改善经营的不合理因素，减少浪费，这样企业才能健康发展。三星强调的合理经营最突出的特点，是开展一项新事业时采取谨慎态度，切忌蛮干。
合理化经营概括起来可以分为以下四个方面：第一，应该锐利地洞察时代发展的动向；第二，抑制过分的贪婪，应该量力而行；第三，严禁侥幸的投机活动；第四，“有备无患”，即除了制定“上策”之外，在认定大势已去时，能够从目前的困境中摆脱出来，选择“下策”。
三星的成功在于品牌经营管理，而对管理起决定性作用的是人才。三星公司曾经开展过一项活动叫做“我的作用运动”。所谓“我的作用运动”，就是从高层决策人到基层职工，人人拥有高一级别的权力，并负有相应的责任，主动开展并推动高层决策的工作，进行自由经营。由此可见，三星公司是非常重视人才培养的。
有人说：三星最大的资产既不是金
钱，也不是设备，而是优秀的人才。三星成功的一大因素就是始终贯彻了“尊重人才”的原则。公司前任会长李秉哲曾经说过：“自从三星创业以来，我一直花８０％的时间来吸收与培养人才。我一直坚信，企业的成败就在于员工的素质。”在早期家族经营盛行的年代里，三星公司率先实行公开招聘制，抢先一步汇聚天下人才于一家，他们现在已经成为公司的栋梁，推动公司的事业蒸蒸日上。
三星公司的人才应该具有三星精神，包括创业精神，道德精神，第一主义，完美主义和共存共荣精神。但是，要求一个人具备这五项条件并不是一件容易的事情。如果过分强调其中的某一个因素，甚至还会出现副作用。比如，过分强调第一主义，会使人的竞争意识过强，这就违背了行为端正而又诚实的道德精神，从而很难做到人与人共存共荣、互敬互重；过分强调完美主义就会忽略创造精神。因此，只有将这几种似乎相互对立的精神因素协调统一在一起，才能成为三星人才。
选择人才时三星强调，第一，人才应该具备诚实的品质；其次，强调人才的分析判断能力；第三，重视人才的挑战意识和进取精神。可见三星在选择和培养人才的基本要点，是通过选拔、培养和委以重任等方式来实现的。用人、培养和放权，这三者是相辅相成的，犹如齿轮运转，环环相扣。