关于逆营销的效果研究：基于CLT理论的视角，本文主要内容关键词为：视角论文,效果论文,理论论文,CLT论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
人们通常认为营销的任务是刺激消费、促进增长。这样的营销目标是建立在环境不会受到影响，自然资源是无限的，以及人们的生活质量和幸福水平会随着消费增加和需求满足而提高的假设上的(Kotler，2011)。但是消费快速增长却导致一些负面问题日益突出。首先，随着人类消费的持续增长，我们所赖以生存的地球环境却在不断恶化(Overpeck and Cole，2006；Rosenfeld et al.，2008；Scott，2005)。而研究显示有30％～40％的环境恶化由家庭消费活动造成(Grunert，1993)。其次，人类的健康和福利并未随着消费的增长而持续提高(Kotler，2011；Sodhi，2011)。相反，随着消费的物品越来越多，人们的健康水平却日益令人担忧(Finkelstein et al.，2009；Flegal et al.，2010；Puhl and Heuer，2010)。此外，刺激消费促进国民生产总值提高的同时，也不断加重了部分国家和地区，尤其是新兴市场的通货膨胀压力(Sodhi，2011)，这反过来又会对消费者的长期生活水平，企业的长期盈利和社会稳定造成不利影响(Shultz and Holbrook，1999)。
这些问题说明消费的快速增长不符合可持续性的目标，人类的消费行为需要加以控制，以减少对环境的负面影响和对自然资源的消耗。这些问题也使得以刺激消费为目标的营销活动受到了越来越多的批评(Heath and Chatzidakis，2012；Kilbourne et al.，1997)，并导致营销理论界和营销者不断思考和探索营销所承担的社会责任和营销的任务。这使得以减少消费为目标的逆营销(Demarketing)(Kotler and Levy，1971)逐步受到人们的重视，越来越多的社会组织、政府和企业提倡和运用逆营销的策略来鼓励消费者进行合理消费，减少消费增长，以获得可持续的发展(Kotler，2011；Sodhi，2011)。
逆营销能否成功，首先取决于其策略能否改变人们的消费行为。然而过去研究显示，人们消费行为模式的改变并不容易。尽管人们越来越关注可持续发展问题，并对可持续的行为持赞成态度(Granzin and Olsen，1991；Menon and Menon，1997)，消费者的实际行为却没有显著改变(Knussen and Yule，2008；Meijers and Stapel，2010)。例如，即使其他交通形式也可以到达目的地，人们仍喜欢开着自己的车；人们更愿意加热房间而不想多穿些衣服；尽管家里东西越来越多，人们仍然拼命购物；尽管知道吸烟、吃垃圾食品有害健康，却仍然无法抵抗诱惑(Stern，1997；Tanner and Kast，2003)。研究显示，消费者通常将未来导向的选择看成是长远的、事关全社会的事件(Meijers and Stapel，2010；Spence et al.，2012)，并习惯于认为自己每天的购买和消费行为不会对环境产生影响，只有众多人长期累积起来才会有不好后果(Dauvergne，2008；Heath and Chatzidakis，2012)，甚至认为一些可持续发展问题如气候改变、资源枯竭等离自己较远，并且是不确定的(Milfont，2010；Rabinovich et al.，2010)。根据解释水平理论(Construct Level Theory，CLT)(Liberman and Trope，1998；Trope and Liberman，2010)，这些减少消费所带来的利益是抽象的、去背景化的，对应着高解释水平，当消费者的心理距离比较远时，才会更多地考虑这些长期的、全局的利益。而消费者的购买决策更多是近心理距离的事件，对应着低解释水平，更多地会考虑当前的、具体的、背景化的利益。由此可见，要使逆营销产生效果，需要改变消费者对减少消费的解释水平和心理距离。
此外，由于关于逆营销效果的实证研究较少，目前的研究仅局限在少数领域如反吸烟(Andrew et al.，2004；Pechmann et al.，2003)、反吸毒(Kelly et al.，1996)和能源储存(Kasulis et al.，1981)等。这些研究更多地被视为社会营销的范畴。尽管有研究显示对企业来说，逆营销并非以牺牲增长为代价，逆营销策略的合理运用同样可以保持企业利润的持续增长(Suh et al.，2009)，企业界依然感到困惑，减少了消费者购买，企业如何赢得市场竞争?因此，需要更多的研究来证实逆营销对企业正面价值，以鼓励更多的企业采用逆营销策略来获得可持续性发展。
综上所述，考虑到逆营销的心理距离属性，引入CLT理论进行逆营销的探索和研究，有助于发现逆营销影响消费者行为的作用路径，进而能鼓励企业有效实施逆营销活动，促使实现消费者行为的改变，真正实现控制消费过快增长，降低环境恶化和资源消耗，提高消费者长期福利的目标。
二、理论背景和研究假设
逆营销的概念首先由Kotler和Levy(1971)提出，他们将其定义为：“为暂时或永久地降低全体或某特定类型消费者的需求，而进行营销活动。”逆营销也涉及同样的4P(产品、价格、渠道和促销)，只是与营销的方向相反(具体如表1所示)。营销者可采用其中某个策略或多个策略的组合来达到降低消费的目的(Kotler and Levy，1971)。此外，Peattie和Peattie(2009)从社会营销的角度认为，在4P中的产品方面还应包括减少消费的主张，在促销方面还应包括社会教育即反消费内容的传播。
营销学者和营销者最关心的还是逆营销的效果，即其能否改变消费者的行为(Grinstein and Nisan，2009)。关于逆营销效果的实证研究仅局限在少数领域(Grinstein and Nisan，2009；Suh et al.，2009)。并且从已有的研究来看，主要是报告了一些逆营销项目的实施效果，而对于逆营销影响消费者行为的作用路径和机制尚无清晰的结果(Grinstein and Nisan，2009；Heath and Chatzidakis，2012)。因此，亟须引入新的有效研究视角，系统地建立逆营销与减少消费最终目的之间的联系。
CLT认为，人们对事物的反应取决于人们对事物的解释水平(Construct Level)，而解释水平按抽象化程度不同可简化分为高水平解释和低水平解释，高水平解释是抽象的、简单的、去背景化的，反映了事物的核心特征，如“减少消费有利于环境”；而低水平解释是具体的、复杂的、背景化的，反映了事物的表面特征，如“购买该衣服能使我在明天的活动中引人注目”(Liberman and Trope，1998；Trope and Liberman，2003，2010)。人们在评价、判断和决策时，更关注与其解释水平相匹配的信息、体验和事件(Trope and Liberman，2000)。
该理论认为感知事件的心理距离(Psychological Distance)(包括时间距离、空间距离、社会距离和发生可能性四方面维度)影响人们解释水平的高低。当心理距离增加时，人们更多地用高解释水平去解释该事件，例如考虑未来决策时会更关注长期利益等高解释水平的内容如环境、健康等。而当心理距离较近时，人们倾向于用低解释水平来解释该事件，此时人们更容易受具体的、外围的、背景化的特征所影响，如当前的决策会更关注短期利益等低解释水平内容，如即时需求、便利性等。另一方面，不同水平的解释也会反过来影响人们对心理距离的感知，高水平解释使人感觉事件距离自己较远，而低水平解释使人感觉事件距离自己较近(Trope and Liberman，2003，2010)。
CLT的核心思想以人们对社会事件的反应取决于人们对事件的心理表征这一社会认知观点为基础(Kim et al.，2009；Trope and Liberman，2010)，该理论认为人们对认知客体的心理表征具有不同的抽象程度即解释水平，客体的感知价值取决于人们与客体解释水平相关的价值，而改变认知客体的解释水平就会改变与之相应的感知价值，进而影响人们的判断与决策(Trope and Liberman，2010；李雁晨等，2009)。根据该理论，消费者对决策选项的感知价值取决于人们与该选项解释水平相关的价值。因此，通过改变心理距离(或直接)影响选项的解释水平将导致对选项感知价值的变化。与高水平解释相关的价值随心理距离增加而强化，与低水平解释相关的价值随心理距离增加而折扣。人们倾向于选择选项价值的解释水平与决策时心理距离匹配的选项，心理距离的变化从而导致了消费者的偏好、判断与决策的改变(Liberman and Trope，1998；Liberman et al.，2002；Zhao and Xie，2011；李雁晨等，2009)。
逆营销的目标是减少消费。其给消费者带来的利益是长期的、未来的和全局的，人们对其反应是高解释水平的。然而，消费者的购买决策通常是一个近期事件，更多地考虑即时的，个人的需要，更易受短期的享乐价值所影响(Eyal et al.，2009；Wertenbroch，1998)。这说明购买决策在消费者的感知中通常是近心理距离的。因此，消费者对于购买决策这一事件的心理距离和消费者对减少消费所带来利益的解释水平之间的不匹配，导致了消费者一方面表现出对改善环境、关注长期利益、获得可持续发展这一目标的认同，另一方面却不愿改变自己的消费行为(stern，1997；Tanner and Kast，2003)。
过去研究显示，当人们聚焦于长期后果时，消费者才会更有可能选择未来导向的可持续性消费行为(Milfont and Gouveia，2006；Rabinovich et al.，2010)。在有限的逆营销效果研究中，一些成功的例子也体现了心理距离和解释水平匹配的关键作用。例如，Peattie和Peattie(2009)报告了逆营销的营销组合在反吸烟领域的成功运用，其成功的一个重要原因就是将营销诉求从单纯地告诉青少年吸烟有害健康改为吸烟是帮助烟草公司那些富人们赚钱，从而，对于营销诉求抽象、简单的高水平解释变为具体的、背景化的低水平解释，由于青少年的吸烟消费是个近时间距离事件，二者的匹配改变了青少年对烟草的需求。Grinsten和Nisan(2009)研究了以色列政府针对减少用水的逆营销效果，其研究发现了国家依附感对逆营销的效果起到调节作用。对国家依附感低(远社会距离)的少数民族群体对政府具体的减少用水诉求(低解释水平)呈现负面反应。Kelly等(1996)的实证研究显示，在反毒品领域，在传播具体的针对性戒毒措施(低解释水平)方面，媒体的作用并不显著，而个人的途径(如父母影响，近社会距离)有一定效果。进一步地，Spence等(2012)引入了CLT探索消费者关于全球气候变化所造成后果的感知心理距离对减少能源使用意愿的影响，其研究显示，针对气候变化的具体后果(低解释水平)通过改变气候变化信息传播方式来减少消费者心理距离，会提高对气候变化的担心，从而增强减少对能源的使用意愿。
这些例子都说明决策选项的感知价值随着诉求信息解释水平与决策者心理距离的匹配得到提升(Liberman and Trope，1998；Trope and Liberman，2010)。也说明逆营销要取得成功，减少消费者的消费行为，需要调节购买决策时消费者的心理距离或逆营销诉求的解释水平，以获得二者之间的匹配。因此，我们有如下假设。
假设1：消费者进行购买决策时的心理距离与逆营销诉求解释水平之间的匹配程度影响消费者的购买决策。匹配度高时，消费者更容易接受逆营销的诉求，减少消费。
由于当逆营销诉求的解释水平与消费者的心理距离匹配度高时，逆营销诉求的说服力得到提高，而逆营销诉求本身又体现了企业对消费者利益的关注和企业的社会责任，消费者在接受逆营销诉求的同时，会提升其对企业社会责任的评价(Kotler，2011；Sodhi，2011)，这会进一步导致消费者对产品的愿意支付价格(Willingness To Pay，WTP)升高(Baghi et al.，2009；García-Gallego and Georgantzís，2009；Hustvedt and Bernard，2010)。由此，我们可以得出以下假设。
假设2：消费者购买决策的心理距离与逆营销诉求解释水平匹配时，消费者对产品的WTP提高。
此外，过去的研究还显示，消费者对企业社会责任的感知会对企业的评价产生正面的积极影响(Brown and Dacin，1997；Creyer and Ross，1997；Ellen et al.，2000)。消费者购买决策的心理距离与逆营销诉求解释水平的匹配提高了逆营销诉求的说服力，使得诉求内容所体现的企业社会责任更容易获得消费者的感知和认同，从而也提升了消费者对企业的评价。由此，我们可以得出以下假设。
假设3：消费者购买决策的心理距离与逆营销诉求解释水平匹配时，消费者对企业的态度更积极。
逆营销诉求还反映了企业对消费者长期利益的关注(Kotler，2011；Sodhi，2011)，匹配提高了诉求内容被消费者感知和认可的程度，还会提升消费者对产品或服务表现的评价，减少购后后悔，从而使得再购买的可能性增强(Inman and Zeelenberg，2002)。企业的社会责任感获得消费者的认同，也会导致消费者对产品或服务的评价提升和购买意愿的提高(David et al.，2005；Murray and Vogel，1997；Sen and Bhattacharya，2001)。此外，根据解释水平理论，当心理距离与决策问题的解释水平相匹配时，人们也会更满意他们的决策(Trope et al.，2007)。因此，我们有如下假设。
图1 研究框架
综合起来，本文的研究框架如图1所示。
三、研究方法
(一)预实验
正式实验之前，我们通过预实验来确定正式实验中心理距离远近，和逆营销诉求解释水平高低的操控。首先，在心理距离的体现上，我们选择了过去研究中涉及较多的时间距离和社会距离(Liberman et al.，2002；Kim et al.，2008)。根据Kim等(2008)的研究，我们将心理距离的近和远分别设计为“我/明天vs.一位未曾见过面的网友/个月后”。然后招募了31名人员参加了预实验，参加者被随机分到了4个实验条件组中。具体地，实验中要求参加人员想象自己在明天(心理距离近)或一个未见过面的网友在6个月后从事一系列活动。活动内容包括10种(如阅读、洗衣服、吃饭等，选自Liberman和Trope(1998)的研究)。接下来，要求参加者用李克特7分量表报告感觉每项活动距离他们的远近(1为非常近，7为非常远)。
结果显示在不同的心理距离设定条件下，参加者对10项活动所感知到的心理距离分别呈现了较高的一致性(Cronbach'α为0.87)。“一位未曾见过面的网友6个月后”的心理距离显著远于“自己明天”(4.83vs.2.69，F(1，29)=34.23，p＜0.01)。这说明关于心理距离远近水平的操控是可行的。
在实验所用产品的选择上，我们选择了饭店定餐这一普通产品作为研究对象。一方面，普通产品的购买是普通消费者普遍经历过的行为，无需针对特别的消费者群体(例如对收入水平的要求)，这将提高实验被试选择的便利性。另一方面，普通产品的消费对于消费者行为具有较好的代表性，基于普通产品的研究结果也将具有较高的理论价值和普适性。
逆营销诉求信息由一个标题和一段文字构成。对于逆营销诉求信息解释水平高低的操控，参考过去的研究(Kim et al.，2008；Liberman et al.，2002；Trope and Liberman，2003)，高解释水平的信息强调的是“为什么”和“价值导向”，低解释水平的信息强调的是“怎样”和“行动导向”。具体地，对于减少消费诉求的高解释水平信息，我们将标题设计为“适量消费是一种美德”，文字内容则包括“地球的资源不断枯竭”、“贫困地区饥荒加剧”、“适量消费是为人类社会的未来造福”等信息；对于减少消费诉求的低解释水平信息，我们将标题设计为“适量消费从现在做起”，文字内容则包括“珍惜粮食、适量定餐”、“菜不够时可以再点”、“酒和饮料不过量饮用”等信息。
我们招募了25名人员对这两类逆营销诉求信息(如图2所示)进行了测试。结果显示，在对信息内容的偏好上，两类信息没有显著差异(F(1，23)＞0.1)。但高解释水平信息比低解释水平信息被认为更强调价值和最终目标(4.21vs.2.85，F(1，23)=6.06，p＜0.05)；而低解释水平信息比高解释水平信息被认为更强调行动和过程导向(4.77vs.3.08，F(1，23)=9.02，p＜0.01)。这说明关于逆营销诉求信息的高低解释水平操控是可行的。
此外，我们对正式实验中所用刺激内容的合理性也进行了测试。实验问卷所涉及的两个宴会套餐(A和B)均选自实际的饭店套餐，22名消费者参加了对A套餐(10道菜，价格600元)和B套餐(12道菜，价格680元)关于菜量合理性和价格合理性的评价(均采用李克特7分量表，1=非常不合理，7=非常合理)。结果显示，关于套餐菜量和价格的合理性评价均显著高于量表中值(A套餐菜量：4.73＞3.50，t(21)=3.58，p＜0.01，A套餐价格：4.77＞3.50，t(21)=3.54，p＜0.01；B套餐菜量：4.68＞3.50，t(21)=3.64，p＜0.01，B套餐价格：4.95＞3.50，t(21)=5.01，p＜0.001)。这也说明使用该两份套餐作为实验刺激内容是合适的。此外，关于A与B之间偏好的测试(李克特7分量表，1=非常倾向于A，7=非常倾向于B)显示，参与者更偏好于选择B套餐(4.41＞3.50，t(21)=2.28，p＜0.05)，对参与者的深入访谈得知，选择B套餐的原因主要是认为B套餐从价值估计的角度更划算或觉得B套餐菜量多请客更有面子。该选择倾向性提高了研究假设在正式实验中通过检验所需的效力，因为逆营销的目的是促使消费者减少消费即选择A，然而，研究假设如果获得验证则增强了假设观点的说服力。
图2 低解释水平(图2a)和高解释水平(图2b)的逆营销诉求信息
(二)正式实验
正式实验采用2(心理距离：近、远)×3(逆营销信息解释水平：低、高、无)的组间实验设计，虚拟出6个不同的实验场景。每位参与者被随机分配到其中的一种实验条件中。实验采用问卷的形式，参与者被告知为一个生日宴会定餐。在阅读了定餐选项的信息后，参与者进行购买决策，并对一项即将推出的定餐选项给出WTP，然后回答对企业的态度，重复购买意愿的一系列问题，最后填写个人基本信息。其中，心理距离近、逆营销信息解释水平低的情景描述如下：您在考虑为明天的生日宴会确定菜单，在M饭店您仔细浏览了菜单，经过考虑后您觉得有两个宴会套餐比较合适：A套餐包括10道菜(选项A)，价格为600元；B套餐共有12道菜(选项B)，除了包含了A套餐的10道菜外，还有两道新推出的菜，价格为680元。您认为两个选项的价格都很合理，而且两份套餐无论从菜的品种还是份量上对于您的客人来说都足够。您还注意到，在菜单的首页上，都印有如图2a所示的“提示”。而心理距离远的情景下，描述为“一位未曾见过面的网友委托您到M饭店为他/她6个月后的生日宴会确定菜单……”。
本研究的测量包括：购买决策、WTP、对企业的态度和重复购买意愿。其中，购买决策通过1)选择选项A或选项B；(2)问题“你更倾向于选择(7分制李克特量表，1=非常倾向于选项A，7=非常倾向于选项B)来测量。WTP的测量通过告知参加者回答“M饭店计划推出一个包括10道精品菜的宴会套餐，您愿意为这一套餐支付的价格为___元”的问题实现。对于企业态度和重复购买意愿的测量，均采用了多条目测量的方法。关于企业态度的3项测量是：“坏的，好的”、“消极的，积极的”、“不赞许的，赞许的”(李克特7分量表，选自Mackenzie和Lutz(1989)的研究)。对于重复购买意愿的测量是：“您是否认为在M饭店用餐物有所值?”“您在选择用餐地点时，是否会优先考虑M饭店?”“您是否会推荐其他人到M饭店用餐?”(李克特7分量表，改编自朱翊敏等(2012)的研究)。问卷的最后我们还通过开放式问题：“你选择A或B套餐的原因是什么?”测量了消费者做出选择的动机或原因。此外，问卷中还采用李克特7分量表对心理距离和解释水平进行了操控检验。
正式实验阶段共发出270份问卷，回收233份，筛选后有效问卷为212份。为提高研究的普适性，实验力求从消费者总体中随机选取样本，使样本具有总体代表性。问卷统计的结果显示，参与者的平均年龄为31.25岁(年龄范围为16～66岁)，其中女性占46％，职业包括教师、学生、个体业主、企业经理、医生等。参与者的收入水平既包括月均8000元以上的高收入消费者，也包括月均2000元以下的低收入群体。参与者的受教育水平既包括博士研究生学历，也包括高中以下学历。因此，实验的参与者对于整个消费者总体具有较好的代表性。实验采取随机处理的方法控制了参与者个体在人口统计变量和价值观方面的差异。这通过两方面来体现：一方面参与者是通过对消费者随机取样的方式确定的；另一方面我们对于实验的6个条件组中各条件组参与者的确定采取了随机分组的方式。数据统计的结果显示，对于主要的人口统计变量包括年龄、性别、收入和教育程度等，各实验条件组均无显著差异(年龄：F(5，206)=0.29，ns；性别：F(5，206)=0.12，ns；收入：F(5，206)=1.06，ns；F(5，206)=0.37，ns)。个人的价值观方面，由于其测量涉及较为复杂的量表(金盛华等，2009)，实验中如果对价值观进行测量一方面会增加实验参与者的负担，造成其无法专注于实验测量变量的回答；另一方面由于实验中所涉及的高解释水平信息强调的是“价值导向”，低解释水平的信息强调的是“行动导向”(Kim et al.，2008；Liberman et al.，2002；Trope and Liberman，2003)，对价值观的测量有可能起到强化“价值导向”即突出高解释水平信息的作用，从而影响实验结果。因此，我们对价值观个体差异的控制主要通过随机分组和随机的方法实现。
四、数据分析
(一)操控检验
如同预实验，我们对正式实验中消费者感知的决策事件心理距离和逆营销诉求信息的解释水平进行了测量。结果显示，在“一位未曾见过面的网友/6个月后”条件下和在“我/明天”消费者感知的心理距离差异显著(5.09 vs.2.12，t(1，210)=17.03，p＜0.001)；而高解释水平的逆营销诉求信息与低解释水平的信息在“价值、目标/行动、过程”导向上也具有显著差异(4.62 vs.2.76，t(141)=9.20，p＜0.001)。这说明实验中对两个变量的操纵成功。
(二)假设检验
1.心理距离与逆营销解释水平的匹配对消费者购买决策的影响
首先看消费者的选择情况(如表2所示)。在心理距离近时，在低解释水平逆营销信息影响下，消费者选择较少消费(A套餐)的比例(75％)显著高于无逆营销信息下的比例(41％)，
=8.24，p＜0.01；也显著高于高解释水平下的比例(49％)，=5.26，p＜0.05。而后两种条件下无显著差异(=0.38，ns)。在心理距离远时，在高解释水平逆营销信息影响下，消费者选择较少消费(A套餐)的比例(70％)显著高于无逆营销信息下的比例(37％)，=7.95，p＜0.01；也显著高于低解释水平下的比例(40％)，=4.46，p＜0.05。后两种条件下则无显著差异(=0.53，ns)。这说明当心理距离和逆营销信息的解释水平匹配时，消费者受到逆营销信息的影响倾向于减少消费，假设1获得了支持。
图3 心理距离和解释水平选择倾向的影响
接下来再看消费者的选择倾向(见表3)。二维 ANOVA结果显示，心理距离和逆营销信息解释水平呈显著的交互效应(见图3)，F(2，206)=5.63，p＜0.01。当心理距离与逆营销信息的解释水平匹配时，消费者更倾向于选择消费较少的选项A。具体地，当心理距离近时，消费者在低解释水平下比在高解释水平下(2.94vs.3.97，t(69)=-2.32，p＜0.05)和在无逆营销信息下(2.94vs.3.97，t(68)=-2.90，p＜0.01)显著倾向于选择选项A。当心理距离远时，消费者在高解释水平下比在低解释水平下(3.03vs.4.09，t(70)=-2.41，p＜0.05)和在无逆营销信息下(3.03vs.4.31，t(68)=-3.04，p＜0.01)更显著倾向于选择选项A。而在心理距离与逆营销信息不匹配的情形下，消费者的选择倾向与无逆营销信息时无显著差异。此外，心理距离的主效应并不显著(F(1，206)=0.19，ns)。解释水平的主效应虽然显著(F(2，206)=3.68，p＜0.05，但主要源于无逆营销信息的影响，当解释水平只考虑高、低两种水平时，解释水平无显著主效应(F(1，139)=0.03，ns)。由此，假设1进一步得到验证。
此外，如同预实验所显示的，当无逆营销信息时，消费者出现了选择高价套餐B的倾向。这从另一个角度体现了有逆营销信息时，心理距离与信息解释水平的匹配所起到的改变消费者偏好的作用。消费者在问卷开放式问题所列出的选择原因进一步说明了这一点。这些反馈的原因按节约考虑、价值估计、面子考虑、经济原因和其他分为五大类(两位不知道具体实验条件和实验方案的实验助理负责独立将这些原因归到这五类中，两位鉴定者之间相同意见率达87％，不同意见最后通过相互讨论决定)。在列出具体原因的消费者中，各类原因出现的频数及其比例如表4所示。其中，在心理距离近时，在低解释水平逆营销信息影响下，消费者列出了更多出于节约考虑的原因(50％)，显著高于不匹配条件下(27％)和无逆营销信息条件下(18％)的情形，(2)=6.45，p＜0.05。而后两种条件下则无显著差异(=0.64，ns)。而列出的关于价值估计和面子考虑的原因，在匹配时(总计12％)也显著低于不匹配时(总计54％)和无逆营销信息时(总计64％)的情形，(2)=15.28，p＜0.01。在心理距离远时，在高解释水平逆营销信息影响下，消费者列出了更多出于节约考虑的原因(54％)，显著高于不匹配条件下(21％)和无逆营销信息条件下(22％)的情形，(2)=8.19，p＜0.05。而后两种条件下则无显著差异(=0.01，ns)。而列出的关于价值估计和面子考虑的原因，在匹配时(总计23％)也显著低于不匹配时(总计63％)和无逆营销信息时(总计67％)的情形，(2)=12.03，p＜0.01。从而，这进一步说明在心理距离和信息解释水平匹配的情况下，逆营销诉求改变了消费者的选择倾向，假设1获得进一步的支持。
2.心理距离与逆营销解释水平的匹配对消费者 WTP的影响
二维ANOVA结果显示，心理距离和逆营销信息解释水平呈显著的交互效应(见图4)，F(2，206)=5.81，p＜0.01。当心理距离与逆营销信息的解释水平匹配时，消费者对该企业新推出产品有更高的WTP。具体地，当心理距离近时，消费者在低解释水平下比在高解释水平下(557.75vs.535.57，t(69)=2.63，p＜0.05)和在无逆营销信息下(557.75vs.523.71，t(68)=3.82，p＜0.001)呈现更高的WTP。当心理距离远时，消费者在高解释水平下比在低解释水平下(548.30vs.528.77，t(70)=2.31，p＜0.05)和在无逆营销信息下(548.30vs.519.26，t(70)=3.47，p=0.001)具有更高的WTP。而在心理距离与逆营销信息不匹配的情形下，消费者对新推出产品WTP与无逆营销信息时无显著差异。此外，心理距离的主效应并不显著(F(1，206)=1.87，ns)。在去掉无逆营销信息条件的影响后，解释水平也无显著主效应(F(1，139)=0.05，ns)。由此，假设2得到验证。
图4 心理距离和解释水平对消费者WTP的影响
图5 心理距离和解释水平对消费者企业态度的影响
图6 心理距离和解释水平对消费者再购买意愿的影响
3.心理距离与逆营销解释水平的匹配对消费者企业态度的影响
分析结果显示，对于消费者企业态度的测量呈现较好的一致性(Cronbach'α为0.86)。由二维 ANOVA得到，对于企业态度，心理距离和逆营销信息解释水平同样呈显著的交互效应(见图5)，F(2，206)=6.33，p＜0.01。当心理距离与逆营销信息的解释水平匹配时，消费者对该企业有更高的评价。具体地，当心理距离近时，消费者在低解释水平下比在高解释水平下(4.81vs.4.14，t(69)=2.36，p＜0.05)和在无逆营销信息下(4.81 vs.3.86，t(68)=3.43，p=0.001)有更高的企业态度。当心理距离远时，消费者在高解释水平下比在低解释水平下(4.69vs.3.93，t(70)=2.45，p＜0.05)和在无逆营销信息下(4.69vs.3.88，t(70)=2.84，p＜0.01)对企业评价更高。而在心理距离与逆营销信息不匹配的情形下，消费者对企业的态度与无逆营销信息时无显著差异。此外，心理距离的主效应并不显著(F(1，206)=0.40，ns)。在去掉无逆营销信息条件后，解释水平也无显著主效应(F(1，139)=0.04，ns)。假设3获得验证。
4.心理距离与逆营销解释水平的匹配对消费者再购买意愿的影响
统计结果显示，对消费者再购买意愿的测量呈现较高的一致性(Cronbach'α为0.92)。由二维 ANOVA得出，心理距离和逆营销信息解释水平在消费者再购买意愿上也呈显著的交互效应(见图6)，F(2，206)=3.53，p＜0.05。当心理距离与逆营销信息的解释水平匹配时，消费者的再购买意愿更高。具体地，当心理距离近时，消费者在低解释水平下比在高解释水平下(5.42vs.4.86，t(69)=2.30，p＜0.05)和在无逆营销信息下(5.42vs.4.46，t(68)=2.75，p＜0.01)有更高的企业态度。当心理距离远时，消费者在高解释水平下比在低解释水平下(5.48vs.4.81，t(70)=2.08，p＜0.05)和在无逆营销信息下(5.48vs.4.29，t(70)=3.69，p＜0.001)对企业评价更高。而在心理距离与逆营销信息不匹配的情形下，消费者对企业的态度与无逆营销信息时无显著差异。此外，心理距离的主效应并不显著(F(1，206)=0.08，ns)。在去掉无逆营销信息条件后，解释水平也无显著主效应(F(1，139)=0.07，ns)。因此，假设4成立。
五、研究结论与讨论
本研究从CLT理论的视角，探讨了逆营销实践中消费者的心理距离和逆营销诉求信息的解释水平怎样对消费者的购买决策、WTP、企业态度和再购买意愿产生影响。通过对相关假设的检验，我们发现：(1)消费者购买决策时的心理距离和逆营销诉求信息解释水平的匹配程度对消费者购买选择存在影响。匹配程度越高，即近心理距离对应于低解释水平的逆营销信息，远心理距离对应于高解释水平的逆营销信息，能够使得消费者越认同逆营销的诉求，减少消费。(2)企业在实施逆营销策略时，尽管减少了销售，但由于成功的逆营销使得消费者 WTP提高，对企业态度更积极、更正面和对产品的再购买意愿提升，企业将能够长期获利，建立可持续发展的优势。
由于逆营销正处于起步阶段，研究总体较少。但由于减少消费对于整个社会可持续发展所具有的普遍意义(Heath and Chatzidakis，2012；Kotler，2011；Sodhi，2011)，本研究的成果具有一定的理论价值和实践意义。在理论方面，首先，本研究丰富了逆营销相关领域的研究。过去相关研究更多地从政府或社会组织的角度探讨将逆营销应用于反毒品、反吸烟、节约能源和用水等有限的几个领域，本研究则将逆营销的应用拓展到以企业和消费者为主角的日常消费决策中，这将使得逆营销的理论研究具有更广的应用领域和更高的应用价值。另外，本研究选择的实验决策情境是实际生活中经常发生的消费决策情境，基于该决策情境得到的研究结论对于其他类型产品的消费决策也具有较高的普适性。其次，过去的逆营销研究尚无系统的理论成果，鉴于逆营销涉及消费者的短期受益和长期受益，个人受益和大众受益等相关因素，相关的决策选项具有较突出的心理距离属性(Meijers and Stapel，2010；Rabinovich et al.，2010；Spence et al.，2012)，本研究引入CLT理论，有效建立了心理距离与消费者行为的关系，这将有助于逆营销领域的理论研究进一步深入。第三，过去的相关研究较少涉及逆营销对于企业方面的价值，从而也使得逆营销被定位在社会营销的范畴。本研究的结果显示，成功的逆营销同样能够为企业带来积极、正面的利益。因此，本研究对于如何从盈利企业的角度建立逆营销研究框架将带来有益的启示。
在实践层面，针对在逆营销存在的两方面突出问题，即如何提高逆营销的效果和如何使企业更多地参与，本研究的成果具有较好的借鉴意义。由于逆营销的目标是减少消费，而减少消费这一决策选项给消费者带来的利益是长期的、未来的和全局的，因此具有高解释水平的特征(Liberman and Trope，1998；Trope and Liberman，2003，2010)。而大多数消费者的决策所考虑的利益是短期的、当前的和个体的，由此二者是不匹配的。根据本研究的发现，只有决策时的心理距离和减少消费的解释水平匹配时，消费者才能更好地接受减少消费的逆营销诉求。这从一个方面也揭示了目前的许多逆营销活动效果不佳的原因。因此，要提高逆营销的说服效果，一方面针对消费者日常的消费决策更多地具有近心理距离的特点，企业在传播逆营销诉求信息应该强调低解释水平层面而弱化高解释水平层面的内容。例如，电力公司在消费者传递节约用电的逆营销主张时，如果少采用诸如“节约能源，保护地球资源”等高解释水平的诉求信息，而多采用类似“离开时请关灯、关电脑，节约能源可帮您省钱”等低解释水平的诉求信息，效果会更好(Kotler，2011)；另一方面，在实践中运用逆营销策略时，营销者也可以通过相应的策略延长消费者决策时的心理距离(如在购物场合的广告中让人联想起悠久的历史或是畅想遥远的未来)(Dhar and Kim，2007；Trope et al.，2007；柴俊武等，2011)，这样就更可能实现与减少消费所带来利益的高解释水平(如身体的长期健康、人类社会生存环境的改善等)相匹配，从而使得消费者更容易接受消费行为的改变。
此外，企业能否积极参与将很大程度影响逆营销的开展和推广。通常的观点认为，企业的目标是不断地提高销售，减少消费的逆营销对企业是不利的。但本研究的结果显示，成功的逆营销虽然短期内减少了销售，但由于提升了消费者对企业和产品的评价，使得消费者对产品或服务的愿意支付价格，以及再购买意愿提升。这将使得企业可以通过产品或服务质量的优化结合销售价格的提高来提升企业的利润空间和可持续销售收入(Choi and Ng，2011；Kotler，2011；Suh et al.，2009)。同时，由于成功的逆营销体现了企业的社会责任和企业对消费者长期利益的关注，随着消费者对企业社会责任和长期利益重视程度的日益提高(Brown and Dacin，1997；Kotler，2011；Sodhi，2011)，企业也将获得品牌价值的提升(Klein and Dawar，2004；Luo and Bhattacharya，2006；Peloza and Shang，2011；Werther and Chandler，2005)，从而带来长期发展的竞争优势(McWilliams and Siegel，2001；Porter and Kramer，2006)。这些短期和长期的利益都可能促使企业积极地通过逆营销活动来提升企业价值，获得可持续发展(Kotler，2011；Sodhi，2011)。
同时，本研究还存在一定的局限性。首先，本研究采用了实验的方式，通过消费者对实验情景的体验来进行模拟决策。尽管我们对相关影响因素做了严谨的操控，但消费者在真实消费过程中的关注点可能有所不同。未来研究可以通过拓宽研究目标，搜集实际的消费数据，采用实地研究(Field Study)等方法来检验研究结论的有效性，提高研究的普适性和实践价值。其次，本研究仅涉及了心理距离有关研究中常用的两方面维度，时间距离和社会距离，今后的研究应拓展到另外的两方面维度，空间距离和假设性方面，以提高研究结论的适用性。第三，在心理距离和解释水平匹配影响消费者行为的过程中，可能存在一些中介变量和调节变量，今后的研究应进一步对此进行深入，以丰富研究的理论体系。第四，本研究实验对象采用了普通产品，今后可将研究延伸至其他产品领域中，如奢侈品、高档品等。另外，一些产品(如能源产品)的逆营销效果主要体现在消费者对产品的购后使用(而非购买)上(Spence et al.，2012)，这涉及了与购买环节不同的作用过程(Heath and Chatzidakis，2012)。今后应进一步探究心理距离和解释水平匹配这一逆营销策略在产品使用环节(如能源产品的使用)上的有效性和应用价值。最后，企业的积极参与是逆营销获得成功的重要基础，今后的研究应更深入地从企业的角度发掘和建立逆营销与企业绩效的影响机制，开发可行的逆营销策略组合。使得逆营销对消费者、对人类社会所带来的价值通过企业的实践更充分地体现出来。