现代企业竞争金三角——顾客、竞争对手、员工，本文主要内容关键词为：竞争对手论文,现代企业论文,顾客论文,员工论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代市场经济条件下，顾客、竞争对手、员工是影响企业制定和实施有效的竞争战略的关键因素。企业要想在激烈的市场竞争中赢得优势，必须重视对这三要素的分析和研究，明确其特性及其在竞争中的地位和作用。在此基础上认清企业努力的方向和重点，以形成对自己最有利的竞争环境。
一、企业竞争的中心—顾客
以顾客为中心是现代市场营销观念的要求，也是各国工商业界克敌制胜的法宝。在市场经济条件下，企业与顾客的关系犹如舟和水的关系。水能载舟，亦能覆舟。失掉顾客，企业就会在竞争中一败涂地。伴随着市场经济的发展，企业与顾客的关系已发生了很大的变化。一方面，顾客的范围大大扩展。企业的多角化经营使其面对的顾客不仅数量众多，而且类型各异，企业与顾客的关系，更为复杂；另一方面，顾客对企业的生存和发展起着越来越重要的影响作用。这一变化在我国表现尤为明显。过去是“皇帝女儿不愁嫁”的卖方市场，现在则是“持币待购、货比三家”的买方市场。企业所拥有的顾客源和顾客量（市场占有率）决定着企业的竞争实力。因此，企业要想为自己创造出良好的营销环境，取得竞争优势，就必须以顾客为中心来展开竞争。一切都以满足顾客需要为前提，把顾客当作“上帝”，围绕“上帝”这个中心来制定市场竞争战略。
企业制定和实施以顾客为中心的竞争战略，最关键的是要根据企业的市场营销目标建立、维护、矫正和发展良好的顾客关系。
1、确定企业的目标市场和目标顾客。即首先必须过滤出企业所应拥有的特定的顾客群，明晰企业的目标市场和目标顾客。以企业所可能提供的产品和服务为依托，为每种产品和服务进行市场定位，这是实施以顾客为中心竞争战略的基础和前提。只有这样，才能使竞争战略具有目标性和针对性。确定企业的目标市场和目标顾客，一是要做好市场信息分析，以使按一定标准进行市场细分；二是确定对本企业最有吸引力的目标市场和最需要面对的消费者；三是界定企业的经营宗旨和市场定位，以便在目标顾客心目中树立起最恰当的服务形象，建立稳定的顾客关系。
2、研究顾客心理和特性，为其提供高质量的产品和完善的服务。现代企业的多角化经营使得企业面临着由于年龄、职业、性别、文化等诸多因素影响而在消费心理和行为上有着很大差别的顾客群。因此，企业在明确了自己的目标顾客后，就应对目标顾客的消费心理及其特性进行研究和分析，为他们提供能满足其真实需要的优质产品和服务。在市场经济条件下，为顾客提供卓越的产品和最佳服务应是每个企业所追求的永恒目标。并要在这一目标指引下，让企业成为一个以顾客为中心的企业，一切活动都围绕着如何满足顾客的需要进行。要做到这一点最关键的是确定企业产品的核心利益，即产品能为顾客提供何种满足。并通过特定的产品形式将这一核心利益体现出来供给目标顾客，以维护和发展良好的顾客关系。这就首先需要企业做好产品决策，通过产品分析找到最需要强调的产品特征包括产品本身的特点、优势、社会意义等，特别是重视顾客对产品的认识及应用，以便作出肯定性的结论；其次，产品的生产必须达到计划设计的性质、质量、功能、样式等要求，以满足目标顾客的特定需求；此外，应注重“寓服务于产品中”，在产品最初规划阶段就把设计、制造、营销与服务四个过程集中起来，形成“连锁效应”。各种重要的维修服务技术和问题都必须在产品上市前就解决好，否则新产品决不上市。让服务与卓越的原则深深扎根于所有员工的心中，并成为神圣不可改变的永久信条和行动指南。
3、利用有效的沟通传播渠道与顾客保持密切联系。在激烈的市场竞争面前，仅仅做到为目标顾客提供优质产品和服务远远不够。企业应更加积极主动地与顾客保持密切联系，如用组织顾客代表小组，召开顾客座谈会等等形式来维护和发展顾客关系。尤其是对那些长期稳定的顾客，更有必要让他们经常感受到企业对他们的亲善和重视。这不仅可以加强企业与顾客之间的情感联系，还能使企业更进一步了解顾客的需求、顾客对产品和服务的看法，以利于企业及时改进产品和服务，保持始终领先于对手一步的优势，赢得顾客对企业的长期信赖。
二、企业竞争的着力点—竞争对手
现代企业之间激烈的市场竞争是由有限的市场容量与众多的生产者和经销者意欲扩大和提高其市场占有率之间的矛盾所引起的。企业要想取得竞争优势，除了充分发挥自己的营销优势，制定科学的营销战略外，还必须深入详细地了解和掌握竞争对手的各种情况。正如兵法上所讲的：“知己知彼、百战不殆”，因此，研究怎样战胜对手，保住并扩大已拥有的市场份额，应成为企业竞争分析的着力点。
1、选择分析对象，确定分析范围和主要的竞争对手。现代市场经济的发展，使企业面临着众多的竞争对手。对每一个竞争对手都进行深入细致的分析既不必要也不可能。因此，对竞争对手的分析要有所选择。在西方发达国家，对竞争对手分析普遍采用迈克尔·波特在80年代所提出的五项竞争分析方法，其分析范围包括：新进者的威胁，行业内现有竞争者的威胁，替代品威胁，买方的力量和供方的力量。这五种基本竞争力量的状况决定着行业竞争的激烈程度，也决定着行业中利润的最终潜力，是企业竞争分析的重要内容。但是在不同的行业中，各竞争力量的影响程度是不同的，而且往往是最强的力量起着决定性的作用。因此，企业要根据所处行业的不同以及各行业的特点来找出影响行业竞争强度的关键力量。采取恰当的竞争战略，保持和提高企业的竞争力。一般应选择同行业中排名靠前的和在本地区或同一市场中有代表性的，并与本企业条件相近的企业为分析对象。在此基础上明确自己主要的竞争对手。
2、全面、长期、详尽分析主要竞争对手。主要竞争对手是指在产品定位的时间和空间上非常接近，并以相似价格和条件为同一市场提供产品和服务的企业。它是企业竞争分析的着力点和关键因素。企业必须对其进行全面、长期的追踪调查分析，以制定和实施相应的竞争策略。对竞争对手的分析主要包括两个方面：一是竞争对手的内部环境，包括它的规模、结构、资金、人才、技术、设备、管理风格、经营方式及其变动调整状态和发展趋势。特别是要认清竞争对手经营优先即在其经营策略中对某项或某几项业务表现出来的特殊偏爱，在这些突出的经营项目中，他们投入的人、财、物往往是最多的，竞争力也最大。正确分析竞争对手在各个项目上的优先程度，有利于避其锋芒，发挥自己的经营优势，取得竞争胜利；二是竞争对手的外部环境。包括它的企业形象、顾客类别和结构、市场占有量、目标市场计划以及在各地区市场受到的相对吸引力等。分析竞争对手的目标市场计划是为了了解其在不同地区力量投放的优先程度，弄清哪些市场对于它是生死悠关的必争之地，哪些市场它会自动放弃或逐渐撤退的，以便确定自己的目标市场，制定相应的目标市场开拓规划。分析竞争对手在各地区市场受到的相对吸引力是为了了解某一地区对竞争者吸引力的大小，来预测竞争对手的目标市场、开拓规模和开拓方式。一般说来，影响吸引力大小的因素是地区市场大小及其发展潜力、投资条件以及企业自身的竞争特性等。
3、明确企业的竞争地位，制定具有针对性的竞争战略。美国著名市场专家菲利普·科特勒根据各企业在行业中所处的地位，将企业分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不同的类型。企业在通过对竞争对手的分析，明确其竞争地位之后，就可以制定具有针对性竞争战略。属于市场领先者的企业应通过良好的防御和进攻策略来保护现有市场份额，并在此基础上寻找扩大总需求的方法，以扩大市场份额。属于市场挑战者的企业应集中优势向竞争对手发起攻击，以迅速达到自己的目标。属于市场追随者的企业其营销目标是盈利而不是市场份额，因此，应把主要精力放在仿效市场领先者，为消费者提供相似的产品和服务，以保持高度稳定的市场份额，为向市场挑战者过渡创造条件。属于市场补缺者的企业应根据实力寻找一个或者是多个安全且有利可图的市场补缺基点，增强企业生存的机会，以便寻找时机向市场追随者过渡。
总之，只有以竞争对手作为企业竞争分析的着力点才能随时把握住竞争对手的优劣势，把握住企业营销活动的最佳时机、使企业能根据竞争对手的变动及时修正自己的目标市场，降低竞争风险。
三、企业竞争的内动力——员工
现代企业的竞争从实质上来说是人才资源的竞争。谁在人力资源上拥有优势，谁就会在竞争中取得主动权。企业要想在竞争中立于不败之地，就必须积聚一切可以积聚的智慧和力量，不断地改进和创新。而智慧和力量的源泉就是企业的员工。他们是企业最大的财富，也是企业能否在竞争中取胜的最终关键。广大员工对企业经营活动的积极参与，对于企业以最低的成本、最少的消耗、生产最优的产品、提供最好的服务至关重要。因此，对任何一个企业来说都应把建立、维护、矫正和发展良好的员工关系放在首位，努力培养和加强员工的归属感，提高企业的凝聚力，并以此作为参与市场竞争的资本和优势。提高企业竞争的内在驱动力。
1、尊重员工的个人价值。企业的任何一项经营活动都必须得到员工的认可和支持才能得以顺利进行。而员工工作的主动性和积极性则来源于企业对员工个人价值的认识和尊重。尊重员工个人价值的关键是要把握住三点：一是及时向员工传递企业的最新动态信息，如经营决策，方针、政策等，让员工了解企业的实情，以便消除疑虑，产生信任感，激发其热诚并促进合作精神。二是对员工特别是员工中的“意见领袖”所反映的任何情况都要予以充分的重视和表示出信任，以加深管理层与员工的情感联络，取得他们的支持与合作。三是要坚持“知人善任”的用人原则，为员工安排适当的工作，以提高其工作效率。被誉为“蓝色电脑巨人”的IBM公司之所以能得到世界范围内的认可，与其强调个人价值必须受到尊重有着密切的关系。公司强调员工要创造自己的特色和个性，所有部门经理都要理解员工工作满足感的价值，并要求高级职员尊重员工。在位于纽约阿尔芒克的IBM总部任何地方都设有“高级职员专用”的标志，每个人都受到同样的尊重。IBM负责营销的资深副总裁巴克·罗杰斯曾说过：“对个人的尊重决不是什么陈词滥调，这是IBM的永恒真理”。
2、重视员工的参与活动。员工在企业经营活动中参与的数量和质量直接体现在企业的凝聚力、工作效率和整体竞争实力上。重视员工的参与活动，关键要把握住三点：一是要培养员工的参与意识，提高其参与兴趣，诱发其参与动机，并在此基础上努力培养员工分析问题、解决问题的能力，从而保证和提高员工的工作质量。二是创造良好的参与环境和条件，以此来增强员工的归属感和向心力。让企业对员工个人价值的尊重充分体现在重视员工的参与上。三是培养团队精神，加强员工之间的有效合作，以保证企业经营活动各环节之间的协调与配合，最大限度地发挥企业的群体优势。
3、建立完善的激励机制，运用有效的激励手段提高员工的工作积极性。对员工实施激励的关键是要注重激励效应。即激励要产生预期的效果，避免由于激励使用不当造成员工心理上的淡漠感和不平衡状态，产生零效应或负效应。解决这一问题的关键是要把握住以下三点：一是依据激励理论，设计有效的激励诱因。即根据不同类型员工的心理状态，设计具有差异性的激励诱因，使之能产生符合员工需求的心理冲激波。并要在因人而异的前提下注意因时而异，设计出具有时代特性和弹性的激励诱因，使之更符合员工心理的发展需要，增强激励效应。二是要选择有效的激励时机。即选择好引进激励，取得最佳效果的时间和机会。选择激励时机最关键是要确定期前、期中、期末激励的重心并加强三者的相互联系与密切配合。三是要把握激励的频率和程度。激励频率是指激励次数的多少与快慢，把握好激励频率是为了防止因激励过频导致激励的贬值和庸俗化。激励程度是激励员工完成任务而予以奖励标准的高低，设计时应使激励量与工作量，工作难度相一致，以产生最佳的激励效果。
4、满足员工的需求。满足员工的需求是企业对员工参与活动的回报，而回报的公平性和合理性反过来又会影响员工参与企业活动的数量和质量，其结果最终必然会反映在企业的竞争实力上。因此，满足员工的需求是企业建立、维护和发展良好员工关系的关键。员工的需求分为物质需求和精神需求两种，企业可通过适度的物质激励，责、权、利相结合等方式来充分满足员工的物质需求，诱发出员工更大的工作热情。企业还应通过建立公平的竞争机制，创造良好的竞争环境，使每个员工都能充分展示其才华，并通过表彰、提拔等对员工的工作给予肯定，以满足员工的成就感，最大限度地激发出员工的创造力，从而取得企业竞争实力最大化。