从“新闻策划”看新闻工作中的公关行为，本文主要内容关键词为：新闻论文,公关论文,工作论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新闻策划是近年来广受关注的一个问题，大家论争的特点是，“新闻策划”这个概念的含义似乎涵盖了太多内容，以至于大家表面上谈的都是“新闻策划”，实质上说的并不是同一个对象，因此，对此概念以及各种冠以此概念阐述的观点加以严格清理是非常必要的。正如董天策在《传媒竞争中公关行为的介入及其影响》中所提到的，围绕“新闻策划”概念展开的论争所涉及的内容其实包括有四种，并提议将之分别命名：“（一）企事业以公关活动方式策划出适合于传媒报道的新闻事件，是为‘新闻事件策划’或称‘媒介事件策划’；（二）新闻机构或新闻工作者先策划出新闻事件再作报道，是为‘事件＋报道’式策划；（三）新闻传媒将策划理念引入新闻报道而形成的‘新闻报道策划’；（四）新闻传媒把策划理念引入经营管理工作而形成的‘传媒经营策划’。”（注：董天策《传媒竞争中公关行为的介入及其影响》，《新闻与传播研究》1999年3期P31。）
实际上，论争的核心问题“新闻能否策划、应否策划”矛头直指的正是前面二者。对于“新闻策划”论争的参与者来说，最为敏感的不是“新闻报道、媒体经营能否策划”，因为后者是不证自明的东西。而只有前面二者因触及到新闻的真实性、媒体的公正与操守等等根本性问题，才引起学界的普遍关切，最终引发了这场讨论。而这二者，其实也可以归纳为同一个概念：新闻事件策划，至于新闻事件策划的主体是企业还是媒体，则是次一级的问题。而“新闻事件策划”，在很大原因上则是公关行为介入到新闻领域才引起的后果。因此，从某种意义上说，公关活动介入新闻实践正是这场争论的始作俑者。
一本公共关系著作写道，“……将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。这就是现代公共关系中非常流行的作法——制造新闻，我们认为制造新闻是公共关系策划的核心和精髓。制造新闻，是指专业公共关系人员经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个特定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。”（注：周晓虹《走向社会的名片——公共关系理论与实务》，转引自《传媒竞争中公关行为的介入及其影响》。）这样一个与新闻界的价值观严重冲突的观点，在公关领域无论理论界或是实务界却已基本形成共识。事实上，据媒体人员透露，受众每天接触的新闻里有相当一部分便是这种共识由理论变为实践的结果。随着我国市场经济的推进，公关产业的蓬勃发展，公关活动制造、策划新闻也作为一个日益强大的媒介现象，对新闻媒体以及社会生活产生更为深远的影响，也为社会引发一系列问题，值得研究者对之冷静透视、密切关注。
一、类别：以策划新闻为核心的公关活动
现代公关极为发达，已经开掘出多种形式，其中最为瞩目的便是新闻事件的策划。以策划新闻为核心的公关活动因其操作主休不同，可以分作不同类别。
（一）以一般企业为主体
这种新闻事件策划的发起者是企业，由企业的公关人员制造出适合媒介报道的事件，继而真的吸引到媒体报道。从新闻操作流程来说，新闻事实是在自然状态下独立真实地发生的，记者只是在闻讯后才去采访，然而从事实的质上看，事实本身已经是人为制造的了。这一招数在企业中已被较普遍地使用，目的就是提高企业形象。
这种方法操作的要决是公关人员要非常熟悉新闻媒体的运作规律和媒体的利益点，他们会以“新闻价值”为诱铒，绞尽脑汁将事件包装成媒体感兴趣的样式。成功的企业公关往往创造出宣传目的非常隐蔽的新闻事件，令未经训练的普通受众根本难以识别。如：联合利华公关人员为其总裁策划的在天安门请中国儿童品尝冰激凌的活动，总裁被设计以轻松、友好的方式亮相，与普通中国儿童进行“第一次亲密接触”，事件本身便极具新闻价值，因此吸引了北京各大媒体纷纷报道。事实证明，此次公关人员的新闻策划活动为联合利华实施其本土化策略、传播公司文化，加强与普通中国人的情感投资，都收效颇好。
（二）企业与媒体共谋
这类合作是因媒体自律不力所造成的，也令新闻幕后的利益目标更为隐蔽。此时，企业公关人员已经不满足于向媒体发出邀请后再被动地“守株待兔”，而是主动出击，加强与媒体的信息和感情沟通。而媒体迫于激烈竞争形势下新闻源的相对缺乏，或者因为传媒的跨行业经营而与企业有共同的经济利益，也与企业保持密切联系。于是，企业找到媒体、媒体为之积极出谋划策，与当事者一起精心泡制出新闻事件进而加以报导。
此时，媒体或媒体人员参与新闻事件策划的身份是极其隐蔽的，它以客观报道的外衣，使受众难以察觉媒体曾染指其中。更重要的是，因为有媒介加入，这种新闻事件策划还能与媒体一段时间内的报道计划、报道重点结合起来，做深做大，因而其公关效果更佳。现实中，这种形式在新闻事件策划中虽然占少数，却是传媒原则向短期利益的妥协，严重腐蚀着媒体的机体健康，尤为令人担扰。
（三）媒体策划新闻
媒体策划新闻有两种方式：一是为应对新闻竞争而产生了新闻的“自产自销”，这时，媒体仍在新闻幕后，并不是新闻的主体。第二种是媒体为提高形象，获得更大的发行量和更高的收视（收听）率，因而制造一些以自己为主角的新闻——通常是开展一些社会活动——“表演”给受众看。这当然是媒体进行自我宣传的一种公关行为。
媒体作为主体来策划新闻，是其凭借自己掌握的媒体资源，对自己加以宣传的方式。媒体在同一时间内具有双重身份，既是新闻事件的主角，又是新闻事件的报道者，这种策划新闻的方式即使作为正常的针对受众的公关行为可以理解，其双重身份也为媒体把握好二者之间的平衡带来难度，从而埋下若干隐患。这种策划新闻的方式在20世纪90年代初十分红火。媒介竞争愈激烈，这种现象也愈普遍，其合理性与消极因素究竟如何，亟待引起我们的注意和反思。
公关介入新闻策划的必然动因
事实上，公共关系干预新闻领域有其必然性的一面。从传播学上看，公共关系是社会组织与公众为了建立和维持彼此之间的互利关系而进行的双向交流。从公关产生的历史渊源看，现代公关从诞生的第一天起，就是为了满足工商企业的宣传需要而对新闻进行操作的一种传播活动。而对于这类策划出来的新闻，媒体卷入的原因很多，或是为了抢新闻，或因为企业本身又是大广告客户而不敢得罪，再或者是媒体把关不严，产生媒体人员的个人行为。对于媒体自己的公关行为，则是媒体本身作为一个经济实体要发展生存的压力使然。然而，归根到底，以下原因才是总的策源地：
（一）商业逻辑与媒介权力
为何公关必然会渗入新闻领域？法国社会学家布尔迪厄对电视的研究表明，“新闻场与政治场和经济场一样，远比科学场、艺术场甚至司法场更受制于市场的裁决，始终经受着市场的考验。”（注：皮埃尔·布尔迪厄《关于电视》辽宁教育出版社，P87。）尽管商业逻辑对我国媒体的影响，并不会像在资本主义的媒体世界一样起到那么举足轻重的作用，然而对于事业性质，产业经营的中国媒体，商业逻辑作为一种他律性因素同样会左右新闻的生产。当然，这次并非以布尔迪厄所说的收视率之手来体现，而是化身为策划新闻。
我们的世界是媒介主宰的世界。人们不仅要通过媒介去认识世界，按照媒介教给的方式去思考，也按照媒介建议的方式去生活。正是媒介如此超常如此膨胀的力量与权威，使得人们不得不依赖它，媒介也借此聚焦了庞大的、先天的注意力与公信力。而这，对于一切经济组织，都是一笔引人觊觎的资源，企业因此总会想尽办法来搭乘大众传媒这辆注意力与公信力的快车，策划新闻便是最理想的方式，它从媒介新闻借来的权威性和说服力是广告形式远不能及的。另一方面，对于媒体来说，无论是组织行为或者是个人行为，卷入策划新闻最终的原因都是由于经济利益驱动。
（二）竞争与品牌意识
愈演愈烈的媒体竞争是策划新闻现象发生的另一主要推动力。新闻资源与媒介数量相比而言的短缺，新闻需求的大大增加，产生了新闻源支配新闻界的现象。而策划出来的新闻，在一定程度上也算自然发生的事件，并非“假新闻”，这便使媒体更快地牺牲原则接受策划出来的新闻，甚至与企业合谋，积极参与策划并与当事者共同精心制造新闻事件。而对于第三种服从于媒体公关目的而展开的新闻事件策划来说，正是在媒体激烈竞争的情形下，媒体的品牌意识和公关意识被唤起，从而将媒体公关作为提高自身品牌知名度、美誉度，乃至忠诚度的手段。更进一步地说，以策划新闻为代表的媒体公关是一种应对竞争重压的媒体经营策略。因此，从本土媒体经营策略日渐成熟的角度上看，这在一定意义上有积极意义。根据公关理论，每一组织都处在与外部环境之间互相影响、互相制约的关系中，外部环境不断地对组织施加压力，压力本身又在不断地变化，因此组织只有通过及时的反应和调整即公关活动，才能与外部环境建立一种和谐和良性互动的关系。在媒体产业化逐步实行的大气候下，媒体作为一个经济组织，要受制于各种外部力量，尤其是与受众的关系将化身为媒体的经济效益而直接决定到媒体的生死存亡。难怪近年来媒体倚仗近水楼台就地取材，自己策划活动、自己开展、自我宣传的自导自演自播，才成为如此普遍的事情。
公关介入新闻领域的社会效果
种种以策划新闻为形式的公关活动，不管是对社会抑或是对媒体，必然会引起一些消极的后果。
（一）“拟态环境”与真实世界的进一步疏离
尽管东西方之间的新闻观念与新闻体制存在不同，但受众群体的知晓权都是被广为承认的。而公关介入新闻领域，最终发展到策划新闻，是一种侵犯受众知晓权的行为。因为：即使被策划出来的新闻不是假新闻，而是实实在在发生的现实，它也是经过人为设计的，更精确地说，它只是一场表演。在正常的情况下，媒体必然会明确告诉人们：“这是一场戏。”而在同为一场自编自导自演的公关新闻中，受众绝对不会得知如此复杂的幕后操作，以及在新闻事件下面各种权力主体斗争的网络。最终的结果是，受众的认识被公关新闻误导，人们往往相信了经过“粉饰”的事件，过高地估计了新闻中的主体。可以说，公关新闻带给我们的是一个不真实的伪善的世界，将进一步加重“拟态环境”与真实世界的分离。
（二）组织操纵与社会公正
知晓权的背后，是大众的利益。知晓权之所以得到如此强调，只是因为它是大众利益范畴最显在最基本的一面。在我国，媒体除了担负着党的宣传任务，更是“人民的喉舌”，责无旁贷地首先对社会利益负责。然而，公共关系以各种方式“打入”新闻领域，以策划新闻的方式集中地展现了组织对大众的操纵。我们不能忘记：公共关系的服务对象是组织利益。因此，不管公关行为主观上有何种感人的动机，它在客观上都往往会造成大众利益在企业尤其是强势企业面前的牺牲。以策划新闻为手段的公关行为便是这一后果的真实写照。它破坏了媒体的公正性，给予我们倾斜的图景，任由此种现象发展下去，媒体还谈何“人民的喉舌”？
（三）媒介机体与竞争力
从短期内媒体的角度来看，公关行为介入新闻领域最直接的影响是：腐蚀媒介的机体，并且降低其竞争力。产业化进程中的中国传媒，为受众提供新闻仍然是第一重要职能，媒体要真正应对生存发展的挑战，仍要以新闻及其质量取胜。对于热衷于公关而策划活动再来报导的媒体来说，其实公关活动可以有更丰富和深入的形式，为什么一定要去操纵新闻？媒体操纵新闻时，新闻事件主体与新闻报道者的双重身份好比一人身兼运动员与裁判两职，必定会带来后患。看来，媒体的意识必须纠正：要在媒体竞争中获胜，公关活动永远只是“偏门”，唯一的法宝还是重视新闻报道本身。
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