试论消费需求信息，本文主要内容关键词为：消费需求论文,试论论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘 要 叙述了消费需求信息的内容，阐述了消费需求信息在企业经营中所起的重要作用，以及企业如何获取消费需求信息的方法。
关键词 消费需求 信息
1 消费需求信息的作用
消费需求信息，是一种高值信息，是现代企业经营所需要的重要信息之一。
一般来说，消费需求的内容主要包括消费者的收入水平、消费支出、家庭状况、消费结构、需求种类、数量、购买动机、购买行为、购买习惯等。
美国经济学家C ·费里曼说：“成功的企业比别人更了解用户的需求”；日本的著名企业家松下幸之助也曾说：“国民生活的各种需求，是促使产业界发展的原动力”。可见，消费需求信息有多么重要的作用。具体在一个工业企业的经营活动中，消费需求信息所起的作用，可简略地归纳为以下几点：
a.消费需求信息是企业创造顾客的基础
任何企业的经营活动，都是与顾客（即消费者，下同）密切相关的，顾客历来被商人、企业家奉为“上帝”。松下幸之助曾说：“消费者就是商人的君主。”实际上，任何企业只有以顾客为中心进行全部经营活动，才能够兴旺发达。台湾省厚生橡胶公司总经理徐凤和就说过：“只有顾客才能保证你的职业存续与企业繁荣。”因此任何企业若想生存和发展，就必须要创造顾客，美国管理学家彼德·德鲁克说：“对企业的目的唯一恰当的说明是：创造顾客。”然而，企业创造顾客不是凭空进行的，而是以消费需求信息为基础的。英国企业管理学家罗杰·福尔克说：“如果（企业）在一开始就没有把顾客的需要（消费需求信息）放在计划工作的首位，那么怎样才能创造出顾客来呢？”企业只有通过各种途径，广泛搜集消费需求信息，对它们进行分析、研究，了解顾客需要什么，并依据它们进行企业的经营决策，才能创造出更多的顾客。企业创造的顾客越多，就会越繁荣昌盛。
b.消费需求信息是企业开发新产品的动力
在市场经济条件下，企业之间的竞争日趋激烈，而当今企业之间的竞争主要是产品的竞争。因此，企业为了在激烈的市场竞争中取胜，一个重要的途径就是开发新产品。北京电机总厂厂长崔大中说：“企业经营战略的重要基础是开发新产品，否则，企业就会在竞争中打败仗。一个企业开发新产品的能力，是企业活动的重要标志”；日本经营之神土光敏夫也曾说：“研究是开发企业的生命线。”可见，现代企业为了求生存和发展，必须不断地开发新产品，这是不容置疑的，但是，我们应该清楚地认识到，企业开发任何新产品动机的形成，往往都是建立在了解消费需求信息的基础上。正如法国企业管理学家查理斯·H ·塔威尔所说：“成功的革新往往是对用户的需求有更好的理解。”国内外一些企业开发新产品成功的事实也可说明这一点。
在1982年11月召开的全国小食品交易会上，各地生产的糖水桔子罐头普遍滞销，唯独重庆罐头食品厂生产的易开玻璃瓶装桔子罐头，虽然每吨比别的厂家贵20元，却供不应求。订货结果，仅四川就有100 多家有关工厂的生意，80%以上被重庆罐头厂抢走了。重庆罐头厂的生意为何如此兴隆？奥秘就在罐头的瓶盖上。原来，他们通过消费者调查得到这样一个信息，人们对以往的罐头密封盖意见很大，认为“罐头好吃不好开，出差旅行不方便”。重庆罐头厂领导立即抓住这一消费需求信息，组织技术攻关，终于生产出易开玻璃瓶装罐头。这种罐头配有一把小小的钥匙，只要将钥匙插入瓶盖的“舌头”，再轻轻一转，瓶盖就开了，既方便，又不会敲破瓶口，老人、小孩都能开，极大地方便了顾客。
重庆罐头厂产品畅销，兴旺发达，其重要原因就是消费需求信息“罐头好吃不好开，出差旅行不方便”引导了该厂开发新产品——易开玻璃瓶装罐头。从该厂成功的经验中，我们进一步认识到消费需求信息在企业开发新产品中所起的重要作用。
c.消费需求信息是企业销售产品的向导
企业生产产品的最终目的是为了销售出去，如果产品销售不掉，企业就会亏损，甚至倒闭。可见，销售在企业的经营活动中有多么重要的地位。美国管理学家托马斯·彼德斯曾说：“任何企业的成败都取决于销售”。企业为了销售产品，就必须要进行营销决策，其中一个重要内容就是决定产品销往何处。此时，获取消费需求信息就显得极为重要，因为消费需求信息能引导企业的产品销售，能告诉企业什么地方有产品销售市场，什么地方没有产品销售市场。一些著名的企业都是非常注重利用消费需求信息引导产品销售的。如：嘉陵是兵器工业盈利大户，具有年产35万台摩托车的能力，有四种排量、10个型号的摩托车投入市场。仅去年，工厂工业总产值突破9亿元，销售收入高达10亿元， 获利税1亿3千多万元。嘉陵成功的经验之一就是注重利用消费需求信息引导产品销售。
1983年，嘉陵公司通过调查，了解到胶东半岛的渔民正翘首以盼一种投入少、运输快的交通工具，为他们长途贩运鱼虾去天津市场的生意急需，这个看似平凡的消费需求信息却引起了领导的高度重视，进尔果断决策，把摩托车发向山东，倾刻之间，“一辆摩托两个筐，工资赛过胡耀邦，”渔民欢喜的赞叹，使嘉陵摩托车产生了轰动效应，嘉陵迅速打开了北方市场。
2 企业获取消费需求信息的途径
从以上的论述中，我们知道，消费需求信息在企业的经营活动中起着举足轻重的作用。那么，企业如何获取消费需求信息呢？通常可采用以下几种方法：
a.询问法 它是以询问作为搜集消费需求信息的手段，将所要询问的内容，以面谈、电话、书面等形式向消费者提出，以获取消费需求信息的一种方法。一般它可分为面谈询问和通讯询问。
面谈询问是企业信息员通过和消费者面对面的交谈，获取消费需求信息的一种方法。如企业信息员通过和消费者面谈，可了解消费者对某一产品的好恶，消费者的收入状态、购买动机、兴趣、爱好等。面谈的方式很多，可写好询问提纲，逐条提问，也可采用自由交谈的形式。
通讯询问是企业信息员运用电话（电报、电传）和邮寄问卷（调查表）向消费者（用户）征询意见，以获取消费需求信息的一种方法。电话询问，可以在比较短的时间内询问比较多的对象，节省时间、费用低，其缺点是不能询问较复杂的问题，有时不能取得对方的合作。问卷询问的技术性较强，要求问卷设计科学、合理、简明，不能让人误解或无法回答，也不能让填表人花费太多的时间，问卷询问成本低，面广，缺点是问卷回收率较低。
b.观察法 它是指企业信息员通过直接观察和记录消费者的言行来获取消费需求信息的一种方法。也就是企业信息员直接到调查现场，耳闻目睹顾客（消费者）对市场的反应或公开言行，或者利用照相机、录像机、录音机等现代化器械间接地进行观察以搜集消费需求信息。它通常包括消费者行为观察和行人观察。
消费者行为观察。企业信息员亲临消费者购买现场，观察消费者的购买行为，了解消费者对哪种产品，哪种名牌，哪些指标最关心、最感兴趣，作下记录，可以为分析企业的产品质量、性能、适用范围，以及企业的市场营销活动提供原始信息资料。
行人观察。企业信息员通过观察行人的穿着和携带的商品来获取有关消费需求信息。如通过行人的穿着，可获悉有关服装的流行款式、色彩等信息；观察行人携带的商品，可获悉消费者的偏好、购买习惯以及需求商品的种类、数量等消费需求信息。利用观察法所获得的消费需求信息，一般比较客观。但是，由于观察法了解不到内在的因素，只能报告、记录事实发生的现场情况，不能说明其原因和消费者的某些购买动机。因此，有时需反复观察，花费时间较长。同时，使用这种方法，要求信息员有较高的业务技术水平，要具有一定的实践经验，才能取得较好的效果。
c.咨询法 企业信息员通过向一些权威性的信息机构、咨询中心、预测部门进行咨询而获取消费需求信息的一种方法。咨询法所获取的消费需求信息，针对性较强，可靠性也比较大，主要不足是需要支付一定的费用。
d.淘金法 企业信息员通过查看消费者丢弃的垃圾而获取消费需求信息的一种方法。美国亚利桑那大学人类系教授威廉·雷兹认为：垃圾桶绝不会说谎，查看人们丢弃的垃圾有时是比正面市场调查更有效的方法。此说博得许多西方公司认同，有的从垃圾桶中收集有用垃圾，推测消费者对商品的喜恶及其变化。日本常磐百货公司的经理专捡顾客丢弃的废纸条，了解顾客需要，及时调整订货计划，因而买卖兴隆。
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