图书商品与市场经济，本文主要内容关键词为：市场经济论文,商品论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国市场经济的蓬勃发展，体现着我国社会主义物质文明的发展高度。也给各行各业不仅带来了前所未有的生机和活力，同时也带来了挑战。作为精神产品的图书也面临着新的挑战和发展机遇。图书作为市场中一种特殊商品，它既体现出人类社会的精神文明成果，而且也反映出社会变迁各历史时期的政治、经济、文化、教育的发展状况。如果能摆正和处理好它在市场经济中的位置和各种关系，它将为我国社会主义精神文明建设做出巨大的贡献，也能为市场经济发展创造良好的经济环境起到重要促进作用。
目前图书市场运行机制存在的问题
图书商品滞销，市场运行机制不畅，这是商品经济条件下，我国图书市场存在的不容否认的客观现实。笔者以为造成图书市场供需矛盾的原因虽然是复杂多样的，但主要的不外乎以下几点：
——在社会主义市场经济条件下，图书商品的特殊性还未被生产部门所全面认识，只看到图书的商品性，而没有真正了解这种精神产品的特殊性；只注重经济效益，却忽视了社会效益。导致书价上扬，购买力下降，使生产与流通发生碰撞。
图书作为特殊商品具有两种功能，一是它具有社会教化功能，二是具有愉悦社会大众的功能。当图书作为商品进入市场后，出版部门片面强化了愉悦功能而削弱了教化功能，造成千帆竞争窄航道的局面，市场上出现了大量内容雷同，再版书大量涌现的重复建设问题，其实作为特殊商品的图书，其社会教化功能永远是第一位的，读者对这一功能的认可也由来以久。一九九六年广东出版社出版的《新三字经》，1998年吉林音像出版社出版的《禁毒教育读本》就是很好的例证。前者发行几百万册，后者发行30多万册。由此可见，图书作为特殊商品，它不但要追求一般物质产品的经济效益，还要追求它不同于一般物质产品的社会效益。图书作为其精神价值的外在表现，有其社会效益；作为其物质价值的外在表现，有其经济效益。图书的社会效益与经济效益，有区别又紧密联系。经济效益是社会效益实现的前提。一本好书如果缺少读者，它的社会效益便不会很高，经济效益也就根本谈不上了。为实现图书的精神价值，我们又要注重社会效益；为实现其物质价值，我们要注重经济效益。实现图书的市场化，不等于放弃社会效益。图书走向市场，必须在保证其具有良好的社会效益的前提下，追求较高的经济效益。目前的状况是生产者只注重商品利润这一面，却忽视图书的社会效益。生产出来的图书商品价高而值低，忘记了图书商品本身作为精神产品既有真、善、美的内容属性，又能够满足人们追求真、善、美。而这种需要一方面是精神生活、精神享受的需要，另一方面更是认识探索客观世界的需要。是改进、完善和发展生产力的主客观条件的需要。特别是在社会主义市场经济条件下，人们作为商品制造者和消费者，日益成为市场主体，需要较高的知识水平和工作能力，图书这一特殊商品恰恰能够从一个侧面满足人们的这种需求。而生产商们不全面了解这一点，从而导致图书这种人类的精神食粮市场实际需求量的大幅度下降。自改革开放以来，尽管我国人民经济生活水平有了很大的提高，可人均购书量却从1985年的5.93册下降为1995年的5.51册。这种后果的影响更深的是，广大读者空有消费欲望，却不能在市场上找到自己喜爱的图书。
——社会主义市场经济条件下，图书市场还没有真正形成，生产者还没有真正了解市场经济条件下人们对图书需求的种类变化，出版者与消费者之间也没有真正接轨，只有图书的流通，没有信息的沟通，出版商和读者之间还没有达成心理上的契合。出版者对读者的真正需求摸的不透，了解不深，走进误区。
随着社会主义市场经济的确立和逐步完善，图书也逐渐脱离了国家统购统销的计划产品范畴，依照商品的通常属性，按照市场供需规律，在宏大的流通领域中形成了一块新的版块——图书市场。在图书市场形成初期，由于“文革”时期的影响，形成空白地域多，新生知识门类多的复苏振兴局面。社会急需大量图书充实市场，图书市场一度出现需大于供的势头。进入90年代，情况发生了很大的变化，原有空白几乎全部填满，新种类的图书需求也大体能够得到及时的满足。仅就吉林省而言，图书市场在步入一个暂短的饱和阶段后，很快就出现了大部分书刊积压过剩，少数种类短缺的不利局面。而且，时常出现读者急需的书刊，书店由于复杂的原因，少订、迟订、甚至不订。而许多购进的书刊却长时期搁置柜台上无人问津，使得图书的经销和读者需求发生了扭曲错位。实际证明，图书没有真正做为商品摆放到市场，或者说图书市场还不够完善。例如图书商品在物质的属性分类上它属于“精神食品”，在当今非常“唯物”的商品市场中它不被人们所关注，还有许多经营者没有，也可以说不敢运用商品广告等手段来推销图书扩大自己经营的规模，读者大多数是在随意浏览中选购图书。
从现实情况看，图书经销商目前没有专门力量随时了解和掌握广大读者的需求。图书市场的购进与广大读者需求角度错位极大，读者需求强烈的往往图书市场没有或紧缺，读者需求一般性书刊各出版社却争相出版，内容重叠雷同，造成图书大量的滞销、积压。事实上社会主义市场经济的发展，不仅仅是经济运作方式的变革，而且也是一场人们生活方式的变革。随着市场经济的发展，人们的生活节奏逐步加快，需要在较短的时间里丰富自己，改善心理现状。为此，读者对精神食品——图书的需要，在形式和内容上要期刊化，即增大信息量，缩短出版周期，阅读便捷，在尽可能短的时间中，获得大量的知识，解决生活与工作中的各种难题。但是，出版商们还是走进了误区：似乎只有精装书好，只有大部头、豪华型的才能上档次，小册子拿不出手。于是乎就是一味抓大部头、豪华书的出版，而忽视了普及读物的出版。动辄几十万、几百万字的书一本本地“摞”起来，很是壮观，却令大部分读者望书兴叹。虽然，从表面上看大部分的书定价高，卖掉一本的利润是单本小册子的几倍甚至几十倍，一些店家青睐大部头而不愿买价廉的小册子；出大部头的书，还可以借此抬高出版社的“身价”，名利双收。但是，在图书流通市场，大部头越来越大，越出越多，而小册子却越来越少，最终将导致读者越来越少，再很难发展图书市场，使其难以良性循环。
——在社会主义市场经济条件下，传统的书店售书模式已不适合于现代图书商品运行机制的发展。图书商品运行机制的主渠道、主场所发展速度滞后，甚至阻碍了图书的生产、销售、流通、使用。
提高图书质量，平抑图书价格，构建图书商品与市场经济相适应的运行机制
在社会主义市场经济条件下，图书市场能否持续健康发展关键在于图书的质量本身。优质图书，可以使人们在当前图书高价位的行市中产生物有所值的感受，进而激发社会各界、各阶层读者的购买欲望。试想，现在有些衣物、食品较之以前价格增长幅度很大，但购买势头依然不减，购买者也视其为正常。那么图书却为何让人当前难以接受，主要矛盾之一在于图书本身的质量与价格。
——以图书质量为中心，以优质图书开拓市场，加快图书商品在市场经济中的运行速度。
常言道：质量就是生命。这一经典的语言有两层含义。其一，产品能否长久，关键在于产品的质量。其二，产品的核心要素是质量，质量如同生命一样至关重要。
市场经济条件下社会发展飞速，各种商品更迭涌现，令人眼花缭乱。一种产品占领市场并持久地获得人心，其奥妙尽管可能是多种多样的，但究其根本，却不能不是它的质量。商品质量观念已经引起人们的重视，但是若要它深入人心，并将之提到“质量就是生命”这样一种高度，恐怕还需要一些时日。
当一部图书摆在我们面前时，首先映入我们眼帘的是书的外观形式，譬如书的封面、封底、版式、插图、装订及印制等，这便是我们所言及的图书的物质质量。倘若我们接着往下看，至读完全书之际，书中的思想性、科学性、艺术性、表现手法及写作技巧等等便会在我们的脑海中留下某种印记，这就是图书的精神质量。精神质量与物质质量合二而一，构成了图书质量。两者相比较而言，精神质量显得更为重要。当然，重要并不等于唯一。一部品位极高的图书，若无上乘的装帧与印制衬托，不能成为一本优秀图书，而且必将留下些许遗憾。反之亦然。
在当前图书市场中，优质图书占居市场并为市场开放打开通道是非常重要的。因为，优质图书具有不应忽视的情愿效应。精良的印刷装帧，引人入胜的内容，能激发读者的阅读偏好，会使读者产生一种特殊的情感，进行专一的购买。这样在同类的图书中会形成一个相对稳定的读者群，从而奠定图书市场的读者基础。同样，优质图书还能够产生竞争效应。图书只有具备强盛的市场竞争力，才有助于出版者不断开拓自己，提高自己在市场中的竞争地位，在市场竞争中求得发展。另外，优质图书没时空限制，图书一旦成为人们公认的精品，它就会超越时空的限制，打破种种人为的封锁。随着知名度的不断增大，产生的市场效应越来越大。所以说，以图书质量为中心，以优质图书开拓市场，是促进图书商品运行的一项好举措。
——平抑图书价格，激发各阶层读者购买欲望，大力活跃图书市场。
从经济学理论的角度来分析，价格是价值的表现形式，在市场经济条件下，价格是枢纽，市场对社会资源的配置是通过价格的杠杆作用实现的。如果没有科学合理的价格机制，市场的正常交换关系就不可能建立。规范的经济活动就不能进行就图书商品而言，形成合理的图书价格机制，对于促进图书市场的繁荣，起着至关重要的作用。
客观的分析书价上涨形成的因素，这其中既存有不合理的一面，也存有合理的一面。不合理方面的表现：一是非法书商用不正当手段获取书号后，高定价低折扣批给零售商，部份出版社也不得不效仿此举来抢占市场，这是推动书价全面上扬的主要原因之一。二是翻版盗版行为猖獗，许多出版社为尽快收回正版书的成本，也竞相采取高定价的措施，导致书价的频繁上弹。三是地方保护主义做祟，图书流通渠道不畅，间接刺激书价上扬。四是我国出版社目前数量较少，图书市场具有一定的垄断性，加之市场壁垒很严，至今仍实行严格的专业分工，由此形成了严重的价格垄断性。合理的方面有：一是建国初期制定的“保本微利”原则虽然几次微调，1988年除书籍如教材、党的文献等除外，以往那种不符合价值规律的定价模式初步得到矫正。二是绝大多数出版社不再享受国家种种优惠政策，出版社推行企业化经营改革，实行自负盈亏，加之图书成本猛增，这也推动了图书价格的上涨。三是图书市场存在较大风险性，需要一定的价格补偿，尤其非畅销书的成本回收期往往很长。所以，图书价格的增长幅度稍稍高一点有其合理的一面。
从发展趋势看，在今后的一段时期内书价仍会持续上扬，这主要基于以下三个理由：一是版税的提高，出版社职工要求更高的工资待遇，从而导致图书成本的上升；二是人们对图书装饰要求更加美观，也导致图书成本的上升；三是目前海外书远高于我国同类书的价格，在流通方面，国际上通常5折售书，也比国内6—7折的折扣低很多， 这也表明我国客观上存在着书价上涨的巨大压力。
消除书价上涨中不合理部分，理顺产、销、购三者的利益关系，维护市场书价秩序的稳定，这是保持和激发购买欲望，活化图书市场不可缺少的基础和条件。针对时弊，主要采取的措施是：第一，采取切实可行的措施严厉打击书号买卖行为。第二、严厉打击侵犯著作权行为。第三、提高印刷制作工艺降低图书成本。第四、建立全国统一的图书大市场。增加图书发行量，降低图书价格。
正确处理图书商品经济效益和社会效益两者关系，竭力满足读者需求，促进图书市场健康发展
图书是商品，它只有被读者占有或使用才体显出自身存在的价值。图书是特殊商品，它只有同时发挥经济效益和社会效益才完全体显出自身的价值。
——按照商品生产的规律处理图书商品经济效益与社会效益的关系。图书的社会效益远比其经济效益更为重要这是众所公认的。但要实现图书的社会效益，必须承认图书商品的第一属性，即经济效益。因为图书销售不出去，不能实现其商品的价值，也就根本谈不上使用价值，也就无所谓社会效益了。在社会主义市场经济的大气候下，图书的商品属性必将不断增强。我们应不断增强对图书商品属性的认识，加速其面向读者、面向市场的过程。但是，我们在强调图书商品价值的时候，不是放弃使用价值，而是在保障图书实现经济价值的情况下，尽量提高其使用价值；在重视图书使用价值的同时，尽力降低图书价格，使图书在经济价值和使用价值的矛盾转化过程中，在经济效益与社会效益的辩证发展运动中，促进图书市场的发展。
——把握和运用图书商品经济效益和社会效益辩证发展的运行规律，培养读者，从而达到：在普及的基础上提高，在提高的指导下普及，广泛激发读者群购买图书欲望的辩证发展局面。使人们的购书欲望在现实思想状况、心理状态的基础上逐渐提高。我们现在处于社会主义的初级阶段，我国仍属第三世界的发展中国家。我国的生产力发展水平距世界先进国家还有很大差距，这都从根本上决定我们的上层建筑、思想意识的水平和层次，这是客观存在的严峻现实，是不以人们意识为转移的现实。人为地拔高社会对图书的需求，就可能导致欲速则不达的后果。只有正视现实，循序渐进，经历一个逐步发展较为长期的过程，才能确实达到图书两个效益的充分发挥，才能为图书取得更大的经济效益和社会效益创造良好的发展条件。
——满足读者需求是提高图书经济效益和社会效益的必经途径。目前图书市场的客观现实是：人们根据个人的兴趣、爱好、需要选购图书，也只有人们喜欢的图书才能畅销，才能迅速完成购买愿望，才能有效地实现图书的经济价值和使用价值。因此，必须在把握读者心理的基础上，努力适应他们的心理需求和心理水平，同读者之间建立良好的信息交流渠道。例如：定期搞读者的需求调查，发布新书告知，利用各种新闻宣传媒体宣传新版图书等等。还应以读者群为对象，建立专业图书店。如教育书店、儿童书店、成人自学书店、法律书店等等，用以满足不同读者的需求。
现实表明，把图书商品运作作为主体，以图书质量获取优势，积极调节平抑书价，正确处理好经济效益和社会效益两者关系，构建新型的营销机制，才能与社会主义市场经济相适应，才能在市场经济的大潮中求生存、求发展。